文 | 雷報(bào) 田野

編輯 | 努爾哈哈赤

上期的潮玩行業(yè)年度總結(jié)，雷報(bào)根據(jù)納入統(tǒng)計(jì)的41個(gè)品牌推出的222款爆款潮玩產(chǎn)品（單平臺(tái)銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元），分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局，以及在盲盒、積木、毛絨三大細(xì)分品類(lèi)中的巨頭及潛力玩家。

本期推文，雷報(bào)將聚焦潮玩行業(yè)中以盲盒（涵蓋手辦/毛絨/萌粒等）為核心品類(lèi)的相關(guān)品牌，并從行業(yè)頭部IP格局、潮玩IP聯(lián)名兩方面出發(fā)，進(jìn)一步梳理分析過(guò)去一年國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)的發(fā)展境況及未來(lái)趨勢(shì)。

32個(gè)熱門(mén)潮玩IP，泡泡瑪特占14個(gè)，LABUBU銷(xiāo)售額一騎絕塵？

首先，本文結(jié)合上篇文章中的222個(gè)爆款、千島平臺(tái)潮玩系列的想要人數(shù)和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)資料，整理了業(yè)內(nèi)過(guò)去一年熱銷(xiāo)的32個(gè)潮玩IP，名單如下：（注：由于部分熱銷(xiāo)產(chǎn)品售罄下架或其他原因無(wú)法統(tǒng)計(jì)，因而爆款產(chǎn)品數(shù)及銷(xiāo)售額僅供參考）

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，32個(gè)潮玩IP共來(lái)自12家潮玩品牌。

在所有品牌中，泡泡瑪特?fù)碛械腎P數(shù)量最多，共計(jì)14個(gè)，占比高達(dá)43%。其中，9個(gè)IP擁有單平臺(tái)銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元的爆款產(chǎn)品，包括：THE MONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO、小野Hirono、星星人、Nyota、Zsiga，且前四個(gè)IP的爆款累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)，遠(yuǎn)超榜單中的其他品牌IP，THE MONSTERS則是唯一爆款銷(xiāo)售額超6000萬(wàn)的IP。其余5個(gè)IP則是KUBO、小甜豆、畢奇、PINO JELLY和HACIPUPU。

泡泡瑪特此前發(fā)布的中期報(bào)告顯示，僅2024年上半年，泡泡瑪特旗下便有8個(gè)IP的收入超過(guò)9000萬(wàn)元，累計(jì)收入高達(dá)31.74億元，占上半年泡泡瑪特總收入的70%。

其中，大熱門(mén)IP表現(xiàn)依舊強(qiáng)力，排名前四的MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO總共占了總收入的51.8%，超過(guò)五成，分別收入7.82億元、6.27億元、5.74億元、3.78億元。按照24年泡泡瑪特的火爆趨勢(shì)，全年收入超10億的IP預(yù)計(jì)至少有3個(gè)，即分別是MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA。

其余IP的半年收入排名情況如下：

TNTSPACE是上榜IP數(shù)量第二多的品牌，共計(jì)5個(gè)IP上榜，占比15%。其中，有3個(gè)IP擁有單平臺(tái)銷(xiāo)售額超百萬(wàn)的爆款產(chǎn)品，包括Baby Zoraa、DORA和Boy Rayan，其中前兩者的爆款累計(jì)銷(xiāo)售額也分別達(dá)到了2077.7 萬(wàn)元和1008.9萬(wàn)元，是榜單中除泡泡瑪特和19八3之外，唯三擁有千萬(wàn)級(jí)爆款單品的潮玩公司。

Boy Rayan則是其24年下半年才推出的全新IP，但市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，單款產(chǎn)品銷(xiāo)售額便達(dá)到340.4萬(wàn)元。在千島平臺(tái)，除1月才推出的萬(wàn)物生長(zhǎng)系列，另外兩個(gè)系列的想要人數(shù)均超過(guò)45k，在本文統(tǒng)計(jì)的32個(gè)IP中排在前列。其余兩個(gè)IP則是ANMOO和Liita。

TNTSPACE在去年10月舉辦的品牌發(fā)布會(huì)上公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，其預(yù)計(jì)將總計(jì)售出超2000萬(wàn)只盲盒及500萬(wàn)件限量品及潮流單品，旗下DORA、Baby Zoraa兩大IP的全年銷(xiāo)售額均突破3億元，成功躋身潮玩頭部IP行列。Boy Rayan、ANMOO、Liita等多個(gè)高潛力IP發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，單套盲盒均售出5萬(wàn)套以上。其重點(diǎn)推介的IP與本文統(tǒng)計(jì)情況一致。

