文｜青眼
“暫別”中國(guó)市場(chǎng)，曾一度超過(guò)美寶蓮成為美國(guó)第一大彩妝品牌的e.l.f（下稱(chēng)“e.l.f品牌”），其母公司e.l.f. Beauty Inc（下稱(chēng)“elf Beauty”）最近卻被指控財(cái)務(wù)造假。
近日，知名做空機(jī)構(gòu)渾水公司的首席執(zhí)行官卡森·布洛克(Carson Block)在英國(guó)倫敦的一場(chǎng)公開(kāi)會(huì)議上表示，已做空化妝品公司elf Beauty。據(jù)外媒報(bào)道，會(huì)上卡森·布洛克指控elf Beauty夸大了過(guò)去三年的收入，虛報(bào)部分可能高達(dá)1.9億美元（約合人民幣13.77億元）。
那么，連續(xù)實(shí)現(xiàn)23個(gè)季度增長(zhǎng)的elf Beauty，其當(dāng)下經(jīng)營(yíng)狀況究竟如何？
陷財(cái)務(wù)造假指控
作為知名的做空機(jī)構(gòu)，渾水公司自2010年創(chuàng)立以來(lái)，出手“獵殺”的公司可謂甚廣。14年來(lái)，渾水公司多次攪動(dòng)資本市場(chǎng)，其曾對(duì)瑞幸咖啡、安踏體育、新東方等多家中概股進(jìn)行做空，甚至直接引發(fā)了瑞幸咖啡的“財(cái)務(wù)造假”危機(jī)。此前，遭遇渾水公司做空的公司或股價(jià)巨幅波動(dòng)，或直接退市。
近日，渾水公司在官網(wǎng)發(fā)布做空?qǐng)?bào)告，稱(chēng)“早在2024財(cái)年第二季度（2023年第三季度），elf Beauty的管理層就已意識(shí)到其即將陷入增長(zhǎng)困境，便開(kāi)始虛報(bào)收入和利潤(rùn)，并在過(guò)去三個(gè)季度中虛報(bào)了1.35 億美元至約 1.9 億美元（約合人民幣9.78～13.77億元）的業(yè)績(jī)。”
▍截自渾水公司官網(wǎng)
值得一提的是，做空?qǐng)?bào)告發(fā)布后，elf Beauty的股價(jià)曾一度跌超15%。
渾水公司在報(bào)告中表示，其認(rèn)為elf Beauty虛報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的依據(jù)是，自2024財(cái)年第二季度，elf Beauty所報(bào)告的庫(kù)存不斷增長(zhǎng)，elf Beauty對(duì)這一變化的解釋是采購(gòu)方式發(fā)生了變化。
但渾水公司在向elf Beauty三個(gè)最大供應(yīng)商求證后發(fā)現(xiàn)，elf Beauty的采購(gòu)量確實(shí)下降了。因此，渾水公司認(rèn)為，“elf Beauty所報(bào)告的庫(kù)存增加，并非是因?yàn)椴少?gòu)方式的變化，而是銷(xiāo)量的下滑，這也表明elf Beauty欺騙了審計(jì)師?！?/p>
不過(guò)，就在渾水公司發(fā)布做空?qǐng)?bào)告后不久，elf Beauty就在其官網(wǎng)發(fā)布了聲明駁斥渾水公司的說(shuō)法，并指出后者正在試圖操縱股價(jià)下跌，以損害其他股東的利益。
▍截自elf Beauty官網(wǎng)
在聲明中，elf Beauty表示：“渾水公司的指控毫無(wú)根據(jù)，其依賴(lài)于不完整的數(shù)據(jù)進(jìn)行了有缺陷的假設(shè)，省略了關(guān)鍵背景，并將猜測(cè)當(dāng)作事實(shí)，對(duì)elf Beauty的業(yè)務(wù)進(jìn)行了許多不準(zhǔn)確的陳述?！?/p>
elf Beauty特別提到，早在2024年初，其就曾向美國(guó)海關(guān)和邊境保護(hù)局提出了請(qǐng)求，要求出于“競(jìng)爭(zhēng)原因”對(duì)elf Beauty的相關(guān)進(jìn)口數(shù)據(jù)進(jìn)行保密。因此，2024年2月6日之后向公眾提供的進(jìn)口數(shù)據(jù)并不包括elf Beauty的絕大部分進(jìn)口數(shù)據(jù)，渾水公司也無(wú)法拿到準(zhǔn)確的進(jìn)口數(shù)據(jù)。
