文 | 略大參考 小遙

編輯 | 原野

01 “整頓年貨”

“你幻想收到的年貨VS實(shí)際親戚帶來(lái)的年貨”“過(guò)年收到這些年貨就老實(shí)了”——12月初，距離春節(jié)還有接近兩個(gè)月的時(shí)間，社交平臺(tái)上，本該在期末周努力復(fù)習(xí)的大學(xué)生們，和本該在年末認(rèn)真上班的新生代打工人們，思緒已經(jīng)越過(guò)元旦，飄到了過(guò)年身上。從文案中帶的話題不難看出，他們都是00后。

想到過(guò)年，一向以“大饞丫頭”“大饞小子”自居的他們第一個(gè)想到的就是年貨。

帶著美好的暢想，他們?yōu)樽约合胍獜挠H戚那里收到的年貨列下“許愿”清單：螺螄粉、火雞面、魔芋爽、辣條、薯片......每一樣都是自己愛(ài)吃的零食。有人揚(yáng)言，如果親戚帶這些東西來(lái)，自己可以一早便站在家門(mén)口，甚至是村口，來(lái)迎接對(duì)方。

只是，當(dāng)思緒最終落回現(xiàn)實(shí)，他們才想起來(lái)，其實(shí)自己每年過(guò)年收到的都是：純牛奶、營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥、砂糖橘......與前者不能說(shuō)是一模一樣，可以說(shuō)是毫不相干。

更驚人的是，當(dāng)將這種落差發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)上，他們?cè)诰W(wǎng)友們的共鳴聲中發(fā)現(xiàn)，全國(guó)在年貨問(wèn)題上默契地達(dá)成了一致。比如河北人收到的年貨中必有露露杏仁露和六個(gè)核桃，安徽人收到的年貨則必有香飄飄禮盒。而自己家為客人準(zhǔn)備的年貨，也必有散裝稱重的餅干、棗糕、堅(jiān)果，和集市上新鮮出爐的康樂(lè)果、蕎麥酥、炒米糖，以及各種艷麗包裝的糖果。

對(duì)于這些年貨，有人因其重復(fù)出現(xiàn)感到厭煩，有人因不喜歡它們的口味而反感，無(wú)論前者還是后者，達(dá)成的一個(gè)共識(shí)是：年貨到了該換代的時(shí)候。他們甚至下定決心，要“整頓”一下年貨圈，因此許下“等我走親戚時(shí)會(huì)把這些通通換掉，送我們喜歡的年貨”的承諾。

但由于在他們表述的過(guò)程中，對(duì)傳統(tǒng)年貨的措辭貶低之意過(guò)于明顯，比如將一款淡黃色的軟糖形容為“糖中大肥肉”，將王老吉描述成“毒藥”，還要用詢問(wèn)“到底誰(shuí)愛(ài)吃（喝）這個(gè)東西”的方式再次進(jìn)行攻擊，以及許愿收到的年貨愈發(fā)離譜——比如有人列出了車?yán)遄印⒘裆徍蜔o(wú)骨雞爪，甚至還有前段時(shí)間社交平臺(tái)上爆火的雪吻巧克力，一場(chǎng)爭(zhēng)辯就此誕生。

這場(chǎng)爭(zhēng)辯圍繞的主題是，這些東西到底好不好吃，它們需不需要被換掉，以及那些被提出的愿望是否有實(shí)現(xiàn)的可能。其中，對(duì)傳統(tǒng)年貨喜好的討論依然占據(jù)主導(dǎo)地位。

不愛(ài)的人說(shuō)，收到之后天塌了，扔了都不吃；愛(ài)的人說(shuō)，不許有人忤逆它，誰(shuí)說(shuō)不好吃我在這等著。

一時(shí)之間，年輕人們紛紛選邊站隊(duì)，為自己一邊的“代言人”留下“守護(hù)”“加一”等支持的話語(yǔ)，態(tài)度之認(rèn)真，討論之激烈，不亞于粽子與豆腐腦的甜咸口味等熱門(mén)話題。

整個(gè)場(chǎng)面給人的感覺(jué)是：還沒(méi)過(guò)年，已經(jīng)開(kāi)始熱鬧上了。

不過(guò)，真正參與討論的人或許不占多數(shù)，大多數(shù)相關(guān)內(nèi)容，評(píng)論的數(shù)量都沒(méi)有達(dá)到點(diǎn)贊的一半。原因在于，更多年輕人選擇中立“看戲”，不站任何一邊。類似的“和事佬”立場(chǎng)也反應(yīng)在評(píng)論區(qū)里，“每一樣都愛(ài)吃”“前后幾張圖我都喜歡”，很多都獲得了高贊。

