文｜創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn) 胡芳潔
編輯｜蛋總
2024年12月，國(guó)貨美妝優(yōu)時(shí)顏宣布入駐全國(guó)50家絲芙蘭門(mén)店，這是絲芙蘭對(duì)國(guó)貨美妝張開(kāi)懷抱的一個(gè)側(cè)影。
作為奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的精品渠道商，自2005年進(jìn)入中國(guó)大陸以來(lái)，絲芙蘭給人的普遍印象是“只賣(mài)高端貨”。
然而，隨著電商、免稅店等多元銷(xiāo)售渠道的發(fā)展，再加上國(guó)貨美妝品牌崛起，新一代消費(fèi)群體對(duì)大牌“祛魅”，絲芙蘭在中國(guó)的處境已發(fā)生翻天覆地的改變，其在中國(guó)的業(yè)績(jī)也從2022年起由盈利轉(zhuǎn)為虧損。
之前的香餑餑，如今變成了食之無(wú)味、棄之可惜的雞肋。
高端美妝在中國(guó)增長(zhǎng)遇阻，更是直接影響絲芙蘭的業(yè)績(jī)。對(duì)國(guó)貨品牌張開(kāi)懷抱，布局低線(xiàn)城市，曾經(jīng)高高在上的絲芙蘭，正落入凡間。
1 優(yōu)勢(shì)不再
作為渠道商，在價(jià)格上優(yōu)勢(shì)不明顯，是絲芙蘭發(fā)展的尷尬之處。
1月初，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」在北京一家絲芙蘭門(mén)店看到，護(hù)膚品并沒(méi)有折扣，需要原價(jià)購(gòu)買(mǎi)。
以蘭蔻品牌為例，蘭蔻菁純面霜2890元/60ml。特定套盒的產(chǎn)品會(huì)有贈(zèng)品優(yōu)惠，如蘭蔻菁純眼霜20ml價(jià)格為1200元，購(gòu)買(mǎi)套盒則可贈(zèng)送4個(gè)5ml的小樣，與正裝等量。
除了優(yōu)惠套盒以外，其他產(chǎn)品則需要原價(jià)購(gòu)買(mǎi)。無(wú)論是套盒，還是單品，絲芙蘭都比蘭蔻專(zhuān)柜貴了不少。
同期，北京一商場(chǎng)蘭蔻專(zhuān)柜，菁純眼霜不僅能買(mǎi)一贈(zèng)正裝等量小樣，還能原價(jià)打八折即960元，比絲芙蘭低了240元。面霜也同樣能打八折至2312元，比絲芙蘭低578元。
在日常不打折時(shí)，在絲芙蘭并沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
據(jù)了解，絲芙蘭每年約有4、5次全場(chǎng)7.5折活動(dòng)，根據(jù)會(huì)員等級(jí)、積分等因素，還可以累積其他折扣。例如，今年1月10日-1月15日絲芙蘭會(huì)員專(zhuān)享日，可實(shí)現(xiàn)1件7.5折。
不過(guò)，在促銷(xiāo)期間，等級(jí)較高的黑卡、金卡在線(xiàn)上可提前至1月8日入場(chǎng)，等級(jí)較低的粉卡白卡則需要等到1月10日入場(chǎng)。粉卡白卡如果有足夠積分，則可200積分兌換優(yōu)先入場(chǎng)權(quán)。
優(yōu)先入場(chǎng)則可優(yōu)先選購(gòu)，一些熱銷(xiāo)商品如果數(shù)量有限，可能在會(huì)員提前入場(chǎng)的時(shí)間段就銷(xiāo)售一空。后來(lái)的等級(jí)較低會(huì)員或線(xiàn)下隨機(jī)消費(fèi)者，可能就沒(méi)法以7.5折選到心儀的產(chǎn)品了。
為了不在非促銷(xiāo)日當(dāng)冤大頭，很多消費(fèi)者選擇去專(zhuān)柜或官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)。
“7.5折買(mǎi)正送樣可以逛逛，其余時(shí)間全部冷宮伺候?！庇杏脩?hù)在社交平臺(tái)分享，為什么現(xiàn)在不愛(ài)逛絲芙蘭了，而一些用戶(hù)則更傾向于去專(zhuān)柜或官方旗艦店，“專(zhuān)柜買(mǎi)折扣多，還能積分，各種贈(zèng)品；官方旗艦店大促湊單更劃算?！?/p>
除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)不突出以外，絲芙蘭步步緊跟的銷(xiāo)售模式，也常被消費(fèi)者詬病。
