文 | 來咖智庫 金刀

編輯 | G3007

國產(chǎn)“谷子經(jīng)濟(jì)”龍頭企業(yè)布魯可（00325.HK）于1月7日結(jié)束打新申購。此次認(rèn)購火熱，點(diǎn)燃了新年IPO市場熱情。

根據(jù)FUTU數(shù)據(jù)顯示，全市場孖展申購額至8774.96億港元，其中僅富途認(rèn)購額就超過5100億港元，刷新了此前毛戈平創(chuàng)新的申購紀(jì)錄。孖展申購倍數(shù)達(dá)6027.58倍，申購倍數(shù)預(yù)計(jì)將超10000倍（最終以港交所公告文件為準(zhǔn)）。

布魯克上市首日表現(xiàn)亮眼。當(dāng)日高開80%，最高價(jià)109.9港元，中簽一手賺約1.5萬港元，是今年首支“大肉簽”。盡管最終布魯可股價(jià)有所回落最終收漲41%，但是關(guān)于“谷子經(jīng)濟(jì)”的話題熱度卻有增無減。

根據(jù)公開資料顯示，布魯可成立于2014年，主要經(jīng)營兒童積木、拼搭角色類產(chǎn)品等。目前除了“百變布魯可”和“英雄無限”這兩個自有IP外，布魯可還從IP版權(quán)方或授權(quán)方獲得約50個知名IP的非獨(dú)家授權(quán)，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、小黃人、寶可夢、假面騎士、名偵探柯南、初音未來、圣斗士星矢等。截至2024年6月30日，布魯可有431款在售SKU，主流產(chǎn)品價(jià)格在9.9元至399元不等。

01 什么是“谷子經(jīng)濟(jì)”

“谷子”一詞音譯自“Goods”（商品），“谷子經(jīng)濟(jì)”是一種以年輕人為主的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)形式，主要涉及二次元文化產(chǎn)品的消費(fèi)，包括漫畫、動畫、游戲、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品衍生出的各類周邊產(chǎn)品，如海報(bào)、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。

雖然詞匯比較新鮮，但谷子經(jīng)濟(jì)這個形式其實(shí)早就存在，并且我國的80后以及90后也一同參與過。

前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們業(yè)余主要娛樂手段與電視相關(guān)。全國各地的電視臺經(jīng)常在同一段時(shí)間內(nèi)播放同一批動畫片，相關(guān)的玩具（現(xiàn)在叫IP衍生品、手辦等）也隨著這些動畫片在國內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)。

例如變形金剛系列，由于IP過于經(jīng)典，以至于市面上所有類似的變形玩具被統(tǒng)稱為“變形金剛”；再往后日本動畫片四驅(qū)小子，直接帶火了國產(chǎn)廠商奧迪雙鉆。在那個年代，全國各地的商場、少年宮等場所開展了大大小小的比賽活動，其風(fēng)頭不亞于今日谷子經(jīng)濟(jì)的火爆；之后奧迪雙鉆又伴隨著雷速登、火力少年王等經(jīng)典動畫片販賣同名產(chǎn)品，也是大量俘獲了孩子們的心和家長的錢包；其他并不具名的小企業(yè)，也跟隨著電視上播放的百變金剛、地球超人、超能勇士等經(jīng)典動畫片推出相關(guān)玩具，在那個年代賺得盆滿缽滿。

如果說以前與現(xiàn)在的谷子經(jīng)濟(jì)有什么不同之處，現(xiàn)在的谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品種類更加豐富，受眾年齡也更加廣泛，不再局限于兒童。谷子經(jīng)濟(jì)主要涉及動畫、動漫、游戲等二次元IP衍生商品市場，如徽章、卡牌、立牌等，這些商品通常與特定的二次元作品相關(guān)聯(lián)，具有較強(qiáng)的情感價(jià)值和收藏價(jià)值，以其獨(dú)特的IP內(nèi)涵而受到廣大年輕人的追捧。

