文｜餐觀局 孟一
米村拌飯有多火？
抖音上米村拌飯的話題播放量高達(dá)14.5億次，直追老鄉(xiāng)雞的16.6億次。當(dāng)然其開店規(guī)模也快和老鄉(xiāng)雞不相上下了。
8月18日，米村拌飯?jiān)诠俜叫〖t書賬號宣布，其全國門店突破1400家。今年1-8月，米村拌飯新開門店近400家。
圖｜米村拌飯小紅書
據(jù)了解，米村拌飯的計(jì)劃是2028開出1萬家店。為了完成目標(biāo)，這個(gè)“東北麥當(dāng)勞”也在朝南方擴(kuò)張。
餐觀局發(fā)現(xiàn)從今年5月開始，米村拌飯已在新一線城市武漢一口氣開出了二十幾家店，而在米村拌飯小程序的充值頁面，門店號最多已排到35店，且有具體的選址。
只是，主打石鍋拌飯的米村拌飯能適應(yīng)南方市場嗎？市場反應(yīng)能和米村拌飯的拓店速度一樣“喜人”嗎？米村拌飯有可能成為快餐領(lǐng)域的規(guī)模第一嗎？
01 飯點(diǎn)不排隊(duì)
餐觀局分別在工作日的中午和晚上的飯點(diǎn)，走訪了武漢三家米村拌飯的門店，它們分別是武漢CBD商圈楚河漢街店、武昌萬象城店、龍湖白沙天街店。
這三個(gè)位置人流量都極大。
楚河漢街店就位于寫字樓下，附近有一字排開的幾棟高層寫字樓，這條街上開出了兩家大米先生和一家老鄉(xiāng)雞；
武昌萬象城是一座今年5月新開的商場，是武漢第二座萬象城，位于武昌濱江，總體量約25萬方，該項(xiàng)目覆蓋高端公寓66萬方，甲級寫字樓210 萬方，高端住宅1.03 萬戶；
龍湖白沙天街，開業(yè)兩年，2023年客流量為1950萬人次，商場1周年期間，5家品牌銷售額榮登湖北第一，11家品牌銷售額位列武漢第一。
不缺流量的3個(gè)位置，米村拌飯生意怎么樣？
首先是楚河漢街店，工作日中午12點(diǎn)10，米村拌飯漢街店不需排隊(duì)，餐觀局蹲點(diǎn)了10分鐘左右，偶爾會排3-4人，隊(duì)伍吞吐較慢，一樓已坐滿，二樓還沒開放，基本上都是上班族；
米村拌飯隔壁的老鄉(xiāng)雞則排起了長隊(duì)，排隊(duì)人數(shù)在十幾人左右，隊(duì)伍吞吐較快。而當(dāng)5月下旬開業(yè)時(shí)，米村拌飯漢街店等位的人數(shù)也大概在十幾人左右。
圖｜工作日中午12點(diǎn)10｜餐觀局拍攝
其次是武昌萬象城店，也是米村拌飯的武漢首批店之一。
這家店在5月中旬開業(yè)時(shí)，等位的人甚至在米村拌飯門店前圍成了長方形，有人直接坐在地上等，晚上7點(diǎn)半，都要排1小時(shí)才能吃得上。
到了8月底，餐觀局選擇了一個(gè)工作日的中午12點(diǎn)20探店，米村拌飯武昌萬象城店沒人排隊(duì)，入座率為/3。還有工作日晚上6:04，同樓層的蘭湘子，入座率為2/3，米村拌飯的入座率為1/3。
同一個(gè)商場，一比一復(fù)刻米村拌飯的品牌米由米，店里只有1-2個(gè)顧客。米由米其他選址的店，飯點(diǎn)的入座率也基本在2/3左右，無需排隊(duì)。
米村拌飯萬象城門店的家庭客群占比接近2/3，年輕人占比1/3，如果是家庭用餐喜歡點(diǎn)多個(gè)菜，比如3個(gè)人會點(diǎn)4-5個(gè)菜。年輕人則傾向于每人各點(diǎn)一個(gè)菜或飯。
