文 | 娛樂資本論 無字

提前半年，小米開始預(yù)熱新款高端汽車產(chǎn)品YU7。

圖源：小米汽車

2024年12月9日，小米汽車官宣首款SUV車型小米YU7，預(yù)計于2025年6、7月正式上市。盡管尚未發(fā)布，但結(jié)合工信部披露的配置信息來看，小米YU7的定位預(yù)計高于SU7，頂配版售價或?qū)⒊?0萬元。

小米提前這么多長時間預(yù)熱第二款汽車，固然蘊含著吸引潛在消費者關(guān)注、分流競爭對手影響力的意味，另一方面，或許也是希望借小米YU7的高端形象，推動手機等產(chǎn)品在高端市場博取更亮眼的業(yè)績。

2024年Q3財報會上，談及小米15系列為何銷量不俗，小米集團合伙人、總裁盧偉冰表示，產(chǎn)品競爭力的提高之外，也得益于“小米汽車對小米品牌的帶動”。

不可否認，過去幾年，小米高端手機銷量持續(xù)攀升，高端化已取得“階段性的巨大成功”，但橫向?qū)Ρ葋砜?，因通脹以及上游產(chǎn)業(yè)鏈成本上漲，近年來，大部分旗艦手機的價格都有所上調(diào)，小米高端手機漲價并非孤例。

此外，對比蘋果、華為等高端品牌，小米在高端領(lǐng)域也缺少靈活的定價權(quán)，難以博取很高的溢價。

凡此種種，說明小米的高端化之旅并不順遂。

作為一家靠“高性價比”起家的企業(yè)，小米之所以沖擊高端市場，很大程度上都是因為此前的業(yè)務(wù)模式面臨運轉(zhuǎn)不暢的挑戰(zhàn)。

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，智能手機銷量節(jié)節(jié)攀升，憑借“高性價比”戰(zhàn)略，小米得以俘獲海量對價格敏感的消費者。不過由于主打“高性價比”，小米手機的利潤空間十分有限。財報顯示，2018年，小米智能手機業(yè)務(wù)的毛利率僅為6.2%。

好在，作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，小米可以將手機硬件俘獲的海量流量導(dǎo)流至互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，靠利潤空間更大的廣告、游戲、金融等服務(wù)創(chuàng)收。2018年，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收159.56億元，同比增長61.2%，毛利率高達64.4%。

智能手機產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展之時，小米的上述業(yè)務(wù)模式可以順暢運轉(zhuǎn)。但2020年后，智能手機行業(yè)遇冷，與大部分互聯(lián)網(wǎng)公司類似，小米也遇到了“流量”規(guī)模觸頂?shù)奶魬?zhàn)。

圖源：IDC

IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國智能手機出貨量3.26億臺，同比驟降11.2%。其中小米出貨量0.39億臺，同比下跌2.5%。因難以俘獲新生代流量，2020年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比僅增長19.7%，相較往年超50%的增速大幅回落。

也正是在2020年，小米提出高端化戰(zhàn)略，先是在當年2月推出起售價3999元的小米10，相較上代產(chǎn)品漲價33.34%，后又于當年8月推出起售價高達5299元的小米10 Ultra，刷新小米手機售價高峰。

圖源：小米

此后幾年，小米沿著高端戰(zhàn)略持續(xù)精進，不斷強化高端目標。2022年2月，小米董事長、CEO雷軍表示，小米集團已組建高端化戰(zhàn)略工作組，計劃“三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一”。

圖源：Canalys

從市場維度來看，經(jīng)過幾年艱苦耕耘，小米確實已經(jīng)在高端手機市場名列前茅。Canalys披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3，中國600美元（約人民幣4365元）以上高端手機市場中，小米占據(jù)3%的市場份額，位列第四，出貨量同比增長88%。

圖源：小米

2024年Q3財報顯示，小米手機在4000-5000元價位段的市占率達22.6%，同比提升9.7個百分點；在5000-6000元價位段的市占率為6.9%，同比提升2.4個百分點。

圖源：小米2024年Q3財報

不過頗為反常的是，盡管小米高端手機銷量持續(xù)攀升，但小米手機業(yè)務(wù)并未順勢打開利潤空間。財報顯示，2024年Q1-Q3，小米智能手機業(yè)務(wù)的毛利率分別為14.8%、12.1%、11.7%，持續(xù)下行。

事實上，將時間拉長來看，開啟高端化戰(zhàn)略后，小米手機業(yè)務(wù)的毛利率也沒有明顯的上揚態(tài)勢。2021年-2023年，小米智能手機業(yè)務(wù)的毛利率分別為11.9%、9.0%、14.6%，波動明顯。