超級(jí)元?dú)夤S(chǎng)共有3個(gè)IP上榜，分別是星星人、Cino和阿豆，且都擁有單平臺(tái)銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元的爆款產(chǎn)品，累計(jì)爆款銷(xiāo)售額分別為340.2萬(wàn)元、258.0萬(wàn)元和100.0萬(wàn)元。與上榜其他品牌不同，作為“毛絨潮玩”賽道的開(kāi)創(chuàng)者，超級(jí)元?dú)夤S(chǎng)旗下IP的產(chǎn)品形式以毛絨為主，產(chǎn)品單價(jià)也基本為盲盒的2倍左右。

23年10月泡泡瑪特發(fā)布的THE MONSTERS心動(dòng)馬卡龍?zhí)履z毛絨系列爆火，從而帶動(dòng)毛絨潮玩賽道邁入新臺(tái)階，越來(lái)越多的潮玩公司開(kāi)始推出毛絨潮玩產(chǎn)品，而早早布局的超級(jí)元?dú)夤S(chǎng)也因此迎來(lái)發(fā)展紅利期。雷報(bào)此前統(tǒng)計(jì)的222款爆款產(chǎn)品中，毛絨盲盒產(chǎn)品至少有15款，其中超級(jí)元?dú)夤S(chǎng)推出的便有4款，數(shù)量?jī)H次于泡泡瑪特。

此外，2024年下半年，其與泡泡瑪特都圍繞“星星人”IP推出了全新的系列潮玩產(chǎn)品，也助力這一IP成為下半年熱度上升最快的IP之一。

尋找獨(dú)角獸有兩個(gè)IP入選，分別是FARMER BOB和RiCO。其中，前者的怪奇守護(hù)者系列搪膠毛絨單平臺(tái)銷(xiāo)售額達(dá)到了198萬(wàn)元，而奇遇冒險(xiǎn)系列則在千島平臺(tái)的想要人數(shù)超45k，是24年該IP推出的最火的兩個(gè)系列。

52TOYS上榜了兩個(gè)IP分別是LuLu豬和NOOK。作為一家以授權(quán)IP潮玩為核心品類(lèi)的公司，52TOYS的熱銷(xiāo)款一向是大熱影視動(dòng)漫IP的盲盒系列。例如，在雷報(bào)統(tǒng)計(jì)中，過(guò)去一年52TOYS共有6款單平臺(tái)百萬(wàn)銷(xiāo)售額的爆款產(chǎn)品，其中5款都是來(lái)自熱門(mén)動(dòng)漫IP，分別是兩款貓和老鼠、兩款蠟筆小新和一款草莓熊。而潮玩IP中，由毛氈藝術(shù)家Cici創(chuàng)作的LuLu豬市場(chǎng)表現(xiàn)最好，52TOYS的旗艦店中該IP有多款產(chǎn)品銷(xiāo)售表現(xiàn)良好，尤其是復(fù)古泰迪搪膠毛絨掛件，其在天貓旗艦店的銷(xiāo)售額超158萬(wàn)元。

其余7個(gè)品牌均各有1個(gè)IP入榜，包括19八3 的煩人鴨、阿瑪莉莉絲的莉莉絲SonnyAngel、Heyone黑玩的哦崽O(píng)ZAI、衍創(chuàng)的EMMA、JOTOYS的Q.Kid、Rolife若來(lái)的Nanci。

其中，煩人鴨的市場(chǎng)表現(xiàn)最好，不僅有2款爆款產(chǎn)品，累計(jì)銷(xiāo)售額更是突破了1000萬(wàn)元，是包括泡泡瑪特和TNTSPACE在內(nèi)唯三擁有千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的潮玩公司。此外，在海外市場(chǎng)，通過(guò)社交媒體KOL的種草推廣，該IP也受到了不少泰國(guó)人的喜歡。僅TikTok上圍繞該IP 的開(kāi)箱話(huà)題就有上萬(wàn)人參與。