最后一個(gè)則是米村拌飯龍湖白沙天街店，位于商場4樓。周日晚7點(diǎn)，不需要排隊(duì)，入座率大概為1/2。顧客多為年輕人。
圖｜周日晚7點(diǎn)，餐觀局拍攝
02 南北生意，“冷熱不均”？
南北方的米村拌飯生意可能大相徑庭。
在北方，米村拌飯可能是同個(gè)商場熱度最高的品牌，別人家還沒坐滿，米村拌飯已提前一小時(shí)排起來對。據(jù)了解，米村拌飯位于三四線城市的商場店，日營收經(jīng)常破2萬。
有消費(fèi)者告訴餐觀局稱：“米村拌飯，在北京，飯點(diǎn)一般會排隊(duì)40-50位；在上海，飯點(diǎn)一般排隊(duì)10來個(gè)人；在江蘇北方的城市徐州，生意也很好?！?/p>
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，米村拌飯的門店大部分位于北方區(qū)域，如遼寧、山東、黑龍江、吉林、河北等。江蘇也開出了100多家店。
北方，一座難求；南方，平平無奇，米村拌飯，南北生意，“冷熱不均”？為何會出現(xiàn)這種情況？
一方水土養(yǎng)一方人，每一個(gè)地區(qū)的人的飲食習(xí)慣都是在幾十年的成長生涯中，一點(diǎn)點(diǎn)養(yǎng)成的，很難發(fā)生大的改變。這就是為什么去到異鄉(xiāng)定居的人總是想念那口家鄉(xiāng)味。
同樣地，當(dāng)米村拌飯?jiān)诠娞柊l(fā)表推文，米村要來武漢了，評論區(qū)里最熱情的也屬在武漢的東北人。
有吃過米村拌飯的武漢消費(fèi)者點(diǎn)評稱：“吃不過北方的飯菜，感覺每一道都是一個(gè)調(diào)味料調(diào)配的，米村的菜品口味很重很咸。”還有消費(fèi)者稱：“不太合我胃口，拌飯是冷的，給的料包不辣，咸味重。”
圖｜大眾點(diǎn)評截圖
“不好吃，第一次去也是最后一次去?！?/p>
“隨便進(jìn)一家武漢的小館子，都比米村拌飯的好吃?！?/p>
開業(yè)時(shí)，人爆滿，而三個(gè)月過去，武漢的米村拌飯等位景象已不再。或許跟口味有很大關(guān)系。湖北人雖然口味較重，但喜歡的絕不是米村拌飯呈現(xiàn)出的偏咸的口感。而湖南、湖北、江西、安徽這幾個(gè)中部省份口味接近，都是偏重口，如果口味在武漢遇阻，在其他中部省份可能會重演。
其實(shí)這個(gè)道理可能和老鄉(xiāng)雞很難打進(jìn)北方一樣。地域口味的差異決定了，南方的老鄉(xiāng)雞很難讓北方人喜歡，北方的米村拌飯很難讓南方人吃習(xí)慣。
根據(jù)此前老鄉(xiāng)雞披露的招股書，其華東華中市場是盈利的，但華北華南市場是虧損的。
圖｜老鄉(xiāng)雞招股書
北方可能沒有那么愛吃快餐、炒菜，而北方的面食餐館、牛肉餐館、羊肉餐館的美食水平更高，也更符合北方人的飲食習(xí)慣。
所以，我們看到，老鄉(xiāng)雞走出安徽大本營這么多年，門店主要還是集中在南方一帶。僅有北京開出了20多家店。
同樣地，中式快餐的另外兩個(gè)頭部品牌也面臨區(qū)域發(fā)展不平衡的問題，鄉(xiāng)村基六成門店集中在川渝，老娘舅跑不出江浙。
下圖是米村拌飯武漢門店的菜單，價(jià)格和北京的米村拌飯幾乎差不多，菜品單價(jià)從23.9元到29.9元之間，還有10元檔的兒童餐。菜品種類大概有十幾種，餐品也和此前北方火爆的品類一樣，如安格斯肥牛、石鍋拌飯、香辣魷魚等。
圖｜米村拌飯武漢門店菜單，餐觀局拍攝
