文｜犀牛娛樂 方正
編輯｜樸芳
你的年度歌手還是霉霉嗎？你的年度歌曲是你心里預(yù)想的那一首嗎？你的年度歌單猜得準(zhǔn)嗎？……
又到了一年一度票圈曬聽歌報(bào)告時(shí)間。盡管犀牛君始終搞不明白作為成年人怎么不懂沒人care你歌單這道理，但樂此不疲的刷屏狂歡仍在年年上演。而對音樂平臺而言，這又是全年最能刷存在感的一次拉新促活機(jī)會(huì)。
網(wǎng)易云音樂今年帶來了「年度歌手送你的一封信（語音版）」，QQ音樂包裝了「年?！垢拍顏沓尸F(xiàn)你的全年音樂軌跡，酷狗音樂以恰逢20周年的「回到2004」回憶殺企劃重溫你的聽歌生涯。看上去，各家平臺都把最新的業(yè)務(wù)探索偷藏進(jìn)了小小的幾頁報(bào)告里。
群眾愛曬聽歌報(bào)告，要?dú)w因的話，身份認(rèn)同、社交貨幣、數(shù)字生活下的個(gè)性表達(dá)都可以是原因。但一份報(bào)告背后，犀牛君更好奇的是，如今頭部音樂平臺在話題營銷、產(chǎn)品技術(shù)、版權(quán)競爭、社區(qū)文化等維度的競爭博弈又進(jìn)展到了哪一步？
誰家報(bào)告猜準(zhǔn)了你的情緒？
你的聽歌報(bào)告準(zhǔn)不準(zhǔn)？
誰能想到，今年關(guān)于聽歌報(bào)告最大的輿論熱點(diǎn)是“不準(zhǔn)”，網(wǎng)易云音樂上線報(bào)告功能后有不少網(wǎng)友反映歌手信息不準(zhǔn)（塞進(jìn)了奇奇怪怪沒印象的歌手）或聽歌時(shí)長有問題（有人一算才聽了10天），隨后 #網(wǎng)易云 不準(zhǔn)# 話題被刷上微博熱搜。
對此網(wǎng)易云客服回應(yīng)表示，如果使用過私人漫游/每日推薦等各類個(gè)性化推薦功能，這類隨機(jī)播放的歌曲也會(huì)計(jì)入聽歌報(bào)告，部分歌曲可能會(huì)讓用戶感到印象不深。這個(gè)解釋犀牛君認(rèn)為還是有道理的，但有些反預(yù)期結(jié)果確實(shí)也很影響用戶情緒。
由此亦可看出“推薦算法”之于音樂平臺的重要性。說實(shí)話，用過國內(nèi)外很多音樂軟件的朋友都知道，一個(gè)APP的算法能否猜準(zhǔn)你心很影響你對音樂軟件的使用感受，Spotify近年能異軍突起正是超絕算法的勝利，國內(nèi)音樂軟件在這方面還需要繼續(xù)打磨技術(shù)。
此外，年度報(bào)告誰家都會(huì)搞，而一個(gè)用戶愿意把一份私人報(bào)告轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，首要前提的是Ta要對音樂平臺有情感上的歸屬感；次要條件是，用戶還得覺得今年這個(gè)報(bào)告不一樣、有意思。
網(wǎng)易云今年的報(bào)告設(shè)計(jì)很有差異化，作為“網(wǎng)抑云”熱梗發(fā)源地，今年報(bào)告那句「人生是曠野，音樂也是」的主題slogan非常網(wǎng)抑云。而「年度歌手送你的一封信（語音版）」這個(gè)精妙設(shè)計(jì)，也果然讓華晨宇粉絲把相關(guān)話題刷上了微博熱搜。另一個(gè)亮點(diǎn)是「年度形象」，引入具有濃郁云村社交屬性的元宇宙AI形象，增添了報(bào)告的個(gè)性定制感，滿足的正是賽博時(shí)代年輕用戶追求新鮮的心理需求。
而平臺首創(chuàng)的「雙人報(bào)告」功能，正是在元宇宙AI人基礎(chǔ)上基于社交需求特別開發(fā)的全新玩法。這意味著，常年耕耘社區(qū)文化的網(wǎng)易云，將今年聽歌報(bào)告從私人定制升級為了“社交名片”。當(dāng)用戶借雙人報(bào)告打通幾個(gè)云村好友的共鳴場域，以拉動(dòng)用戶更多探索興趣交友或社區(qū)功能，很有助于用戶長久停在APP建立黏性。
事實(shí)上，發(fā)力音樂社交是網(wǎng)易云近年的長期重點(diǎn)戰(zhàn)略。在此次聽歌報(bào)告里，我們?nèi)钥吹搅似脚_基于情緒價(jià)值為用戶挑選的年歌，比如為用戶展示個(gè)性化年度Top曲風(fēng)、或?yàn)橛脩粢来翁暨x春、夏、秋、冬代表歌曲、或給用戶篩選年度聽歌關(guān)鍵詞。像犀牛君這次收到的年度聽歌關(guān)鍵詞是25次的“擁抱”，是一個(gè)很能帶來治愈能量的內(nèi)容聯(lián)想。
