文 | 酒周志

拋開(kāi)香型故事，轉(zhuǎn)而盯上度數(shù)，今世緣正以“第一”的營(yíng)銷策略，試圖搶奪話語(yǔ)權(quán)。 

不久前，今世緣宣布發(fā)布濃香·國(guó)緣2049，由于定位42度、建議零售價(jià)1599元，該款產(chǎn)品也被視為其錨定中度高端白酒市場(chǎng)的一個(gè)重要?jiǎng)幼鳌?nbsp;

需要提到的是，盡管國(guó)緣四開(kāi)此前拿下了“‘銷量第一’生產(chǎn)機(jī)”弗若斯特沙利文的“中國(guó)中度高端500元價(jià)格帶白酒銷量第一”，但結(jié)合中度酒度數(shù)標(biāo)準(zhǔn)、“第一”營(yíng)銷是否合規(guī)、500元是否屬于高端等維度的考慮，強(qiáng)行給自己貼上“銷量第一”的今世緣，引起了不少爭(zhēng)議。 

在這些爭(zhēng)議的背后，或是后百億時(shí)代下的今世緣，對(duì)于不進(jìn)則退的焦慮。 

發(fā)力“第一”營(yíng)銷的背后 

去年剛拿下百億的今世緣，為何突然要圍繞度數(shù)做文章，并執(zhí)著于“第一”營(yíng)銷？

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴酒周志，今世緣的做法，無(wú)非是試圖以此說(shuō)服市場(chǎng)、培育消費(fèi)者，在消費(fèi)者心智中，銷量第一或排名靠前的品牌往往被視為品質(zhì)可靠、值得信賴的選擇，通過(guò)爭(zhēng)奪行業(yè)排名，酒企可以提升自身品牌形象，強(qiáng)化市場(chǎng)地位，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注和選擇。 

按照今世緣的計(jì)劃，公司在今年沖擊122億、明年沖擊150億。2024年半年報(bào)顯示，今世緣上半年進(jìn)度條已完成六成。但資本市場(chǎng)卻對(duì)此番利好持保留態(tài)度，半年報(bào)發(fā)布后的8個(gè)交易日，今世緣市值蒸發(fā)接近70億元。 

市場(chǎng)仍存在疑慮，新市場(chǎng)的空間在哪？ 

想要增收，無(wú)非兩處：一是增量，即走出江蘇，拓展更多的市場(chǎng)；二是增價(jià)，靠強(qiáng)大的品牌力搶占消費(fèi)者高端心智。 

從市場(chǎng)來(lái)看，今世緣省內(nèi)省外的表現(xiàn)猶如冰火兩界。 

省內(nèi)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)。對(duì)比蘇酒老大哥，兩者在省內(nèi)的營(yíng)收差距從2018年的3.5倍已經(jīng)縮小到2023年的1.5倍，差距縮小到50億。 

酒類分析師、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出，今世緣的快速增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)在商務(wù)、婚喜等宴席市場(chǎng)的突破，以及包括國(guó)緣、今世緣、高溝在內(nèi)的眾多產(chǎn)品線，對(duì)于渠道較高的激勵(lì)政策、在目前存量擠壓市場(chǎng)環(huán)境下在傳統(tǒng)代理渠道之外積極拓展專賣店、電商等銷售，從而完成了企業(yè)省內(nèi)的匯量式增長(zhǎng)。 

據(jù)了解，今世緣為打開(kāi)其在宴席場(chǎng)景的開(kāi)瓶率，加強(qiáng)鏈接省內(nèi)餐飲企業(yè)，例如，通過(guò)與江蘇省內(nèi)的餐飲業(yè)合作，舉辦“緣聚團(tuán)圓宴”等活動(dòng)，提高了產(chǎn)品在宴席中的曝光度。 

然而，省外市場(chǎng)遲遲不見(jiàn)起色。 

自2014年上市之初，今世緣便提出全國(guó)化發(fā)展的戰(zhàn)略布局。為拓展省外市場(chǎng)，今世緣嘗試過(guò)多種方式，例如外延并購(gòu)、廠商聯(lián)合等。盡管其省外經(jīng)銷商的數(shù)量超過(guò)省內(nèi)，但成效甚微。 

