文 | 酒管財(cái)經(jīng)
2024年，會(huì)員經(jīng)濟(jì)非常火熱。
拉新成本居高不下、留存促活舉步維艱，在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，篩選并留住高價(jià)值用戶，挖掘他們的消費(fèi)潛力，成為各大酒店煥新會(huì)員體系的重要目標(biāo)。
2024年，希爾頓、安嵐、華住、東呈、金陵飯店等多家酒店集團(tuán)都有會(huì)員體系煥新升級(jí)動(dòng)作。
2025年開(kāi)年第一天，錦江國(guó)際集團(tuán)宣布全面煥新錦江薈會(huì)員權(quán)益，不僅升級(jí)錦江旗下所有酒店（含國(guó)內(nèi)及海外酒店）的入住獲贈(zèng)積分倍數(shù)，還推出生日免費(fèi)房、豐富福利券包等面向“吃、住、行、游”的多重權(quán)益。
回顧過(guò)去，酒店會(huì)員體系1.0時(shí)代注重增值服務(wù)，2.0時(shí)代利用數(shù)智化提高入住體驗(yàn)，3.0時(shí)代延伸酒店場(chǎng)景，跨界實(shí)現(xiàn)更多“酒店+”。
如今，酒店會(huì)員體系已卷向4.0時(shí)代，會(huì)員權(quán)益從附加權(quán)益成為顯性福利，各大酒店集團(tuán)對(duì)會(huì)員體系的運(yùn)營(yíng)也越來(lái)越精細(xì)化、全面化。
當(dāng)酒店會(huì)員進(jìn)入4.0時(shí)代，如何以全新的思維，釋放會(huì)員體系的真正價(jià)值來(lái)持續(xù)吸引用戶顯得尤為重要。
01 酒店集體卷向會(huì)員4.0時(shí)代
回顧梳理2024年，不難發(fā)現(xiàn)酒店會(huì)員運(yùn)營(yíng)已逐步邁入深水區(qū)。
隨著酒店市場(chǎng)逐漸從過(guò)去大規(guī)模開(kāi)發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向滿足用戶個(gè)性化需求的模式，煥新升級(jí)會(huì)員體系成為整合資源、提升酒店軟競(jìng)爭(zhēng)力的重要一環(huán)。
為了滿足消費(fèi)者在酒店場(chǎng)景中的復(fù)雜需求，各大酒店集團(tuán)旗下的會(huì)員體系2024年均開(kāi)啟了多輪升級(jí)，權(quán)益、優(yōu)惠券各種疊加。
2024年12月，東呈會(huì)更名東呈青貓會(huì)，開(kāi)啟了全新的品牌煥新；
同月，赫柏酒店集團(tuán)宣布星空薈會(huì)員權(quán)益煥新升級(jí)，擴(kuò)大會(huì)員權(quán)益；
同樣是在12月，慧友酒店與仟那酒店、京能酒店與中旅酒店先后宣布實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通 ，共享會(huì)員權(quán)益。
2024年11月，華住會(huì)聯(lián)手吉祥航空推出“華住會(huì)吉祥航空聯(lián)名會(huì)員卡”，會(huì)員可按自身等級(jí)享受免費(fèi)領(lǐng)取的權(quán)益，為雙方會(huì)員送上行+住會(huì)員體驗(yàn)；
同月，君亭酒店集團(tuán)先后宣布與建發(fā)旅游集團(tuán)、錦頤連鎖酒店共同打造會(huì)員生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)權(quán)益良性互通；
2024年9月，岷山酒店集團(tuán)宣布岷山客會(huì)員等級(jí)權(quán)益煥新升級(jí)，推出全新常旅客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃；
2024年7月，佳兆業(yè)酒店佳悅會(huì)會(huì)員權(quán)益全新升級(jí)，積分也能當(dāng)錢花；
2024年6月，希爾頓酒店集團(tuán)宣布與星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)名合作，雙方會(huì)員權(quán)益創(chuàng)新性融合互通，共同打造雙重會(huì)員禮遇、多樣化消費(fèi)場(chǎng)景和專屬玩法；
2024年5月，宏昆酒店集團(tuán)宣布攜手正琨文旅集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員權(quán)益雙向互通；
2024年4月，金陵飯店宣布金陵貴賓會(huì)員計(jì)劃全面升級(jí)，微信小程序“尊享金陵”訂房享低至8折的專屬折扣；
2024年3月，中濠酒店集團(tuán)聯(lián)合麗呈酒店集團(tuán)推出雙會(huì)員體系，豐富會(huì)員權(quán)益和會(huì)員服務(wù)；
同月，德徠酒店宣布會(huì)員體系全面煥新；
