文 | 娛樂(lè)資本論 邢書(shū)博

12月21日的NIO Day 2024，蔚來(lái)打算在這次發(fā)布會(huì)上下通吃，78萬(wàn)的蔚來(lái)新旗艦ET9武裝到牙齒，14.99萬(wàn)的螢火蟲(chóng)成了蔚來(lái)最便宜的入門車型。

李斌在發(fā)布會(huì)上給了三條購(gòu)買螢火蟲(chóng)的理由：1、蔚來(lái)旗下最便宜的換電產(chǎn)品，2、蔚來(lái)旗下最便宜的高階智駕，3、定位高性能“精品小車”，“家庭的第二輛車”。

總結(jié)來(lái)看，李斌的這三條理由，在當(dāng)下不足以吸引用戶購(gòu)買螢火蟲(chóng)。蔚來(lái)做精品小車沒(méi)錯(cuò)，但是偏高的售價(jià)在小型車市場(chǎng)有些格格不入。

畢竟寶馬MINI售價(jià)也僅為14.88萬(wàn)，比亞迪海豚等國(guó)產(chǎn)新能源小車售價(jià)則低至6萬(wàn)元左右。

蔚來(lái)引以為豪的換電，短期內(nèi)并不能助力這款車的銷量。因?yàn)槲灮鹣x(chóng)的換電服務(wù)與蔚來(lái)系列并不互通。目前沒(méi)有換電站，螢火蟲(chóng)的換電只是“畫(huà)大餅”。

你可以吐槽蔚來(lái)的一切，但不能吐槽蔚來(lái)的設(shè)計(jì)。在如今一水兒一體式大燈的審美疲勞中，蔚來(lái)的三眼分體式大燈囧囧有神，有人吐槽“像蘋(píng)果攝像頭”。不過(guò)設(shè)計(jì)師們宣稱：“三眼大燈除了好看，還更安全。高速行車時(shí)三個(gè)大燈可以互相備份，一個(gè)燈出問(wèn)題不影響行車安全。一體化大燈就抓瞎了?！?/p>

對(duì)于不差錢的蔚來(lái)老用戶而言，蔚來(lái)螢火蟲(chóng)不算貴。但對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，螢火蟲(chóng)不便宜。

““firefly螢火蟲(chóng)品牌在蔚來(lái)公司的定位，相當(dāng)于寶馬集團(tuán)的MINI品牌。”李斌稱。此前其在多個(gè)場(chǎng)合表示，蔚來(lái)螢火蟲(chóng)品牌定價(jià)不會(huì)高于寶馬MINI，不過(guò)寶馬過(guò)得并不好。

電動(dòng)寶馬MINI 上市后銷量低迷，每周銷量只有幾百臺(tái)，11月份銷量不到3000臺(tái)，更高級(jí)的Aceman版本，11月銷量剛剛過(guò)千。為了刺激銷量，寶馬MINI連續(xù)兩月持續(xù)降價(jià)，從其售價(jià)20萬(wàn)下調(diào)到16萬(wàn)，再到如今官方售價(jià)14.88萬(wàn)。從這一點(diǎn)上看，蔚來(lái)的公關(guān)是做了功課的，好歹保住了李斌的顏面，沒(méi)有食言。

不過(guò)作者實(shí)際向MINI銷售了解到，如果客戶考慮貸款，加上國(guó)補(bǔ)和地方補(bǔ)貼，MINI最低能夠做到12萬(wàn)提車。寶馬MINI有很多故事吸引用戶買車，曾經(jīng)的英國(guó)國(guó)民車型，無(wú)數(shù)電影、MV里的?？?，文化底蘊(yùn)深厚；數(shù)次斬獲WRC的冠軍車型，有運(yùn)動(dòng)基因；曾經(jīng)的高性能小鋼炮賽道的標(biāo)桿車型，無(wú)數(shù)老粉魂?duì)繅?mèng)縈。

MINI在車友心中萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，做了電動(dòng)車之后尚且踽踽獨(dú)行，銷量慘淡，螢火蟲(chóng)拿什么比？

