文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊勇
2024年上半年，長(zhǎng)安汽車(chē)的日子并不好過(guò)。
從年初至今，長(zhǎng)安汽車(chē)旗下福特探險(xiǎn)者、銳界L、瑪斯丹牌、Mach-E電動(dòng)汽車(chē)以及第二代CS55 PLUS因可能存在安全風(fēng)險(xiǎn)被召回。車(chē)輛被召回不僅影響長(zhǎng)安汽車(chē)相關(guān)車(chē)型二手車(chē)保值率，且對(duì)長(zhǎng)安汽車(chē)品牌形象構(gòu)成負(fù)面影響。
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除涉及被召回車(chē)輛高達(dá)28.1萬(wàn)輛外，長(zhǎng)安汽車(chē)業(yè)績(jī)更是暴雷。2024年Q1，長(zhǎng)安汽車(chē)營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)7.14%至370.23億元，但歸母凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)率分別從2023年Q1的69.7億元和20.17%，分別暴跌至11.58億元和3.13%。另?yè)?jù)長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)布的2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，歸母凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)同向下降。
對(duì)于業(yè)績(jī)暴雷，長(zhǎng)安汽車(chē)稱(chēng)因2023年Q1并購(gòu)旗下深藍(lán)，原持有其股權(quán)按公允價(jià)值重新計(jì)量確認(rèn)非經(jīng)常性損益50.2億元。但投資者對(duì)長(zhǎng)安汽車(chē)的說(shuō)法并不買(mǎi)賬，從年初至今長(zhǎng)安汽車(chē)股價(jià)已多次跌停。且長(zhǎng)安汽車(chē)換手率更是不足1%，這側(cè)面說(shuō)明投資者對(duì)長(zhǎng)安汽車(chē)關(guān)注度低，買(mǎi)賣(mài)意愿偏弱。
如果說(shuō)二級(jí)市場(chǎng)交易的從來(lái)都是預(yù)期，而非企業(yè)當(dāng)前業(yè)績(jī)。但全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)的持續(xù)改變，傳統(tǒng)燃油車(chē)仍是長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)售主力，以及智能駕駛網(wǎng)約車(chē)大規(guī)模推廣面臨阻力等多重問(wèn)題的存在，讓長(zhǎng)安汽車(chē)提振業(yè)績(jī)面臨不小阻力。
一、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)沖擊利潤(rùn)
作為國(guó)內(nèi)老牌車(chē)企的長(zhǎng)安，歷經(jīng)多年探索和發(fā)展，旗下新能源車(chē)型包括啟源系列、深藍(lán)系列、阿維塔系列、糯玉米系列、UNI系列、長(zhǎng)安奔奔系列等。傳統(tǒng)燃油車(chē)型包括逸動(dòng)系列、CS系列、UNI系列、歐尚系列以及凱程商用車(chē)系列等等。
從長(zhǎng)安汽車(chē)6月份披露的產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)來(lái)看，傳統(tǒng)燃油車(chē)仍是長(zhǎng)安汽車(chē)的銷(xiāo)售主力。2024年上半年，長(zhǎng)安汽車(chē)自主品牌新能源汽車(chē)和燃油車(chē)銷(xiāo)量分別為299065輛和1121346輛，后者銷(xiāo)量為前者銷(xiāo)量的3.74倍，且新能源汽車(chē)占長(zhǎng)安汽車(chē)上半年累計(jì)銷(xiāo)量1334051輛的22.42%。
不可否認(rèn)的是，全球市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)的需求仍將存在，短期內(nèi)新能源汽車(chē)仍無(wú)法完全取代傳統(tǒng)燃油車(chē)，且長(zhǎng)安汽車(chē)在傳統(tǒng)燃油車(chē)市場(chǎng)仍有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)，受限于充電樁數(shù)量不足問(wèn)題、道路基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題以及傳統(tǒng)燃油車(chē)仍是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的“門(mén)面”，下沉市場(chǎng)仍是傳統(tǒng)燃油車(chē)的天下。長(zhǎng)安汽車(chē)在下沉市場(chǎng)深耕多年，兼具品牌聲量和銷(xiāo)量。在安徽省阜陽(yáng)市代為管轄的多個(gè)縣城中，在沿街停車(chē)位上我們看到不少長(zhǎng)安燃油車(chē)以及皮卡的身影。
