文 | 化妝品觀察

很難相信，一些美妝從業(yè)者的「品牌夢(mèng)」正在碎掉。

近期《化妝品觀察》和行業(yè)人士交流時(shí)拋出了一個(gè)問(wèn)題——“今年，你的品牌做得如何”？

出乎意料，幾個(gè)品牌操盤手給出了極度相似的回答。其中一位新銳品牌創(chuàng)始人坦言，ROI指標(biāo)越來(lái)越差，品牌目前正在縮減開(kāi)支。另一位品牌高管透露，生意難做，公司兩個(gè)創(chuàng)始人一個(gè)不想干了一個(gè)精力轉(zhuǎn)到其它事情上，現(xiàn)下僅剩少量SKU還在運(yùn)營(yíng)。

在普遍反饋“生意難做”的同時(shí)，我們還聽(tīng)到，許多創(chuàng)始人，不再談品牌了……

國(guó)貨護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人嚴(yán)林在采訪中直言，已經(jīng)無(wú)暇關(guān)心品牌價(jià)值建設(shè)，所有的精力都放在了獲取銷量增長(zhǎng)、保證利潤(rùn)。

曾在大公司干過(guò)四年品牌主理人、后加入創(chuàng)業(yè)公司的李森也表示，對(duì)打造一個(gè)品牌，幾乎不抱希望，“這個(gè)階段能堅(jiān)持活著就很不錯(cuò)了?！?/p>

當(dāng)生存困境擺在眼前，品牌又一次成了「棄子」。

01 做品牌，不是「優(yōu)先級(jí)」

沒(méi)有人，可以否認(rèn)品牌的重要性。但在消費(fèi)復(fù)蘇緩慢、存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、流量成本走高、渠道紅利不再的化妝品市場(chǎng)，品牌已經(jīng)不是「優(yōu)先級(jí)」。

新銳國(guó)貨品牌主理人趙璐在采訪中坦言，“原計(jì)劃在今年下半年正式將品牌價(jià)值主張與品牌內(nèi)容戰(zhàn)略敲定，但公司最底層的土壤和近三年目標(biāo)決定現(xiàn)階段不適合做品牌?！?/p>

她直言，自己的品牌幻想在今年徹底破滅，現(xiàn)階段的工作是離生意更近，完成從0-1億的突破。

從大公司投身創(chuàng)業(yè)的李森，同樣在今年放棄了原本規(guī)劃好的的品牌戰(zhàn)略，原因是公司支撐不了只花錢不產(chǎn)出，不講品銷合一的無(wú)底洞。

“不得不承認(rèn)的一個(gè)真相——大公司要么本身有強(qiáng)勢(shì)的品牌力，要么有雄厚的資金砸出品牌認(rèn)知，去驅(qū)動(dòng)銷售；但在一個(gè)剛起步且銷售體量小的企業(yè)，需要先解決銷售的問(wèn)題，做品牌重要，但不是最重要?！?/p>

對(duì)創(chuàng)業(yè)公司而言，做品牌不是「優(yōu)先級(jí)」。在一些成熟的公司乃至國(guó)際大企業(yè)，做品牌同樣也被暫時(shí)擱置。

在某海外護(hù)膚品牌的一場(chǎng)活動(dòng)上，其品牌部人員就向《化妝品觀察》直言，近年集團(tuán)品牌部人員越來(lái)越精簡(jiǎn)，費(fèi)用也縮減到幾乎沒(méi)有，“以前集團(tuán)下每個(gè)品牌都會(huì)配備專屬品牌部，但現(xiàn)在已經(jīng)精簡(jiǎn)到一個(gè)部門負(fù)責(zé)所有品牌?！?/p>

廣州某香水品牌創(chuàng)始人則透露，今年包括其在內(nèi)的同賽道不少公司裁掉了部分崗位，“市場(chǎng)部、品牌部老大相繼（被迫）離職，品牌推廣職能的專員辭退的辭退，離職的離職；老板親自下場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模基本維持在10人以下?！?/p>