與毛利率類似，小米智能手機的ASP（平均售價）也徘徊不前，2021年-2023年分別為1097.5元、1111.3元以及1081.7元。時間來到2024年，小米智能手機的ASP更是一路下行，2024年Q1-Q3分別為1144.7元、1103.5元、1102.2元。

ASP和毛利率同步走低，不光意味著小米目前依然靠售價更低的高性價比手機拓寬市場影響力，更昭示出，小米高端手機的利潤空間十分有限，并不像華為、蘋果等品牌的高端手機產(chǎn)品，具備極強的溢價能力。

不可否認的是，過去幾年，小米旗艦手機的售價一直在穩(wěn)步攀升，但從行業(yè)維度來看，小米并未獨領(lǐng)風(fēng)騷。

比如，2024年10月29日推出的小米15系列起售價從之前的3999元上漲到了4499元，漲幅高達12.5%。然而，同期vivo、榮耀、一加等手機廠商發(fā)布的旗艦手機起售價也都有所上漲。

圖源：榮耀手機

以小米的宿敵榮耀為例，早在2024年1月，其就將Magic6系列手機的起售價從上代的3999元上調(diào)至4399元。2024年10月發(fā)布的Magic7系列手機起售價繼續(xù)上漲至4499元，與小米15系列的起售價完全相同。

由于早已漲價，憑借不俗的產(chǎn)品力，榮耀已在高端市場捷足先登。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3，中國600美元（約人民幣4365元）以上高端手機市場中，榮耀市占率為5%，比小米高2個百分點，排名第三。

圖源：一加手機

無獨有偶，過去幾年，同樣主打“高性價比”的一加也數(shù)次調(diào)高旗下數(shù)字旗艦手機的價格。2023年1月發(fā)布的一加11起售價為3999元，2023年12月發(fā)布的一加12起售價漲至4299元，2024年10月發(fā)布的一加13起售價進一步上漲到4499元，不光最新的起售價與小米15相同，漲價頻率還快于小米數(shù)字旗艦。

一眾旗艦紛紛不約而同漲價，一方面固然是通脹影響下的自然結(jié)果，另一方面，也與上游產(chǎn)業(yè)鏈成本上漲有直接聯(lián)系。

圖源：雷軍微博

2024年10月，雷軍在社交媒體平臺表示，“今年元器件成本上漲非常多，另外我們在研發(fā)上投入也非常大，小米15確實需要漲價?！狈治鰩煿麇Z透露，驍龍8至尊版單顆芯片定價約180美元（約人民幣1310元），單價上漲15%。

由此來看，小米15系列的起售價上調(diào)12.5%，很大程度上僅僅消解了上游零部件成本的漲幅，并不意味著小米已經(jīng)靠高端產(chǎn)品打開利潤空間。而小米高端手機漲價速度慢于競品的現(xiàn)實，更在一定程度上昭示出小米高端化底氣不足。

圖源：小米

過去幾年，小米手機高端化之所以進展緩慢，與企業(yè)堅守的價值觀有一定聯(lián)系。2018年4月舉辦的小米6X發(fā)布會上，雷軍宣布，“從今天起，小米向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)的綜合稅后凈利率不超5%，如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。”

四個月后，小米集團登陸港交所時，雷軍在全員公開信中表示，小米致力于“做‘感動人心、價格厚道’的好產(chǎn)品，讓全球每個人都享受科技帶來的美好生活?！?/p>

誠然，建立在微薄利潤上高端產(chǎn)品，也是高端化的一種形式。小米不希望類似蘋果，以“類奢侈品”的方式實現(xiàn)高端化，無可厚非。

但問題是，發(fā)力高端手機產(chǎn)品后，小米手機業(yè)務(wù)的毛利率不光沒有走高，反而有所收窄，這意味著，小米依然在走極致性價比的老路。由于高端產(chǎn)品難以實現(xiàn)更大程度的規(guī)模效應(yīng)，當下小米的經(jīng)營質(zhì)量相較于此前聚焦中低端市場之時，反而略顯遜色。

小米高端手機利潤空間有限，與公司堅守的“價格厚道”價值觀確實有一定聯(lián)系，但產(chǎn)品價格向競爭對手看齊，以及毛利率不斷收窄的現(xiàn)實，也從側(cè)面說明，小米在高端市場并不具備定價權(quán)。

一般而言，高端產(chǎn)品之所以能吸引消費者買單，很大程度上都是因為其具備獨特的賣點，可以給用戶帶來差異化的使用體驗。

圖源：CIRP

以iPhone為例，憑借封閉的iOS生態(tài)以及A系列處理器，即便標準版的屏幕不支持高刷，消費者依然熱衷于選購。CIRP數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年，基礎(chǔ)版iPhone銷量占比分別為46%、43%和42%。