一般進(jìn)入絲芙蘭門(mén)店后，就會(huì)有導(dǎo)購(gòu)人員迎上來(lái)，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者想買(mǎi)什么，然后進(jìn)行產(chǎn)品介紹或推薦，這讓很多i人難以接受?！袄锩娴膯T工走一步跟一步，我社恐，很不舒服，如果像優(yōu)衣庫(kù)、muji那種，我想我會(huì)喜歡逛的?！?/p>
由于大額折扣只有促銷(xiāo)時(shí)才有，這意味著消費(fèi)者并不是隨時(shí)去到店里，就能以合適的價(jià)格買(mǎi)到產(chǎn)品，而是需要提前了解促銷(xiāo)機(jī)制、會(huì)員賬號(hào)權(quán)益等，在準(zhǔn)備工作上，和在電商平臺(tái)大促相比，并不會(huì)輕松多少。
“有的人可能是緊急要用什么產(chǎn)品、需要送人，或者是習(xí)慣看到實(shí)物試用以后才買(mǎi)的，這樣的人會(huì)更愿意到線(xiàn)下門(mén)店來(lái)。”絲芙蘭一位導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」表示。
實(shí)際上，自2005年進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，價(jià)格一直都不是絲芙蘭的優(yōu)勢(shì)。
早年，國(guó)際大牌在商場(chǎng)中還不常見(jiàn)，手握嬌蘭、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等眾多國(guó)際品牌的絲芙蘭，以高端、正品美妝的定位，成為除專(zhuān)柜之外，在中國(guó)購(gòu)買(mǎi)國(guó)際大牌美妝的集散地。
圖 / 界面新聞圖庫(kù)
然而，2016年前后，中國(guó)化妝品市場(chǎng)零售主渠道從線(xiàn)下全面向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，大牌美妝也在加速線(xiàn)上化進(jìn)程，它們?cè)缫褟膶?duì)電商不屑一顧，變成電商平臺(tái)促銷(xiāo)的主力軍。
據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2018年-2022年，天貓雙11美妝榜單，已是國(guó)際大牌美妝品牌的天下，雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等品牌更是名列前茅。
再加上免稅店、品牌官方小程序商城等渠道的加入，消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)大牌美妝已是觸手可得。關(guān)鍵的是，這些渠道也基本解決了“正品保證”的問(wèn)題。
在這一背景下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為左右購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵籌碼，絲芙蘭開(kāi)始敗下陣來(lái)。
2 業(yè)績(jī)遇冷
從2022年起，一直盈利的絲芙蘭中國(guó)，業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧。
作為奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的精品渠道商，絲芙蘭是1969年創(chuàng)立于法國(guó)里摩日的一家化妝品商店，1997年被LVMH收購(gòu)后，迅速將業(yè)務(wù)拓展至護(hù)膚、彩妝、香氛、男士、洗浴等多類(lèi)別的精品零售。
2004年、2006年，絲芙蘭與本土日化巨頭上海家化合資成立絲芙蘭上海和北京分公司，拓展中國(guó)業(yè)務(wù)，并于2005年在上海淮海路開(kāi)出首家線(xiàn)下門(mén)店。至今，絲芙蘭在中國(guó)已有300多家門(mén)店。
雖然LVMH集團(tuán)并不披露絲芙蘭中國(guó)的具體業(yè)績(jī)，但從上海家化年報(bào)中，可以透視出絲芙蘭中國(guó)的業(yè)績(jī)變化。