生活經(jīng)驗(yàn)告訴他們，年貨更多是過(guò)年期間正餐的替代品，半夜餓了的時(shí)候，自己不會(huì)挑食。

02 新與舊

00后對(duì)傳統(tǒng)年貨產(chǎn)生抵觸心理或許情有可原，畢竟它們的確不再年輕：六個(gè)核桃、營(yíng)養(yǎng)快線是在2005年上市的，八寶粥的年齡甚至比他們還大——上世紀(jì)90年代，銀鷺和娃哈哈先后推出了罐裝八寶粥產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品曾經(jīng)很受歡迎，最初被當(dāng)作年貨送給親友，也是出于營(yíng)養(yǎng)和美味的特點(diǎn)。只是時(shí)間一長(zhǎng)，成為了固定傳統(tǒng)的年貨不再符合受眾們的口味，它扮演的角色也就更加偏向于一個(gè)節(jié)日里象征性的吉祥物，也就是年輕人口中的“老演員”——從這家提到那家，用來(lái)表達(dá)祝福的心意，卻失去了作為食物最根本的價(jià)值，因?yàn)楹苌儆腥苏娴臅?huì)去吃。

而00后們想要打破舊的年貨傳統(tǒng)，建立新的年貨秩序，背后的理念支撐就是一種實(shí)用主義：希望年貨能不再是一種“擺設(shè)”，而是發(fā)揮出除了象征意義之外，更直接的“食用價(jià)值”。

這大概也是背后的眾多休閑食品品牌所希望的——當(dāng)年貨不再在各家中循環(huán)流轉(zhuǎn)，而是中途便得到消耗，送禮需求不變的情況下，銷量提升成為必然結(jié)果。

年貨是休閑食品行業(yè)中一門(mén)確定性極高的生意。

在年貨帶動(dòng)下，承德露露、娃哈哈、旺旺等品牌在第四季度的營(yíng)收始終處于一年中的較高水平。

根據(jù)快消行業(yè)大數(shù)據(jù)公司“馬上贏”的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，包括堅(jiān)果禮盒類產(chǎn)品在內(nèi)的堅(jiān)果組合裝，在2023年1-2月期間的銷售額占據(jù)了全年銷售額的60%左右，銷售件數(shù)也占據(jù)了近40%。馬大姐食品CCO楊學(xué)寶在接受采訪時(shí)稱，2021年春節(jié)，除夕前兩個(gè)月的銷售額占到馬大姐全年銷售額的50%左右，此前，同時(shí)間段的銷量一度占到全年的六成。

這也讓年貨始終成為食品飲料制造公司一年中業(yè)務(wù)準(zhǔn)備的重中之重。

今年，比00后們的討論更早一步，在第四季度剛開(kāi)始的時(shí)候，洽洽、勁仔、三只松鼠、來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥裙揪鸵呀?jīng)把目光轉(zhuǎn)向年貨，開(kāi)啟了備貨和營(yíng)銷。以勁仔為例，董秘豐文姬表示，公司將在線下開(kāi)展主題店、迷你秀、試吃推廣等萬(wàn)場(chǎng)規(guī)模的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)在線上參與抖音、天貓、京東等平臺(tái)的主題營(yíng)銷活動(dòng)，并加強(qiáng)直播帶貨和物流效率。

新老品牌在年貨“戰(zhàn)場(chǎng)”上的戰(zhàn)爭(zhēng)，其實(shí)早已打響。

從2012年開(kāi)始，以百草味為代表的新興零食品牌陸續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)軍春節(jié)場(chǎng)景，不僅推出年貨禮盒，還加大了促銷力度，企圖從“老字號(hào)”手中分一杯羹。

事實(shí)證明，這樣的嘗試在一定程度上取得了效果：首先，這讓年貨一直在其舒適區(qū)的王老吉、娃哈哈、洽洽等品牌感受到了一絲威脅，紛紛在包裝和營(yíng)銷上下功夫，以鞏固消費(fèi)者對(duì)旗下產(chǎn)品年貨的認(rèn)知。

其次，年貨在線上悄然發(fā)生了換代。2017年開(kāi)始，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥刃屡d品牌在天貓、京東、抖音等多家電商平臺(tái)年貨節(jié)的銷量超過(guò)了達(dá)利、洽洽、徐福記、旺旺等傳統(tǒng)品牌，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)著前三名的位置。

但這并不意味著傳統(tǒng)品牌在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中完全失敗，它們?cè)诰€下的護(hù)城河，無(wú)論是推廣銷售渠道，還是在消費(fèi)者心中建立起的心智，依然能打——否則也不會(huì)有現(xiàn)在00后們的吐槽。

03 理想與現(xiàn)實(shí)

不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，很多時(shí)候，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