截至2023年底，其省內(nèi)經(jīng)銷商有499家，省外有562家，省外經(jīng)銷商占比為53%，貢獻(xiàn)的營(yíng)銷不足8%。 

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，今世緣在省內(nèi)的成功，得益于綁定了當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的大商，畢竟今世緣部分高管之前系當(dāng)?shù)卣賳T，但這些優(yōu)勢(shì)難以復(fù)制到省外。 

從品牌力來(lái)看，今世緣的品牌存在先天不足。 

白酒全國(guó)化布局，需要高端品牌的調(diào)性，比如“茅五洋瀘汾”已成為一線品牌的企業(yè)都有著全國(guó)化用戶心智。但今世緣沒(méi)有全國(guó)化的品牌心智，歷史上，今世緣并非8大名酒之一，全國(guó)范圍內(nèi)知名度尚小。 

國(guó)緣品牌，破局“利刃”？

復(fù)盤茅五瀘等白酒領(lǐng)頭軍的全國(guó)化歷程，不難發(fā)現(xiàn)，高端大單品起到了很大助力。這些具有強(qiáng)大市場(chǎng)號(hào)召力的高端大單品，如飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573等，不僅成功搶占消費(fèi)者心智、提升品牌認(rèn)知，還加速品牌全國(guó)化進(jìn)程。 

反觀今世緣，雖然具備較扎實(shí)的釀酒工藝，但缺乏高端大單品。想要填補(bǔ)這一空白，就要通過(guò)差異化的創(chuàng)新策略突圍，這恐怕也是其將國(guó)緣作為突破點(diǎn)的關(guān)鍵。 

在“染醬即火”的2019年，今世緣順勢(shì)推出國(guó)緣V9，自創(chuàng)香型“清雅醬香”；去年又推出千元級(jí)新品“國(guó)緣六開(kāi)”，主打柔雅兼香型；再到此次高舉高打的“中國(guó)中度高端白酒500元價(jià)格帶單品銷量第一”國(guó)緣四開(kāi)，希望以此強(qiáng)化市場(chǎng)地位。 

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化，離不開(kāi)高品質(zhì)產(chǎn)品的支撐，這意味著酒企需要加大對(duì)產(chǎn)能，特別是優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能的生產(chǎn)投入。實(shí)際上，今世緣早在多年前便開(kāi)始著手規(guī)劃產(chǎn)能擴(kuò)張，為高端化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行儲(chǔ)備。 

自2013年起，今世緣就開(kāi)始了釀酒車間智能化改造及酒質(zhì)提升項(xiàng)目，并在2016年項(xiàng)目落成投產(chǎn)；再到2019年至2023年間對(duì)半機(jī)械化車間的智能化改造與擴(kuò)能；今世緣的產(chǎn)能穩(wěn)步增長(zhǎng)，2020年和2022年、2023年，原酒產(chǎn)能分別達(dá)到2.7萬(wàn)噸、3.5萬(wàn)噸和4萬(wàn)噸；2024年，南廠區(qū)新建2萬(wàn)噸濃香型產(chǎn)能于3月投料，剛過(guò)去的9月，今世緣又舉行20000噸釀酒項(xiàng)目開(kāi)釀儀式，產(chǎn)能擴(kuò)充至約6萬(wàn)噸。 

看起來(lái)，萬(wàn)事俱備，只欠爆款。但從結(jié)果來(lái)看，國(guó)緣品牌能否突圍，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)—— 

一是價(jià)格存在倒掛情況。 以42度500ml的國(guó)緣四開(kāi)為例，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為588元，而在京東、天貓等官方旗艦店，價(jià)格區(qū)間在455元-485元，而在拼多多，不到400元即可成交。 

二是國(guó)緣品牌在消費(fèi)者心智中的定位較為模糊。 行業(yè)觀察人士陳宜告訴酒周志，國(guó)緣目前的產(chǎn)品線較為混亂，V系列、K系列、開(kāi)系列等不同系列對(duì)應(yīng)不同的香型，導(dǎo)致消費(fèi)者心智較為混亂，缺乏統(tǒng)一的品牌心智鏈接。 