除此之外，elf Beauty還表示，其在庫(kù)存以及收入確認(rèn)方面有著嚴(yán)格的控制程序，包括在全球分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中定期進(jìn)行實(shí)物盤(pán)點(diǎn)和循環(huán)盤(pán)點(diǎn)。并指出，“渾水公司所發(fā)布的數(shù)據(jù)和尼爾森、Circana等咨詢公司的數(shù)據(jù)并不一致?！?/p>
簡(jiǎn)言之，elf Beauty認(rèn)為不論是從數(shù)據(jù)獲取還是事實(shí)判斷方面，渾水公司發(fā)布的做空?qǐng)?bào)告都有著嚴(yán)重的漏洞。
不過(guò)，卡森·布洛克在接受外媒采訪時(shí)表示，除了進(jìn)口數(shù)據(jù)外，渾水公司還向elf Beauty的供應(yīng)商證實(shí)，elf Beauty的采購(gòu)量有所下降，且有供應(yīng)商表示采購(gòu)量下降是因?yàn)閑lf Beauty減少了庫(kù)存?！癳lf Beauty的回應(yīng)未能解決我們的發(fā)現(xiàn)，即庫(kù)存增加不可能是由于采購(gòu)流程的變化造成的?！?/p>
elf Beauty董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Tarang Amin對(duì)此反駁稱(chēng)，“在2025財(cái)年第二季度（截至2024年9月30日的三個(gè)月），elf Beauty的銷(xiāo)售有所增長(zhǎng)，且消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示elf Beauty的市場(chǎng)份額仍在擴(kuò)大?！?/p>
截至目前，雙方仍各執(zhí)一詞。不過(guò)，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，elf Beauty的股價(jià)已恢復(fù)正常。據(jù)美國(guó)東部時(shí)間11月22日16時(shí)收盤(pán)數(shù)據(jù)，elf Beauty當(dāng)前股價(jià)為126.42美元（約合人民幣916.01元），漲3.23%。
“1美元”出道，曾超越美寶蓮
雖然elf Beauty現(xiàn)如今在平價(jià)彩妝市場(chǎng)“如日中天”，但將時(shí)間拉至20年前，elf Beauty旗下主打品牌e.l.f其實(shí)并不受市場(chǎng)青睞。
彼時(shí)，e.l.f品牌剛剛誕生，包裝、功效等都不甚顯著，因此被不少美國(guó)知名連鎖拒之門(mén)外。e.l.f品牌創(chuàng)始人Joey Shamah為了讓品牌快速打出名氣，將產(chǎn)品零售價(jià)設(shè)置為1美元，并率先以線上DTC模式銷(xiāo)售，成為美國(guó)第一批數(shù)字化的彩妝品牌。此舉顛覆了不少美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于彩妝產(chǎn)品的認(rèn)知，e.l.f品牌也由此為開(kāi)端吸引了一群平價(jià)彩妝的消費(fèi)者。
據(jù)elf Beauty官網(wǎng)數(shù)據(jù)，到2007年，elf Beauty就成為了一家價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的企業(yè)，并于2012年開(kāi)始迅速進(jìn)軍美國(guó)各地的新零售渠道。
值得一提的是，elf Beauty雖最初以美國(guó)為主要市場(chǎng)，但其研發(fā)中心、生產(chǎn)基地和運(yùn)營(yíng)中心卻設(shè)在中國(guó)。事實(shí)上，早在e.l.f品牌創(chuàng)立之初，該品牌創(chuàng)始人就開(kāi)始通過(guò)與中國(guó)工廠的合作，賺取差價(jià)，使得低價(jià)、大批量出貨的策略在美國(guó)市場(chǎng)成為可能。
2015年，elf Beauty在上海開(kāi)設(shè)了公司第一家國(guó)際辦事處。elf Beauty中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐宇?yuàn)^曾在公開(kāi)采訪中提到，中國(guó)高效能的供應(yīng)鏈體系是elf Beauty重要的核心優(yōu)勢(shì)?！白鳛橐患易叽蟊娀M(fèi)路線的化妝品企業(yè)，我們對(duì)成本和速度的要求非常之高，這就需要在中國(guó)以及亞洲地區(qū)擁有一條完整的供應(yīng)鏈。而這條供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)以及物流配套，甚至比美國(guó)本土的供應(yīng)商速度更快，交單周期更短?！彼硎?。
