文｜降噪NoNoise

iPhone16的「破發(fā)」撲朔迷離。

10月20日，關(guān)于蘋(píng)果天貓旗艦店參與天貓「雙十一」的消息制造了一條熱搜：#iPhone16官方罕見(jiàn)降價(jià)1600元# ，這讓不少剛剛在線(xiàn)下店買(mǎi)過(guò)新機(jī)的消費(fèi)者直呼「天塌了」。

雖然這也不是蘋(píng)果手機(jī)的首次降價(jià)，但發(fā)售僅一個(gè)月就調(diào)價(jià)，外界還是頗感意外。畢竟iPhone15再不能打，首次降價(jià)也捱到了3個(gè)月之后。

但如果你是一個(gè)較真的人，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，iPhone16降價(jià)有個(gè)前提——使用天貓500元驚喜券。說(shuō)白了，蘋(píng)果官網(wǎng)和線(xiàn)下零售店并沒(méi)有降價(jià)，是電商平臺(tái)自己掏腰包補(bǔ)貼雙11用戶(hù)。

當(dāng)然，蘋(píng)果是欣然接受的，即便被送上「破發(fā)」的熱搜，陷入蘋(píng)果賣(mài)不動(dòng)的猜想。

客觀來(lái)看，iPhone16所面臨的局面，并沒(méi)有iPhone15上市初期那么艱難。2024年1月中旬宣布iPhone15全系降價(jià)、普通版iPhone15到手價(jià)進(jìn)入4000元檔時(shí)，蘋(píng)果面臨著可能史上最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)之一。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，iPhone 15系列在中國(guó)發(fā)售后17天的銷(xiāo)量表現(xiàn)不及上一年的iPhone 14。

彼時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)，同期發(fā)布的華為Mate60系列兩周內(nèi)賣(mài)出超40萬(wàn)部，對(duì)蘋(píng)果造成了沖擊。據(jù)華爾街投行杰富瑞的分析師報(bào)告，2024年第一周，蘋(píng)果手機(jī)在華銷(xiāo)量同比下降30%。幾天后，蘋(píng)果罕見(jiàn)宣布新機(jī)降價(jià)。

很多人認(rèn)為這種銷(xiāo)售頹勢(shì)還會(huì)蔓延到iPhone16，蘋(píng)果真香定律在國(guó)內(nèi)漸漸失靈。畢竟此前有消息稱(chēng)，iPhone16發(fā)布首周的預(yù)購(gòu)量?jī)H為3700萬(wàn)部，相較于去年的iPhone15減少了12.7%。

但反轉(zhuǎn)很快到來(lái)。據(jù)Counterpoint Research最新報(bào)告顯示，iPhone 16在中國(guó)推出的前三周比iPhone 15相應(yīng)時(shí)期的銷(xiāo)量高出20%。更關(guān)鍵的是，高端機(jī)型iPhone16 Pro和Pro Max機(jī)型銷(xiāo)售強(qiáng)勁，比上一代銷(xiāo)量高出44%。

一邊是新機(jī)開(kāi)局賣(mài)得比上一代產(chǎn)品要好，另一邊則是默許電商平臺(tái)聲勢(shì)浩大的補(bǔ)貼蘋(píng)果官方旗艦店，看似互為矛盾的表象，確實(shí)很容易讓人對(duì)蘋(píng)果的真實(shí)狀況產(chǎn)生疑惑。

如果尋找合理性，一種可能性是行業(yè)大環(huán)境發(fā)生變化，導(dǎo)致「同比」數(shù)據(jù)已經(jīng)失去讓蘋(píng)果自信起來(lái)的價(jià)值——2023年是智能手機(jī)行業(yè)十年來(lái)的最低谷，全球出貨量同比下降3%；而2024年以來(lái)，智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸回暖，至2024年第三季度，全球出貨量同比增長(zhǎng)至4%，預(yù)計(jì)第四季度還將進(jìn)一步爆發(fā)。

在一個(gè)行業(yè)蛋糕直徑變大的市場(chǎng)，參照同品牌上一年的比較基數(shù)，或許不如參照當(dāng)前市占率的變化更能說(shuō)明行業(yè)問(wèn)題。新機(jī)市場(chǎng)策略的調(diào)整，或許是蘋(píng)果管理層看到了一些有必要捍衛(wèi)品牌地位的數(shù)據(jù)趨勢(shì)。

