文｜壹娛觀察 厚碼
或許沒有比Spotify更加憋屈的互聯(lián)網(wǎng)巨頭了。
作為全球最大的流媒體音樂平臺(tái)，Spotify不僅一直都賺不到錢，更是被迫幾乎完全背離了其成立時(shí)的“初心”。
今年，Spotify才勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)季度的盈利，而最重要的手段就是會(huì)員漲價(jià)——經(jīng)過去年來的兩次漲價(jià)，雙人套餐漲幅達(dá)31%，家庭套餐漲幅25%，部分套餐價(jià)格甚至已超過Apple Music。除美國外，Spotify還提高了其他50多個(gè)市場(chǎng)的定價(jià)。
但這種盈利的持續(xù)性卻很值得懷疑……從歷史表現(xiàn)看，Spotify常常出現(xiàn)盈利一段時(shí)間又繼續(xù)虧損的往復(fù)。
Spotify的成本大頭是內(nèi)容授權(quán)費(fèi)用，由于音樂版權(quán)的剛性支出持續(xù)增長，其毛利率受到很大限制——內(nèi)容成本與其用戶收入直接掛鉤，使其難以控制邊際成本。
Spotify的內(nèi)容成本之所以連年上漲，與其與上游內(nèi)容提供商的分成協(xié)議有關(guān)。
Spotify需要支付其美國收入的13%給版權(quán)代理商，加上付給廠牌的54%，總共支付給上游內(nèi)容提供商的占比高達(dá)67%。此外，美國著作權(quán)版稅委員會(huì)（CRB）在2018年的裁決要求音樂流媒體服務(wù)商根據(jù)全年?duì)I收向音樂創(chuàng)作者支付版權(quán)費(fèi)的比例從10.5%逐年提高到15.1%，漲幅達(dá)到44% 。也就是說，Spotify的大部分收入都用于支付版權(quán)費(fèi)用。
Spotify一直漲價(jià)、一直虧損的故事，是個(gè)非常有意思的視角。看似一家平臺(tái)的盈虧，背后折射出的，其實(shí)是長久困擾整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)難解命題——唱片公司的利益與音樂人的困境。
幾乎可以說，這是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)有史以來最值得關(guān)注的關(guān)鍵命題之一。
01 音樂平臺(tái)漲價(jià)潮背后的推手
其實(shí)，高額版權(quán)成本，是整個(gè)音樂流媒體行業(yè)的普遍特征，2023年YouTube Music、Apple Music、Amazon Music、Deezer、Tidal等均宣布漲價(jià)措施，以應(yīng)對(duì)版權(quán)成本的持續(xù)上升。
Spotify收入的近三分之二需要支付給以唱片公司為主的版權(quán)方，其成本收入比長期保持在70%以上的高水平。2021年Spotify支付了70億美元的版權(quán)費(fèi)用，相較于2020年增幅達(dá)40%。2023年初，Spotify披露，其向音樂版權(quán)所有者支付的總金額已接近400億美元，占其音樂收入的近70%。
事實(shí)上，漲價(jià)潮并非偶然，而是得到了唱片公司的強(qiáng)力支持（或者說壓力）。更多消息顯示，唱片公司不僅在背后推動(dòng)漲價(jià)，還以維護(hù)音樂人利益的名義，對(duì)音樂平臺(tái)的經(jīng)營策略進(jìn)行干預(yù)，包括對(duì)最低會(huì)員價(jià)格的設(shè)定等。
Spotify2024年中期財(cái)報(bào)
早在今年3月底，Spotify和環(huán)球音樂集團(tuán)（UMG）宣布達(dá)成一項(xiàng)支持協(xié)議幾天后，傳聞中的價(jià)格上漲就曝光了。此前，UMG等主要唱片公司就聯(lián)合推動(dòng)了影響深遠(yuǎn)的版稅變更，期間全球主要的音樂流媒體服務(wù)商均宣布了漲價(jià)：
YouTube Music：在美國，YouTube Music Premium的個(gè)人月費(fèi)從9.99美元上漲到10.99美元，年費(fèi)從119.99美元上漲到139.99美元 ；在阿根廷、澳大利亞、奧地利、智利、德國、波蘭和土耳其等國家也進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整 。