上海家化財(cái)報(bào)顯示，2020年至2023年，絲芙蘭上海公司與北京公司（即C公司和D公司）的總營(yíng)收分別為92.64億元、108.77億元、85.46億元和87.64億元，2023年雖實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但仍遠(yuǎn)不及2020年、2021年。
同期，凈利潤(rùn)分別為4.31億元、4.3億元、-1.91億元和-1.41億元，可見(jiàn)2022年和2023年這兩家公司已陷入虧損。
圖源：上海家化2020年、2022年、2023年財(cái)報(bào)
2024年上半年，情況還在惡化。上述兩家公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收39.25億元，同比下降14%，并在2023年同期盈利0.58億元的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)虧損0.94億元。
圖源：上海家化2024年半年報(bào)
業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下的同時(shí)，絲芙蘭中國(guó)高管也開(kāi)始發(fā)生變動(dòng)。
2024年1月19日，任職五年的絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰（MaggieChan）正式離任，由絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi暫時(shí)接管大中華區(qū)業(yè)務(wù)。
4月15日，空缺了近三個(gè)月的絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理一職，由丁霞接棒。
據(jù)了解，丁霞在零售方面經(jīng)驗(yàn)頗豐，曾在美國(guó)時(shí)尚零售企業(yè)HanesBrands Inc.供職長(zhǎng)達(dá)20年，成功推動(dòng)美國(guó)內(nèi)衣品牌Hanes及潮牌冠軍（Champion）在中國(guó)落地；在京東任職期間，先后引進(jìn)或合作雅漾、赫蓮娜、碧歐泉、嬌韻詩(shī)等多個(gè)國(guó)際美妝品牌。
豐富的實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)，加上數(shù)字化和電商業(yè)務(wù)專(zhuān)長(zhǎng)，丁霞無(wú)疑會(huì)被絲芙蘭寄予“扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)”的厚望。
然而，業(yè)績(jī)能否扭轉(zhuǎn)尚是未知，戲劇性的卻是剛換完新老板的絲芙蘭中國(guó)，首先迎來(lái)了裁員。
2024年8月21日，彭博社援引消息人士稱(chēng)，絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)裁員，涉及負(fù)責(zé)電商和零售業(yè)務(wù)的高管，以及線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售人員。路透社隨后跟進(jìn)，稱(chēng)此次裁員人數(shù)在120人上下，占絲芙蘭中國(guó)總雇員比例約為3%。
此前，多位絲芙蘭員工曾對(duì)媒體透露，絲芙蘭裁員的理由并沒(méi)有多么體面，以往公司為沖業(yè)績(jī)，“默認(rèn)”絲芙蘭員工使用自己的會(huì)員積分幫客戶(hù)拼單以獲得更低折扣等“潛規(guī)則”，如今成為對(duì)員工“違紀(jì)”處罰并清退的理由。
3 前路何方
絲芙蘭在中國(guó)發(fā)展遇阻，并不是特例。國(guó)際高端美妝品牌在中國(guó)業(yè)績(jī)集體下滑，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。唇亡齒寒，以高端美妝為主的渠道商絲芙蘭，必然受到波及。