米村拌飯的門店一般開在商場4-5樓，和正餐開在一起，單價(jià)在20-30元左右，其實(shí)定價(jià)正常。
顧客如果在北京花30元，就能在商場吃上一份現(xiàn)炒的、熱氣騰騰的拌飯，可能會覺得很幸福。因?yàn)?，顧客要想吃更便宜的飯菜，可能要跑到街巷的犄角旮旯處，一來一回，打工人寶貴的午休時(shí)間就沒了。米村拌飯是一個(gè)比較好的選擇。
但顧客如果在武漢，可以選擇的范圍就太多了。而且對于絕大部分湖北人來說，還不一定吃得慣北方菜的口味。在口味不一定匹配的情況下，在武漢花25-30元吃一頓飯，對白領(lǐng)來說，價(jià)格就貴了些。
武漢快餐的價(jià)格帶一般在15-25元左右。而且在15-20元的價(jià)格帶，在離家不遠(yuǎn)或離公司不遠(yuǎn)的地方，同時(shí)能兼顧美味、效率的快餐小館比比皆是。這時(shí)的米村拌飯，就未必是最優(yōu)選擇。
另外，餐觀局也觀察到，和老鄉(xiāng)雞、大米先生這種顧客直接排隊(duì)打飯的快速動線相比，米村拌飯需要在下單后現(xiàn)做，要等待幾分鐘。如果是開在寫字樓下，效率可能會偏低，可能會影響用餐高峰期可接待的人數(shù)。如果說一線城市的快餐能做兩餐，中餐和晚餐；武漢這種新一線城市可能最多只能做中午一餐，晚餐的顧客就門可羅雀了。所以午餐高峰期能容納的顧客總數(shù)可能會直接關(guān)系到營業(yè)額。
并且，從翻臺率來看，老鄉(xiāng)雞、大米先生由于是快餐，可能25-30分鐘能翻一次臺，但米村拌飯由于是石鍋菜、石鍋拌飯的形式，可能需要40分鐘翻一次臺，翻臺率可能會偏低。
因此，如果說米村拌飯?jiān)诒本┑纫痪€城市或北方城市，單店模型足夠好，因?yàn)檎涂觳徒缦弈：?，翻臺率高，客單價(jià)也能做高；但武漢等南方的新一線城市就未必。如果是開在寫字樓，可能客單價(jià)偏高，效率偏低；如果開在人流量大的商場，顧客對口味接受度有限，而米村拌飯也較少研發(fā)新品，復(fù)購可能受限。
當(dāng)然，現(xiàn)有的米村拌飯?jiān)谖錆h的選址都是人流量極大的地方，目前看來，大概能盈利，但盈利水平大抵遠(yuǎn)不如北方市場。
03 2028年預(yù)計(jì)開1萬家店，它能成嗎？
開出 1000 家門店，老鄉(xiāng)雞用了 18 年，鄉(xiāng)村基用了 24 年，而米村拌飯僅用了 7 年。
這大概是因?yàn)榍皟烧哌x擇了直營模式，而后者采用的是和合伙人合作；而且，米村拌飯圍繞石鍋拌飯這一個(gè)大單品，餐品品類有限；門店的餐品均由總部進(jìn)行統(tǒng)一配送，標(biāo)準(zhǔn)化程度和備餐效率更高，所以跑得更快。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年米村拌飯開店數(shù)量分別為50家、44家、183家、238家、441家。
可以看出，米村是從2021年疫情期，開始了門店提速，此后更是每年新開的門店都幾乎比前一年多了一倍。
在當(dāng)前的餐飲形勢，米村拌飯開店速度仍然能打。今年前8個(gè)月，米村拌飯就開出了400家店。這是因?yàn)槊状灏栾埖膭菽苷诳焖偕仙凇?/p>
以武漢市場為例，米村拌飯采取的模式不是一家店開完，打磨完產(chǎn)品和門店模型再開店。而是一股腦開店。