Tidal：8月1日起，月費(fèi)從10美元上漲到11美元，家庭計(jì)劃的月費(fèi)從15美元上漲到17美元 。
Apple Music：在中國大陸，個(gè)人版本從10元/月上漲至11元/月，家庭版本從15元/月上漲至17元/月，學(xué)生優(yōu)惠從5元/月上漲至6元/月 。
Amazon Music：非Prime用戶訂閱Amazon Music Unlimited Individual的月費(fèi)從9.99美元上漲到10.99美元，學(xué)生優(yōu)惠從4.99美元上漲到5.99美元。
主要唱片公司對(duì)當(dāng)前流媒體價(jià)格仍舊不滿，他們毫不猶豫地表達(dá)了希望進(jìn)一步上漲價(jià)格的愿望。
UMG董事長Lucian Grainge在與華爾街分析師交談中，稱贊了音樂行業(yè)的一連串漲價(jià)策略，但他也表態(tài)目前的漲價(jià)這還不夠。華納音樂集團(tuán)首席執(zhí)行官Robert Kyncl呼吁應(yīng)反復(fù)漲價(jià)，音樂流媒體應(yīng)當(dāng)借鑒Netflix的經(jīng)驗(yàn)，系統(tǒng)性地提高價(jià)格。
自2011年以來Netflix已經(jīng)連續(xù)七次漲價(jià)——從7.99美元提高到15.49美元，在十多年的時(shí)間里增長了近94%。
可見，全球音樂App普遍漲價(jià)的背后，唱片公司仍是最主要的推手。
他們一方面以藝術(shù)家的權(quán)益為由，要求在線音樂平臺(tái)持續(xù)提高價(jià)格；另一方面，卻對(duì)獨(dú)立音樂的投入日益減少，并通過隱藏協(xié)議來降低音樂人的收益分成。
2022年，環(huán)球音樂要求流媒體平臺(tái)Pandora改變此前通過SoundExchange向藝術(shù)家支付的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率50%，而是采用合同流媒體費(fèi)率，這一費(fèi)率甚至低于標(biāo)準(zhǔn)流媒體服務(wù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的45%。
Complete Music Update（CMU）報(bào)道，該政策在沒有任何溝通的情況下生效，引發(fā)不少行業(yè)人士批評(píng)。許多與環(huán)球唱片公司簽約的藝術(shù)家也不知道，他們?cè)赑andora收入計(jì)算方式變化后收入將減少。
另一個(gè)問題是成本的抵扣。
唱片公司可以將支付給藝術(shù)家的版稅從其預(yù)付款或者其他預(yù)付費(fèi)用中抵扣；而當(dāng)版稅直接來自SoundExchange及其他集體管理組織時(shí)，則不會(huì)被抵扣。CMU表示：“環(huán)球音樂集團(tuán)仍將向尚未完全抵扣成本的藝術(shù)家支付Pandora版稅，為期兩年?！边@意味著兩年之后，許多藝術(shù)家將完全失去該筆收入來源。
這種看似矛盾的行為，實(shí)則反映了唱片公司試圖維護(hù)其在音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)地位。
02 唱片公司的“議價(jià)權(quán)”：分更多蛋糕，做更少音樂投入
唱片公司不斷要求漲價(jià)，這之所以能奏效，原因說來也簡單：議價(jià)權(quán)。
音樂上游版權(quán)方頭部效應(yīng)明顯，擁有很強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，音樂行業(yè)的三大唱片巨頭合計(jì)占有全球83%的市場(chǎng)份額。
盡管唱片公司一再以“維護(hù)音樂人權(quán)益”為理由推動(dòng)漲價(jià)，但事實(shí)卻表明，他們?cè)趯?shí)際操作中往往采取截然相反的策略，為了多分版稅，三大唱片在持續(xù)打壓獨(dú)立音樂人。隨著獨(dú)立音樂人影響力減弱，唱片巨頭的議價(jià)權(quán)無疑又會(huì)得到鞏固，形成循環(huán)。
蝦米音樂創(chuàng)始人王皓曾尖銳地指出：三大唱片只是音樂貿(mào)易公司，采購音樂高價(jià)販賣版權(quán)，已經(jīng)不介入音樂生產(chǎn)了。
