文 | 獨(dú)角獸挖掘機(jī) 獸妹
編輯 | 角叔
極越汽車是一個(gè)“擰巴”小孩。
他由百度與吉利兩大巨頭孕育而生，成長(zhǎng)過(guò)程卻頗為波折——成立短短3年間，不僅中途股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生更迭，就連名字都改了，害得他之前的品牌認(rèn)知度被清零。
從頭開(kāi)始，整個(gè)車圈又出現(xiàn)更高階的競(jìng)爭(zhēng)段位，其跟隨之余又執(zhí)拗堅(jiān)守“反人類設(shè)計(jì)”，正如其掌舵者CEO夏一平技術(shù)出身，卻又被迫營(yíng)業(yè)的“網(wǎng)紅人生”。
這些集中反射到極越汽車身上，讓他的“面子”與“里子”，總是處于“擰巴”之中。
01 極越07依然“擰巴”
極越07作為極越汽車第二款車型，近日終于揭開(kāi)面紗，與公眾見(jiàn)面。
在9月10日極越07發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，極越汽車秀了一把風(fēng)光無(wú)限的“面子”。不僅有李彥宏、李斌、曾毓群幾位大佬站臺(tái)撐場(chǎng)，連李書福都不忘發(fā)來(lái)祝賀視頻。在現(xiàn)場(chǎng)，曾毓群還成為了極越07的1號(hào)車主。
據(jù)說(shuō)在李彥宏的建議下，極越汽車CEO夏一平近來(lái)致力于做“汽車圈的董宇輝”，他更是在現(xiàn)場(chǎng)高喊“我們拼了”，將整個(gè)發(fā)布會(huì)熱血造車、無(wú)怨無(wú)悔的氛圍感拉滿。
然而，在風(fēng)光無(wú)限“面子”的映襯下，極越汽車的“里子”卻顯得尤為落寞。
夏一平高喊的那句“我們拼了”，并非簡(jiǎn)單作秀，亦并非簡(jiǎn)單為拉滿氛圍感，恐怕更多的是，深感處境兇險(xiǎn)、試圖靠極越07逆風(fēng)翻盤。
去年10月底，極越旗下第一款車型極越01正式發(fā)布，當(dāng)時(shí)其號(hào)稱“全球首款I(lǐng)A汽車機(jī)器人”，高端科技感拉滿，然而高開(kāi)低走，最終極越01銷量撲街。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，極越01累計(jì)銷量?jī)H為2700輛，月銷量最低僅為100余輛。這在“月銷量上萬(wàn)才是生死線”的新能源車圈，簡(jiǎn)直就是個(gè)“輸在起跑線上”的段位。
在此背景之下，極越07自然就成為極越人“全村的希望”。
9月12日，極越07上市48小時(shí)后，宣布訂單突破5000臺(tái)。對(duì)于極越汽車來(lái)說(shuō)，這比極越01可好太多了。不過(guò)與同行相較，差距依然巨大到不忍直視。
極氪是吉利旗下造車新勢(shì)力品牌，與極越算是同根生的“兄弟”。極氪8月銷量超過(guò)1.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46%；前八個(gè)月其累計(jì)交付量超12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)81%。
被夏一平多次吐槽、諷刺的小米SU7，剛開(kāi)售時(shí)，4分鐘大定10000臺(tái)，7分鐘大定20000臺(tái)，27分鐘大定50000臺(tái)，上市24小時(shí)大定達(dá)88898臺(tái)。小米SU7的創(chuàng)始版本5000臺(tái)在開(kāi)啟預(yù)訂的百秒內(nèi)迅速售罄。創(chuàng)造了新能源車圈里的銷售奇跡。
銷量焦慮之下，極越07依然未擺脫其自帶“擰巴”的影子。
極越汽車在“車二代”身份下，自然少不了吉利大名鼎鼎的SEA浩瀚架構(gòu)，智能輔助駕駛方面更有百度Apollo加持。極越07也吸取了極越01的營(yíng)銷痛點(diǎn)教訓(xùn)，不再將“智駕”作為唯一重點(diǎn)去推，而是在其基礎(chǔ)上，更突出續(xù)航、能耗、操控和空間等多方面優(yōu)勢(shì)。為此夏一平花了兩個(gè)小時(shí)進(jìn)行講解，并稱極越07是“六邊形戰(zhàn)士”。
同時(shí)安全性成推薦重點(diǎn)，“安全是最大的豪華”這句話，夏一平在發(fā)布會(huì)上連說(shuō)三次。
這給人以極越“聽(tīng)勸”的一面，但極越07依然執(zhí)拗堅(jiān)守了此前遭強(qiáng)烈吐槽的“反人類設(shè)計(jì)”，比如沒(méi)有門把手的車門、一體式屏幕換擋、半幅式方向盤和取消慢充接口等，這些創(chuàng)新在看似未來(lái)科技感很強(qiáng)的同時(shí)，也無(wú)形加高了消費(fèi)者的使用門檻。
