文 | 酒訊 子煜

編輯 | 方圓

雙十一商戰(zhàn)，從打假開(kāi)始。

在游戲規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜、持續(xù)周期越來(lái)越長(zhǎng)的雙十一，低價(jià)、未授權(quán)的假酒泛濫，成為酒企們的心頭大患。

每年雙十一，一封封告知書(shū)、警示函都透露出酒企們的擔(dān)憂(yōu)。挺價(jià)、保真，終究不能光靠酒企們一力支撐，在電商平臺(tái)深深嵌入主流渠道的今天，“真”從何來(lái)呢？

01 酒企下場(chǎng)

一封告知書(shū)趕在雙十一開(kāi)啟前給到了消費(fèi)者。

10月21日晚8點(diǎn)，2024年天貓雙11正式開(kāi)售，174個(gè)品牌成交破億，超12000個(gè)品牌成交增速超100%。

10月18日，劍南春在官方微信公眾號(hào)發(fā)布《致劍南春消費(fèi)者的告知書(shū)》，其中提到，近期收到多名消費(fèi)者的反饋，對(duì)在電商平臺(tái)補(bǔ)貼購(gòu)買(mǎi)的52°水晶劍南春（500ML、558ML）存疑。經(jīng)核實(shí)，相關(guān)平臺(tái)店鋪提供的劍南春授權(quán)書(shū)系偽造。

圖片來(lái)源：劍南春公眾號(hào)

據(jù)了解，截至目前，劍南春在京東、天貓、抖音開(kāi)設(shè)了劍南春官方旗艦店，并與京東自營(yíng)、天貓超市等開(kāi)展授權(quán)合作。劍南春建議在電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)劍南春產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇劍南春官方旗艦店或經(jīng)過(guò)授權(quán)的店鋪進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

酒訊就告知書(shū)涉及問(wèn)題細(xì)節(jié)致函劍南春方面，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。

每年雙十一前后，除了動(dòng)銷(xiāo)，打假也是酒企的重點(diǎn)工作。從今年來(lái)看，中秋國(guó)慶雙節(jié)動(dòng)銷(xiāo)慘淡的烏云還未散去，雙十一開(kāi)局寂靜，而劍南春則是打響了電商平臺(tái)打假第一槍。而往年雙十一大促前后，酒企們對(duì)電商平臺(tái)亂象也格外緊張。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，此前雙十一，五糧液、瀘州老窖等酒企曾向京東平臺(tái)發(fā)價(jià)格警示函，此外還曾發(fā)函不允許代理商未經(jīng)許可向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)供貨。

不止在雙十一，3月，五糧液就直接“開(kāi)麥”，在官網(wǎng)上發(fā)表聲明稱(chēng)，某平臺(tái)多家店鋪銷(xiāo)售的五糧液產(chǎn)品為假冒，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益和公司聲譽(yù)。近年來(lái)，五糧液更是多次發(fā)起針對(duì)侵權(quán)店鋪和平臺(tái)的訴訟。

去年5月，“茅臺(tái)時(shí)空”就曾經(jīng)挑明，在電商平臺(tái)，低于1000元/瓶的茅臺(tái)1935都是假酒。茅臺(tái)通過(guò)電商渠道在5家店鋪累計(jì)購(gòu)買(mǎi)了34瓶?jī)r(jià)格低于官方指導(dǎo)價(jià)1188元/瓶的“茅臺(tái)1935”進(jìn)行檢測(cè)，結(jié)果表明這些“茅臺(tái)1935”均為假冒偽劣產(chǎn)品。

不難看出，平臺(tái)電商大促過(guò)程中，低價(jià)、未獲授權(quán)、假貨等亂象擾亂市場(chǎng)，尤其是平臺(tái)上的各種“補(bǔ)貼”“破價(jià)”持續(xù)刺激著酒企們敏感的神經(jīng)。

02 價(jià)格之爭(zhēng)

電商套路復(fù)雜、酒價(jià)垂死掙扎，雙十一明爭(zhēng)暗斗的關(guān)鍵就在價(jià)格。

以劍南春這封告知書(shū)為例，除了偽造授權(quán)書(shū)，“參與補(bǔ)貼活動(dòng)的平臺(tái)店鋪”的另一宗罪就是價(jià)格。

酒訊進(jìn)入多家電商平臺(tái)查詢(xún)商品了解到，在拼多多平臺(tái)，通過(guò)“百億補(bǔ)貼”入口，52° 500ML水晶劍價(jià)格低至355元／瓶；在抖音平臺(tái)，通過(guò)“超值購(gòu)”入口，該產(chǎn)品成團(tuán)價(jià)為353元／瓶；在天貓平臺(tái)，某店鋪經(jīng)“百億補(bǔ)貼”后，該產(chǎn)品售價(jià)為358.5元／瓶。

圖片來(lái)源：拼多多、抖音、天貓App截圖

要知道，作為劍南春的核心大單品，該產(chǎn)品官方銷(xiāo)售價(jià)格為489元/瓶。哪怕在價(jià)格下行的當(dāng)下，線(xiàn)下渠道價(jià)格也相對(duì)堅(jiān)挺。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，水晶劍南春批發(fā)價(jià)為410元/瓶，終端成交價(jià)在420元-450元區(qū)間。