在海外市場(chǎng)，以中東和俄羅斯為代表的地區(qū)極熱和極寒的溫度，對(duì)新能源汽車(chē)動(dòng)力電池要求較高。以歐美為代表的地區(qū)，傳統(tǒng)燃油車(chē)工業(yè)發(fā)達(dá)疊加充電樁數(shù)量不足，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更青睞燃油車(chē)。東南亞電網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施差、部分國(guó)家新能源汽車(chē)工業(yè)仍處在起步階段。Global Data預(yù)計(jì)，2035年燃油車(chē)仍將占到全球乘用車(chē)銷(xiāo)量的26.7%。
長(zhǎng)安汽車(chē)出海多年，在海外部分國(guó)家正保持較高增長(zhǎng)。Best Selling Cars Blog數(shù)據(jù)顯示，今年5月長(zhǎng)安汽車(chē)CS55 Plus以7倍增幅進(jìn)入俄羅斯十大暢銷(xiāo)品牌。且這一增速僅次于Lada Vesta，而Lada Vesta 55倍增速的背后主要是因前一年停產(chǎn)。
但需指出的是，全球傳統(tǒng)燃油車(chē)所遭遇最大的問(wèn)題則是價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)沖擊傳統(tǒng)車(chē)企利潤(rùn)。
中國(guó)乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)曾指出，當(dāng)前汽車(chē)行業(yè)從一次能源向二次能源的轉(zhuǎn)型，從以燃油驅(qū)動(dòng)向電動(dòng)化驅(qū)動(dòng)之轉(zhuǎn)型，形成巨大的產(chǎn)業(yè)、技術(shù)、生產(chǎn)制造各方面的變化，所以成為百年未有之大變局，電動(dòng)化帶來(lái)整個(gè)行業(yè)變化新特征，價(jià)格戰(zhàn)是百年大變局的核心體現(xiàn)。
換言之，不管是新能源愈發(fā)慘烈價(jià)格戰(zhàn)，尤其是特斯拉相對(duì)成熟的商業(yè)模式讓其更是打出降價(jià)+零利息的組合拳。還是傳統(tǒng)車(chē)企燃油車(chē)型，基于庫(kù)存和產(chǎn)能出清壓力、供應(yīng)鏈壓力、同行價(jià)格博弈，均讓車(chē)市的價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)難以喊停。
百年變局下，很多傳統(tǒng)車(chē)企燃油車(chē)型正陷入應(yīng)對(duì)新能源價(jià)格戰(zhàn)，選擇對(duì)燃油車(chē)降價(jià)；降價(jià)短期內(nèi)會(huì)刺激終端銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但背刺老車(chē)主以及增加消費(fèi)者觀望情緒等因素的存在，讓其銷(xiāo)量快速下降。面對(duì)銷(xiāo)量下滑，只能繼續(xù)走以?xún)r(jià)換量路線，進(jìn)而持續(xù)沖擊傳統(tǒng)車(chē)企利潤(rùn)的惡性循環(huán)中。
以長(zhǎng)安CS55 PLUS為例，2023年10月長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)CS55 PLUS進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，如旗艦版售價(jià)下調(diào)1.2萬(wàn)元。此后幾個(gè)月時(shí)間，CS55 PLUS月銷(xiāo)量穩(wěn)定在7000輛以上。今年農(nóng)歷春節(jié)前，月銷(xiāo)量更是突破1萬(wàn)大關(guān)。但2月份以后，CS55 PLUS銷(xiāo)量持續(xù)下滑，6月份月銷(xiāo)量更是不足3000輛。
為拯救銷(xiāo)量，CS55 PLUS只能繼續(xù)減價(jià)。在重慶地區(qū)，CS55 PLUS經(jīng)銷(xiāo)商報(bào)價(jià)直接來(lái)到8.49萬(wàn)元起。面對(duì)這種惡性循環(huán)，豪華品牌BBA只能退出價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)旗下車(chē)型上調(diào)價(jià)格。寶馬已將多個(gè)熱銷(xiāo)車(chē)型如X1、X3、5系和X5的售價(jià)分別上調(diào)5000至20000元不等，奔馳和奧迪也表示上調(diào)計(jì)劃正進(jìn)行中。