盡管在線上，年輕人許愿的螺螄粉、辣條等年貨銷量火熱——2021年，螺滿地螺螄粉曾經(jīng)登上過(guò)拼多多年貨節(jié)美味食品排行榜第四名的位置，一個(gè)叫宇仔的辣條品牌也曾在天貓2023年年貨節(jié)食品品類中成為銷量第四名，但這些年貨想要落地小縣城，并打敗傳統(tǒng)年貨，依然沒(méi)那么容易。

這主要是因?yàn)樾吕狭闶称放频耐茝V銷售渠道不同。

傳統(tǒng)零食品牌主要通過(guò)商超等線下實(shí)體店鋪進(jìn)行推廣與銷售，這讓人們無(wú)論是在大城市還是小縣城，都可以輕松且立即得到它們的產(chǎn)品；而新興零食品牌的推廣與銷售，除了線上之外，更多依靠量販零食店，盡管品牌自身也曾開(kāi)過(guò)線下店鋪，但這兩種店鋪都尚未在小縣城得到普及，至少尚未讓小縣城居民們建立起去那里購(gòu)買(mǎi)年貨的消費(fèi)習(xí)慣。

另一方面，購(gòu)買(mǎi)年貨的人群也進(jìn)一步讓小縣城成為傳統(tǒng)零食品牌的統(tǒng)治區(qū)和舒適區(qū)。

不同于已經(jīng)達(dá)到相應(yīng)年齡且擁有收入來(lái)源，因此逐漸成為走親訪友、購(gòu)買(mǎi)年貨的主力軍的90后，00后一代中學(xué)生居多，無(wú)論是從年齡還是從購(gòu)買(mǎi)力來(lái)看，他們掌握年貨話語(yǔ)權(quán)的可能性都不高。

購(gòu)買(mǎi)、贈(zèng)送年貨的話語(yǔ)權(quán)，依然落在他們父輩一代的手中。而這個(gè)群體顯然不會(huì)是網(wǎng)購(gòu)、零食店的?？?。

年貨的接力棒傳到00后一代的手上，或許需要5~10年的時(shí)間。到那個(gè)時(shí)候，屢屢被傳出“斷親”做法的他們，還會(huì)不會(huì)買(mǎi)年貨走親訪友，恐怕還是一個(gè)未知數(shù)。

不過(guò)，00后們也不必因此絕望，這些傳統(tǒng)的年貨消失在視野的可能依然存在，只不過(guò)是以另一種方式——被作為年貨的產(chǎn)品連同整個(gè)品牌一同消亡。

一個(gè)不得不承認(rèn)的事實(shí)是，老字號(hào)們當(dāng)下的生存狀況并不樂(lè)觀，以至于近幾年來(lái)頻繁被唱衰。

原因之一，在于年貨——雖然在一定時(shí)期帶來(lái)了豐厚的營(yíng)收，但年貨為品牌留下的形象也為其筑起了一座很難走出去的圍城，人們只在過(guò)年時(shí)想起它們，其他的時(shí)候則漠不關(guān)心，這讓這些公司的收入來(lái)源往往過(guò)度單一，且高度依賴年貨相關(guān)產(chǎn)品，不僅造成增長(zhǎng)困難，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加?？芍^成也年貨，敗也年貨。

為了自救，一些品牌在努力開(kāi)拓新的場(chǎng)景，比如承德露露。

2023年，公司將研發(fā)費(fèi)用提升了33.93%，推出無(wú)糖巴旦木奶、杏仁咖啡、杏仁抹茶風(fēng)味飲品等新品，試圖打開(kāi)日常消費(fèi)市場(chǎng)。

只是它未能收獲對(duì)應(yīng)的回報(bào)：承德露露新品所屬的其他業(yè)務(wù)，當(dāng)年?duì)I收為220.59萬(wàn)元，在整體營(yíng)收中占比0.07%，在之后的半年，這個(gè)數(shù)字基本未變。與之形成對(duì)比的是，杏仁露系列產(chǎn)品在承德露露的營(yíng)收占比始終在90%以上，今年上半年一度達(dá)到96.91%。

總的來(lái)說(shuō)，00后們可以心存希望，但不能過(guò)于樂(lè)觀。有年貨打下的基礎(chǔ)在，這些食物距離死亡還很遙遠(yuǎn)，至少對(duì)于當(dāng)下來(lái)說(shuō)，年貨新老格局不會(huì)立刻被改變。

和解或許是最好的選擇。

當(dāng)人們已經(jīng)逐漸接受超市在春節(jié)期間播放固定背景音樂(lè)的做法，并因音樂(lè)多為劉德華演唱的《恭喜發(fā)財(cái)》，將“劉德華解凍中”作為提醒春節(jié)即將到來(lái)的網(wǎng)絡(luò)梗，在過(guò)年的小縣城才能吃到的年貨，也能成為一種特殊的儀式感。