但極越汽車認(rèn)為，這些“反人類設(shè)計(jì)”，代表未來(lái)科技，終將走進(jìn)大眾現(xiàn)實(shí)生活。為此在極越07發(fā)布前，其特意展開(kāi)一場(chǎng)翻滾測(cè)試，以解釋沒(méi)有沒(méi)把手的車門，在事故發(fā)生時(shí)也能打開(kāi)。
這體現(xiàn)了極越“不聽(tīng)勸”的一面，極越汽車以此將其自身的“擰巴”特質(zhì)，又毫無(wú)保留地延續(xù)了下來(lái)。
02 “四處對(duì)標(biāo)”的流量焦慮
“四處對(duì)標(biāo)”是極越汽車身上的另一大標(biāo)簽。
極越07發(fā)布會(huì)上自然不會(huì)少這一環(huán)節(jié)，夏一平金句迭出：“如果馬斯克再造一臺(tái)比Model 3更大的轎車Model 5，那一定會(huì)有極越07的影子”“特斯拉沒(méi)造出來(lái)的Model 5，極越造出來(lái)了”……
除了特斯拉，夏一平還在發(fā)布會(huì)上將極越07，拿來(lái)與奔馳、寶馬、奧迪進(jìn)行比較。
極越在改名前叫極度，此前發(fā)布的極越01，在研發(fā)階段還被稱之為集度ROBO-01。彼時(shí)其雖然還在孵化之中，夏一平就已經(jīng)常常拿來(lái)與小米進(jìn)行比較了。
而當(dāng)極越01真正發(fā)布時(shí)，小米SU7還未發(fā)布，新能源車的標(biāo)桿特斯拉自然是最好的“對(duì)標(biāo)標(biāo)的”。夏一平當(dāng)時(shí)就稱，“從2021年我們定義這款產(chǎn)品的時(shí)候，就想跟特斯拉打一仗?！?/p>
極越01就是要對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y。然而，兩者除了價(jià)格相近，卻在口碑、銷量、技術(shù)以及服務(wù)等諸多方面，相差甚遠(yuǎn)。
尤其是提及極越01最低100余臺(tái)的月銷量，讓夏一平在8月淚灑成都車展。他表示，犯了很多錯(cuò)，我們一直在找屬于自己的路。
實(shí)在對(duì)標(biāo)不上特斯拉，小米SU7于3月28日發(fā)布，不曾想其銷量竟成車圈奇跡。極越汽車對(duì)標(biāo)的目標(biāo)重新鎖定小米。4月北京車展，極越汽車展臺(tái)設(shè)在小米SU7對(duì)面。那之后不久，“極越比小米造車更快，”夏一平還曾發(fā)視頻稱。
不僅如此，夏一平還發(fā)視頻批評(píng)友商“致敬經(jīng)典”“仿照保時(shí)捷”等行為，外界紛紛認(rèn)為其所指便是小米。
除了對(duì)標(biāo)特斯拉、小米，夏一平還炮轟美國(guó)造車的賈躍亭。6月底，夏一平發(fā)視頻稱，“沒(méi)有智駕的FF91將會(huì)被丟進(jìn)時(shí)代的垃圾桶”。
不僅想當(dāng)“汽車圈的董宇輝”的夏一平，屢屢發(fā)表出格言論，就連極越公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)都出戰(zhàn)了。
8月22日上午，徐繼業(yè)在其朋友圈發(fā)文稱，小米和雷軍虧錢賣車是傾銷，是最惡劣的商人本質(zhì)。這被外界熱議為“極越公關(guān)負(fù)責(zé)人炮轟小米虧錢賣車”。隨后，徐繼業(yè)多次對(duì)此事進(jìn)行回應(yīng)，稱朋友圈只是發(fā)表一些個(gè)人言論，夏一平也對(duì)其進(jìn)行了內(nèi)部通報(bào)處罰。
大肆諷刺、炮轟同行的同時(shí)，極越“擰巴”的特質(zhì)又展現(xiàn)出來(lái)。尤其是極越07發(fā)布會(huì)，被外界質(zhì)疑多處細(xì)節(jié)“模仿小米”。
一邊批評(píng)友商仿照行為，一邊自己又在模仿友商，這樣的自相矛盾也反襯出夏一平的焦慮。
在改名讓其此前品牌認(rèn)知度清零后，極越汽車急于讓大眾認(rèn)識(shí)自己，但在這個(gè)過(guò)程中，其不自覺(jué)地已深陷“四處對(duì)標(biāo)”的流量陷阱。
身為極越汽車掌舵者，夏一平原本技術(shù)出身、做網(wǎng)紅有點(diǎn)被迫營(yíng)業(yè)的感覺(jué)，這也是其“擰巴”特質(zhì)的一種體現(xiàn)。夏一平的初衷無(wú)非是，通過(guò)自己親自上場(chǎng)致力于做“汽車圈的董宇輝”，然后塑造個(gè)人的互聯(lián)網(wǎng)IP，來(lái)帶動(dòng)整個(gè)極越汽車品牌在大眾之間的話題度，這也無(wú)可厚非。
畢竟，像李想、李斌、何小鵬等早已成為成功的先行者。
但流量是一把雙刃劍，負(fù)面影響已經(jīng)在顯現(xiàn)。8月初，夏一平發(fā)布視頻稱，近期有友商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)水軍無(wú)底線黑極越品牌和其本人。此前，極越辭退購(gòu)買小米SU7的員工的風(fēng)波也曾發(fā)生。