但和BBA定位高端不同的是，長(zhǎng)安汽車(chē)燃油車(chē)更多是走性?xún)r(jià)比市場(chǎng)，大眾路線，這意味著長(zhǎng)安汽車(chē)想要完全退出價(jià)格戰(zhàn)、走BBA路線可能不太現(xiàn)實(shí)。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)安汽車(chē)又要如何在資本市場(chǎng)給到的利潤(rùn)增長(zhǎng)壓力、上游供應(yīng)商利潤(rùn)以及下游經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，三者之間達(dá)到均衡呢？
這一問(wèn)題不僅僅只出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也出現(xiàn)在海外市場(chǎng)。以俄羅斯市場(chǎng)為例，CNA報(bào)道稱(chēng)，俄烏地域沖突爆發(fā)后，中國(guó)奇瑞、吉利、長(zhǎng)安等車(chē)企加速開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)。今年2月份，俄羅斯市場(chǎng)已有100多款中國(guó)車(chē)型。
只是中國(guó)汽車(chē)在俄羅斯的平均售價(jià)是中國(guó)的兩倍，不少俄羅斯人覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)一輛中國(guó)汽車(chē)是遙不可及的夢(mèng)。但因中國(guó)車(chē)企在俄羅斯地區(qū)庫(kù)存充足，且為提高在俄羅斯的市場(chǎng)占有率。俄羅斯相關(guān)專(zhuān)家稱(chēng)，未來(lái)中國(guó)車(chē)企在俄羅斯的售價(jià)將迎來(lái)下探，這或?qū)⒂绊戦L(zhǎng)安汽車(chē)在俄羅斯市場(chǎng)的利潤(rùn)。
二、捆綁華為，能否助推新能源汽車(chē)銷(xiāo)量？
長(zhǎng)安汽車(chē)或許也意識(shí)到對(duì)傳統(tǒng)燃油車(chē)過(guò)度依賴(lài)，可能會(huì)產(chǎn)生的一系列問(wèn)題。自2023年至今，長(zhǎng)安汽車(chē)通過(guò)一系列舉措來(lái)加速新能源轉(zhuǎn)型步伐。
- 在人事任命上，去年12月份，長(zhǎng)安汽車(chē)總裁王俊兼任長(zhǎng)安汽車(chē)旗下深藍(lán)品牌董事長(zhǎng)；長(zhǎng)安汽車(chē)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)朱華榮擔(dān)任阿維塔科技董事長(zhǎng)，集中更多資源傾斜到阿維塔身上。
- 在和華為車(chē)BU部門(mén)合作上，長(zhǎng)安汽車(chē)在7月份答投資者問(wèn)中提到，根據(jù)最新項(xiàng)目進(jìn)展，公司預(yù)計(jì)不晚于 2024 年 8 月 31 日簽訂最終交易文件。
- 在新車(chē)型和銷(xiāo)售渠道上，啟源系列后續(xù)將推出全球首款量產(chǎn)可變新汽車(chē)啟源E07，定位中大型數(shù)智新汽車(chē)。深藍(lán)系列預(yù)計(jì)7月底推出S07，9月份推出L07，S05計(jì)劃今年上市。阿維塔銷(xiāo)售渠道從長(zhǎng)安汽車(chē)直營(yíng)調(diào)整為開(kāi)放加盟。
在出海上，長(zhǎng)安汽車(chē)在泰國(guó)羅勇省建立一座耗資2.42億美元的電動(dòng)車(chē)工廠。初期規(guī)劃產(chǎn)能為年產(chǎn)10萬(wàn)輛，未來(lái)提升至120萬(wàn)輛。且長(zhǎng)安汽車(chē)提出2030年海外新能源汽車(chē)銷(xiāo)量為每年120萬(wàn)輛。
但目前長(zhǎng)安新能源銷(xiāo)量仍靠定位中低端的啟源系列和深藍(lán)系列支撐，承載著長(zhǎng)安汽車(chē)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型和高端化升級(jí)重任的阿維塔交付量不及市場(chǎng)預(yù)期。今年上半年，長(zhǎng)安啟源系列和深藍(lán)系列交付量分別為72968輛和83858輛，二者合計(jì)占長(zhǎng)安汽車(chē)新能源自主品牌交付量的52%。