三大唱片公司2023年收入構(gòu)成
近年來，環(huán)球音樂、索尼音樂和華納音樂等逐漸減少對(duì)獨(dú)立音樂的投入，更多地將資源集中在已經(jīng)成名的主要藝人和熱門項(xiàng)目上。
此前有報(bào)道指出，三大唱片公司在游說流媒體平臺(tái)，希望降低DIY藝術(shù)家（獨(dú)立音樂人）的版稅率——以增加自身的利潤空間。此外，索尼音樂董事長Rob Stringer曾對(duì)投資人表示，音樂流媒體平臺(tái)每天上傳的大量DIY歌曲正在稀釋三大唱片的市場(chǎng)份額，并質(zhì)疑這些DIY音樂的品質(zhì)。
MBW創(chuàng)始人Tim Ingham曾預(yù)測(cè)，各大唱片公司會(huì)向Spotify施壓，要求他們?yōu)轭^部藝術(shù)家支付更高的版稅，以此來對(duì)抗自發(fā)行服務(wù)平臺(tái)和獨(dú)立音樂人。Spotify、Tidal等最新的版稅分成策略已顯示出，主要唱片公司推動(dòng)下流媒體公司正削弱對(duì)獨(dú)立音樂人的分成。
2023年，Spotify宣布停止向年播放量少于1000次的音樂曲目支付錄音版稅，此外Spotify將不再為時(shí)長少于2分鐘的白噪音、粉紅噪音等非音樂噪音內(nèi)容支付版稅。
版稅門檻在新興藝術(shù)家中備受爭議性——新政策下，很大一部分獨(dú)立音樂人曲目收入將趨近于為零。
NMPA（美國國家音樂出版商協(xié)會(huì)）對(duì)Spotify的漲價(jià)和捆綁套餐等行為表示強(qiáng)烈譴責(zé)，認(rèn)為這些行為不僅沒有為音樂創(chuàng)作者帶來額外收入，反而限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)。行業(yè)人士指出，“如果每年有4000萬美元從未達(dá)到1000播放分成的門檻，而轉(zhuǎn)移至其他曲目中。按照Spotify上的份額計(jì)算，主要唱片公司每年至少多賺2600萬美元?！?/p>
Spotify新套餐
此外，一項(xiàng)針對(duì)數(shù)百名獨(dú)立音樂人的調(diào)查表明，超過一半的人不愿與大唱片公司簽約。也就可以理解，為何大唱片公司持續(xù)推動(dòng)實(shí)質(zhì)上損害獨(dú)立音樂人的流媒體分成政策。
新策略確保了主要唱片公司短期利潤的最大化，但卻減少了獨(dú)立音樂人的收入，從而影響他們的創(chuàng)作和發(fā)展，嚴(yán)重壓制新興音樂和本土音樂文化的發(fā)展。
此外，唱片公司還通過一系列隱藏協(xié)議，巧妙地降低了音樂人的收益分成，將大部分利益留在了自己手中。一些獨(dú)立音樂人和小型音樂廠牌發(fā)現(xiàn)，他們?cè)诤炗喓贤?，?shí)際拿到的分成遠(yuǎn)低于預(yù)期，甚至與直接在Spotify等平臺(tái)上發(fā)布音樂的收益相差無幾。
傳統(tǒng)唱片公司通過控制主要音樂資源，將大部分利潤攫取殆盡，而流媒體只是被掌控的“管道”。這進(jìn)一步壓縮了獨(dú)立音樂人和小眾音樂的生存空間。本應(yīng)是百花齊放的數(shù)字音樂時(shí)代，卻因唱片公司的壟斷行為變得愈加單一和商業(yè)化。
03 盆滿缽滿的唱片公司，與“偏離初衷”的音樂平臺(tái)
至此，唱片公司和流媒體平臺(tái)走上截然不同的道路。前者的財(cái)務(wù)報(bào)表持續(xù)亮眼，后者卻要么銷聲匿跡，要么卻在“偏離初衷”的路上越走越遠(yuǎn)——理想主義者的流媒體音樂創(chuàng)業(yè)，一去不返。
流媒體平臺(tái)近年來為三大唱片貢獻(xiàn)了過半的收入，并連年上漲。以UMG為例，2024年第一季度，UMG的總收入達(dá)到了25.94億歐元，同比增長了5.8%，其中錄制音樂收入為19.89億歐元，流媒體收入同比增長了8.9%，按固定匯率計(jì)算增長了10.3%，在錄制音樂中的占比高達(dá)73.71%。
2024年第二季度，UMG的總收入為29.32億歐元，同比增長了8.7%。錄制音樂收入為22億歐元，流媒體收入同比下降了4.2%，在錄制音樂中的占比為67.27%，下降的原因主要是基于廣告的平臺(tái)合作伙伴的增長放緩以及某些平臺(tái)與交易續(xù)簽時(shí)間相關(guān)的不足——正是UMG今年與TikTok、META在續(xù)約協(xié)議上的糾紛所導(dǎo)致，后者對(duì)UMG提出更多分成的條件不滿。