當(dāng)一個(gè)造車新勢(shì)力品牌，過(guò)多與一些負(fù)面消息成為連體嬰兒之時(shí)，即使獲得超高的大眾認(rèn)知度，但恐怕?lián)p傷的是品牌的美譽(yù)度，其負(fù)面影響恐怕將更為深遠(yuǎn)且難以化解。
可見(jiàn)，品牌話題度和美譽(yù)度之間的關(guān)系，或是極越汽車目前亟需重新厘清的命題。
03 能逆勢(shì)翻盤嗎？
極越汽車的“擰巴”性子，源自于其出身雖然高貴，但多少有點(diǎn)“不受寵”?！案赣H”吉利旗下更為矚目的是極氪、領(lǐng)克等知名品牌，而“母親”百度旗下最火熱的非蘿卜快跑無(wú)人出租車項(xiàng)目莫屬。
“父母”都是非富即貴，相比之下，極越汽車則要遜色不少。
2021年3月，百度與吉利各自關(guān)聯(lián)公司出資創(chuàng)立極越（曾經(jīng)的極度），夏一平曾回憶稱，“彼時(shí)他接手極越時(shí)，公司只有三個(gè)人，甚至連辦公室都沒(méi)有?！?/p>
后來(lái)公司幾經(jīng)更迭，2023年8月正式更名為極越，股權(quán)結(jié)構(gòu)則由原來(lái)百度占大頭調(diào)整為吉利占大頭，吉利持股從45%升至65%。2023年10月底，極越第一款車型極越01正式發(fā)布。
此次極越07即然是極越人“全村的希望”，且銷量開(kāi)局向好，極越汽車會(huì)否憑借極越07逆勢(shì)翻盤？
值得關(guān)注的是，極越07售價(jià)19.99萬(wàn)元到28.99萬(wàn)元不等。其延續(xù)首款車型的定位，都是20萬(wàn)元級(jí)的汽車市場(chǎng)。
這一價(jià)格段，雖說(shuō)是消費(fèi)者熱衷選擇的價(jià)位段，同時(shí)也是華為、小鵬、蔚來(lái)等各類造車新勢(shì)力，集體涌入的賽道。這意味著極越選擇了當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的賽道。
9月19日晚，蔚來(lái)旗下樂(lè)道汽車宣布，其首款車型L60正式上市，全量發(fā)布七款車色，整車購(gòu)買20.69萬(wàn)元起，以電池租用方式購(gòu)買14.99萬(wàn)元起。
從價(jià)格上對(duì)比，極越07沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。
另外，極越07雖然不再把“智能化”作為唯一亮點(diǎn)來(lái)推薦，但其仍是主推的最大亮點(diǎn)。
據(jù)了解，極越07首搭百度ASD阿波羅高階智駕，純視覺(jué)智駕方案是其力推亮點(diǎn)，但該功能距離真正的爆發(fā)期還較遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2023年，特斯拉FSD（Full-Self Driving，中文名“完全自動(dòng)駕駛”）在亞太地區(qū)的普及率僅0.4%?？梢?jiàn)，“智能化”距離消費(fèi)者被教育好，帶動(dòng)銷量爆發(fā)，有很大一段距離。
極越07全系標(biāo)配11顆高清攝像頭以及雙NVIDIA Orin X智駕芯片。在智駕芯片的搭載上，極越07、小米SU7 Max、極氪007四驅(qū)性能版三款車型一致。
目前20萬(wàn)元級(jí)車型市場(chǎng)里，激光雷達(dá)和800V平臺(tái)分別被看作為硬通貨和標(biāo)配。但小米SU7 Max、極氪007四驅(qū)性能版、極越07三款車型中，極越07是唯一未使用激光雷達(dá)的車型。好在極越07提供了400V/800V兩種電壓平臺(tái)。
而在零百加速、最高車速、電池容量、續(xù)航里程等功能上，相較于同類車型，極越07的表現(xiàn)并不突出。
除了上述提及的“反人類設(shè)計(jì)”，在極越07發(fā)布會(huì)上，夏一平則強(qiáng)調(diào)，為追求極致美感，極越花費(fèi)了3億元，將極越07車型的A柱后移了6.5厘米。這一大手筆投入，反而讓消費(fèi)者擔(dān)憂：這筆成本是否需要最終由消費(fèi)者買單？
“面子”與“里子”頗為擰巴的特性之下，極越07到底能否讓公司逆勢(shì)翻盤，目前仍是未知數(shù)。
可以肯定的是，即使極越汽車暫時(shí)獲得自救，但其品牌定位不清晰、品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度偏低以及技術(shù)實(shí)力難以媲美高段位同行等諸多難題，已成為懸于其頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。
極越汽車要駛出沼澤，也沒(méi)那么容易。