當(dāng)然螢火蟲(chóng)也可以有金融優(yōu)惠和置換補(bǔ)貼，但新用戶更愿意用手上寶貴的國(guó)補(bǔ)名額買MINI還是螢火蟲(chóng)，還是個(gè)未知數(shù)，尤其是當(dāng)蔚來(lái)宣布“螢火蟲(chóng)換電和蔚來(lái)不通用”的時(shí)候，用戶會(huì)不會(huì)覺(jué)得這是在畫(huà)大餅？

11月小型車銷量數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，6萬(wàn)塊的比亞迪海鷗一騎絕塵，銷量達(dá)到56000臺(tái)。11月比亞迪還給供應(yīng)商發(fā)信，要求再降“10%”，預(yù)計(jì)售價(jià)會(huì)進(jìn)一步下探。第二名五菱繽果僅售5.68萬(wàn)，也有29000臺(tái)銷量。第三名吉利星愿作為今年才上市的新車，搭載寧德時(shí)代電池和L2級(jí)別智駕，和廣受贊譽(yù)的flyme auto，來(lái)勢(shì)洶洶，上市不到兩月累計(jì)銷量36000臺(tái)，單11月銷量破20000。最夸張的是其滿配帶L2智駕的版本也才9.88萬(wàn)。

分析圖表可以很明顯看到，小型車價(jià)格一旦上到10萬(wàn)以上，其結(jié)果就是銷量斷崖式下跌。歐拉好貓售價(jià)10到13萬(wàn)，月銷量?jī)H有4300，9到13萬(wàn)的大眾polo，上個(gè)月只賣了400臺(tái)。當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，一臺(tái)小型車如果售價(jià)超過(guò)10萬(wàn)無(wú)異于火中取栗，且不分能源形式，神仙來(lái)了都沒(méi)用。

對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，小型車的尺寸想賣到A級(jí)甚至B級(jí)車的價(jià)格，需要品牌溢價(jià)能力和技術(shù)指標(biāo)雙雙在線。但當(dāng)前這個(gè)階段，老實(shí)說(shuō)，蔚來(lái)螢火蟲(chóng)品牌溢價(jià)比不上奔馳Smart和寶馬MINI。純電續(xù)航400KM，也和10萬(wàn)級(jí)以下的五菱、吉利、比亞迪拉不開(kāi)差距。畢竟用戶如果在乎續(xù)航，530km的比亞迪宋 EV是更好的選擇，售價(jià)僅僅貴幾千塊。這樣看來(lái)，螢火蟲(chóng)比同行貴4.99萬(wàn)的定價(jià)，勝算不大。

不過(guò)現(xiàn)在談螢火蟲(chóng)的最終售價(jià)還為時(shí)尚早，目前蔚來(lái)公布的只是一個(gè)“吹風(fēng)價(jià)”。

現(xiàn)在確定的售價(jià)是“預(yù)售價(jià)”而非“指導(dǎo)價(jià)。車評(píng)人天和表示：”汽車的預(yù)售價(jià)往往是高于最終指導(dǎo)價(jià)的，預(yù)售價(jià)更像是“吹風(fēng)價(jià)?！惫碱A(yù)售價(jià)的初衷主要是看潛在用戶的真實(shí)反應(yīng)，所以這款車的最終售價(jià)很有可能會(huì)低一些，最終價(jià)格有可能再低1~2萬(wàn)元；同時(shí)該車會(huì)提供租賃電池的方案，那么門檻價(jià)則有可能低至10萬(wàn)左右。

“李斌自然也沒(méi)有把話說(shuō)滿，而是表示：“首款產(chǎn)品計(jì)劃明年上半年早些時(shí)候正式交付，但發(fā)布時(shí)間尚未確定?！睋?jù)媒體報(bào)道，螢火蟲(chóng)將于明年4月上市，也就是說(shuō)，螢火蟲(chóng)有4個(gè)月時(shí)間觀望市場(chǎng)反饋并調(diào)整最終售價(jià)。

不過(guò)籌備三年吹風(fēng)期長(zhǎng)達(dá)四個(gè)月，如此漫長(zhǎng)的預(yù)備期有些奇怪，蔚來(lái)究竟在等什么？

答案或許是更便宜的智駕。2025年或許是高階智駕下放到10萬(wàn)級(jí)以下車型的關(guān)鍵之年，蔚來(lái)希望讓螢火蟲(chóng)充當(dāng)那只“站在風(fēng)口的豬”。