該品牌曾立志要做東方原創(chuàng)香氛品牌，但最近幾次交流中，創(chuàng)始人幾乎不談「品牌」了?！凹?xì)分賽道門檻太高，周期太長(zhǎng)，沒(méi)有太多資金去做什么品牌定位、品類心智了，現(xiàn)金流告急，目前就是不搞大動(dòng)作，有渠道就出一點(diǎn)貨，保證不死就行?！彼拐\(chéng)地說(shuō)。

而在“降本”中留下來(lái)的人，也不意味著幸運(yùn)，她們面臨著新的考驗(yàn)。

曾輾轉(zhuǎn)過(guò)多家本土美妝企業(yè)品牌經(jīng)理崗、現(xiàn)就職于一家近5億級(jí)本土美妝公司的羅拉，告訴《化妝品觀察》，其公司最近調(diào)整了品牌部的考核指標(biāo)——以前只需要花錢，現(xiàn)在也要賺錢。

“以前報(bào)預(yù)算基本能過(guò)；現(xiàn)在拿預(yù)算，需要多少推廣費(fèi)，產(chǎn)出在哪里，打算給公司帶來(lái)多少GMV，ROI是多少……都需要有詳細(xì)的預(yù)案，以及對(duì)最終結(jié)果負(fù)責(zé)。

“經(jīng)常被老板質(zhì)疑工作價(jià)值——品牌花了這么多錢，對(duì)業(yè)務(wù)有什么幫助？現(xiàn)在我們也被要求上直播間嘗試賣貨?！绷_拉無(wú)奈說(shuō)到。

02 “活著，更重要”

與做品牌相比，美妝創(chuàng)始人們，顯然有一件更重要的事——「活著」。

2024年，「活著」成了許多美妝企業(yè)難以企及的目標(biāo)。

做了近二十年化妝品代理的張同認(rèn)為，今年，美妝市場(chǎng)基本算得上全面潰敗?！绊n系品牌幾無(wú)動(dòng)靜，日系潰敗已經(jīng)一年多；歐美品牌中，歐萊雅靠著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)營(yíng)銷以及不停漲價(jià)，業(yè)績(jī)稍微好一點(diǎn)；其它幾家從頻繁的人事變動(dòng)就能看出來(lái)業(yè)績(jī)壓力很大；國(guó)貨品牌中，珀萊雅、韓束雖然勢(shì)頭很猛，但不代表全部?！?/p>

張同最近接到了一個(gè)做進(jìn)口日化品牌代理商的朋友的電話，說(shuō)他代理的品牌要撤出中國(guó)了?！斑@位朋友代理的品牌，之前從線下轉(zhuǎn)到線上，但線上現(xiàn)在也堅(jiān)持不下去，競(jìng)爭(zhēng)就是這樣，線上銷量取決于流量、推薦位，這些都要錢去砸，但小眾外資品牌根本不會(huì)給這么多預(yù)算?！?/p>

不單是小品牌。今年先是高絲、貝玲妃、The Body Shop、NYX等曾紅極一時(shí)的品牌，以摧枯拉朽之勢(shì)跌落神壇；后資生堂、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等國(guó)際大公司相繼裁員的消息，又讓市場(chǎng)蒙上一層陰影。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局8月份社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，今年1-8月，化妝品總零售額2730億元，同比下滑0.5%；其中，8月份化妝品銷售額319億元，同比下滑6.1%。這是化妝品類別在今年連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)下滑，也是化妝品零售數(shù)據(jù)首次出現(xiàn)連續(xù)三個(gè)月都下滑的情況。

在這場(chǎng)生存戰(zhàn)中，尾部品牌尤為慘烈。據(jù)魔鏡洞察發(fā)布的《2024年二季度消費(fèi)新潛力白皮書(shū)》顯示，在美妝護(hù)膚市場(chǎng)，第二季度尾部品牌整體市場(chǎng)份額縮減3.9%，銷售額同比下滑10.9%，品牌數(shù)量下滑28.4%。

