文｜大V商業(yè) 周銘
FILA為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌第一二梯隊(duì)劃了一條分界線。
安踏之所以數(shù)倍于李寧，十倍于特步、361，在第二第三梯隊(duì)之間劃出了一條無(wú)法逾越的鴻溝，就是因?yàn)閷?duì)FILA的收購(gòu)和重組。
安踏收購(gòu)FILA模式，也成為了此后李寧和特步等爭(zhēng)相效仿的模式。
但如今FILA不行了，甚至拖了安踏后腿。
1、FILA獨(dú)降
今年第三季度，F(xiàn)ILA成為了安踏所有品牌中唯一一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的子品牌。
不久前安踏公布今年第三季度業(yè)績(jī)，公告顯示安踏主品牌錄得中單位數(shù)正增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA錄得低單位數(shù)負(fù)增長(zhǎng)，其他品牌錄得45-50%的正增長(zhǎng)。
FILA的表現(xiàn)嚇到了市場(chǎng)，業(yè)績(jī)公布后的第二個(gè)交易日安踏股價(jià)下跌9%，并且連續(xù)數(shù)天都保持下跌狀態(tài)。
2024年，F(xiàn)ILA開(kāi)始顯現(xiàn)出頹勢(shì)。第一季度FILA的增速為高單位數(shù)，而2023年還能夠保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。到了6月底，安踏公布的數(shù)據(jù)顯示FILA上半年?duì)I收增速為6.8%，也就是在這個(gè)時(shí)候安踏主品牌的增速達(dá)到13.5%實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，超過(guò)了FILA并且后者在安踏體系中墊底。
FILA對(duì)安踏的意義在于使得后者從李寧、特步、361等梯隊(duì)中脫穎而出，成為能夠在中國(guó)市場(chǎng)和阿迪、耐克掰手腕的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。
FILA還是安踏重要的利潤(rùn)支撐。
過(guò)去十年的時(shí)間里FILA為安踏貢獻(xiàn)了一半的利潤(rùn)。2023年的數(shù)據(jù)顯示FILA品牌的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為69億元占總利潤(rùn)的45%，更早之前FILA的利潤(rùn)占比超過(guò)50%。
尤其是，F(xiàn)ILA產(chǎn)品接近70%的高毛利一直以來(lái)都給安踏帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，相比之下安踏主品牌的毛利率要比FILA低將近15個(gè)百分點(diǎn)。2024年上半年FILA的毛利率從去年同期的69.2%增長(zhǎng)到70.2%，而安踏主品牌則是從55.8%增長(zhǎng)到56.6%。
當(dāng)然，F(xiàn)ILA降速的同時(shí)，安踏旗下的始祖鳥(niǎo)、可隆、薩洛蒙等高端品牌獲得了高速增長(zhǎng)，同樣這些高端品牌的毛利率也十分可觀。
今年上半年其他品牌組成的業(yè)務(wù)板塊毛利率達(dá)到72.7%，成為所有子品牌中毛利率最高的。同時(shí)，其他品牌的營(yíng)收從9.85億元增長(zhǎng)到13.75億元增速達(dá)到40%。
FILA品牌近年來(lái)的發(fā)展遇到了多重挑戰(zhàn)。根據(jù)市場(chǎng)分析，F(xiàn)ILA的品牌核心消費(fèi)者以年輕群體和都市白領(lǐng)為主，這一部分人群的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化，逐漸轉(zhuǎn)向更高端或更具個(gè)性化的品牌，導(dǎo)致FILA品牌吸引力下降。
此外，國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)也給FILA帶來(lái)了極大的壓力。例如，耐克和阿迪達(dá)斯在2024年重啟了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新品策略，推出了多款與年輕消費(fèi)者偏好高度契合的產(chǎn)品，進(jìn)一步分流了FILA的市場(chǎng)份額。
FILA品牌在過(guò)去幾年間是安踏最重要的增長(zhǎng)引擎之一，憑借其在中高端市場(chǎng)的定位，持續(xù)為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的收入。然而，F(xiàn)ILA近年來(lái)的增長(zhǎng)動(dòng)能逐步減弱，2023年開(kāi)始表現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)，2024年第三季度更是出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這一變化標(biāo)志著安踏在過(guò)去依賴(lài)的核心增長(zhǎng)引擎已不再?gòu)?qiáng)勁。
2、FILA脫離了運(yùn)動(dòng)主流
2024年，全球運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增速有所放緩。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的增長(zhǎng)率約為5%，低于前幾年的水平。
消費(fèi)者需求的多樣化，過(guò)去兩年的時(shí)間里，始祖鳥(niǎo)等為代表的沖鋒衣成為了運(yùn)動(dòng)服裝的潮流，同時(shí)，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的興起導(dǎo)致細(xì)分品牌獲得更多青睞。
在FILA表現(xiàn)不佳的同時(shí)，安踏集團(tuán)的整體增長(zhǎng)更多依賴(lài)于始祖鳥(niǎo)等高端品牌。
根據(jù)安踏體育2024年第三季度的數(shù)據(jù)，旗下其他品牌（包括始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和威爾勝）實(shí)現(xiàn)了45%至50%的零售額同比增長(zhǎng)。這些高端品牌憑借新的運(yùn)動(dòng)潮流，在高端消費(fèi)市場(chǎng)中表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
FILA在當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)潮流中顯得兩邊都不“沾”。
我們看過(guò)去兩年的世界體育潮流，一個(gè)是以冬奧為代表的冰雪產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，疊加國(guó)內(nèi)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的興起，沖鋒衣成為了過(guò)去最火的運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚單品。