青眼注意到，渾水公司在此次發(fā)布的做空?qǐng)?bào)告中也提到，其訪問(wèn)了elf Beauty的前中國(guó)經(jīng)理以及供應(yīng)商，明確了elf Beauty一直以來(lái)就是在中國(guó)取得貨物所有權(quán)，而非elf Beauty聲稱(chēng)的在美國(guó)交付后才取得，由此才認(rèn)為elf Beauty存在財(cái)務(wù)造假行為。
時(shí)間來(lái)到2016年，elf Beauty成功在紐約證券交易所上市，并開(kāi)啟了品牌業(yè)績(jī)的“狂飆”。官方數(shù)據(jù)顯示，2017年elf Cosmetics（即e.l.f品牌彩妝線）的凈銷(xiāo)售額達(dá)到2.7億美元（約合人民幣19.56億元），并于次年開(kāi)始進(jìn)入U(xiǎn)lta等美容連鎖。
2020年，elf Beauty開(kāi)始了公司細(xì)分業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，試圖從彩妝延伸至護(hù)膚品類(lèi)，并以2700萬(wàn)美元（約合人民幣1.96億元）的價(jià)格收購(gòu)了清潔美容品牌Well People。同年，elf Beauty還宣布與美國(guó)歌手Alicia Keys一同打造了生活方式品牌Keys Soulcare；2022年，elf Beauty正式推出e.l.f品牌的護(hù)膚線“e.l.f. SKIN”，其中包括面霜、眼霜、乳液、卸妝膏等產(chǎn)品。
2023年，elf Beauty再次以3.55億美元（約合人民幣25.72億元）收購(gòu)了護(hù)膚品牌Naturium。彼時(shí)，elf Beauty稱(chēng)收購(gòu)Naturium預(yù)計(jì)會(huì)使elf Beauty在護(hù)膚品領(lǐng)域的份額翻一番，達(dá)到零售額的約18%。
▍elf Beauty品牌矩陣
不過(guò)，2023年3月，e.l.f品牌在其天貓旗艦店、抖音旗艦店發(fā)布聲明稱(chēng)，將暫別中國(guó)市場(chǎng)，并將下架所有商品。截至目前，在天貓等電商平臺(tái)中，只有部分海外代購(gòu)店鋪仍在銷(xiāo)售e.l.f品牌的產(chǎn)品，elf Beauty也成為少有的放棄中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際知名彩妝公司。
公開(kāi)報(bào)道顯示，e.l.f品牌在2022年就當(dāng)選了美國(guó)z世代最喜愛(ài)的美妝品牌。此外，據(jù)NielsenIQ數(shù)據(jù)顯示，2024年，e.l.f. Cosmetics市占率曾一度超過(guò)歐萊雅，成為美國(guó)第二大彩妝品牌。
Tarang Amin在接受外媒采訪時(shí)曾表示，“在2024財(cái)年第四季度（即2024年第一季度），elf Beauty首次超過(guò)了巴黎歐萊雅，成為全美排名第二的品牌。我們還超過(guò)了美寶蓮，首次成為全美第一大品牌?！?/p>
23個(gè)季度連增，5年股價(jià)翻20倍
雖然主動(dòng)放棄中國(guó)市場(chǎng)，但并非意味著elf Beauty放棄了海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，相反，目前海外市場(chǎng)已經(jīng)成為elf Beauty的重要增長(zhǎng)動(dòng)力。
在接受外媒的采訪中，Tarang Amin特別強(qiáng)調(diào)，當(dāng)下elf Beauty的市場(chǎng)表現(xiàn)仍然十分強(qiáng)勁，且仍在增加庫(kù)存，以滿足不斷增長(zhǎng)的國(guó)際市場(chǎng)需求，在2025財(cái)年第二季度（截至2024年9月30日的三個(gè)月），elf Beauty的國(guó)際業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了91%的增長(zhǎng)。
事實(shí)上，從上月剛剛公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，elf Beauty的業(yè)績(jī)?nèi)栽陲w速增長(zhǎng)。