5年前，燃油車換道新能源，魏小理嘗到了甜頭。當(dāng)初電池成本整車占比高企，使得新勢(shì)力一直維持高溢價(jià)，售價(jià)普遍在20萬(wàn)以上。

然而今年以來(lái)，隨著原材料價(jià)格大幅度下降，電池價(jià)格一降再降，電池已經(jīng)無(wú)法為電車提供溢價(jià)空間了。

2023年至今，原材料價(jià)格下跌了80%，鋰電池價(jià)格下跌了45%。奇怪的是，部分車企車價(jià)卻沒(méi)有大降，這引起了行業(yè)人士不滿。

2023年6月，比亞迪公關(guān)總監(jiān)李云飛指出，在過(guò)去兩年中，由于補(bǔ)貼政策調(diào)整及電池原材料價(jià)格上漲，包括比亞迪在內(nèi)的眾多車企不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。然而，現(xiàn)在情況已發(fā)生變化，原材料大幅下降使降價(jià)成為可能。“現(xiàn)在原材料成本的下降，為什么沒(méi)有在產(chǎn)品定價(jià)里體現(xiàn)出來(lái)呢?我覺(jué)得這是對(duì)消費(fèi)者的不道德。”

電池是過(guò)去電車能夠比燃油車賣的貴的原因之一，現(xiàn)在這個(gè)溢價(jià)空間被捅破了。下一個(gè)電車溢價(jià)空間，也就是高階智駕，比亞迪、吉利這些巨頭也打算把價(jià)格打下來(lái)。

12月9號(hào)，工信部今年最后一批備案公示顯示，比亞迪“三眼視覺(jué)智駕”系統(tǒng)在列，這意味著明年連海鷗、海豚、元UP這個(gè)級(jí)別的車型，都會(huì)標(biāo)配高階智駕。比亞迪或?qū)⒏唠A智駕帶到10萬(wàn)級(jí)以下車型中?！跋胂笠韵?，累計(jì)銷量40萬(wàn)臺(tái)的海鷗都有高階智駕的話，智駕還值錢嗎？那不遍地都是。”網(wǎng)友調(diào)侃。

今年早些時(shí)候，比亞迪宣布入股大疆車載。大疆車載高階智駕方案，僅需7000塊，遠(yuǎn)比華為五萬(wàn)塊的智駕便宜，目前用在五菱、長(zhǎng)安等多款車型中。其中搭載大疆智駕的五菱云朵，起售價(jià)僅12萬(wàn)。

吉利則選擇與曠視、英特爾旗下的mobile eye等智駕方案公司進(jìn)行訂單綁定。其中曠視智駕方案宣傳能打到千元內(nèi)，目前已用在吉利旗下曹操出行網(wǎng)約車中。mobile eye則一直在吉利低端車的采購(gòu)名單上，如帝豪、幾何等，裝機(jī)量在百萬(wàn)級(jí)。最新的mobile eye ultra芯片算力比肩地平線，但價(jià)格極為便宜。

“最早一批新勢(shì)力車型最初都使用mobile eye芯片，如蔚來(lái)、理想。但因?yàn)榭啥ㄖ瞥潭炔桓?，算力相?duì)較弱，轉(zhuǎn)而使用地平線和英偉達(dá)?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，新勢(shì)力和mobile eye這樣的頂級(jí)供應(yīng)商分手還有一個(gè)原因就是價(jià)格談判難度較大?！癿obile eye更愿意和寶馬、奔馳、吉利這些交付量大的車企合作，同時(shí)價(jià)格非常優(yōu)惠。新勢(shì)力產(chǎn)量低要求還多，拿不到太好的價(jià)格?！睒I(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，同樣的芯片，傳統(tǒng)車企采購(gòu)成本僅有新勢(shì)力的十分之一甚至更低。也就說(shuō)，相比于百萬(wàn)級(jí)的吉利，蔚來(lái)如果還想要采購(gòu)mobile eye的芯片，也一定會(huì)比吉利貴，毫無(wú)成本優(yōu)勢(shì)。

除此之外，吉利還孵化了智駕公司知行科技，目前其90%的訂單來(lái)自吉利，可以說(shuō)是吉利一手奶大的，目前已使用在極氪等高端車型上，實(shí)力不俗。