作為24年下半年才推出的新興IP，JOTOYS的Q.Kid也表現(xiàn)不錯(cuò)，該IP是JOTOYS團(tuán)隊(duì)內(nèi)部自研IP，在缺乏天然流量的基礎(chǔ)上，JOTOYS利用潮玩私域?yàn)橹c(diǎn)，為其策劃一系列上市活動(dòng)，在首套盲盒上市前的預(yù)熱階段便吸引了大量垂直圈層粉絲關(guān)注，新品上架天貓與抖音，1秒售罄8000+，首月保持上架即售罄的狀態(tài)。此外，借助JOTOYS在海外的渠道布局，Q寶系列在泰國(guó)也實(shí)現(xiàn)了一天內(nèi)全渠道售罄的戰(zhàn)績(jī)。

 

一年57起潮玩IP聯(lián)名事件，泡泡瑪特獨(dú)占60%，剩下的還有誰(shuí)？

除了IP產(chǎn)品本身的熱銷(xiāo)情況以外，隨著國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)的成熟和圈層用戶(hù)的積淀，潮玩IP越來(lái)越多地受到不同領(lǐng)域、不同類(lèi)型商業(yè)品牌的認(rèn)可，潮玩IP的商業(yè)化形式變得更加豐富多元，真正實(shí)現(xiàn)自身IP連接的無(wú)限性，也真正成為IP。

不過(guò)，在當(dāng)下的潮玩賽道中，這樣的IP并不算多。雷報(bào)以上述32個(gè)熱銷(xiāo)潮玩IP及其所屬12個(gè)潮玩品牌為范圍在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行檢索，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去一年至少有57起潮玩IP聯(lián)名合作事件（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差），名單如下：

 

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，57起潮玩IP聯(lián)名事件共來(lái)自9家潮玩品牌的21個(gè)IP。

其中，如熱銷(xiāo)IP數(shù)量一樣，泡泡瑪特在IP聯(lián)名上同樣一騎絕塵，過(guò)去一年至少有34起聯(lián)名事件，占比高達(dá)60%，平均每11天就有一起聯(lián)名事件。

IP方面，泡泡瑪特旗下共有11個(gè)IP進(jìn)行了聯(lián)名，其中最早爆火的MOLLY聯(lián)名事件最多共計(jì)14起，占泡泡瑪特總聯(lián)名事件數(shù)量的42%。從合作方來(lái)看，不僅類(lèi)型十分多元而且有不少頭部品牌，例如時(shí)裝品牌CHAMPION、新聞媒體央視新聞、食品飲料品牌蒙牛、快餐連鎖品牌必勝客等等。

其余IP中，THE MONSTERS、SKULLPANDA、CRYBABY、小野Hirono四個(gè)IP都至少有3次聯(lián)名合作，合作品牌也同樣多元且頭部，例如THE MONSTERS合作的瑞幸咖啡喝可口可樂(lè)；SKULLPANDA合作的華為freebuds6i和時(shí)尚媒體SUPERELLE；CRYBABY合作的飛天小女警；小野Hirono合作的CLOT和VANS等等，具體情況如下：

整體來(lái)看，泡泡瑪特旗下熱門(mén)IP的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)得到品牌方的普遍認(rèn)可，且其IP聯(lián)名所涉及的領(lǐng)域，既有具備廣泛國(guó)民度的品牌和機(jī)構(gòu)，如必勝客、蒙牛、華為、央視新聞，同時(shí)還有不少小眾高端的品牌，尤其是在時(shí)尚領(lǐng)域。過(guò)去一年，泡泡瑪特旗下的THE MONSTERS、SKULLPANDA、MOLLY、小野Hirono等都與時(shí)尚潮流相關(guān)品牌進(jìn)行了聯(lián)名合作，LABUBU甚至還通過(guò)與PRONOUNCE的合作參與了米蘭時(shí)裝周。

此外，即便IP本身知名度一般，但由于背靠泡泡瑪特這一平臺(tái)背景，不少合作方同樣會(huì)與盡管相對(duì)小眾但調(diào)性更為契合的IP合作，例如與AZURA聯(lián)名的湯臣倍健、與VITA聯(lián)名的東風(fēng)本田靈悉等等。

TNTSPACE的IP聯(lián)名次數(shù)同樣排在第二位，共計(jì)5起聯(lián)名事件，包括樂(lè)樂(lè)茶x Baby Zoraa、茶百道x Baby Zoraa這兩起茶飲品牌聯(lián)名事件，以及與DORA合作的賽里木湖音樂(lè)節(jié)。其中，與茶百道的合作中在全國(guó)打造了15家氛圍店和3家快閃店，并在活動(dòng)期間通過(guò)集卡抽獎(jiǎng)的方式推動(dòng)Baby Zoraa的首款毛絨盲盒。