比如IDC最新數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果2024年Q3全球銷(xiāo)量同比增漲了3.5%，但市占率同比下降0.1個(gè)百分點(diǎn)，不過(guò)其高端市場(chǎng)勁敵三星下降的更多。兩相對(duì)比，蘋(píng)果在全球市場(chǎng)的危機(jī)感或許沒(méi)那么強(qiáng)。但在中國(guó)市場(chǎng)則是另一番景象——今年Q3，蘋(píng)果市占降了0.5個(gè)百分點(diǎn)，華為漲了4.2個(gè)百分點(diǎn)，小米也漲了1.2個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)，考慮到9月20日才開(kāi)售，要判斷iPhone16到底行不行、中國(guó)消費(fèi)者還愛(ài)不愛(ài)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，Q4銷(xiāo)售數(shù)據(jù)更有說(shuō)服力。

「唱衰」蘋(píng)果的聲音從2024年開(kāi)始甚囂塵上。分歧之下，或許更值得去深入探究這個(gè)疑問(wèn)：蘋(píng)果是否真的走入增長(zhǎng)魔咒，還是比輿論中想象中的更受歡迎？

這將決定我們?nèi)绾慰创祪r(jià)，以及降價(jià)背后隱藏的什么。

Q4的表現(xiàn)變得至為關(guān)鍵。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，除了順勢(shì)默認(rèn)電商平臺(tái)的降價(jià)促銷(xiāo)拉銷(xiāo)量，蘋(píng)果新機(jī)在一些線(xiàn)下合作渠道的政府補(bǔ)貼后降價(jià)幅度，悄悄達(dá)到10%。

《降噪NoNoise》此前在深圳Costco獲悉，會(huì)員一早到店排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)iPhone16系列的盛況，已經(jīng)持續(xù)了近兩周時(shí)間。算上當(dāng)?shù)卣a(bǔ)貼，一臺(tái)iPhone16 Pro Max最高可降1000元。在Costco的會(huì)員微信群，抱怨Phone16斷貨的聲音此起彼伏。廣東山姆會(huì)員店的iPhone16系列隨后也加入到補(bǔ)貼活動(dòng)當(dāng)中。

聯(lián)想到蘋(píng)果在今年9月開(kāi)始增加iPhone16高端系列產(chǎn)能的供應(yīng)鏈消息，我們更傾向于認(rèn)為，目前蘋(píng)果的低姿態(tài)只是表象，背后涉及的是市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整。

蘋(píng)果和庫(kù)克的一場(chǎng)豪賭

對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，降價(jià)背后的更大企圖，可能關(guān)乎AI布局。

近日，蘋(píng)果CEO庫(kù)克現(xiàn)身北京，這是他年內(nèi)第二次訪華。外界認(rèn)為庫(kù)克此行與Apple Intelligence（蘋(píng)果人工智能平臺(tái)）準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有關(guān)。

今年蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)中，庫(kù)克曾詳細(xì)介紹了AI將如何與iPhone16 Pro系列完美融合。理想狀態(tài)下，通過(guò)Apple Intelligence，iPhone16的AI功能將可以調(diào)用手機(jī)中的各個(gè)模塊，實(shí)時(shí)同步用戶(hù)需求并完成標(biāo)記、交易等場(chǎng)景。

近期接受外媒專(zhuān)訪時(shí)，蘋(píng)果CEO庫(kù)克再次詳細(xì)展示了Apple Intelligence是如何被應(yīng)用的，并稱(chēng)之為蘋(píng)果公司的又一次「重大豪賭」。他把Apple Intelligence與iPod的觸控滾輪、iPhone的觸屏界面等創(chuàng)新性技術(shù)相提并論，「我們回頭再看的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是讓你走上一條不同技術(shù)曲線(xiàn)的一個(gè)契機(jī)?！?/p>

作為世界銷(xiāo)量最高的手機(jī)廠商之一，蘋(píng)果公司每一秒可以賣(mài)出七部iPhone，如此龐大驚人的基數(shù)或許正是庫(kù)克對(duì)AI的信心所在。

這場(chǎng)豪賭效果如何，10月28日即可初步見(jiàn)分曉。10月28日起，iPhone16Pro系列的美國(guó)本土用戶(hù)可以率先體驗(yàn)這些AI功能；但中國(guó)市場(chǎng)，受限于監(jiān)管流程等問(wèn)題，國(guó)內(nèi)用戶(hù)可能要等到2025年才能使用。

庫(kù)克怎么能不著急呢？2023年Q2，中國(guó)首次超越美國(guó)成了全球最大的iPhone市場(chǎng)。但中國(guó)也是蘋(píng)果面臨競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌的成長(zhǎng)速度實(shí)在太快了。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，今年8月，華為手機(jī)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額在時(shí)隔46個(gè)月后再度超越蘋(píng)果。除了華為Pura70和Mate60系列等強(qiáng)勢(shì)機(jī)型外，在高端折疊屏市場(chǎng)，華為國(guó)內(nèi)份額也位列第一，市場(chǎng)份額30%。

