快手掀桌子了，二次元打響價(jià)格戰(zhàn)

打價(jià)格戰(zhàn)可以，但不能只有價(jià)格。

游戲觀察 ·

文 | 游戲觀察

2024年Unity游戲行業(yè)報(bào)告顯示，2022-2023用戶內(nèi)購付費(fèi)下降16%。這兩年業(yè)內(nèi)討論玩家內(nèi)購付費(fèi)下降的趨勢(shì)往往會(huì)與另一個(gè)關(guān)鍵詞——“降價(jià)”聯(lián)系起來。

無論是去年《逆水寒》手游一時(shí)風(fēng)頭無二，把MMO做成大DAU，還是今年讓B站揚(yáng)眉吐氣的《三國：謀定天下》改變國內(nèi)SLG格局，降價(jià)都是不可忽視的關(guān)鍵一環(huán)。

現(xiàn)在，醞釀三年初出茅廬的彈指宇宙（快手游戲旗下自研廠牌）舉著“爽價(jià)比商戰(zhàn)”旗號(hào)和“把價(jià)格打下來”的豪言壯語，首秀“二次元+肉鴿”《無盡夢(mèng)回》定檔11月21日。

降價(jià)這股風(fēng)終究還是猛吹到本身就溢價(jià)極其嚴(yán)重、大盤增長放緩的二次元手游市場(chǎng)。要知道此前暑期《原神》5.0降價(jià)促銷的效果寥寥，快手這輪首秀能不能再次激活的品類生命力？

價(jià)格戰(zhàn)的逐底競(jìng)爭(zhēng)

去年8月，《逆水寒》手游流水環(huán)比增長1%，打破了MMO上線即巔峰的傳統(tǒng)慣例。值得注意的是，這是在大量用戶充值走網(wǎng)頁端、8月第四周時(shí)裝直接免費(fèi)送等影響因素取得下的成績。

在此之前，《逆水寒》手游首月4000萬注冊(cè)用戶，1138.9萬的首日DAU已經(jīng)打破了我們對(duì)于MMO無法做大DAU的認(rèn)知。

之前我們聊過，《逆水寒》手游走向大DAU之路最重要的底層革新就是商業(yè)生態(tài)的改變。

主要以出售外觀為主，盡量保證對(duì)游戲平衡性的影響，讓玩家在一個(gè)公平的姿態(tài)下競(jìng)爭(zhēng)。通過外觀、月卡、戰(zhàn)令(通行證)的付費(fèi)模式，《逆水寒》手游的商業(yè)生態(tài)其實(shí)的確是在向MOBA、FPS這些大DAU的產(chǎn)品類型看齊。

此外，長期堅(jiān)持的主動(dòng)讓利促銷是另一個(gè)關(guān)鍵詞。例如上線首月每周輪換68元的裙子降價(jià)到6元，千元典藏外觀直接降價(jià)到288元，并承諾未來所有時(shí)裝不超過這個(gè)價(jià)格，甚至弄出了所有的商城單賣發(fā)型永久降價(jià)，以郵件的形式返還用戶購買差價(jià)(非綁紋玉)等舉動(dòng)。

更讓玩家和業(yè)界驚訝的是，由于當(dāng)時(shí)白狐外觀銷售火爆，8月第四周官方索性不賺錢白送28的時(shí)裝。

這種積極而主動(dòng)的促銷，除了有效提升了流水，也讓用戶感覺實(shí)惠的同時(shí)強(qiáng)化自身不賺快錢的品牌形象。該策略行之有效，官方也主動(dòng)選擇長期維護(hù)，如9月開學(xué)季第一周，官方繼續(xù)鼓勵(lì)玩家少玩少氪并贈(zèng)送時(shí)裝半價(jià)券，將讓利進(jìn)行到底。

這對(duì)當(dāng)時(shí)“MMO要靠大R”的固有印象造成巨大沖擊。

今年的沖擊變成了SLG。

《三國：謀定天下》的故事大家更加記憶猶新，主打不逼氪體現(xiàn)在降低抽卡價(jià)格(例如20抽必出橙、每日有一次免費(fèi)和半價(jià)，拋棄小卡包出新卡)以及對(duì)一些傳統(tǒng)SLG的付費(fèi)環(huán)節(jié)進(jìn)行刪減(如取消建筑升級(jí)等待時(shí)間，只需要消耗資源等等)。

氪金單價(jià)降低和付費(fèi)點(diǎn)減少，但換來了更高的DAU和ARPU，搶奪紅海品類用戶的同時(shí)也讓《三國：謀定天下》成為了B站歷史上流水最快突破10億的游戲。