流媒體平臺(tái)對(duì)唱片公司的不滿積蓄已久，整個(gè)行業(yè)已付出慘重代價(jià)。
國內(nèi)無論是蝦米還是多米等曾經(jīng)的“好產(chǎn)品”，都因?yàn)榕c頭部唱片公司的合作失敗，而退出歷史舞臺(tái)；字節(jié)跳動(dòng)與環(huán)球等唱片公司的紛爭鬧得世人皆知，天價(jià)的版權(quán)壓力，也令汽水音樂其實(shí)長期保持著“半個(gè)音樂APP”的狀態(tài)，難以真正入局逐鹿。
回到Spotify而言，其2008年推出以來一直以“永遠(yuǎn)免費(fèi)”為口號(hào)，旨在通過廣告模式為用戶提供免費(fèi)音樂服務(wù)，并通過廣告收益與音樂人分成。
這種商業(yè)模式的設(shè)計(jì)初衷是讓更多用戶能夠免費(fèi)接觸到優(yōu)質(zhì)音樂。Spotify的創(chuàng)始人Daniel Ek相信，通過Spotify的平臺(tái)，藝術(shù)家們可以增加CD銷量和演唱會(huì)門票銷售，從而推動(dòng)整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
然而，2011年，Spotify被迫簽署與唱片公司更為嚴(yán)格的版權(quán)協(xié)議，導(dǎo)致免費(fèi)模式逐漸被邊緣化，付費(fèi)訂閱成為平臺(tái)盈利的主要手段。
唱片公司作為版權(quán)持有者，掌握著平臺(tái)上絕大部分音樂的發(fā)行權(quán)，使得Spotify不得不在價(jià)格和分成比例上向他們妥協(xié)。
如今的Spotify不得不被迫頻繁漲價(jià)，將負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者與音樂人。這種變化不僅使其盈利模式發(fā)生了根本性改變，也令平臺(tái)與音樂人之間的關(guān)系變得日益緊張，而唱片公司則躲在幕后拿走了流媒體行業(yè)每年上百億美元的利潤。
事實(shí)上，Spotify也在通過各種方式嘗試降低版權(quán)成本，例如直接與音樂人達(dá)成授權(quán)協(xié)議，以削減通過傳統(tǒng)渠道的版權(quán)成本，但三大仍是繞不開的強(qiáng)權(quán)。
海豚投研的研報(bào)顯示：由于極高的市占率以及競爭威脅并不小的行業(yè)環(huán)境（較少獨(dú)家內(nèi)容優(yōu)勢(shì)），Spotify的估值要想再上一個(gè)臺(tái)階，揮刀向版權(quán)方是關(guān)鍵。
什么時(shí)候長年堅(jiān)不可摧的分成比例永久性下降，其Spotify估值才有可觀的上升空間。
04 傳統(tǒng)秩序的代價(jià)：新興市場(chǎng)、本土文化被壓制
多年來，主要唱片公司不僅通過談判和版權(quán)授權(quán)協(xié)議對(duì)Spotify等新興平臺(tái)施加壓力，還有多種形式維持其在產(chǎn)業(yè)鏈中的控制力——
版權(quán)控制：對(duì)音樂版權(quán)的分發(fā)渠道、使用方式進(jìn)行嚴(yán)格管理，并限制不同平臺(tái)的可用性，確保唱片公司的主導(dǎo)地位。
收益分配模式：傳統(tǒng)唱片公司與音樂人簽訂合同，唱片公司往往獲得較大比例的分成，而音樂人則相對(duì)較少。
高價(jià)囤積頭部版權(quán)：唱片公司重金采買頭部藝人版權(quán)，確保對(duì)市場(chǎng)上最受歡迎的音樂和藝人的控制權(quán)，從而在音樂產(chǎn)業(yè)中保持其影響力和盈利能力。
游說監(jiān)管落實(shí)利好自身的政策：通過對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的游說，推動(dòng)對(duì)主要唱片公司更利好的法律法規(guī)落地。
通過這些方式，唱片公司試圖在快速變化的音樂產(chǎn)業(yè)中保持其傳統(tǒng)秩序和市場(chǎng)地位。
然而，隨著數(shù)字音樂平臺(tái)的崛起和音樂人對(duì)更公平收益分配的需求，這種傳統(tǒng)秩序的代價(jià)也逐漸顯現(xiàn)——對(duì)中國在內(nèi)的新興市場(chǎng)和本土文化的壓制，不僅限制了文化多樣性，也影響了全球音樂市場(chǎng)的健康發(fā)展。