據(jù)elf Beauty2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該季度其凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了40%至3.01億美元（約合人民幣21.81億元），毛利率增長(zhǎng)40個(gè)基點(diǎn)至71%，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了195個(gè)基點(diǎn)。
這，也是elf Beauty連續(xù)23個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。從elf Beauty披露的官方數(shù)據(jù)來(lái)看，自2021財(cái)年第三季度開(kāi)始，elf Beauty就一直保持著兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。其中，2023財(cái)年第四季度至2024財(cái)年第四季度五個(gè)月內(nèi)，甚至維持了70%以上的超速增長(zhǎng)。
▍截自elf Beauty財(cái)報(bào)會(huì)議文件
從2025財(cái)年上半年(2024年3月31日-9月30日)整體數(shù)據(jù)來(lái)看，elf Beauty六個(gè)月共計(jì)凈銷(xiāo)售額為6.26億美元（約合人民幣45.36億元），同比增長(zhǎng)45%，毛利率增加約60個(gè)基點(diǎn)至71%。
因此，elf Beauty還調(diào)高了2025財(cái)年的業(yè)績(jī)展望，調(diào)整后凈銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng) 28-30%，而之前預(yù)計(jì)的增長(zhǎng)幅度為25-27%。根據(jù)展望，2025財(cái)年，elf Beauty凈銷(xiāo)售額將達(dá)到13.15～13.35億美元（約合人民幣95.28～96.73億元）。
▍截自elf Beauty財(cái)報(bào)
據(jù)elf Beauty披露的文件顯示，在2024年秋季券商投資機(jī)構(gòu)PIPER SANDLER對(duì)青少年的市場(chǎng)調(diào)查中，e.l.f.品牌的受歡迎程度為第一，超過(guò)了Rare Beauty、美寶蓮、Charlotte Tilbury、歐萊雅等一眾知名彩妝品牌。
▍截自elf Beauty財(cái)報(bào)會(huì)議文件
除此之外，據(jù)elf Beauty官方數(shù)據(jù)顯示，其目前還是德國(guó)ROSSMANN、荷蘭ETOS、意大利DOUGLAS等歐洲本土零售渠道第一彩妝品牌。
從2019年3月至今，elf Beauty股價(jià)從10.6美元（約合人民幣76.81元）漲至126.42美元（約合人民幣916.01元），最高甚至于今年3月達(dá)到221.83美元（約合人民幣1607.34元），實(shí)現(xiàn)了20倍增長(zhǎng)。截至目前，elf Beauty市值達(dá)71.21億美元（約合人民幣515.97億元）。
某種程度上說(shuō)，暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)這一舉措，并未影響到這家以平價(jià)彩妝為基礎(chǔ)的美妝集團(tuán)的持續(xù)擴(kuò)張，其甚至開(kāi)始更加專(zhuān)注于歐美市場(chǎng)的拓展。不過(guò)，此次做空?qǐng)?bào)告或許也會(huì)讓市場(chǎng)對(duì)于elf Beauty的業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定質(zhì)疑，是否真的會(huì)影響elf Beauty未來(lái)發(fā)展還要看后續(xù)的市場(chǎng)反饋。
值得注意的是，從此次渾水公司發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，elf Beauty的諸多供應(yīng)鏈仍在中國(guó)，或許在不久的將來(lái)，這個(gè)曾登上“北美第一”寶座的彩妝品牌仍將回歸中國(guó)市場(chǎng)。