“許多中小品牌悄無(wú)聲息倒下了?！焙贾菽成嫌未S老板向《化妝品觀察》透露，今年工廠合作的品牌客戶驟減了一半。

“對(duì)于80%的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前首要任務(wù)一定是活著?！彼硎?，其公司為了維持經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)已將主要精力放在自營(yíng)產(chǎn)品上，走團(tuán)購(gòu)渠道。

03 “與其搞品牌，不如開(kāi)場(chǎng)直播”

如果說(shuō)，許多創(chuàng)始人是出于經(jīng)營(yíng)困境，無(wú)奈放棄做品牌；那么也有一些經(jīng)營(yíng)者，是因?yàn)槠放撇呗栽絹?lái)越難出效果，而放棄或者縮減投入。

某國(guó)貨護(hù)膚品牌負(fù)責(zé)人季風(fēng)在《化妝品觀察》采訪中就坦言，公司上上下下都知道品牌很重要，之前在這上邊花了很大的功夫——公司有專門的營(yíng)銷部門，每年除了生產(chǎn)的開(kāi)銷，會(huì)拿兩百萬(wàn)用在做品牌上。

“但品牌營(yíng)銷的錢是花出去了，水花卻不大。”季風(fēng)說(shuō)到，在和同行交流后，他決定縮減投入。

“品牌，在線下強(qiáng)勢(shì)的時(shí)代很重要，在搜索電商時(shí)代比較重要，在推薦電商時(shí)代一點(diǎn)都不重要?，F(xiàn)在打開(kāi)抖音，刷到一個(gè)直播間，質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格合適，配上主播講解，也許就下單了?！奔撅L(fēng)直言，“與其搞品牌，不如開(kāi)場(chǎng)直播。”

前述香水品牌創(chuàng)始人同樣叫苦連連，“平臺(tái)卷、流量貴，再加上低價(jià)常態(tài)化，上面有品牌在砸價(jià)，下面有白牌在砸盤，好不容易定下一個(gè)方向，品牌投入進(jìn)去，馬上就會(huì)有人跟風(fēng)模仿。”

他想起一個(gè)創(chuàng)業(yè)前輩說(shuō)的一句話——中國(guó)市場(chǎng)是品牌消費(fèi)地，不是品牌創(chuàng)造地。多年前的他，半信半疑；現(xiàn)在的他，似乎不得不信了。

在中國(guó)市場(chǎng)，構(gòu)建品牌變成一件更加艱難的事，HBG品牌增長(zhǎng)研究院創(chuàng)始人麥青，前不久在其個(gè)人專欄中提到，當(dāng)下構(gòu)建品牌的體系化效率面臨比以往更大的壓力和更高的難度。

她認(rèn)為，過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)靜態(tài)，有大量創(chuàng)始人能通過(guò)純粹的低買高賣貿(mào)易等五花八門的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，甚至是賣方市場(chǎng)，品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，只要稍具品牌形象，就可能擁有渠道話語(yǔ)權(quán)，當(dāng)年的渠道也十分稀缺品牌。

“但如今，一塊磚頭砸下去，十個(gè)八個(gè)都是品牌創(chuàng)始人，要么就是主理人。品牌既要追求增長(zhǎng)，又要提升自身的短板，時(shí)間緊迫；另一方面營(yíng)銷環(huán)境極其碎片化，可騰挪的空間非常有限?！?