在數(shù)字化時(shí)代，音樂本應(yīng)是多元文化交融的載體，但唱片公司的壟斷和資源集中化策略使得市場(chǎng)變得愈發(fā)單一和商業(yè)化。
在全球音樂市場(chǎng)上，非英語國家的音樂和本土音樂文化也越來越難以進(jìn)入主要市場(chǎng)。
即便在流媒體平臺(tái)上，這些音樂的曝光度也遠(yuǎn)低于主要英語音樂，這與唱片公司對(duì)資源分配的操控不無關(guān)系。唱片公司更傾向于推廣那些已經(jīng)商業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的音樂產(chǎn)品，而非那些具有地域特色和文化價(jià)值的本土音樂 。
一位知名歌手經(jīng)紀(jì)人曾指出，“過去唱片公司可以通過發(fā)片來打造一個(gè)歌手，實(shí)現(xiàn)0到1的造星；現(xiàn)在更多的是服務(wù)已經(jīng)有一定名氣的藝人，進(jìn)行藝人的音樂專屬定制服務(wù)?！?/p>
人們總說，現(xiàn)在是華語音樂最爛的時(shí)代，唱片巨頭的確也難辭其咎。
紙面上的“繁榮”好像還在繼續(xù)。2024年國際唱片業(yè)協(xié)會(huì)（IFPI）發(fā)布的《全球音樂報(bào)告》指出，2023年全球錄制音樂收入增長了10.2%，總收入達(dá)到286億美元，連續(xù)第九年實(shí)現(xiàn)增長。其中，中國市場(chǎng)是世界前十大市場(chǎng)中增長幅度最大的，2023年中國市場(chǎng)增長率為25.9%，已成長為全球第五大音樂市場(chǎng)。
然而，中國等新興市場(chǎng)并未從大幅增長的行業(yè)中獲得太多回報(bào)，一方面流媒體公司內(nèi)容成本依舊很高并連年上漲，另一方面原創(chuàng)音樂人等本土音樂從業(yè)者的音樂收入長期處于很低的水平，無法獲得足額回報(bào)。
高價(jià)的版權(quán)正是其中難解的癥結(jié)，唱片公司拿走了流媒體收入的大頭——一方面有獨(dú)家版權(quán)、天價(jià)保底金等歷史遺留問題，另一方面，當(dāng)前唱片公司仍在推進(jìn)高價(jià)囤積版權(quán)，也是導(dǎo)致版權(quán)價(jià)格不斷攀升的直接原因。
根據(jù)The Brainy Insights的估計(jì)，2023年全球音樂版權(quán)市場(chǎng)的估值為70億美元，并預(yù)計(jì)到2033年將達(dá)到94億美元。例如，環(huán)球音樂收購鮑勃·迪倫（Bob Dylan）的全部歌曲版權(quán)，業(yè)內(nèi)估算費(fèi)用約3億至5億美元；華納音樂以4億美元收購300 Entertainment；索尼公司以12.7億美元收購皇后樂隊(duì)的唱片、商品和其他商業(yè)機(jī)會(huì)成為有史以來最大的一筆收購。
隨著版權(quán)價(jià)格的不斷上漲，一些投資者開始質(zhì)疑當(dāng)前泡沫泛濫的音樂版權(quán)交易市場(chǎng)的可持續(xù)性。這些內(nèi)容成本最終可能直接轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者，近年來全球音樂流媒體訂閱費(fèi)用的上漲正是實(shí)證。
到2030年，全球音樂市場(chǎng)的收入預(yù)計(jì)達(dá)到1637億美元
此外，一些批評(píng)聲音指出，大型唱片公司通過高價(jià)囤積頭部版權(quán)，可能會(huì)對(duì)新興市場(chǎng)和本土文化造成壓制，影響音樂產(chǎn)業(yè)的多樣性和創(chuàng)新。小型藝人和新興音樂類型可能因缺乏足夠的推廣機(jī)會(huì)而難以獲得發(fā)展，尤其是獨(dú)立音樂人和新興藝術(shù)家難以獲得合理的版稅分配。
事實(shí)上，近年來，新興音樂、本地音樂文化也在借短視頻平臺(tái)、獨(dú)立發(fā)行方式等繞過唱片巨頭設(shè)下的圍墻。今年以來，環(huán)球音樂與TikTok、META在授權(quán)條款上的爭議，也有來自新興平臺(tái)對(duì)其沖擊的重要原因。
圍繞著市場(chǎng)利益的博弈，獨(dú)立音樂與本土音樂文化和國際唱片公司的糾葛還將持續(xù)。