另外兩起聯(lián)名事件均為與TNTSPACE旗下IP的整合聯(lián)名。此前TNTSPACE CEO王澤群先生接受雷報(bào)采訪(fǎng)時(shí)曾透露，24年1月與西湖景區(qū)聯(lián)名推出的4+1系列盲盒銷(xiāo)售額超3000萬(wàn)元，與白蛇傳演唱會(huì)的合作則實(shí)現(xiàn)5000w+的全網(wǎng)曝光和30w+互動(dòng)，“新白娘子傳奇”30周年聯(lián)名大娃超過(guò)萬(wàn)人參與抽選。

尋找獨(dú)角獸和Heyone黑玩均有4起IP聯(lián)名事件。其中，尋找獨(dú)角獸的FARMER BOB和RiCO各有兩起IP聯(lián)名事件，包括FARMER BOB聯(lián)名麥當(dāng)勞、RiCO 聯(lián)名棒約翰等。Heyone黑玩的聯(lián)名事件中有兩起來(lái)自MIMI，分別是與追光動(dòng)畫(huà)的白蛇系列和茶飲品牌樹(shù)夏，另外兩起則同樣是品牌旗下IP的整合打包聯(lián)名。Rolife若來(lái)的Nanci有3起聯(lián)名，分別是與運(yùn)動(dòng)品牌361°、食品飲料品牌整谷專(zhuān)家以及口腔護(hù)理品牌參半口腔。其余品牌的IP聯(lián)名事件則僅有一起或兩起。具體情況如下：

可以看出，其他品牌除了數(shù)量上遠(yuǎn)少于泡泡瑪特之外，在合作方的國(guó)民度和行業(yè)首位度上也要相對(duì)更次一級(jí)。像TNTSPACE旗下的Zoraa、尋找獨(dú)角獸的FARMER BOB等IP還能偶爾同麥當(dāng)勞、茶百道這樣具有全國(guó)知名度的品牌合作，其他大多數(shù)IP的合作方更多是新興品牌、地區(qū)性品牌或雖然國(guó)民度較高但首位度一般的品牌。除了泡泡瑪特之外，核心潮玩圈其他IP的商業(yè)價(jià)值還有很大的提升空間。

潮玩IP的商業(yè)化總的來(lái)說(shuō)還是以IP的產(chǎn)品力為基礎(chǔ)。

2024年上半年，泡泡瑪特有7個(gè)IP收入破億，以此預(yù)估，其全年收入破億的IP數(shù)量或?qū)⒂?-10個(gè)；TNTSPACE在去年10月宣布，旗下DORA、Baby Zoraa兩大IP的全年銷(xiāo)售額均突破3億元；Heyone黑玩在去年11月末透露，哦崽IP的全系列年度GMV超過(guò)1億元。除此之外，其余品牌和其余IP皆無(wú)“單年破億”的宣言。

此前曾宣稱(chēng)銷(xiāo)售額破億的潮玩IP也還有一些。例如，2022年7月，尋找獨(dú)角獸的創(chuàng)始人宣布，旗下FARMER BOB用兩年半時(shí)間完成銷(xiāo)售額破億，RiCO和卓大王只用了不到兩年，ShinWoo、Agan阿感用了一年半時(shí)間，molinta只用了大半年。2021年末，衍創(chuàng)旗下原創(chuàng)潮玩IP形象EMMA年銷(xiāo)售破億，銷(xiāo)量超300萬(wàn)只。但此后，兩家公司便再?zèng)]有更多的“豪言壯語(yǔ)”了。

在潮玩行業(yè)，單年銷(xiāo)售額破億尚有可能，但能像泡泡瑪特旗下IP這樣連續(xù)數(shù)年穩(wěn)定破億，甚至不斷成長(zhǎng)達(dá)到十億級(jí)別的，目前確實(shí)找不到第二家。這個(gè)行業(yè)與其說(shuō)是“一超多強(qiáng)，不如說(shuō)是“一超多弱”。留給后來(lái)者發(fā)展的空間始終存在，但留給第二個(gè)巨頭崛起的可能卻極低。行業(yè)未來(lái)的格局變動(dòng)，或許將更多依賴(lài)新技術(shù)、新品類(lèi)、新賽道的成長(zhǎng)。雷報(bào)將持續(xù)關(guān)注并報(bào)道。