文 | 略大參考 小遙

編輯 | 原野

01 結(jié)婚禮物

有一群人正在期待著明年1月的到來(lái)，她們急切地想要花出一筆錢——用一到兩千元去買一頂華麗的粉紅色鳳冠。

那是潮玩品牌拼酷據(jù)傳將在明年一月推出的新品，如同它旗下的其他金屬產(chǎn)品一樣，這款新品也需要用戶自己動(dòng)手拼裝完成。12月初，它被提前展示在品牌的線下實(shí)體店中，并被不少網(wǎng)友發(fā)在了抖音和小紅書(shū)上，相關(guān)內(nèi)容最高獲得了32萬(wàn)點(diǎn)贊。

圖：網(wǎng)友在拼酷線下店拍攝的鳳冠實(shí)物圖，圖源抖音用戶@飽飽酥肉卷

很多之前沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)拼酷這個(gè)品牌，或者知道但從未下過(guò)單的人，也紛紛表示被種草。但從評(píng)論區(qū)來(lái)看，支撐起強(qiáng)烈購(gòu)買欲的原因不盡相同：

有人為顏值而來(lái)，“終于明白后宮那些妃子們爭(zhēng)個(gè)你死我活為了什么了，這個(gè)爭(zhēng)不到我會(huì)死”；有人是手工愛(ài)好者，想買來(lái)過(guò)過(guò)“手癮”；還有數(shù)量不少的一群人，想把它當(dāng)作結(jié)婚禮物送給朋友，送禮對(duì)象既有確定婚期的，也有遙遙無(wú)期的。她們單純因?yàn)轼P冠造型適合婚禮場(chǎng)景，而提前選定了禮物。

從2023年起，越來(lái)越多的潮玩涌入婚慶市場(chǎng)。

如今，在小紅書(shū)上搜索“結(jié)婚禮物”，獲得高贊的筆記中會(huì)出現(xiàn)jellycat手捧花束、花生和同心鎖等造型的玩偶，樂(lè)高積木拼成的戒指盒以及泡泡瑪特MOLLY、DIMOO等擺件的身影。在往日造型的基礎(chǔ)上，玩偶、擺件們被改造得十分喜慶——玫瑰、喜字和婚紗西服都是頻繁出現(xiàn)的元素，帖子下，大多數(shù)人都在詢問(wèn)改造教程。其中，很大一部分是還在上學(xué)，想要通過(guò)自己動(dòng)手，為姐姐或者哥哥嫂子送上祝福的00后。

圖：一位網(wǎng)友用泡泡瑪特?cái)[件制成的新婚禮物，圖源小紅書(shū)用戶@阿毛毛毛

而在小紅書(shū)上搜索“拼酷”“藝模”等推出了中式婚禮風(fēng)格產(chǎn)品的潮玩品牌，彈出來(lái)的關(guān)聯(lián)詞中，第一個(gè)出現(xiàn)的就是鳳冠，排在后面的還有喜扇、花轎。相關(guān)詞條內(nèi)，將這些產(chǎn)品親手拼好后作為結(jié)婚禮物送給閨蜜、姐姐或妹妹的內(nèi)容數(shù)量眾多，同樣地，送禮的主體有很大一部分是學(xué)生黨。

可以看出，結(jié)婚禮物已經(jīng)成為潮玩的一大用途。

從銷量上來(lái)看，情況依然如此，在拼酷和藝模的天貓旗艦店中，鳳冠、花轎等能夠與婚禮產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品銷量牢牢占據(jù)著前十名的半數(shù)以上，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他系列產(chǎn)品。以拼酷為例，其品牌天貓旗艦店在今年12月8日推出、售價(jià)299元起的新品“十里紅妝·點(diǎn)翠喜扇”，銷量已經(jīng)超過(guò)1000件；而12月11日上架、售價(jià)168元的“雄獅少年2”擺件，目前僅售出了67件。

諸此種種，足以說(shuō)明一件事：結(jié)婚禮物這條賽道，潮玩?zhèn)兯闶顷J進(jìn)去了。

02 賽道

對(duì)于潮玩品牌來(lái)說(shuō)，婚慶是個(gè)不錯(cuò)的賽道。

盡管結(jié)婚人數(shù)在最近幾年有所下降，但考慮到龐大的人口基數(shù)，這依然是個(gè)不小的市場(chǎng)。同時(shí)，婚禮禮物領(lǐng)域，并沒(méi)有在供給端形成固定的競(jìng)爭(zhēng)格局，也就是說(shuō)，并沒(méi)有一家或幾家特定品牌占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)份額，這意味著，即使是新加入的玩家也能夠獲得增長(zhǎng)空間。