2024年1月，華住會(huì)重磅推出“H WORLD數(shù)字探險(xiǎn)家”元宇宙科幻探索活動(dòng)，為“元宇宙會(huì)員制”在本土酒店行業(yè)落地提供了極具開(kāi)創(chuàng)性意義和啟示價(jià)值的范本。
梳理2024年各大酒店集團(tuán)的會(huì)員體系煥新動(dòng)作，主要集中在三大方向：
一是，打通集團(tuán)內(nèi)部多業(yè)態(tài)消費(fèi)場(chǎng)景。就比如錦江薈將消費(fèi)者的“吃、住、行、游”等場(chǎng)景全面打通，充分融合集團(tuán)內(nèi)部資源為消費(fèi)者提供更多元的體驗(yàn)。
二是，牽手互通外部酒旅企業(yè)會(huì)員體系。如華住與吉祥航空的合作、希爾頓與星巴克中國(guó)的合作就是為了借助外部渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大自身的會(huì)員規(guī)模。
三是，酒店會(huì)員體系內(nèi)已有權(quán)益的升級(jí)優(yōu)化。金陵飯店、岷山酒店等就是是在原本的會(huì)員內(nèi)容范圍內(nèi)做升級(jí)迭代，更多是提供附加價(jià)值或在會(huì)員基礎(chǔ)之上的額外服務(wù)。
羅比·凱爾曼·巴克斯特在《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提到，未來(lái)的商業(yè)模式將更注重持續(xù)的客戶關(guān)系，從經(jīng)營(yíng)流量到經(jīng)營(yíng)關(guān)系，圍繞會(huì)員不斷變化的需求持續(xù)創(chuàng)新服務(wù)很重要。
3.0時(shí)代，酒店會(huì)員體系更多是在酒店場(chǎng)景內(nèi)延伸，雖有跨界但實(shí)現(xiàn)得更多的是“酒店+”。
如今，酒店會(huì)員卷向4.0時(shí)代“深水區(qū)”，酒店會(huì)員體系從過(guò)去針對(duì)較為單一的住宿場(chǎng)景邁向跨業(yè)態(tài)多元場(chǎng)景，開(kāi)始覆蓋食、飲、娛、住、行等多酒旅高頻場(chǎng)景，通過(guò)一站式精細(xì)化服務(wù)讓會(huì)員時(shí)刻體驗(yàn)尊享感和價(jià)值感。
02 “大會(huì)員”時(shí)代，酒店會(huì)員卷向“合縱連橫”
如今隨著國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)增量紅利結(jié)束、酒旅消費(fèi)渠道更替、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)來(lái)臨、數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)加快……
這一切變化背后的核心其實(shí)就兩點(diǎn)：用戶關(guān)系和經(jīng)營(yíng)效率。
而會(huì)員體系，恰恰是能夠同時(shí)解決用戶關(guān)系和經(jīng)營(yíng)效率問(wèn)題的法寶，幫助酒店提升品牌粘性和用戶傳播。
煥新會(huì)員體系已然從一種經(jīng)營(yíng)模式變成了一種行業(yè)現(xiàn)象，從一種銷售策略變成了一種商業(yè)模式。
馬修·施維茨在《場(chǎng)景營(yíng)銷》中指出，打造自己的消費(fèi)者體驗(yàn)體系，是一個(gè)高效能組織打贏營(yíng)銷大戰(zhàn)的核心秘訣。
在這個(gè)無(wú)限的、體驗(yàn)式的時(shí)代，與會(huì)員的每一次互動(dòng)都是一種體驗(yàn)，都是產(chǎn)品和服務(wù)本身。
而會(huì)員經(jīng)濟(jì)，正是在這種趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生。
所謂會(huì)員經(jīng)濟(jì)就是：找到你的超級(jí)用戶，掌握永久交易，并建立經(jīng)常性收入。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)不止在于橫向拓寬新用戶數(shù)量，還在于縱深挖掘現(xiàn)有用戶價(jià)值，增強(qiáng)存量用戶的粘性和忠誠(chéng)度。
對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，會(huì)員的粘性直接與商業(yè)價(jià)值掛鉤，會(huì)員越活躍、越忠誠(chéng)，就越有商業(yè)價(jià)值。
值得注意的是，2024年以來(lái)，越來(lái)越多的酒店品牌開(kāi)始在會(huì)員體系上“合縱連橫”，甚至是推出了自己的“大會(huì)員體系”。