谷子經(jīng)濟(jì)比傳統(tǒng)的玩具更多提供的并不是商品本身的價(jià)值，而是一些情感價(jià)值。消費(fèi)者通過購買和展示谷子產(chǎn)品，以彰顯自己獨(dú)特的品味和興趣愛好，恰恰迎合了Z世代對于個性的需求。購買和分享谷子產(chǎn)品也是一種年輕人的社交方式，一起結(jié)伴“吃谷”、“谷子開箱”等行為成為了新一代二次元文化圈層中年輕人的重要社交方式。此外，部分限量發(fā)售的谷子也有一定的收藏價(jià)值和投資價(jià)值，一些專業(yè)玩家甚至在得物和閑魚上靠稀有谷子賺取不少利潤。

02 谷子經(jīng)濟(jì)帶動線下零售轉(zhuǎn)型

隨著谷子經(jīng)濟(jì)熱度不斷提升，越來越多的傳統(tǒng)百貨商場也在迎來改革的新思路。即使身處內(nèi)陸地區(qū)的甘肅蘭州，目前也在這股浪潮中尋找新的機(jī)會。

我們觀察了位于蘭州市東方紅廣場的國芳百貨G層。國芳百貨是蘭州乃至甘肅省著名的本土商業(yè)領(lǐng)軍品牌，這里從去年開始，陸續(xù)將部分場景改造成了二次元街區(qū)，并且通過大力招商成功引入了四五家本地經(jīng)營谷子產(chǎn)品的商家。經(jīng)常路過的行人可能會感到困惑，這些開在國芳百貨里且租金不菲的店是如何維持下去？但根據(jù)筆者在工作日中午的觀察發(fā)現(xiàn)，每個店里都聚集著來自于周圍中學(xué)的學(xué)生，且以女生居多。在筆者觀察的半小時(shí)內(nèi)，店里不斷有高中生模樣的學(xué)生進(jìn)進(jìn)出出，且基本上都有購買谷子產(chǎn)品。一到了周末，商場專門開辟的空間還會有二次元愛好者自發(fā)組織的表演活動，幾乎每個周末都能看到形形色色的Coser在這里聚集，這里儼然已經(jīng)是蘭州二次元聚集地。

在谷子經(jīng)濟(jì)對線下零售的轉(zhuǎn)型方面，一線城市更為超前。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前預(yù)計(jì)國內(nèi)已有超20個一、二線城市在打造二次元消費(fèi)城市地標(biāo)，參與范圍超60個城市核心商業(yè)圈。

位于上海黃浦區(qū)南京東路核心地段的百聯(lián)ZX，由前身華聯(lián)商廈改造而來，建筑面積1.1萬m2。截至2023年12月31日，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售額達(dá)3億元，接待顧客950萬人次，會員數(shù)20萬人。項(xiàng)目轉(zhuǎn)型后平日客流達(dá)2萬-3萬，節(jié)假日客流達(dá)3.5萬-6萬，相比轉(zhuǎn)型前增加了3-8倍。2024年春節(jié)同樣表現(xiàn)優(yōu)異，單店客流升幅達(dá)63%、規(guī)模銷售增幅175%。

另外一些所謂“傳統(tǒng)”的連鎖零售商，其實(shí)也早就已經(jīng)走在了爆改的道路上。例如大家熟知的名創(chuàng)優(yōu)品，印象中提供的是線下家居產(chǎn)品，其實(shí)近年來也積極運(yùn)用IP聯(lián)名等方式布局產(chǎn)品迭代升級。目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)在全球范圍內(nèi)與超過150個IP展開合作，在全球十大IP授權(quán)商中，有6家與其建立了合作。此外，名創(chuàng)優(yōu)品在2020年12月就正式推出了潮玩品牌TOPTOY。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年TOPTOY以GMV計(jì)位列中國潮玩市場中第七。

不僅名創(chuàng)優(yōu)品這樣的生活集合店已經(jīng)進(jìn)場，像晨光文具、九木雜物社、得力文具等文具文創(chuàng)品牌也早已入局谷子經(jīng)濟(jì)，加上原本就專注于二次元谷子賽道的連鎖店，全國銷售二次元周邊的連鎖店至少近萬家。

