根據(jù)H&M集團(tuán)的2016財(cái)年財(cái)報(bào)，該集團(tuán)在2017財(cái)年要完成開(kāi)設(shè)兩個(gè)全新品牌的目標(biāo)?，F(xiàn)在，這個(gè)目標(biāo)的第一部分終于有了更清晰的面貌。3月30日公布的H&M2017財(cái)年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告中顯示，H&M將會(huì)有一個(gè)名為“ARKET”的全新姐妹品牌，而該品牌的首家門(mén)店已確定將在2017年早秋在英國(guó)倫敦開(kāi)業(yè)。
說(shuō)起H&M的姐妹品牌，中國(guó)顧客最熟悉的應(yīng)該是極簡(jiǎn)風(fēng)格的COS。實(shí)際上，在H&M集團(tuán)旗下目前共有7個(gè)品牌，撇開(kāi)H&M（以及H&M Home）本身和COS，還有更偏街頭潮流時(shí)尚風(fēng)格的品牌CHEAP MONDAY、北歐風(fēng)格的牛仔品牌Weekday、日本和北歐風(fēng)格混合的時(shí)尚品牌Monki，剛在韓國(guó)首爾開(kāi)出亞洲首店的& Other Stories。
而即將登場(chǎng)的ARKET應(yīng)該也是濃濃的北歐風(fēng)格，但會(huì)是一個(gè)更接近生活方式品牌的存在。根據(jù)集團(tuán)CEO Karl-Johan Persson在評(píng)述H&M一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)時(shí)所說(shuō)，ARKET會(huì)是一個(gè)”定價(jià)比H&M稍高”的品牌，除了銷(xiāo)售男女裝和童裝，也會(huì)銷(xiāo)售小部分的家居用品，以及精選的非H&M旗下品牌產(chǎn)品，貨品特點(diǎn)是“注重品質(zhì)，追求簡(jiǎn)單、經(jīng)典和實(shí)用實(shí)穿”。特別值得一提的是，在門(mén)店選址條件允許的情況下，ARKET門(mén)店的標(biāo)配還包括一家銷(xiāo)售健康食物的北歐餐廳。
很明顯，H&M旗下各品牌的風(fēng)格有較大差異化，目標(biāo)客群雖偶有重合但大部分是相互區(qū)隔的。Persson在一季度財(cái)報(bào)評(píng)論時(shí)強(qiáng)調(diào)，這么做是為了讓集團(tuán)能吸引到不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客。而在2016財(cái)年財(cái)報(bào)中，他對(duì)此做過(guò)更詳細(xì)的解釋?zhuān)?ldquo;這（開(kāi)設(shè)新品牌并向顧客傳遞更強(qiáng)勁的產(chǎn)品組合和購(gòu)物體驗(yàn)）連同針對(duì)全渠道策略的投資、以及對(duì)于供應(yīng)鏈靈活度的改造和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的使用，將幫助H&M集團(tuán)在2017財(cái)年以及之后的日子里實(shí)現(xiàn)新定義的目標(biāo)。”
所謂“新定義的目標(biāo)”是指H&M在2016財(cái)年財(cái)報(bào)中，把集團(tuán)門(mén)店總數(shù)逐年上漲10%-15%的目標(biāo)改寫(xiě)成了全集團(tuán)實(shí)體店及網(wǎng)店銷(xiāo)售額的總數(shù)需上漲10%-15%。坦白講，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)對(duì)于現(xiàn)在的H&M來(lái)說(shuō)難度不低。2016財(cái)年，H&M的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)僅為7%，而在剛剛公布業(yè)績(jī)的2017財(cái)年一季度中，其稅后營(yíng)收增長(zhǎng)率也只有8%。
這使得H&M不得不拿出開(kāi)創(chuàng)新品牌的招數(shù)，尤其是在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略短時(shí)間難以取得突破性進(jìn)展的情況下。實(shí)際上，類(lèi)似的思路，H&M也一直沿用在新店策略上——作為幾大快時(shí)尚品牌中，對(duì)于新店策略最激進(jìn)的品牌，近幾年該品牌年開(kāi)店數(shù)量一直維持在400家以上。一定程度上，這樣的做法需要擔(dān)負(fù)損耗利潤(rùn)率的風(fēng)險(xiǎn)，卻能讓H&M的銷(xiāo)售表現(xiàn)好看些。
不過(guò)，與開(kāi)新店只能收獲機(jī)械增長(zhǎng)不同，開(kāi)設(shè)新品牌所能帶來(lái)的市場(chǎng)新機(jī)，很可能能讓集團(tuán)再創(chuàng)造一個(gè)由H&M品牌開(kāi)創(chuàng)的“輝煌”。日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)就在優(yōu)衣庫(kù)在重點(diǎn)市場(chǎng)遇到銷(xiāo)售瓶頸時(shí)，將希望寄予了定位與優(yōu)衣庫(kù)能形成補(bǔ)充的新品牌GU——這個(gè)成立于2006年、目前體量尚小的品牌，已經(jīng)因?yàn)榱己玫脑鲩L(zhǎng)勢(shì)頭，自2015年起被迅銷(xiāo)集團(tuán)視作未來(lái)可以與優(yōu)衣庫(kù)比肩的“第二極”品牌。
從目前已知的擴(kuò)張計(jì)劃看，H&M集團(tuán)對(duì)于ARKET應(yīng)該也是寄予厚望。在倫敦首店開(kāi)業(yè)的同時(shí)，品牌就會(huì)一口氣在歐洲18個(gè)國(guó)家開(kāi)通網(wǎng)上商店。另外，比利時(shí)布魯塞爾、丹麥哥本哈根和德國(guó)慕尼黑的實(shí)體店鋪也都已在籌劃中。