2024上半年，歐萊雅集團(tuán)北亞市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比下降3.1%，成為唯一負(fù)增長(zhǎng)地區(qū)；2024財(cái)年（截至6月30日），寶潔集團(tuán)大中華區(qū)有機(jī)銷(xiāo)售額下滑9%，而雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的亞太地區(qū)凈銷(xiāo)售額下跌3%。
歐萊雅集團(tuán)還在財(cái)報(bào)中指出，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，消費(fèi)者信心持續(xù)低迷，“中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況依然充滿(mǎn)挑戰(zhàn)?！?/p>
雖然業(yè)績(jī)下滑、人事波動(dòng)，但絲芙蘭并沒(méi)有躺平，而是積極自救。
布局下沉市場(chǎng)，擁抱國(guó)貨美妝，是最近幾年絲芙蘭調(diào)整的重要方向所在。
圖源：界面新聞圖庫(kù)
2022年，絲芙蘭開(kāi)展“就耀中國(guó)造”中國(guó)品牌發(fā)光計(jì)劃，計(jì)劃在3年內(nèi)扶持5個(gè)本土高端美妝品牌成為銷(xiāo)量過(guò)億的高端美妝代表，如茶靈、蔚藍(lán)之美、毛戈平·光韻及瑪麗黛佳色彩工作室等。
但可以看到，這些品牌依然延續(xù)了絲芙蘭傳統(tǒng)“高端”屬性，售價(jià)不輸國(guó)際高奢美妝。
以茶靈為例，近日年貨節(jié)期間，天貓旗艦店滋養(yǎng)面霜售價(jià)830元/50ml，奢萃面霜2650元/50ml。此外，該品牌雖以“茶”為內(nèi)核、融入中國(guó)元素，但屬于絲芙蘭母公司LVMH集團(tuán)旗下，并不是純粹的本土品牌。而蔚藍(lán)之美明星水乳等單價(jià)則基本在500元以上。
大眾線(xiàn)、中端線(xiàn)的國(guó)貨美妝品牌，在絲芙蘭并不常見(jiàn)。此次，優(yōu)時(shí)顏宣布入駐絲芙蘭，或許意味著絲芙蘭對(duì)國(guó)貨美妝品牌接納度的進(jìn)一步擴(kuò)大。
“接下來(lái)應(yīng)該還會(huì)有新的國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)來(lái)，比如花西子，不過(guò)現(xiàn)在還沒(méi)有確定的消息，要等公司正式通知。”絲芙蘭一位工作人員表示。
除了進(jìn)一步擁抱國(guó)貨美妝，絲芙蘭也在加快向三四線(xiàn)城市下沉。
在過(guò)去，絲芙蘭在中國(guó)偏愛(ài)高線(xiàn)城市核心商圈的高端mall，而現(xiàn)在，絲芙蘭已入駐宜昌、臨沂、九江、贛州、揚(yáng)州、江門(mén)、達(dá)州等多個(gè)低線(xiàn)城市，目前已成功進(jìn)駐中國(guó)大陸100多個(gè)城市。
不僅如此，絲芙蘭近年還加大了對(duì)獨(dú)家品牌、自有品牌的宣傳力度，強(qiáng)調(diào)其是PAT McGRATH LABS、Gota和Grown Alchemist等小眾品牌在中國(guó)獨(dú)家線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。
圖源：界面新聞圖庫(kù)
絲芙蘭自有品牌面霜、面膜等產(chǎn)品不僅在門(mén)店里被擺在醒目的位置，絲芙蘭檸檬籽元?dú)馑者€登陸李佳琦直播間。
絲芙蘭正在讓自己變得更接地氣、更加多元化，但市場(chǎng)巨變下，留給“老錢(qián)”們的時(shí)間已經(jīng)不多。
國(guó)內(nèi)新興美妝集合店在產(chǎn)品組合和購(gòu)物體驗(yàn)上更為多元、有趣，如話(huà)梅、黑洞、調(diào)色師等，也在不斷蠶食市場(chǎng)份額。
在日本、韓國(guó)市場(chǎng)敗北的絲芙蘭，能否在變革中，繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還需要時(shí)間的證明。可能，對(duì)于優(yōu)雅至極的LVMH集團(tuán)來(lái)說(shuō)，想要服務(wù)好這些捂緊錢(qián)包、到處比價(jià)的家伙們，還是太難了。