文 | 天下財(cái)?shù)?煜明
香飄飄（603711.SH）最近有點(diǎn)兒“屋漏偏逢連夜雨”。
有網(wǎng)友日前發(fā)視頻稱，購買的香飄飄Meco泰式青檸果汁茶含有大塊絮狀異物。
Meco果汁茶是香飄飄這幾年主推的即飲類產(chǎn)品，香飄飄曾將Meco果茶定位為“茶飲店之外的第二選擇”。
（來源：香飄飄公告）
因此，該事件引發(fā)媒體較大關(guān)注。
香飄飄給出的回應(yīng)是：“經(jīng)核實(shí)，產(chǎn)品出現(xiàn)該情況的原因是倉儲(chǔ)運(yùn)輸過程中杯蓋膜破損導(dǎo)致”。
不過，公司股價(jià)似乎已被絆倒了。從今年5月初至今不到3個(gè)月的時(shí)間里，跌幅已超過40%。
（來源：銀河證券）
不少投資者只能把失望的情緒，釋放在股吧里。
表面上看，香飄飄市盈率也算正常。為什么股價(jià)狂泄難止？香飄飄到底遇到了什么問題？
業(yè)績(jī)滑坡
香飄飄全稱是香飄飄食品股份有限公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)是飲料相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。
2017年，香飄飄在上交所掛牌上市，成為“奶茶第一股”。
上市之初，香飄飄的好日子還延續(xù)了幾年，公司的股價(jià)也曾達(dá)到37元（復(fù)權(quán)價(jià)）的高位。
但是，從2020年起，公司營(yíng)收首現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，隨后迎來的就是“三連降”，2023年?duì)I收雖然反彈，但仍不及2019年水平。
（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)）
凈利潤(rùn)的滑坡，一度表現(xiàn)得更明顯。在2021年，公司凈利潤(rùn)下滑超過37%。
（數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富）
在經(jīng)歷了連續(xù)兩年的下滑后，香飄飄凈利潤(rùn)終于在2023年有所反彈。但這個(gè)好勢(shì)頭能保持下去嗎？
從目前的情況看，不太樂觀。
根據(jù)香飄飄發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告，2024年上半年歸母凈利潤(rùn)虧損約2900萬元。
（來源：公司公告）
根據(jù)一季報(bào)數(shù)據(jù)（盈利2521萬元），可知香飄飄第二季度虧損大約在5400萬元。單季虧損這么多，香飄飄今年下半年的壓力陡然增大。
其實(shí)，投資人承受的壓力更大。香飄飄是在7月8日收市后發(fā)布的上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，7月9日公司股價(jià)直接跳空低開，收市時(shí)跌幅接近5%，且全天也未回補(bǔ)缺口。
增長(zhǎng)瓶頸
當(dāng)然，香飄飄仍是一家知名品牌，公司能成為“奶茶第一股”，與創(chuàng)始人蔣建琪有關(guān)。
（來源：公司年報(bào)）
蔣建琪堪稱營(yíng)銷高手。在他手里，一杯看似普通的奶茶逐漸“出圈”。
靠著不惜重金在地方電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告，尤其那句帶有魔性的廣告語——“杯子連起來可繞地球XX圈”，香飄飄名氣漸響。
尤其成為“奶茶第一股”后，許多投資人曾對(duì)香飄飄寄予厚望。但是，上市并未給香飄飄帶來太大變化，公司依然走的是猛砸廣告的老路。
財(cái)報(bào)顯示，2020-2023年間，公司銷售費(fèi)用約為5-9億元，銷售費(fèi)用率始終保持在20%左右，是同期凈利潤(rùn)大約2-3倍。
（數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)）
但依賴營(yíng)銷投入拉動(dòng)收入的老路，顯然越走越窄。