5月中旬，米村拌飯首店開業(yè)，截至9月5日，大眾點(diǎn)評顯示，已開出27家門店。而小程序會員儲值顯示的35號店已經(jīng)有了具體的選址。
圖｜米村拌飯小程序截圖
再研究下米村拌飯和加盟商之間的合作方式，你會發(fā)現(xiàn)，只要米村拌飯想，在開店速度上，似乎無人能阻擋其腳步。
開一家米村拌飯門店一般需要投資100萬，米村拌飯稱自己的模式為股份直營店，加盟商屬于純投資型，幾乎不參與任何管理經(jīng)營。
一般來說，100萬的店，加盟商要出85萬，占85%的股份，分紅也是按照85%分。米村拌飯品牌不出資，只充當(dāng)?shù)谌奖O(jiān)管的角色，剩下要投資的15萬元由門店店長、店長師傅、區(qū)域經(jīng)理、選址網(wǎng)規(guī)等四個(gè)人一起出資，并分別占不同的股份。
米村拌飯品牌會抽取加盟商流水的2%，作為品牌管理費(fèi)，另外，門店需要從公司進(jìn)醬料包。
米村拌飯稱，其門店的毛利率在55%以上，凈利率為25%-30%，北京地球預(yù)計(jì)18個(gè)月回本，其他區(qū)域預(yù)計(jì)24個(gè)月回本。
全國各地幾乎模一樣的投資，一模一樣的產(chǎn)品定價(jià)，一模一樣的團(tuán)隊(duì)，在這種極度的標(biāo)準(zhǔn)化模式下，開店速度確實(shí)很快。
米村拌飯品牌方不需要出一分錢，相當(dāng)于風(fēng)險(xiǎn)都在加盟商身上。但經(jīng)營決策的權(quán)力在米村拌飯品牌方。門店的人事權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)、經(jīng)營權(quán)也都在米村拌飯品牌方。
但是，餐飲一定不是一個(gè)拿錢進(jìn)來投資就能干好的行業(yè)，米村拌飯?jiān)诒本┧蚺?，在南方也能?fù)制這種“神話”嗎？從目前武漢的上座率和顧客反饋來看，難。
產(chǎn)品還未完全打磨好，就快速在武漢的核心商場和區(qū)域放開了門店。
造神運(yùn)動來得很快，去得可能也很快。產(chǎn)品還未打磨好，就已經(jīng)在武漢的核心消費(fèi)者中“打”了一圈，后續(xù)即便有所調(diào)整和優(yōu)化，還能再吸引這波水土不服的顧客到店消費(fèi)、復(fù)購嗎？恐怕要打一個(gè)問號。
中國幅員遼闊，東西南北飲食文化迥異，米村拌飯真能忽視南北方差異，靠一比一復(fù)制現(xiàn)有模式，到2028年在全國開出1萬家店嗎？
社交媒體上有聲音稱，米村要在2028年開一萬家店。要知道，它的前輩老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基這一二十年來總共也就開了1000多家店。而1萬家店，是什么概念？
蜜雪冰城全國有3萬家店，瑞幸咖啡全國有2萬家店。首先，它們的人均消費(fèi)和開店面積是多少？10元以下，10-20平。其次，它們的口味沒有地域差異，全國人民均可適應(yīng)。最后，它們的選址靈活，可進(jìn)商場，可進(jìn)寫字樓，可開街邊，拓店空間大。
而客單價(jià)30元的米村拌飯能實(shí)現(xiàn)如此“貼地飛行”嗎？以及，其南北方的口味差異能容納其開這么多店嗎？主要在開在商場的米村拌飯，又能適應(yīng)寫字樓店、街邊店嗎？米村拌飯的模式仍需驗(yàn)證。