QQ音樂今年以「年度個(gè)人專輯」的企劃概念釋出報(bào)告，整個(gè)報(bào)告被嵌進(jìn)了一個(gè)數(shù)字形式的實(shí)體專輯里，很有old school的音樂原教旨主義范。換言之，今年QQ音樂全然拋棄了傳統(tǒng)的治愈系回顧調(diào)性，首度嘗試了工業(yè)冷淡風(fēng)，這個(gè)創(chuàng)新也是很值得鼓勵(lì)。
另外，QQ音樂今年的報(bào)告設(shè)計(jì)藏了不少“私貨”。比如某一頁「無損時(shí)刻」在揭曉年歌的時(shí)候，頁面右下角巧妙植入了華為悅影系列耳機(jī)廣告，實(shí)則也是宣傳了一波平臺在提升用戶聽歌音質(zhì)方面做出的最新嘗試。
而啟用數(shù)字專輯的視覺概念包裝報(bào)告，給年度報(bào)告賦予諸如「雙鉆唱片」「年度最佳OST專輯」等獎(jiǎng)項(xiàng)包裝，則提醒了用戶QQ音樂擁有業(yè)界最多元龐大的數(shù)字專輯庫，軟傳遞了一波用QQ音樂聽數(shù)字專輯的用戶心智。
酷狗音樂今年的聽歌報(bào)告之所以受到一些網(wǎng)友熱捧，主要是因?yàn)槠脚_趕上了20周年的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)。當(dāng)任意用戶翻開聽歌報(bào)告聽到熟悉的那一聲“Hello，酷狗”，藏在聲音背后的長達(dá)20年陪伴情愫增強(qiáng)了平臺與用戶的情感鏈接。
事實(shí)上，自騰訊音樂娛樂平臺（TME）把酷狗音樂納入旗下，該平臺音樂版權(quán)儲備得到了極大提升，“就是歌多”的slogan和清爽簡潔的設(shè)計(jì)是酷狗音樂在當(dāng)下得以擁有固定受眾的原因，它的歌單營銷很重視與忠誠酷友的深度情感聯(lián)結(jié)，也是值得其它小眾音樂平臺學(xué)習(xí)的營銷方向。
音樂平臺進(jìn)入競爭冷靜期？
是時(shí)候?qū)β牳鑸?bào)告祛魅了。
上文聊了很多不同平臺的聽歌報(bào)告差異打法，但不知各位發(fā)現(xiàn)沒有，犀牛君強(qiáng)烈感覺如今各平臺的報(bào)告設(shè)計(jì)正在越發(fā)同質(zhì)化，娛樂形式大于了實(shí)際功效。
事實(shí)上，玩了這么多年，很多人都意識到，每年聽歌報(bào)告所謂的“私人歌單”猜你口味的準(zhǔn)確性、命中率都是存疑的?；蛟S某個(gè)夜晚忘關(guān)手機(jī)，就能輕易改變你心里認(rèn)定好的那個(gè)年度歌手。
所以說，從來就沒有盡善盡美的聽歌報(bào)告，冰冷的大數(shù)據(jù)其實(shí)根本就算不懂用戶聽歌時(shí)泛起的微小情緒漣漪，今年對“不準(zhǔn)”的質(zhì)疑恰恰再度揭示了這一點(diǎn)。
但為何音樂平臺都在繼續(xù)玩報(bào)告？
恐怕這是為數(shù)不多的營銷良機(jī)。
事實(shí)上，自音樂界各平臺放棄音樂軟件的獨(dú)家版權(quán)這回事，音樂平臺之間的競爭博弈就冷了許多（像互相指摘抄襲這種沖突頂多是小打小鬧），市場對音樂平臺、音樂公司的關(guān)注度也不比以前，公司財(cái)報(bào)也很難看到新鮮看點(diǎn)。
換言之，當(dāng)下音樂平臺已然進(jìn)入競爭冷靜期。經(jīng)歷了早年好幾輪的卷版權(quán)采購、卷榜單公信力、卷產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如今音樂平臺更信奉的是各自安好。畢竟目前各音樂軟件都穩(wěn)握受眾、也很難再搶奪別家用戶，音娛產(chǎn)業(yè)似乎集體進(jìn)入了躺平時(shí)代。
但正是如此，犀牛君最后想提醒的是，音樂平臺們最好還是居安思危，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最忌諱的是不愿求變，畢竟當(dāng)新的好產(chǎn)品到來用戶跑腿也是很快的。作為音樂平臺還是要在用戶體驗(yàn)方面多下功夫，在年底的聽歌報(bào)告之外也要讓用戶長久記得你才好。