有業(yè)內(nèi)人士分析說，廣告宣傳雖然能增加銷量，卻也難免出現(xiàn)銷售費(fèi)用邊際效益遞減的問題。即隨著銷售費(fèi)用的增加，其對(duì)營(yíng)收和凈利潤(rùn)的帶動(dòng)作用可能逐漸減弱。這可能是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者需求變化以及新產(chǎn)品推廣效果有限等因素造成的。
香飄飄是靠沖泡奶茶起家的，即使到了今天，沖泡業(yè)務(wù)仍是香飄飄的核心業(yè)務(wù)。
2023年，沖泡業(yè)務(wù)營(yíng)收約為27億元，占比仍超過74%。但該業(yè)務(wù)營(yíng)收增速未到10%，低于公司整體營(yíng)收15%的增速，已漸顯疲態(tài)。
（來源：2023年財(cái)報(bào)）
沖泡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，是因?yàn)槿藗兿M(fèi)習(xí)慣變了，奶茶行業(yè)也發(fā)生了迭代升級(jí)。
相比香飄飄的沖泡系列，新式茶飲的食材更加新鮮，與年輕人追求的新鮮、時(shí)尚、個(gè)性化契合度更高。香飄飄也發(fā)力于此。
但隨著喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等新茶飲品牌快速崛起，“紅?！备?jìng)爭(zhēng)局面逐漸形成。據(jù)美團(tuán)推出的《2024新茶飲供應(yīng)鏈白皮書》披露，每年茶飲新品數(shù)量達(dá)上千款。
這種環(huán)境下，要求企業(yè)增加研發(fā)投入、保證產(chǎn)品質(zhì)量，方能立于不敗之地。但反觀香飄飄，研發(fā)投入一直不高。2019年-2022年間，其研發(fā)費(fèi)用支出在2300萬-3100萬，營(yíng)收占比僅為0.6%-0.9%。
突圍艱難
當(dāng)然，香飄飄也發(fā)現(xiàn)了問題所在。
公司提出“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略已有數(shù)年，想把“即飲業(yè)務(wù)”打造成企業(yè)的“第二成長(zhǎng)曲線”。
但看上去，推進(jìn)的并不太順利。開源證券曾在研報(bào)中指出，因外部環(huán)境因素導(dǎo)致收入增長(zhǎng)承壓，香飄飄即飲產(chǎn)能利用率偏低，疊加費(fèi)用投入較大影響，即飲板塊處于虧損狀態(tài)。
或許是感受到了行業(yè)發(fā)展和自身狀態(tài)的壓力，香飄飄內(nèi)部也在進(jìn)行一系列改革。
進(jìn)入2024年的前幾天，楊冬云接替蔣建琪成為公司總經(jīng)理。
緊接著，公司發(fā)布公告，董事長(zhǎng)
（來源：公司公告）
公開資料顯示，楊冬云曾在多家消費(fèi)類公司擔(dān)任過高管職務(wù)。
（來源：公司年報(bào)）
除此之外，香飄飄還成立獨(dú)立事業(yè)部負(fù)責(zé)即飲業(yè)務(wù)，圍繞果茶和凍檸茶等核心產(chǎn)品持續(xù)發(fā)力。
一番努力之后，結(jié)果如何呢？
好的方面是，2023年公司即飲業(yè)務(wù)增速超過41%。但即使如此，即飲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比也僅有25%。
（來源：公司財(cái)報(bào)）
而且，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)目前尚處于投入階段，盈虧平衡點(diǎn)仍不清晰。
（來源：公司公告）
不知道是否因?yàn)閷で笥膲毫?，今年香飄飄屢屢爆出不少新聞。除了最近的“果汁茶含有大塊絮狀異物”，還有不久前的“蹭流量被反噬”事件。
其實(shí)，香飄飄產(chǎn)品中出現(xiàn)異物的現(xiàn)象，并不是今年才偶然出現(xiàn)的。
從更大角度看，在黑貓投訴平臺(tái)上，截至7月30日，關(guān)于香飄飄的投訴共有399條，大部分是關(guān)于食品安全方面的。
有專業(yè)人士對(duì)《天下財(cái)?shù)馈繁硎?，香飄飄所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者日益成熟理性，唯有堅(jiān)持產(chǎn)品特色研發(fā)、差異化創(chuàng)新，致力于在質(zhì)量、性價(jià)比和健康大趨勢(shì)等方面的突破，才能真正黏住消費(fèi)者的選擇。