圖源：Counterpoint Research

得益于此，蘋果在手機行業(yè)大肆掘金。Counterpoint Research披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，iPhone收入達2030億美元，蘋果借此拿走了全球手機行業(yè)50%的收入，并且分走了行業(yè)90%以上的利潤。

圖源：華為

無獨有偶，近期華為推出的Mate 70搭載的麒麟9020處理器，跑分僅可對標2022年11月問世的驍龍8 Gen 2和天璣9200，標準版起售價為5499元，Mate 70 RS 非凡大師的起售價更是高達11999元。

盡管性能羸弱，并且價格不菲，但由于擁有自研鴻蒙系統(tǒng)以及獨步天下的通信能力，Mate 70依然備受追捧。2024年12月初，華爾街見聞援引供應(yīng)鏈消息稱，華為Mate 70系列總備貨量加單30%至1700萬臺。

對比而言，過去幾年，由于采購開放供應(yīng)鏈的商品，小米高端手機一直缺乏獨特的賣點，無論是徠卡影像，還是金沙江電池，都不具備稀缺性，因而難以說服消費者付出更高的選購成本。

圖源：小米

事實上，邁入汽車行業(yè)后，小米依然存在因差異化不足，而過于關(guān)注性價比的問題。2024年3月，雷軍發(fā)布小米SU7發(fā)布，幾乎全程對標特斯拉Model 3，并且SU7的價格也比后者低3萬元。

過于追求極致性價比，導(dǎo)致小米汽車業(yè)務(wù)深陷虧損泥潭。財報顯示，2024年Q2-Q3，小米智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的凈虧損分別為18億元和15億元，毛利率分別為15.4%和17.1%。

2023年3月舉辦的春季媒體溝通會上，理想汽車CEO李想曾對外表示，“車企健康發(fā)展的門檻是毛利率超過20%，否則根本無法持續(xù)投入研發(fā)、交付等長期投資?！比绻蛔非髽O致性價比，現(xiàn)在小米汽車或許已經(jīng)跨越了健康發(fā)展的“門檻”。

圖源：小米

好在，小米已經(jīng)看到了問題所在，近年來正致力于通過生態(tài)優(yōu)勢，打造差異化的商業(yè)護城河。2023年10月發(fā)布小米14系列手機時，雷軍宣布，小米集團戰(zhàn)略正式升級為“人車家全生態(tài)”，通過小米澎湃OS生態(tài)操作系統(tǒng)，全面打通人、車、家三大場景。

與大部分智能手機廠商僅有手機業(yè)務(wù)不同，由于早在2013年就開始發(fā)力IoT業(yè)務(wù)，目前小米積攢了豐沃的IoT生態(tài)資源。

圖源：小米2024年Q3財報

財報顯示，截至2024年9月末，小米AIoT平臺已連接IoT設(shè)備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）數(shù)達8.61億，同比增長23.2%；擁有五件及以上連接至小米AIoT平臺的設(shè)備（不包括智能手機、平板及筆記本電腦）用戶數(shù)達1710萬，同比增長24.9%。

顯而易見，通過澎湃OS將手機、IoT、汽車等終端有機串聯(lián)后，用戶就能獲得差異化的使用體驗，小米也就有了定價權(quán)，不會再被市場的風(fēng)向和競爭對手的動作牽著鼻子走。

為了進一步強化IoT生態(tài)優(yōu)勢，近期小米甚至還開始主動兼容蘋果設(shè)備。2024年10月，雷軍對外表示，“在蘋果放棄造車后，小米力爭成為兼容蘋果生態(tài)最好的車?！贝送?，數(shù)碼博主“數(shù)碼閑聊站”還爆料稱，小米正調(diào)研是否兼容蘋果硬件，包括Apple Watch、AirPods、HomePod等，軟硬件生態(tài)全面深度兼容。

圖源：小米汽車

事實證明，小米“強兼”蘋果的舉措確實卓有成效。2024年11月，小米汽車對外表示，目前有超過50%的小米SU7車主都是蘋果用戶，“小米澎湃智能座艙用戶非常豐富的生態(tài)拓展能力，對蘋果生態(tài)用戶非常友好”。越來越多高凈值蘋果用戶擁抱小米生態(tài)，顯然有助于小米謀求高端化破局。

不過需要注意的是，由于價值觀不同，即便有了定價權(quán)，小米或許也不會效仿蘋果，靠奢侈品模式創(chuàng)收。2024年11月初，在直播中，雷軍對外表示，“過去我們永遠是做更好的產(chǎn)品，賣更便宜的價錢，如果定一樣的價錢，我們有些利潤可以用于加大研發(fā)投入?！?/p>

更高的售價，也能同步帶來更出色的使用體驗。這樣的高端產(chǎn)品，對消費者確實更有吸引力。