03 谷子經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在邏輯

之所以稱之為谷子經(jīng)濟(jì)，原因在于這是一條近年來高速增長，且未來還將持續(xù)高增長的優(yōu)質(zhì)賽道。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016-2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，復(fù)合增速42%；其中周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長至1023億元，復(fù)合增速高達(dá)53%。展望未來，預(yù)計(jì)2023-2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長至5900億元，復(fù)合增速18%。

悅己是谷子消費(fèi)的核心需求，二次元消費(fèi)與現(xiàn)在的人口老齡化、經(jīng)濟(jì)下行等數(shù)據(jù)也沒有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，因此這個賽道也被認(rèn)為是一條抗跌賽道。

另外，鄰國日本類似產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷程值得借鑒。上世紀(jì)九十年代后，由于日本經(jīng)濟(jì)陷入停滯，居民消費(fèi)能力與信心都遭受巨大沖擊，與我們現(xiàn)階段一些消費(fèi)降級的說法類似。但就在這一時(shí)期，精神消費(fèi)卻在崛起。1985年至2010年日本動漫產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模由261億日元增長至2290 億日元。而根據(jù)日本動畫產(chǎn)業(yè)協(xié)會，日本廣義動畫產(chǎn)業(yè)規(guī)模由2002年的10968億日元增長至2022年的29277億日元，增速顯著高于日本GDP增長。

根據(jù)灼識咨詢報(bào)告，我國泛Z世代人群規(guī)模約有4.3億人，泛Z世代人群深受二次元文化的影響，以Z世代為例，其泛二次元用戶占比達(dá)到95%，核心二次元用戶占比達(dá)到30%。Z世代群體的可支配收入規(guī)模總額估計(jì)已超十萬億人民幣，潛在消費(fèi)空間廣闊。并且結(jié)合我國目前的發(fā)展階段來看，年輕消費(fèi)者購物不再像他們的父母輩一樣局限于實(shí)用性，商品的情緒價(jià)值也是他們所看重的。

至此可以這么說，谷子經(jīng)濟(jì)這個賽道，有人也有錢，又有強(qiáng)烈的購買意愿。而影響購買的核心驅(qū)動力，則是優(yōu)質(zhì)的IP。例如現(xiàn)在谷子經(jīng)濟(jì)中大火的《崩壞：星穹鐵道》、《原神》、《明日方舟》、《光與夜之戀》、《戀與深空》、《戀與制作人》、《代號鳶》等，均為今年來國內(nèi)熱門手游。前面提到的布魯可，也是靠著奧特曼、變形金剛等多項(xiàng)經(jīng)典ip在谷子界大殺四方。未來這一賽道的競爭，也將繼續(xù)圍繞優(yōu)質(zhì)IP開發(fā)及布局展開。

結(jié) 語

谷子經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，不僅是時(shí)代潮流的產(chǎn)物，更是年輕一代文化與消費(fèi)觀念深度交融的縮影。在這個賽道中，IP的情感紐帶正不斷重塑市場規(guī)則，為傳統(tǒng)零售注入新活力。未來，谷子經(jīng)濟(jì)的成長邏輯不僅限于商業(yè)范疇，更關(guān)乎精神消費(fèi)的崛起與社會文化的演進(jìn)。

從情緒價(jià)值到收藏意義，從個性表達(dá)到社交聯(lián)結(jié)，谷子經(jīng)濟(jì)承載的不僅是消費(fèi)行為，更是對個體身份認(rèn)同與圈層歸屬感的追求。它既是Z世代的標(biāo)簽，也是新經(jīng)濟(jì)模式的實(shí)驗(yàn)場，證明了精神需求的力量可以突破經(jīng)濟(jì)下行的局限。

放眼未來，這片“谷子田”注定不止于眼下的繁華，而是將走向更廣闊的藍(lán)海。從國內(nèi)到全球，從IP創(chuàng)生到文化輸出，谷子經(jīng)濟(jì)的崛起或許正呼應(yīng)了那句古老的話：得人心者，得天下。