不僅華為、小米，OPPO、vivo也都在新機(jī)中推出更接近蘋(píng)果造型的機(jī)型，比如直角中框、極窄四邊等，無(wú)一不走在模仿甚至超越蘋(píng)果的路上。雷軍就曾直言不諱，小米在高端市場(chǎng)發(fā)力的第一目標(biāo)便是蘋(píng)果，自小米13系列以來(lái)，小米的對(duì)標(biāo)對(duì)象始終是當(dāng)年的最新款iPhone。

測(cè)評(píng)博主評(píng)價(jià)今年手機(jī)市場(chǎng)是「果味爭(zhēng)奪戰(zhàn)」

面對(duì)國(guó)貨品牌們的「貼臉」開(kāi)打，iPhone幾乎已經(jīng)沒(méi)有容錯(cuò)率。它的每一次反應(yīng)遲滯，都在給中國(guó)公司制造更多機(jī)會(huì)，比如對(duì)生成式AI的布局。

OpenAI不久前作出預(yù)判，2025年將是AI代理系統(tǒng)最終成為主流的一年。但蘋(píng)果的AI落地緩慢，大家都有目共睹。

也難怪蘋(píng)果員工吐槽自家AI落后行業(yè)兩年，蘋(píng)果最大勁敵三星早在今年1月在最新旗艦機(jī)上推出生成式AI功能后，使用率超預(yù)期，但蘋(píng)果的Apple Intelligence，時(shí)隔10個(gè)月還沒(méi)落地。

而此時(shí)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商已經(jīng)把生成式AI當(dāng)成年內(nèi)最大營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。比如華為MagicOS9.0宣稱(chēng)AI場(chǎng)景中意圖決策的覆蓋場(chǎng)景由100個(gè)上升到了600個(gè)。Vivo今年也將剛發(fā)布的3B大模型內(nèi)置到了新機(jī)系統(tǒng)中，官方宣稱(chēng)這款模型不但比上一代規(guī)模小，在對(duì)話(huà)寫(xiě)作、信息抽取等性能上也有幾倍提升。小米的旗艦手機(jī)也搭載了自研的生成式AI引擎，不僅提升了拍照和視頻編輯能力，還在語(yǔ)音助手和智能推薦上有所表現(xiàn)。

盡管一些人認(rèn)為眼下的AI競(jìng)賽只不過(guò)是廠商用于吸引用戶(hù)的噱頭，缺乏真正落地的場(chǎng)景，短時(shí)間內(nèi)各家還無(wú)法做出差異化或拉開(kāi)差距，但對(duì)于沖著AI功能換機(jī)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果AI上得越晚，變心的概率就越大。

這一點(diǎn)，想必也讓庫(kù)克寢食難安。

盡管在回應(yīng)內(nèi)部員工稱(chēng)蘋(píng)果AI至少落后兩年的看法時(shí)，庫(kù)克強(qiáng)調(diào)蘋(píng)果更注重為用戶(hù)帶來(lái)最佳體驗(yàn)，而不是爭(zhēng)奪市場(chǎng)先行者地位，但讓庫(kù)克自信的「最佳體驗(yàn)」能在多少用戶(hù)的手機(jī)上落地，對(duì)于蘋(píng)果也是一件很重要的事。

從AI技術(shù)規(guī)律來(lái)看，使用基數(shù)越大、數(shù)據(jù)量越多、AI迭代越快。從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，奔著AI體驗(yàn)換機(jī)的高端用戶(hù)數(shù)量就那么多，友商多搶走一成，蘋(píng)果帝國(guó)的基座就被削薄一分。

由此可見(jiàn)，蘋(píng)果默許降價(jià)背后，更像是一種順?biāo)浦?。不管是蘋(píng)果還是庫(kù)克本人，緊張的或許不是出貨量本身，而是希望明年AI功能中國(guó)上線(xiàn)前，iPhone能以更低的價(jià)格為未來(lái)?yè)Q取更大的空間。

換言之，蘋(píng)果的AI豪賭能否實(shí)現(xiàn)，一定程度上取決于庫(kù)克能在多快時(shí)間內(nèi)賣(mài)出更多的iPhone16Pro系列。

這是擺在蘋(píng)果面前的是又一次挑戰(zhàn)。庫(kù)克需要更多「籌碼」。