新勢(shì)力早期智駕之所以很快和傳統(tǒng)車企拉開(kāi)差距，主要原因是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)造車算法優(yōu)勢(shì)和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)較足，對(duì)于傳統(tǒng)的規(guī)則式智駕來(lái)說(shuō)可以更快應(yīng)用到市場(chǎng)。

而到了純視覺(jué)領(lǐng)域，一切都要推倒重來(lái)，那么傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力在智駕方面，相當(dāng)于處在同一起跑線，新勢(shì)力在智駕領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)被抹平。

況且第三方純視覺(jué)智駕的方案更成熟也更便宜。這時(shí)候傳統(tǒng)車企依靠大規(guī)模采購(gòu)優(yōu)勢(shì)甚至直接入股，可以迅速和大疆、曠視、知行科技等科技公司進(jìn)行利益綁定，強(qiáng)化業(yè)務(wù)往來(lái)，新勢(shì)力再想進(jìn)入就不太容易了。

最關(guān)鍵一點(diǎn)，隨著2025年，新能源領(lǐng)域高階智駕普及之年的到來(lái)，越來(lái)越多超低價(jià)小型車、微型車將會(huì)搭載智駕，賣到全國(guó)各地，新勢(shì)力靠智駕來(lái)賺取溢價(jià)的時(shí)代一去不復(fù)返，只能被迫和比亞迪坐在一起卷價(jià)格，惡性循環(huán)。

這個(gè)時(shí)候，包括蔚來(lái)在內(nèi)的新勢(shì)力，如果沒(méi)有獨(dú)門秘籍，下場(chǎng)就如同哪吒，低價(jià)電車損傷利潤(rùn)率，導(dǎo)致現(xiàn)金流吃緊，如果再?zèng)]有新融資，可能會(huì)很難。

好在蔚來(lái)有換電，而且李斌也有先見(jiàn)之明。

“我們預(yù)估螢火蟲(chóng)的銷量國(guó)內(nèi)在幾千臺(tái)左右，爭(zhēng)取2025年盈利。”李斌面對(duì)國(guó)內(nèi)如此激烈的小型車市場(chǎng)，對(duì)螢火蟲(chóng)的銷量期待是能達(dá)到歐拉好貓?jiān)落N幾千就不錯(cuò)了。但靠國(guó)內(nèi)幾千臺(tái)小型車銷量讓蔚來(lái)扭虧為盈有些不現(xiàn)實(shí)。

“有換電，螢火蟲(chóng)就是小型車?yán)铼?dú)一檔。沒(méi)有換電，我為什么不去買吉利星愿？”有網(wǎng)友吐槽，現(xiàn)在螢火蟲(chóng)像是一鍋夾生飯，明明有換電優(yōu)勢(shì)，但是卻和老車型不通用，新用戶享受不到換電福利，那么螢火蟲(chóng)就是一個(gè)普通純電小型車，和比亞迪海豚、吉利星愿、寶駿云朵這些同級(jí)別產(chǎn)品拉不開(kāi)差距。

不過(guò)對(duì)與已經(jīng)籌劃三年的螢火蟲(chóng)品牌，李斌似乎早有準(zhǔn)備。

12月22日，李斌表示，蔚來(lái)第三品牌螢火蟲(chóng)的電池包較 NIO 和樂(lè)道品牌更小，當(dāng)然“可能”與寧德時(shí)代換電生態(tài)有更多的合作。

“可能”意味著現(xiàn)在還沒(méi)合作，但很有想象空間。這個(gè)空間在于寧德時(shí)代的“巧克力電池技術(shù)”。

蔚來(lái)現(xiàn)在換電站不通用，核心在于大小電池?zé)o法適配。但是寧德時(shí)代的巧克力電池解決了這個(gè)難題。12月18日寧德時(shí)代發(fā)布巧克力換電生態(tài)，推出 20 號(hào)和 25 號(hào)標(biāo)準(zhǔn)換電塊。讀者中如果用過(guò)充電電池的就知道，家用五號(hào)電池和七號(hào)電池可以用同一個(gè)充電器充電，巧克力換電塊的邏輯類似如此：不同車型可以使用相同標(biāo)準(zhǔn)的換電塊，不存在當(dāng)下蔚來(lái)螢火蟲(chóng)換電不通用的問(wèn)題，也無(wú)需重復(fù)建設(shè)換電站。