在社交媒體上的一些討論中，當(dāng)涉及到禮品選擇時(shí)，很多非江蘇省內(nèi)的網(wǎng)友表示，從品牌知名度角度來(lái)看，國(guó)緣并不在他們的候選清單中。 

中度酒，能圓夢(mèng)嗎？

國(guó)緣為何此次急欲貼上“中度酒”標(biāo)簽？這能否成為高端化和全國(guó)化目標(biāo)增添動(dòng)力？ 

酒業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)于瑞定位認(rèn)為，中度高端（500-1000元）白酒正在形成一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模。 

包括蔡學(xué)飛在內(nèi)的行業(yè)人士看來(lái)，從品質(zhì)屬性來(lái)看，對(duì)于低度酒，又相對(duì)保持了酒品口感的純度與風(fēng)味；相對(duì)于高度酒，中度酒擁有更好的飲用口感與體驗(yàn)，舒適性也比較好，符合消費(fèi)者目前健康、利口輕松的飲酒趨勢(shì)，為今世緣等區(qū)域酒企在目前存量市場(chǎng)開(kāi)辟了新的細(xì)分增長(zhǎng)市場(chǎng)，符合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展利益。 

實(shí)際上，各大酒企早已瞄準(zhǔn)中度酒這一賽道搶奪話語(yǔ)權(quán)，各種定位層出不窮。 

中秋前夕，洋河推出被譽(yù)為“中國(guó)中度酒王，綿柔濃香典范”的“5A精品夢(mèng)之藍(lán)”，重新定義“中國(guó)中度酒王”；五糧液45度則在今年5月煥新上市，定位“中國(guó)高端中度白酒引領(lǐng)者”；2018年，古貝春集團(tuán)發(fā)布古貝元·白版46度中度醬香型白酒，定位于“中國(guó)中度醬香白酒倡領(lǐng)者”；同一年，國(guó)緣也將自己的定位升格為“中國(guó)中度高端白酒領(lǐng)導(dǎo)者”。 

酒企發(fā)力中度酒營(yíng)銷，更重要的是從經(jīng)銷商的角度來(lái)看，酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里向酒周志分析道，“對(duì)于經(jīng)銷商而言，談及中度，記住的則是‘中度酒品類’，恰如當(dāng)年洋河的‘綿柔品類’，所以國(guó)緣力推‘中度酒’的差異化吸引的是經(jīng)銷商，從而助力其業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)?！?nbsp;

龍騰虎躍品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)紀(jì)家晶表示，中度酒實(shí)際上也可以算作是白酒的一個(gè)亞品類，只是這個(gè)亞品類是以度數(shù)來(lái)區(qū)分，而原來(lái)的亞品類是以香型（特點(diǎn)）來(lái)區(qū)分的，本質(zhì)上都是為了契合消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品的需求。 

然而，市場(chǎng)中也有不同的聲音認(rèn)為，以國(guó)緣為代表的酒企另辟中度酒新賽道，并沒(méi)有那么輕松。 

一方面，中度酒并非全新概念，不過(guò)是“翻紅”，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等巨頭同樣都有40多度的中度酒產(chǎn)品，并且具備充足的基酒儲(chǔ)備和研發(fā)能力。 

相較于全國(guó)名酒的品牌影響力和體量?jī)?yōu)勢(shì)，區(qū)域酒企如果繼續(xù)采用低度化的敘事，可能難以迅速建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

另一方面，消費(fèi)者對(duì)中度酒的定位并無(wú)感覺(jué)，無(wú)非是比高度感覺(jué)負(fù)擔(dān)低，比低度更有酒感。 

歐陽(yáng)千里指出，對(duì)于中度酒的概念，消費(fèi)者認(rèn)可的是品質(zhì)，而非高度、低度甚至中度酒。 

對(duì)此，陳宜持有相同觀點(diǎn)，認(rèn)為僅靠降“度”難以在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，還需要在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等進(jìn)行全方位的布局和調(diào)整。 

靠差異化香型難以打開(kāi)全國(guó)化市場(chǎng)，在當(dāng)前激烈的酒業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)中，靠中度酒營(yíng)銷的國(guó)緣品牌能否成為今世緣手中的“利刃”，只有時(shí)間能給出答案。