與婚禮形式類似，結(jié)婚禮物也具備時(shí)代性。在物質(zhì)匱乏的年代，暖壺、水盆可以是親友間表達(dá)祝福的載體。如今，生活必需品不再是婚禮禮物的固定選項(xiàng)，這帶來(lái)了更大的靈活度。

潮玩品牌抓住了這個(gè)機(jī)遇。

隨著結(jié)婚的主力軍轉(zhuǎn)變?yōu)閆世代（指1995年至2009年出生的一代人）——民政部數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)25歲至29歲和20歲至24歲結(jié)婚人數(shù)占比分別達(dá)到38%與13.8%，結(jié)婚這件事發(fā)生了許多變化，比如奶茶開(kāi)始代替酒出現(xiàn)在喜宴，喜糖禮盒里有了辣條。如今，又多出了喜慶主題的潮玩。

潮玩，尤其是拼裝類產(chǎn)品的特點(diǎn)，決定了它很適合被作為結(jié)婚禮物。它的價(jià)格區(qū)間浮動(dòng)較大，豐儉均可，需要投入手工制作，能更好地表達(dá)心意。從這些特點(diǎn)來(lái)看，它與前些年流行過(guò)的十字繡、手繪百喜圖，都是相同的。

這背后，是潮玩賽道的崛起。

在情緒消費(fèi)的大潮下，玩具不再是小孩子的專屬，而具備了更多的社交屬性。略大參考在《每個(gè)買毛絨玩具的成年人，都想當(dāng)5分鐘的快樂(lè)小狗》中分享過(guò)玩具商家成長(zhǎng)的案例。根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，00后已成為毛絨玩具最龐大的消費(fèi)群體，占比達(dá)到43%，90后則為36%。

具體到婚慶賽道，潮玩品牌們也在持續(xù)發(fā)力。

拼酷從2018年起就推出了鳳冠、花轎、婚慶套裝系列等產(chǎn)品，藝模在2022年推出一對(duì)新婚裝扮的貓玩偶和鳳冠，隨后又陸續(xù)發(fā)布了花轎、喜扇、婚鞋等拼裝單品，今年4月，jellycat上新了戴著白色頭紗與黑色禮帽的水煮蛋新娘新郎玩偶。很多商品鏈接上還會(huì)直接打上“結(jié)婚禮物”“送給閨蜜”等字眼。

圖：jellycat水煮蛋新娘新郎，圖源小紅書(shū)用戶@hhhang

一句話來(lái)說(shuō)，如今想要拿潮玩做結(jié)婚禮物，無(wú)論是西式婚禮，還是中式婚禮，市面上總有一款適合你。

03 差異化競(jìng)爭(zhēng)

潮玩品牌們想要尋求新場(chǎng)景并不令人意外。

潮玩市場(chǎng)近些年的快速增長(zhǎng)是肉眼可見(jiàn)的，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模從2015年的63億元增長(zhǎng)至2021年的345億元，2017至2021年間復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)到34%。

隨之而來(lái)的是愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，尤其在2018年盲盒模式爆發(fā)后，潮玩賽道涌入了更多玩家。

企查查數(shù)據(jù)顯示，近十年，國(guó)內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量始終呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，其增速在2015年達(dá)到一個(gè)小高峰后回落，2018年到達(dá)最低點(diǎn)，2019年開(kāi)始恢復(fù)增長(zhǎng)，2021年一度達(dá)到131.09%。截至今年12月初，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存潮玩相關(guān)企業(yè)1.92萬(wàn)家。其中成立年限在1年內(nèi)的企業(yè)占比最大，為44.63%，成立年限在1-3年的企業(yè)占比38.78%。

圖：近十年潮玩相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量，圖源企查查

但所有的粗獷增長(zhǎng)都有盡頭。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，潮玩行業(yè)已經(jīng)度過(guò)快速增長(zhǎng)階段，逐漸降溫?！冻蓖娈a(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》中預(yù)計(jì)，2022—2026年，中國(guó)潮玩行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率將下降為24%。

2022年，受多方面因素影響，潮玩行業(yè)出現(xiàn)過(guò)增長(zhǎng)放緩的情況。雷報(bào)統(tǒng)計(jì)的包括泡泡瑪特、九木雜物社、TOP TOY在內(nèi)的16家上市玩具、潮玩公司中，有8家營(yíng)收下滑，僅有4家實(shí)現(xiàn)盈利，其中泡泡瑪特凈利同比下滑44.3%，九木雜物社營(yíng)收和凈利分別下降14%與61.81%。

