文 | 小食代 潘嫻

盡管對新品計劃“保持神秘”，但小食代獲悉，就在今天召開的經(jīng)銷商大會上，三得利罕見地一口氣官宣了近10款新品，當(dāng)中包括兩個全新子品牌。

“2024可以說是無糖茶競爭最激烈的一年?！比美ㄖ袊┩顿Y有限公司首席常務(wù)副總經(jīng)理兼飲料事業(yè)總經(jīng)理小林功這樣說。

無糖茶崛起后，三得利憑借先發(fā)優(yōu)勢穩(wěn)坐份額第二的位置，并在相當(dāng)長一段時間內(nèi)維持高增長。在他看來，即便2024年競爭加劇，三得利中國飲料仍保持“可持續(xù)的、良好的增長”。

由于以烏龍茶為代表的無糖茶是三得利中國飲料的核心，這意味著，該公司去年的無糖茶業(yè)務(wù)增速依然穩(wěn)健。目前，烏龍茶等無酒精飲料也是三得利在華第一大業(yè)務(wù)。

小食代了解到，三得利為2025年做的規(guī)劃中還包括了調(diào)整銷售區(qū)域的劃分。下面，我們就一起了解詳情。

趨勢

玩家數(shù)量驟增、一度火熱的價格戰(zhàn)……無糖茶在這兩年如同進(jìn)入野蠻生長期，但也出現(xiàn)了狂飆后增速放緩的情況。

小食代從快消品線下監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)“馬上贏”處拿到的數(shù)據(jù)顯示，從2023年第一季度到2024年第四季度，無糖即飲茶在飲料市場所占份額的同比增速明顯放緩，2023年的每季同比增速最高一度超過127%，最低也有約87%。但到2024年，同比增速逐季放緩，由一季度的56.61%滑落至四季度的8.09%。

對于無糖茶增速下滑，雖然三得利也有類似體感，但其依然看好中國市場長期機(jī)遇。

對此，三得利（中國）投資有限公司首席常務(wù)副總經(jīng)理兼飲料事業(yè)總經(jīng)理小林功的判斷是，不光無糖茶，飲料大盤的零售總額增長去年也有所波動。但未來，中國無糖茶的整體規(guī)模預(yù)計將持續(xù)擴(kuò)大，因為這一品類所代表的追求健康生活趨勢是不可逆的。

“日本的無糖飲料也經(jīng)歷過從高速增長到平穩(wěn)增長的變化，中國的無糖飲料市場或許正處在相似的趨勢之中?！彼f。

與此同時，參考日本無糖茶與有糖茶并非“此消彼長”的關(guān)系，這也讓三得利對中國無糖茶市場的成長更有信心。

“三得利是一家擁有過百年歷史的跨國企業(yè)，所以我們會從更長的時間維度來看待（無糖茶增速波動）這個問題。如果是從20世紀(jì)八九十年代以來的日本飲料發(fā)展經(jīng)驗來看，無糖、低糖產(chǎn)品的持續(xù)增長，其實(shí)并沒有替代原本的有糖飲料，而是開拓出增量市場，將飲料市場整體推向新的發(fā)展階段。” 小林功說。

調(diào)整

除了無糖茶品類波動，在“渠道為王”的飲料賽道與新老玩家PK，也給三得利帶來一定壓力。

根據(jù)“馬上贏”數(shù)據(jù)，2024年，在排名前十的無糖茶企業(yè)中，七家都是渠道實(shí)力雄厚的飲料廠家，包括農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、元?dú)馍?、娃哈哈、東鵬。

相比之下，三得利優(yōu)勢地盤尚集中在一二線城市、便利店渠道，且這些地方也面臨著果子熟了、茶小開等新銳品牌的“攻勢”?！榜R上贏”數(shù)據(jù)顯示，果子熟了、茶小開2024年的份額排名，分別比2023年上升了三名、兩名。

不過，對于這個局面，小林功的心態(tài)看起來頗為從容。

“三得利是一家擁有百年歷史的公司，我們經(jīng)歷過市場的起伏與波動，有足夠的韌性與能力應(yīng)對變化。此外，對照我們在日本市場的觀察，我們看到中國無糖茶市場乃至整個中國飲料市場，還是有持續(xù)穩(wěn)健增長的空間。”他說。

話雖如此，三得利并非沒有行動。小食代此前從業(yè)內(nèi)了解到，去年，三得利內(nèi)部就決定了要對銷售區(qū)域進(jìn)行重新劃分，以更精細(xì)化地管理。比如，原本統(tǒng)一管理的華南大區(qū)根據(jù)各市場特點(diǎn)進(jìn)一步細(xì)分，分別在廣東、福建等地設(shè)立銷售區(qū)域，并安排專人負(fù)責(zé)，實(shí)現(xiàn)銷售資源的優(yōu)化調(diào)配。

“銷售區(qū)域調(diào)整是一項常態(tài)化工作，也是一個動態(tài)過程，我們每年都會根據(jù)市場趨勢對銷售區(qū)域進(jìn)行復(fù)盤?！毙×止忉尫Q，本次調(diào)整是面向下一階段增長進(jìn)行。

以華南為例，這一區(qū)域具備深厚飲茶文化，氣候溫暖創(chuàng)造了更大的解渴需求，加之終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量繁多又業(yè)態(tài)多元，是三得利很看好且重視的地區(qū)之一。