作為對(duì)比，阿維塔上半年29030輛的交付量，占比僅有9.7%。且這一交付量實(shí)則建立在阿維塔的嚴(yán)重虧損上。據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)財(cái)報(bào)顯示，2022年和2023年阿維塔虧損分別為20.15億元和36.93億元。朱華榮也表示，阿維塔是所有長(zhǎng)安汽車(chē)品牌中“失血”最嚴(yán)重的板塊。
這種銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)占比，不僅讓長(zhǎng)安新能源汽車(chē)何時(shí)盈利充滿(mǎn)太多未知，也讓長(zhǎng)安汽車(chē)2030年120萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)面臨極大增長(zhǎng)壓力。除需面對(duì)行業(yè)更為慘烈的價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、配置戰(zhàn)、智駕戰(zhàn)外，如何挖掘更多增量成為長(zhǎng)安新能源品牌的大考。
在國(guó)內(nèi)縣域市場(chǎng)，基于長(zhǎng)安汽車(chē)燃油車(chē)的優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑為長(zhǎng)安新能源品牌下沉提供了先天優(yōu)勢(shì)。在安徽省阜陽(yáng)市代為管轄的縣級(jí)市鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，能看到糯玉米、深藍(lán)、啟源相關(guān)車(chē)型。
但這種優(yōu)勢(shì)不僅僅只屬于長(zhǎng)安汽車(chē)，而是整個(gè)傳統(tǒng)車(chē)企相較于新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)。在這些縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，同樣也能看到奇瑞系列、五菱宏光系列、長(zhǎng)城歐拉系列，但占比最大的還是比亞迪系列。
這背后本質(zhì)上在于，國(guó)內(nèi)縣城傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)占比大、年輕人外流嚴(yán)重、中老年占比較大、體制內(nèi)占比多、新興產(chǎn)業(yè)不足，這讓縣城消費(fèi)者更加保守。傳統(tǒng)車(chē)企在縣域市場(chǎng)滲透多年，兼具有用戶(hù)基礎(chǔ)和口碑基礎(chǔ)。換言之，如何和傳統(tǒng)車(chē)企共同搶奪縣域市場(chǎng)潛在用戶(hù)，成為長(zhǎng)安新能源汽車(chē)提升銷(xiāo)量的關(guān)鍵之一。
在海外市場(chǎng)，據(jù)泰國(guó)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年泰國(guó)交付量排名前五大車(chē)企分別為比亞迪、吉利耐極、特斯拉、長(zhǎng)城Ora，交付量分別為30650輛、12777輛、12764輛、8206輛、6746輛。換言之，長(zhǎng)安新能源品牌在泰國(guó)需要因地制宜地制定營(yíng)銷(xiāo)推廣方案，才能更好和中國(guó)車(chē)企在泰國(guó)競(jìng)爭(zhēng)。
更進(jìn)一步來(lái)看，長(zhǎng)安新能源汽車(chē)頗有深度捆綁華為意味。如深藍(lán) S07以超級(jí)增程和華為乾崑智能為核心賣(mài)點(diǎn)。阿維塔07預(yù)計(jì)搭載華為乾崑ADS3.0高階智能駕駛系統(tǒng)配備鴻蒙座艙。換言之，長(zhǎng)安汽車(chē)希望將旗下更多品牌打造成下一個(gè)問(wèn)界。
但捆綁華為，能否為長(zhǎng)安新能源帶來(lái)更大增量，仍有待商榷。除鴻蒙智行旗下品牌包括問(wèn)界、享界、智界以及即將發(fā)布的尊界，需要車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)端、售后端、服務(wù)端打造出差異化競(jìng)爭(zhēng)外。
不缺錢(qián)、不缺技術(shù)，且長(zhǎng)安汽車(chē)更是集中所有資源扶持阿維塔交付量相對(duì)慘淡的背后，這背后無(wú)疑透露出長(zhǎng)安汽車(chē)針對(duì)阿維塔系列營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格、管理等方面的短板。這些問(wèn)題需要長(zhǎng)安汽車(chē)自我發(fā)現(xiàn)、調(diào)整并不斷解決，并非依靠華為賦能。
更深層次來(lái)看，以長(zhǎng)安汽車(chē)為代表的傳統(tǒng)車(chē)企其研發(fā)更偏向于傳統(tǒng)硬件思維，這和華為車(chē)BU部門(mén)“軟件定義汽車(chē)”的邏輯大相徑庭。