從換電站建設(shè)上來(lái)看，寧德時(shí)代明年巧克力換電將建設(shè) 1000 座換電站，還將進(jìn)軍港澳。中期目標(biāo)是建設(shè) 1 萬(wàn)座換電站，最終目標(biāo)則是要建成 3 萬(wàn)座換電站。如果與蔚來(lái)現(xiàn)有的913座換電站打通，換電市場(chǎng)將迎來(lái)大變局。尤其在小型車市場(chǎng)，電池以租代買后，將會(huì)進(jìn)一步降低售價(jià)。

寧德時(shí)代表示巧克力換電已經(jīng)和長(zhǎng)安、廣汽、北汽、五菱、一汽官宣了合作，共同推出十款換電車型，從今年年底開(kāi)始陸續(xù)上市。長(zhǎng)安鹿鳴、五菱繽果這些大熱車型一旦換裝換電模塊，蔚來(lái)螢火蟲(chóng)唯一值得稱道的護(hù)城河或?qū)⒚媾R危機(jī)。

不過(guò)如果把螢火蟲(chóng)當(dāng)成蔚來(lái)沖擊國(guó)際市場(chǎng)的敲門磚，那就有意思了。

周所周知，中美汽車市場(chǎng)較為特殊，喜歡大車。而在地球大部分地區(qū)，人們的汽車消費(fèi)以小型車渠道，特別是歐洲市場(chǎng)。上半年歐洲銷量前十，也多為高爾夫、雅力士等小型車。電動(dòng)SUV里特斯拉model Y上榜，也僅僅只是一臺(tái)緊湊型SUV。

全球來(lái)看，去年小型車整體銷量最高的品牌是鈴木，全球銷量300萬(wàn)臺(tái)，僅次于比亞迪。國(guó)產(chǎn)新能源出口歐洲較多MG4和大眾ID3，也僅僅只是A級(jí)車，和螢火蟲(chóng)只差半個(gè)級(jí)別。歐洲售價(jià)普遍在20萬(wàn)以上。

蔚來(lái)今年宣布在歐洲設(shè)立交付中心，計(jì)劃年銷售十萬(wàn)臺(tái)，同時(shí)設(shè)立歐洲工廠。今年五月，李斌在荷蘭就宣布了螢火蟲(chóng)落地歐洲的計(jì)劃。

早在2022 年 10 月，蔚來(lái)全面進(jìn)入瑞典、德國(guó)、荷蘭、丹麥等歐洲四國(guó)市場(chǎng)，并陸續(xù)發(fā)布基于 NT 2.0 平臺(tái)的 ET7、EL7、ET5、ET5 Touring、EL6 等五款產(chǎn)品。2015年蔚來(lái)就在德國(guó)設(shè)立設(shè)計(jì)中心。不過(guò)蔚來(lái)這些中大型SUV在歐洲一直不溫不火，ES8去年一共只在歐洲賣了2399臺(tái)。小型車成了蔚來(lái)在歐洲的殊死一搏。

螢火蟲(chóng)發(fā)布，一開(kāi)始蔚來(lái)就瞄準(zhǔn)了全球市場(chǎng)，這次發(fā)布會(huì)上，李斌多次表示螢火蟲(chóng)“是一臺(tái)全球車型”，那么順應(yīng)除中美之外全球市場(chǎng)的小型車風(fēng)潮，就是商業(yè)合理化。

更重要的是，在內(nèi)卷乘風(fēng)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，蔚來(lái)螢火蟲(chóng)不該在紅海里沉浮，而是要走出去，外面春暖花開(kāi)沒(méi)有內(nèi)卷。何況外面的星辰大海不光歡迎小型車，也愿意為高品質(zhì)的小鋼炮付額外的溢價(jià)，因?yàn)殇撆谖幕瞧囄幕囊徊糠郑苓z憾的是咱們國(guó)家沒(méi)有。

同樣是小型車，小鋼炮和家用車是兩個(gè)物種，就看蔚來(lái)螢火蟲(chóng)要飛到哪個(gè)蜂巢里了。卷國(guó)內(nèi)低價(jià)家用車，要面對(duì)比亞迪和吉利這兩座大山。卷小鋼炮，歐洲一堆性能車等著和你過(guò)招。哪家都不好惹。蔚來(lái)還想要靠它沖量盈利，勇氣可嘉。

總之一句話，蔚來(lái)的2025年，難了。