在三得利飲料看來，銷售區(qū)域調(diào)整后，其能更精細(xì)化、更有針對性地分配和利用資源，來更好地協(xié)同渠道合作方，也能提高響應(yīng)速度，加強(qiáng)競爭力。在具體執(zhí)行中，該公司“面向全國”的整體業(yè)務(wù)方針沒有改變，會致力于保持華東市場優(yōu)勢，同時因地制宜地拓展其他市場。

從渠道來看，三得利會持續(xù)深耕便利店這一重點(diǎn)渠道，在維持烏龍茶品類優(yōu)勢地位的同時，擴(kuò)大其他品類/品牌滲透率；電商方面，深化傳統(tǒng)電商、興趣內(nèi)容電商、O2O即時零售渠道布局；關(guān)注智能零售、會員店、零食店等創(chuàng)新渠道。

“我們不會做盲目擴(kuò)張，會深入調(diào)查不同渠道的需求特點(diǎn)，并做好針對性的規(guī)劃。”小林功表示。據(jù)了解，三得利飲料未來將推出更高度定制化的產(chǎn)品與服務(wù)，如探索組合包裝和定制化選品和規(guī)格來匹配不同渠道的需求。

創(chuàng)新

“我們相信創(chuàng)新的力量，企業(yè)只有依靠更好的產(chǎn)品才有可能脫穎而出，維持長期的增長。而為中國消費(fèi)者用心定制高附加值的飲料產(chǎn)品，正是三得利一直以來的方針?biāo)?。”他說。

為此，三得利飲料目標(biāo)是做好精細(xì)化創(chuàng)新，即希望“量質(zhì)并重”，而不是單純地講求數(shù)量。“我們希望三得利推出的每一款飲料都是精品，能得到消費(fèi)者的喜愛?！毙×止φf。

雖然對于創(chuàng)新保留著日本企業(yè)謹(jǐn)慎的一面，但三得利飲料在中國的上新速度也肉眼可見地變快了。

就在今天召開的經(jīng)銷商大會上，三得利罕見地一口氣官宣了近10款新品。首先是繼續(xù)拓展核心的烏龍茶系列，三得利推出了全新口味“清香烏龍”，據(jù)稱是“采用100%鐵觀音烏龍茶葉”制成。其次，該公司也推出了更多無糖茶新品，包括清茶系列的龍井茉莉花茶、植物茶系列的黑豆茶。

此外，三得利也推出了兩個全新子品牌來迎合健康趨勢。其中，三得利茶清萃品牌被定位為差異化創(chuàng)新的無糖茶，主打精選地方茶種與風(fēng)物的組合，今年將上市枇杷花白茶。

同時，在養(yǎng)生水掀起新風(fēng)口的當(dāng)下，該公司推出名為“三得利煥方”的養(yǎng)生飲品牌，今年將發(fā)布五紅飲、玫瑰黃芪飲兩款產(chǎn)品。除此之外，三得利飲料旗下的風(fēng)味水、電解質(zhì)飲料也推出了新口味。

事實(shí)上，這些新品也恰恰映證了三得利為無糖茶圈定的三個創(chuàng)新方向。

小林功認(rèn)為，隨著無糖茶持續(xù)增長，消費(fèi)需求也從早期追求“3個0（0糖、0脂、0能量） ”變得更細(xì)分，從而令品類在茶種和品類拓展、風(fēng)味創(chuàng)新、細(xì)分場景等多個維度擁有廣闊的創(chuàng)新和增長空間。

首先在茶種和品類拓展上，三得利會在持續(xù)深耕烏龍茶品類的同時，培育綠茶、代用茶等其他品類，旨在打造多元的無糖茶品牌矩陣，拓寬無糖茶品類賽道，助力長期增長。

其次是風(fēng)味創(chuàng)新，比如針對烏龍茶推出更多元的口味、研發(fā)更清爽好入口的茶飲料等。有趣的是，盡管三得利在日本有龐大產(chǎn)品庫可以借鑒，但中國消費(fèi)者如今喝到的許多口味都是本土市場獨(dú)有，包括烏龍茶系列的茉莉烏龍、桂花烏龍、橘皮烏龍等。

“三得利會參考在日本市場的品牌開發(fā)經(jīng)驗，在深入研究本土化市場的基礎(chǔ)上，在概念創(chuàng)新、風(fēng)味打造、包裝設(shè)計等多個維度支持中國市場的品牌創(chuàng)新。但我們的創(chuàng)新不是基于‘照葫蘆畫瓢’的慣性思維，而是為中國消費(fèi)者用心定制的創(chuàng)新。”小林功說，在無糖茶飲料的口味偏好上，中日市場之間也存在差異，比如日本前兩大消費(fèi)茶種是綠茶和大麥茶，而中國是烏龍茶和茉莉花茶。

最后則是基于細(xì)分場景的創(chuàng)新，如推出大容量包裝來滿足家庭分享、運(yùn)動解渴等需求；推出“晚上也能喝”的植物茶系列來捕捉全天候飲用場景。

“在堅持健康、高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們會用心研究，如何滿足消費(fèi)者對口味嘗新、細(xì)分飲用場景、情緒價值、功能功效的需求等。中國飲料市場依然有無窮的創(chuàng)新空間，也有長期的增長機(jī)遇。”他說。