一名酒專(zhuān)賣(mài)店工作人員向酒訊表示，線(xiàn)上補(bǔ)貼后價(jià)格比線(xiàn)下低出100多元，這種力度讓線(xiàn)下終端一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)力都沒(méi)有，如果酒企不出手“反擊”，線(xiàn)上低價(jià)傾銷(xiāo)勢(shì)必會(huì)對(duì)線(xiàn)下正常銷(xiāo)售造成傷害，影響市場(chǎng)規(guī)則和合理價(jià)差體系。

但從其他酒商的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，低價(jià)不等于假酒，但卻可能成為酒廠(chǎng)口中的“假酒”。

酒訊了解到，有酒商在庫(kù)存壓力較大的情況下，將產(chǎn)品放在線(xiàn)上低價(jià)促銷(xiāo)，產(chǎn)品是正品，但由于低價(jià)、未獲授權(quán)，就成了所謂的“假貨”。如此一來(lái)，產(chǎn)品真假成了“薛定諤的貓”，最終解釋權(quán)歸屬于酒企，而消費(fèi)者對(duì)于自己的“撿漏”只剩下遲疑與困惑。

在低價(jià)壓力下，平臺(tái)破價(jià)，酒企破防。2022年雙十一期間，因?yàn)榫〇|“多次低價(jià)銷(xiāo)售52度國(guó)窖1573系列產(chǎn)品”，瀘州老窖甚至和京東公開(kāi)“翻臉”，暫停合作。

圖片來(lái)源：瀘州老窖公告截圖

北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，電商平臺(tái)和傳統(tǒng)渠道掙錢(qián)的模式不同，互聯(lián)網(wǎng)以會(huì)員數(shù)、流量為指標(biāo)，甚至可以虧本引流，而線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商受制于成本，需要保證利潤(rùn)空間。低價(jià)出售，在保真前提下，消費(fèi)者獲得了實(shí)惠，但渠道價(jià)格波動(dòng)，從而引發(fā)酒企下場(chǎng)“打假”。

03 真從何來(lái)

與其糾結(jié)于價(jià)格，不如格局打開(kāi)，酒企們和電商平臺(tái)在保證真品的同時(shí)，也可以保持真誠(chéng)。

對(duì)于部分名酒來(lái)說(shuō)，價(jià)差的確是分辨真?zhèn)蔚闹匾罁?jù)，但也有更直觀(guān)透明的分辨方式。就如何辨別是否為授權(quán)銷(xiāo)售的劍南春產(chǎn)品，劍南春在《告知書(shū)》中明確表示，該公司電商平臺(tái)授權(quán)銷(xiāo)售的劍南春產(chǎn)品，通過(guò)掃描二維碼所顯示的經(jīng)銷(xiāo)商信息（包括前綴）均為“四川云劍南電子商務(wù)有限公司”或“綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司”。

圖片來(lái)源：京東網(wǎng)頁(yè)版截圖

酒類(lèi)分析師肖竹青建議，酒企應(yīng)該區(qū)分線(xiàn)上和線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷(xiāo)話(huà)術(shù)、價(jià)格、客訴、防偽打假等事項(xiàng)。此外，部分不法電商通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售高仿產(chǎn)品，或甩賣(mài)酒廠(chǎng)普銷(xiāo)產(chǎn)品、酒廠(chǎng)壓貨爆倉(cāng)的社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存等，酒企應(yīng)該組織專(zhuān)業(yè)力量予以處理，特別是及時(shí)安撫遇到困難的品牌合作體系社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商。

在保真之路上，平臺(tái)和企業(yè)也在形成合力。10月18日，“酒廠(chǎng)直供，自營(yíng)保真”京東七鮮酒水保真發(fā)布會(huì)在京東總部舉行。茅臺(tái)、五糧液、舍得、洋河等十余家一線(xiàn)白酒品牌雙11期間齊聚京東，就京東七鮮超市“酒廠(chǎng)直供”模式進(jìn)行交流。

圖片來(lái)源：七鮮小程序截圖

此外，五糧液加入了阿里巴巴打假聯(lián)盟，同天貓、京東、蘇寧、快手、抖音公司等多個(gè)平臺(tái)建立深度合作關(guān)系，通過(guò)共享異常數(shù)據(jù)信息、遠(yuǎn)程投訴的方式，及時(shí)處理和制止假冒侵權(quán)、虛假宣傳等行為。

程萬(wàn)松表示，關(guān)于酒企和電商之間因商業(yè)模式而出現(xiàn)的矛盾由來(lái)已久，或許可以轉(zhuǎn)換思路，由價(jià)格之爭(zhēng)轉(zhuǎn)向商業(yè)模式創(chuàng)新。從滿(mǎn)足消費(fèi)者單一的產(chǎn)品需求，到生活方式、消費(fèi)場(chǎng)景等多元需求，通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)成本轉(zhuǎn)移，進(jìn)而消解真假矛盾，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。

長(zhǎng)期來(lái)看，比起圍繞價(jià)格而誕生的真假謎團(tuán)，消費(fèi)者更希望在每個(gè)雙十一看到的是，酒企與平臺(tái)在低價(jià)策略上繼續(xù)更多創(chuàng)新嘗試，給用戶(hù)提供獨(dú)特的價(jià)值。