2020年，國(guó)內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)注銷吊銷的共有128家，2022年這一數(shù)字增長(zhǎng)至224家，到了2023年，達(dá)到了788家。

頭部玩家們很快走出了新的上漲曲線。

2023年以來(lái)，泡泡瑪特的營(yíng)收增速始終在35%以上，今年第三季度達(dá)到120%~125%，凈利的同比增速超過(guò)90%；TOP TOY營(yíng)收同比增速也從2022年起保持在30%以上，并從2023年第四季度開(kāi)始連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

這樣的好成績(jī)，很大程度上受益于海外市場(chǎng)。

東南亞是泡泡瑪特最大的海外市場(chǎng)，泡泡瑪特今年的中期報(bào)告顯示，東南亞的營(yíng)收在海外市場(chǎng)中占比達(dá)到四成。2024年7月7月，泡泡瑪特在曼谷開(kāi)設(shè)的全球首家Labubu主題門店，營(yíng)業(yè)當(dāng)日的營(yíng)收額就突破了1000萬(wàn)人民幣，創(chuàng)造了泡泡瑪特海外門店單日銷售的最高紀(jì)錄。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾經(jīng)提過(guò)“海外再造一個(gè)泡泡瑪特”，即，海外收入達(dá)到泡泡瑪特在2019年上市時(shí)的水平。這個(gè)目標(biāo)在今年提前了幾個(gè)月實(shí)現(xiàn)。2023年，泡泡瑪特海外市場(chǎng)的增速為134.9%，今年的三個(gè)季度，這個(gè)數(shù)字分別變成了240%～250%、259.6%，以及440～445%。根據(jù)虎嗅消息，今年10月左右，海外業(yè)務(wù)在集團(tuán)中的收入占比達(dá)到了50%。

同樣，TOP TOY也搭上名創(chuàng)優(yōu)品出海的順風(fēng)車，在印尼、泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)開(kāi)店。

相比之下，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依賴嚴(yán)重的非頭部玩家只能加速內(nèi)卷。尋找更細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，也成為它們建立差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

拼酷、藝模等品牌瞄準(zhǔn)了情侶間送禮的需求，針對(duì)情人節(jié)、520、七夕等場(chǎng)景推出了玫瑰、千紙鶴、摩天輪、風(fēng)鈴、高達(dá)、發(fā)簪一系列產(chǎn)品；還有品牌在探索更實(shí)用的場(chǎng)景，比如音箱、夜燈、存錢罐等。

圖：藝模發(fā)簪

從數(shù)據(jù)來(lái)看，這些細(xì)分賽道至少為它們提供了生存下來(lái)的空間。根據(jù)拼酷方面披露的數(shù)據(jù)，其婚嫁題材產(chǎn)品“十里紅妝”在2018年推出的三年里，銷量超過(guò)60萬(wàn)套；2021年520推出的“千愿鶴”，不到一個(gè)月銷量超過(guò)20萬(wàn)盒。

再回到婚禮這個(gè)場(chǎng)景。

年輕人整頓婚禮的風(fēng)潮，讓拼酷們找到了客單價(jià)與利潤(rùn)都更豐滿的消費(fèi)場(chǎng)景。4位數(shù)的潮玩產(chǎn)品，這原本是專屬于泡泡瑪特等頭部玩家的價(jià)格帶。

不過(guò)，對(duì)于拼酷們而言，婚慶賽道依然存在很多不確定性。

一方面，它們要面臨來(lái)自頭部玩家的挑戰(zhàn)。

盡管目前還沒(méi)有著重在婚慶賽道發(fā)力，但從jellycat到泡泡瑪特，頭部玩家也在陸續(xù)推出圍繞“愛(ài)情”主題的產(chǎn)品，并頗具競(jìng)爭(zhēng)力。其中，泡泡瑪特在今年“七夕”期間推出的戒指盒系列，在其天貓旗艦店銷量排名第四。不難推測(cè)，如果它們進(jìn)入婚慶賽道，可能會(huì)對(duì)拼酷們形成競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，當(dāng)下，我國(guó)結(jié)婚率持續(xù)走低，民政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)自2013年持續(xù)下降，十年降幅達(dá)到49.3%，直到2023年才有所回升。今年前三季度，我國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)同比減少94.3萬(wàn)對(duì)。

這就意味著，婚慶賽道本身在萎縮。如果不開(kāi)拓新的場(chǎng)景，拼酷們的天花板很明確。

但至少當(dāng)下，依靠情緒消費(fèi)與國(guó)風(fēng)美學(xué)的流行，拼酷們毫不遲疑地前行著。這像極了它們的很多年輕用戶：即使前方是一片未知，行動(dòng)起來(lái)，往前走，總是好的。