就比如錦江薈的大會(huì)員身份，就能通享錦江國(guó)際旗下酒店、旅游、預(yù)制菜、客運(yùn)等各產(chǎn)業(yè)板塊權(quán)益服務(wù)。
不僅如此，錦江大會(huì)員在各產(chǎn)業(yè)板塊消費(fèi)，都能獲得統(tǒng)一積分，在積分商城“全場(chǎng)全積分”兌換，讓會(huì)員真正體驗(yàn)積分當(dāng)錢花，獲得積分價(jià)值回饋和高附加值服務(wù)。
其實(shí)，這種從會(huì)員到“大會(huì)員”的升級(jí)，遠(yuǎn)不止錦江在重視。
早在2022年，金茂集團(tuán)就會(huì)員體系重磅升級(jí)到“大會(huì)員”體系，整合打通了商業(yè)、酒店、住宅物業(yè)等幾大業(yè)務(wù)板塊的會(huì)員身份、權(quán)益和服務(wù)。
對(duì)此，一位酒旅觀察人士老A大膽預(yù)測(cè)，2025年酒店集團(tuán)推出“大會(huì)員”或跨界合作會(huì)員權(quán)益的動(dòng)作會(huì)越來(lái)越多。
他認(rèn)為，2025年國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，尤其是頭部酒店集團(tuán)需要推出不同子品牌占據(jù)不同賽道和人群，但不可能每個(gè)子品牌搞一個(gè)會(huì)員體系，牽手互通和合并集團(tuán)內(nèi)部的“大會(huì)員”體系是必然。
03 從價(jià)格到價(jià)值，酒店會(huì)員運(yùn)營(yíng)邏輯變了
回到國(guó)內(nèi)當(dāng)下的酒店會(huì)員體系，其核心邏輯仍是為消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)的一體化購(gòu)買享受。
老A認(rèn)為，2025年酒店推出的會(huì)員權(quán)益應(yīng)達(dá)到三個(gè)核心目標(biāo)。
首先，增加與會(huì)員的親密度。
要跟會(huì)員做很高頻次的鏈接或交互、價(jià)值交換，每一次交互不一定能賺錢，但有了親密度才會(huì)有后面的忠誠(chéng)度。
比如首旅如家此前在如LIFE俱樂(lè)部的煥新升級(jí)中，將積分升級(jí)為彩虹如愿豆，如愿豆可以兌換優(yōu)惠券、延遲退房、房型升級(jí)等各類酒店權(quán)益， 而且會(huì)員在全場(chǎng)景所有觸點(diǎn)的互動(dòng)與分享等行為都可獲取如愿豆獎(jiǎng)勵(lì)，完成會(huì)員簽到、點(diǎn)贊社區(qū)文章、分享攻略等互動(dòng)任務(wù)都可以獲得相應(yīng)的如愿豆。
其次，提高認(rèn)可度。
這體現(xiàn)在實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)值回饋上，讓用戶在享受權(quán)益的時(shí)候能真正感覺(jué)到誠(chéng)意。
比如，溫德姆2024年就推出了3月“會(huì)員月”，包括連住優(yōu)惠、住宿折扣，積分獎(jiǎng)勵(lì)等重重禮遇，還攜手電影《功夫熊貓4》為會(huì)員提供一系列包括電影票、精美電影主題周邊等線上線下福利活動(dòng)。
憑借豐厚的會(huì)員福利、扎實(shí)的市場(chǎng)口碑，在2024年第十二屆“飛客旅行獎(jiǎng)——暨最受常旅客喜愛(ài)的商旅品牌評(píng)選”中，溫德姆獎(jiǎng)賞計(jì)劃成功榮獲“最受常旅客喜愛(ài)的酒店忠誠(chéng)會(huì)員計(jì)劃（最佳獎(jiǎng)勵(lì)兌換）”。
最后，是歸屬感，要讓用戶對(duì)品牌認(rèn)可。
就比如洲際的IHG優(yōu)悅會(huì)就曾與螞蟻森林合作，試圖喚起用戶環(huán)保理念，對(duì)品牌有更高的認(rèn)可度。酒店會(huì)員權(quán)益里面除了打折，也要增加品牌層面的展現(xiàn)。
隨著酒旅市場(chǎng)進(jìn)入“新常態(tài)”，消費(fèi)者由酒店住宿功能需求轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃嘣枨?，這一變化必然推動(dòng)酒店會(huì)員體系的迭代升級(jí)。
從價(jià)格到價(jià)值，各大酒店集團(tuán)已開(kāi)始發(fā)力會(huì)員體系的“價(jià)值提升”。
其對(duì)會(huì)員權(quán)益邊界的探索，也從各自會(huì)員體系內(nèi)逐步衍生到了與酒旅生態(tài)伙伴廣泛協(xié)同，試圖構(gòu)建一個(gè)全新系統(tǒng)的酒旅“大會(huì)員”體系。
未來(lái)，各大酒店集團(tuán)的會(huì)員體系大概率將會(huì)是“合縱連橫”，你、我、他三方加起來(lái)或能創(chuàng)造更多價(jià)值，1+1+1>111才叫“酒旅生態(tài)圈”。