小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析工具顯示，2023年“沖鋒衣”話題在小紅書(shū)總瀏覽量8.38億，總參與人數(shù)23.31萬(wàn)；“沖鋒衣”作為關(guān)鍵詞，熱度超過(guò)穿搭打扮其他詞93.58%。
互聯(lián)網(wǎng)話題的火熱讓沖鋒衣成為服裝行業(yè)的寵兒。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)沖鋒衣市場(chǎng)規(guī)模已從2015年的9.44億元增長(zhǎng)到2022年的16.27億元，每年約以1億元的速度穩(wěn)定增長(zhǎng)。
另外一個(gè)則是以馬拉松為代表的跑步運(yùn)動(dòng)盛行，跑鞋成為了細(xì)分賽道里的風(fēng)口。
馬拉松賽事更是爆發(fā)式開(kāi)展，2023年全國(guó)馬拉松共舉辦賽事613場(chǎng)，總規(guī)模567萬(wàn)人，今年上半年更是夸張，4月21日國(guó)內(nèi)同一天有50多場(chǎng)比賽，近50萬(wàn)人同時(shí)開(kāi)跑。
但是相比之下，F(xiàn)ILA的定位則是在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，在這兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里都不沾邊。
另外，定位中高端的FILA，在消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境下也不占優(yōu)勢(shì)。
兩組有意思的數(shù)據(jù)是：
定位較為親民的361度，今年上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)到19.2%，比安踏、FILA等品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況要好。
定位較為高端的比如安踏的始祖鳥(niǎo)薩洛蒙等，增速40-50%，也遠(yuǎn)比FILA的情況要好。
始祖鳥(niǎo)作為安踏集團(tuán)在2019年收購(gòu)Amer Sports后獲得的重要資產(chǎn)，是安踏加速?lài)?guó)際化的重要布局。2024年，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)尤為突出，不僅鞏固了其戶(hù)外高端品牌的地位，還通過(guò)擴(kuò)大門(mén)店和加強(qiáng)電商渠道實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的多維提升。
在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下，定位中高端但是功能性模糊、價(jià)格又偏高的FILA失去了消費(fèi)者的眷顧。
與始祖鳥(niǎo)等品牌的高增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是，F(xiàn)ILA的表現(xiàn)甚至低于安踏主品牌，F(xiàn)ILA在面對(duì)集團(tuán)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，已無(wú)法維持其曾經(jīng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
3、安踏押注下一個(gè)FILA
運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的整體增速放緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
根據(jù)市場(chǎng)報(bào)告，2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)率下降至10%左右，而這一增長(zhǎng)主要集中在跑步鞋、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備等細(xì)分領(lǐng)域。傳統(tǒng)主流品牌的增速普遍放緩，迫使企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
跑鞋是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相押注的新領(lǐng)域。據(jù)艾瑞咨詢(xún)估算，國(guó)內(nèi)核心跑者和大眾跑者的人群分別為一億人和三億人。這意味著中國(guó)市場(chǎng)正成為全球第二大跑步市場(chǎng)。
然而，安踏在細(xì)分領(lǐng)域的表現(xiàn)未能形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
例如，在跑步鞋領(lǐng)域，耐克和亞瑟士（Asics）長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位，安踏雖有布局，但其產(chǎn)品技術(shù)含量與品牌認(rèn)可度相對(duì)不足。
相反，特步和361作為第二梯隊(duì)的運(yùn)動(dòng)品牌，近些年來(lái)在跑鞋領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，已經(jīng)形成了不小的忠實(shí)用戶(hù)規(guī)模。
消費(fèi)者需求的變化也對(duì)安踏提出了更高的要求。在行業(yè)整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，品牌必須通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌升級(jí)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)來(lái)提升市場(chǎng)份額。然而，F(xiàn)ILA在這些方面的表現(xiàn)顯然不如預(yù)期，甚至在一些消費(fèi)者中出現(xiàn)了“品牌老化”的印象。
安踏若要擺脫當(dāng)前增長(zhǎng)放緩的困局，需要重新審視FILA的品牌戰(zhàn)略，同時(shí)發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)和高端品牌布局，確保增長(zhǎng)的可持續(xù)性。
安踏自身也在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。跑鞋方面，隨著主品牌氮科技中底這一核心科技的面世，安踏也擁有了“冠軍跑鞋”、馬赫pro等出圈旗艦款。
另外，安踏2023年底還收購(gòu)了一家本土的瑜伽服飾品牌MAIA ACTIVE，要知道除了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的火熱外，在女性群體中最出圈的服裝就是瑜伽褲。
FILA從安踏的重要增長(zhǎng)引擎轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)績(jī)拖累，背后是運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇及消費(fèi)市場(chǎng)變化的復(fù)雜性。
未來(lái)，安踏能否在主流市場(chǎng)突破天花板，在細(xì)分市場(chǎng)取得更大優(yōu)勢(shì)，將直接決定其整體增長(zhǎng)的可持續(xù)性。在這個(gè)過(guò)程中，F(xiàn)ILA的命運(yùn)無(wú)疑是關(guān)鍵一環(huán)。