兩種思維的碰撞，或?qū)⒂绊懙杰?chē)輛研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)，這點(diǎn)從享界、智界交付量不及問(wèn)界，以及今年年初朱榮華質(zhì)疑華為智選模式均能側(cè)面證實(shí)。兩種思維的差異，才是影響長(zhǎng)安汽車(chē)新能源汽車(chē)品牌銷(xiāo)量的最大不確定因素。
三、Robotaxi短期難以貢獻(xiàn)太多增量
基于蘿卜快跑在武漢地區(qū)的火爆，以及國(guó)內(nèi)51個(gè)城市出臺(tái)自動(dòng)駕駛試點(diǎn)示范政策，至少有16個(gè)城市允許相關(guān)企業(yè)在公共道路上測(cè)試無(wú)人駕駛汽車(chē)，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)至少有19家汽車(chē)制造商及其供應(yīng)商在該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。
長(zhǎng)安汽車(chē)在回答投資者提問(wèn)時(shí)也提到，長(zhǎng)安汽車(chē)在智能駕駛網(wǎng)約車(chē)方面已經(jīng)具備實(shí)現(xiàn)技術(shù)，目前正在推進(jìn)中。并和西部車(chē)網(wǎng)（重慶）有限公司與重慶長(zhǎng)安車(chē)聯(lián)科技有限公司簽訂網(wǎng)聯(lián)賦能合作協(xié)議，雙方將圍繞科學(xué)城智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)示范區(qū)項(xiàng)目展開(kāi)合作。如在科學(xué)城智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)示范區(qū)內(nèi)投放68輛自動(dòng)駕駛出租車(chē)。
但不管?chē)?guó)內(nèi)的蘿卜快跑或是海外的Waymo和Cruise，Robotaxi想要完全取代司機(jī)，在全球范圍內(nèi)大規(guī)模推廣，可能仍需要數(shù)年才有望實(shí)現(xiàn)，短期內(nèi)Robotaxi給主機(jī)廠帶來(lái)的增量可能有限。
在Robotaxi引發(fā)的交通事故和事故定責(zé)問(wèn)題上，2023年Waymo在舊金山和鳳凰城發(fā)生多起碰撞事件，Cruise因車(chē)輛與消防車(chē)相撞及其他事故而受到廣泛批評(píng)。事故發(fā)生后，監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)Waymo和Cruise出臺(tái)更為嚴(yán)格的監(jiān)管措施。
蘿卜快跑在武漢地區(qū)處理交通事故以云倉(cāng)安全員為主，事故發(fā)生后地勤人員第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，聯(lián)系交警或者保險(xiǎn)公司一起處理。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2023年蘿卜快跑安全員的接管率為1:4，也就是一個(gè)人接管4輛車(chē)，現(xiàn)已升級(jí)到 1: 10，極限情況（晚高峰或者叫車(chē)需求猛增），接管率會(huì)沖到1: 20。這意味著蘿卜快跑若想在全國(guó)大面積推廣，需承擔(dān)較高的人力成本。
在虧損方面，Robotaxi為典型的重資金項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)方需同時(shí)承擔(dān)高額虧損和現(xiàn)金流短期問(wèn)題。
Waymo每年虧損超十億美元，2023年Q3，Cruise賬上可用現(xiàn)金僅剩17億美元。且通用面對(duì)Cruise的長(zhǎng)期虧損，計(jì)劃對(duì)Cruise的投資從2023年的19億美元銳減到今年的9億美元。
不僅僅是通用，傳統(tǒng)主機(jī)廠的硬件思維研發(fā)邏輯，靠節(jié)省零部件成本實(shí)現(xiàn)盈利，很難接受高階智駕以及Robotaxi所帶來(lái)的長(zhǎng)期虧損。
結(jié)語(yǔ)：
作為四大國(guó)有汽車(chē)集團(tuán)之一的長(zhǎng)安汽車(chē)，也是國(guó)資背景中唯一一個(gè)不“依賴(lài)”合資品牌生存的車(chē)企。長(zhǎng)安汽車(chē)仍有著許多可圈可點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，如何加速新能源轉(zhuǎn)型步伐，如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，以及如何求“變”，正成為當(dāng)前長(zhǎng)安汽車(chē)務(wù)必解決的問(wèn)題。只是長(zhǎng)安汽車(chē)到底要如何解決這些問(wèn)題，才能讓投資者真正“長(zhǎng)安”呢？