時(shí)間和空間都不充足，這是中國(guó)美妝品牌創(chuàng)始人打造品牌時(shí)面臨的時(shí)代命題。

04 越是低迷期，越需要品牌

但競(jìng)爭(zhēng)不是簡(jiǎn)單的重復(fù)，做品牌依然是重要且必要的。

商業(yè)史上無(wú)數(shù)案例說(shuō)明——「越是市場(chǎng)低迷期，越需要品牌」。

1990年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，麥當(dāng)勞削減廣告預(yù)算之后，銷售額縮水了28%；與此同時(shí)，必勝客和 Taco Bell 增加了廣告投入，銷售額分別增長(zhǎng)了61%和40%。

1973年經(jīng)濟(jì)衰退期間，很多汽車品牌都不怎么打廣告了，豐田卻增加廣告支出，成為美國(guó)第一大進(jìn)口車品牌。

《化妝品觀察》和上述受訪人士交流過(guò)程中，盡管不少品牌操盤手認(rèn)為當(dāng)前品牌投入對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成壓力，但也大多表示，有機(jī)會(huì)仍想做品牌。

李森稱，其創(chuàng)業(yè)的終極夢(mèng)想，就是打造一個(gè)有影響力的國(guó)貨美妝品牌。前述香水品牌創(chuàng)始人也期待地說(shuō)，有一天國(guó)產(chǎn)香水能夠走向世界，而不是一直被外資品牌降維打擊。

我們同樣關(guān)注到，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)，有品牌力的企業(yè)，正綻放更強(qiáng)的生命力。譬如過(guò)去在抖音當(dāng)?shù)赖陌着?，開(kāi)始讓位于「品牌」。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年三季度以及9月，“抖品牌”競(jìng)爭(zhēng)乏力，溫博士、VC逐漸降溫，TOP20榜單中國(guó)貨占據(jù)11席；2024年前三個(gè)季度，韓束、珀萊雅、歐詩(shī)漫、谷雨、自然堂、花西子6個(gè)國(guó)貨，一直穩(wěn)定在抖音美妝TOP20。

而一些不想放棄做品牌，同時(shí)又要考慮成本投入的創(chuàng)始人，正在繞開(kāi)高品牌投入的打法，思考新的路徑。

2024年6月，國(guó)貨美妝畢生之研的創(chuàng)始人施諾，在小紅書(shū)發(fā)布了第一條自錄自剪的視頻，講述了自己創(chuàng)立畢生之研品牌的過(guò)程，以及創(chuàng)業(yè)前的從業(yè)背景。這條視頻筆記目前有近3000條點(diǎn)贊，其賬號(hào)也累計(jì)了3.1萬(wàn)名粉絲。

在施諾之前，逐本創(chuàng)始人劉倩菲、方里創(chuàng)始人楊菊（菊子）等，均通過(guò)個(gè)人賬號(hào)，分享品牌、產(chǎn)品背后的故事。他們有的是為了“加分”，有的是為了“絕處逢生”，但本質(zhì)都是在品牌和生存之間尋求平衡。

還有一些人、品牌，依舊在堅(jiān)持做一些重投入。典型如東邊野獸。

近兩年，東邊野獸投入到許多品牌項(xiàng)目中，如【東邊廳堂】、【東邊綠洲】、【草藥巡游】等策展活動(dòng)，以及和文化機(jī)構(gòu)共創(chuàng)，與共益組織搭線等等。

其品牌創(chuàng)始人yisa在最近一次采訪中分享對(duì)品牌的思考時(shí)談到，“很多初創(chuàng)公司寧愿把預(yù)算投給頭部博主，它的轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，但我一直在提長(zhǎng)期主義，在我看來(lái)資產(chǎn)和費(fèi)用是不同的，聰明的預(yù)算就是要多做資產(chǎn)性投入，而不僅僅做費(fèi)用支出?！?/p>

“用100萬(wàn)投放一個(gè)短期能帶來(lái)聲量的博主在我看來(lái)就是費(fèi)用支出，而花20萬(wàn)建設(shè)合作社在我看來(lái)是資產(chǎn)投入。這不是什么情懷的選擇，我們也沒(méi)有那么多富余去做純粹情懷的事，我們也希望它未來(lái)逐漸轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值。”2

做品牌固然很難，但正是因?yàn)殡y，才能形成真正的壁壘。唯有品牌，可以穿越周期。

注：文中采訪對(duì)象為化名。

1引自麥青Mandy專欄

2引自廣告狂人《專訪東邊野獸創(chuàng)始人Yisa：用提案的思維做品牌》