如果再追根溯源，非手游領(lǐng)域一樣有降價(jià)之爭(zhēng)的底層邏輯。

同樣是2022年，當(dāng)時(shí)包括BBC在內(nèi)的外媒圍繞XGP為代表的訂閱制進(jìn)行了一系列報(bào)道，無論是否加入Xbox Game Pass陣營的獨(dú)立開發(fā)者都有所疑慮，前者擔(dān)心更多3A大作的加入會(huì)擠壓市場(chǎng)空間，后者則是認(rèn)為沒有被收錄到XGP中的小型獨(dú)立游戲?qū)?huì)被淘汰。

值得注意的是，和分成一樣，這種恐慌本身也是開發(fā)者與渠道彼此強(qiáng)弱關(guān)系的一種體現(xiàn)，在PC和主機(jī)整體市場(chǎng)發(fā)展陷入瓶頸的大環(huán)境下，開發(fā)者選擇單獨(dú)售賣與大渠道訂閱模式的逐底競(jìng)爭(zhēng)，圍繞獨(dú)立游戲感知價(jià)值各執(zhí)一詞。

打價(jià)格戰(zhàn)不能只有價(jià)格

改變MMO和SLG這兩個(gè)原本與大R直接掛鉤的賽道，現(xiàn)在的焦點(diǎn)在于降價(jià)能不能對(duì)溢價(jià)非常嚴(yán)重二游抽卡市場(chǎng)造成影響。

今年年初的時(shí)候，微信小程序游戲平臺(tái)針對(duì)當(dāng)時(shí)爆發(fā)的0.1折小游戲玩法展開打擊和封禁。

在《微信小程序運(yùn)營規(guī)范》的小游戲特別規(guī)范條例中，官方新增了一條規(guī)范：要求小游戲開發(fā)者不得在小游戲圖標(biāo)、簡介、廣告素材、游戲內(nèi)，使用誘導(dǎo)用戶，影射、損害其他小游戲的運(yùn)營策略，包括但不限于“終身xx折”“xx玩法xx折”“真xx折游戲”“xx游戲xx折版本”等。

不過這種禁止并沒有阻止類似BT服的折扣版發(fā)展趨勢(shì)，最近的0.05折甚至100個(gè)648封頂1塊、6分錢的新策略和廣告層出不窮。

這種高福利高折扣的套路本質(zhì)是上以犧牲游戲內(nèi)容和壽命的一波流爽感作為核心賣點(diǎn)，與當(dāng)下大家追求的長線運(yùn)營天差地別。

之前《<原神>降價(jià)促銷米哈游真聽取玩家之聲了？》的報(bào)道中我們提到，《原神》四年首次降價(jià)，新版本的改變和降價(jià)就是為了證明項(xiàng)目組聽玩家的聲音，沒那么傲慢。

劉偉口中想要打破傲慢的標(biāo)簽、老游戲自我革新的需要、新品的存量競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)大環(huán)境的逼迫……共同促使從「我行我素自成一派」到四年來首次降價(jià)。

但從暑期到現(xiàn)在的表現(xiàn)來看，這種降價(jià)并沒有對(duì)游戲起到明顯或者說決定性的幫助，幫助其重回過去的輝煌。

現(xiàn)在《無盡夢(mèng)回》喊出的價(jià)格戰(zhàn)更多是宣發(fā)上的作用和短期的刺激，更關(guān)鍵的部分還要回歸玩法本身，迎合二游市場(chǎng)兼顧玩法和內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)。

《逆水寒》手游除了技術(shù)力，游戲內(nèi)外的大量內(nèi)容的高頻更新迭代支撐，是維系游戲活躍的關(guān)鍵；《三國：謀定天下》也是對(duì)SLG成熟的生態(tài)動(dòng)刀，通過職業(yè)、城池共建以及一系列新玩法新系統(tǒng)革新，迅速獲得品類用戶好評(píng)。

這些都是降價(jià)之外的支撐，來自游戲玩法和內(nèi)容的配合。

換句話說，降價(jià)帶來的實(shí)際收益需要用更高的用戶活躍和付費(fèi)人數(shù)（小額付費(fèi)）補(bǔ)足，已經(jīng)紅海的品類中讓玩家心甘情愿討腰包的不僅僅是價(jià)格上的逐底競(jìng)爭(zhēng)，而是需要配合更充足游戲的玩法內(nèi)容形成更優(yōu)質(zhì)、長期可持續(xù)的付費(fèi)游玩體驗(yàn)。

因此對(duì)于快手游戲《無盡夢(mèng)回》在二游的首秀，包括《超時(shí)空跑跑》《代號(hào)：南鄉(xiāng)子》《詭秘之主》三款游戲在研，這些不同題材、不同賽道新品，玩法才是這個(gè)”新“團(tuán)隊(duì)入場(chǎng)更值得關(guān)注的部分。

對(duì)于單機(jī)游戲來說，肉鴿玩法足夠支撐一款產(chǎn)品的完整，但對(duì)于內(nèi)容消耗更快更大的網(wǎng)游而言是個(gè)巨大挑戰(zhàn)，因而市面上大多數(shù)有肉鴿要素的手游都有自己的主玩法，肉鴿只是佐料。