文｜化妝品觀察

美妝2024年在主流電商平臺的銷售結(jié)果，已全部出爐。

《化妝品觀察》根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，淘天+京東+抖音+快手4個平臺，2024年共為美妝類目貢獻了將近5400億GMV。

其中，淘天仍然是美妝銷售體量最大的平臺，GMV達2431億元，但同比下滑10%；抖音作為后起之秀，GMV有追趕淘天之勢，進一步攀升至2103億元，增速達24.83%；京東GMV538億元，增速為9%；快手GMV313.68億元，與去年基本持平。

目前，淘天是坐擁10億級品牌最多的平臺，抖音次之。且這兩大平臺今年都誕生了GMV超50億元的國貨：淘天-珀萊雅、抖音-韓束。（指品牌在單一平臺上的GMV，非品牌整體GMV）

多數(shù)國際品牌在淘天和抖音這兩大平臺上，呈現(xiàn)了“此消彼長”的情形，但頭部國貨，如珀萊雅、韓束、可復(fù)美、毛戈平，卻呈現(xiàn)了極強的韌性，在兩大平臺均有增長。

匯總淘天、抖音、京東這3大平臺數(shù)據(jù)，歐萊雅、珀萊雅的GMV均超百億；蘭蔻、雅詩蘭黛、韓束在80億級以上；海藍之謎、SK-II、玉蘭油、赫蓮娜則在50億級以上。

01、淘天：29個美妝品牌破10億，白牌比品牌增長更喜人

29個美妝品牌破10億。

美容護膚美體精油TOP1-21品牌，GMV均超10億；彩妝香水美妝工具有5個品牌；美發(fā)護發(fā)假發(fā)有3個品牌；美容美體儀器有1個品牌。

其中，國貨有10個。分別是護膚賽道的珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美、自然堂、百雀羚、HBN、儒意、歐詩漫；彩妝賽道的卡姿蘭；美容美體儀器賽道的usmile。

珀萊雅護膚TOP1，歐萊雅美妝TOP1。

繼2023年占據(jù)淘天護膚第一位置后，2024年珀萊雅仍然在各種關(guān)鍵節(jié)點，如618、雙十一大促期保持領(lǐng)先，并最終以56.83億元GMV拿下護膚年度TOP1。

但就美妝整體來看，覆蓋護膚和洗護發(fā)兩大類目的歐萊雅，是第一，GMV合計超62億元。

淘系白牌增速超100%。

如美容護膚美體精油賽道的儒意，GMV超10億級別，同比增長達145.26%；美發(fā)護發(fā)假發(fā)賽道的維特絲，GMV將近6億，是國貨洗護品牌里面TOP1，增速達134%。

這兩個品牌都是非常典型的淘系白牌，注重站內(nèi)運營，在眾多品牌于淘天下滑之際，它們的流量攔截、轉(zhuǎn)化能力值得業(yè)界研究。

可復(fù)美、毛戈平增速均超40%。

當下，不論是國際還是國貨品牌，在淘天上正增長的已為數(shù)不多，雙位數(shù)增長的更是鳳毛麟角?？蓮?fù)美、毛戈平以超40%的增速，領(lǐng)銜國貨品牌增速，顯示了它們2024年良好的抗壓性。

其中，可復(fù)美膠原棒大單品，2024年在李佳琦的帶動下，單鏈接即突破6億GMV。

02、抖音：美妝TOP20，18個在增長，仍然是品牌找增量的最好平臺

美容護膚、彩妝/香水/美妝工具增速均超28%。

相比2023年40%以上的增速，2024年抖音美妝的增速雖砍半，但不可否認，抖音仍然是美妝品牌增長最有希望的平臺。

護膚類目，國貨品牌比國際品牌漲的快。

即便抖音仍然是大多數(shù)品牌的增長陣地，但對于國際品牌來說，30%左右的增速已是它們在護膚類目的普遍水準。

相比之下，國貨表現(xiàn)力更猛，比如TOP1、2的韓束、珀萊雅，增速仍然超60%，自然堂、可復(fù)美、DCEXPORT更是超100%。

彩妝類目，國際品牌比國貨品牌漲的快。

此前，抖音彩妝主要是國貨陣地，但從2024年整體來看，國際品牌發(fā)力明顯。

比如，YSL取代花西子拿下第一，且增速超80%；肌膚之鑰增速超100%；阿瑪尼、蘭蔻增速也都在85%以上。相比之下，諸多國貨已經(jīng)迎來了負增長，或者低速增長。

03、京東：TOP20品牌貢獻半壁江山，白牌難有立錐之地

TOP20品牌貢獻近一半GMV。

TOP20美妝品牌的GMV達253億元，占了總GMV的47%。

這意味著，京東是一個品牌集中度較高的平臺，同時，對“品牌力”有著較高的要求，TOP品牌均為知名度、美譽度高的品牌，很難有白牌的生存空間。

歐萊雅占領(lǐng)TOP1，但地位不穩(wěn)。

整體來看，歐萊雅仍然是京東、淘天雙平臺美妝TOP1品牌。不過，從增速上來看，歐萊雅的地位并非牢不可破。

2024年歐萊雅除了在淘天下滑，在京東上的增速也僅個位數(shù)，而位居TOP5的珀萊雅仍在雙位數(shù)增長，如若2025年繼續(xù)保持同樣勢頭，有望超越歐萊雅。

韓束增速超100%。

在抖音取的成功的韓束，結(jié)合全域營銷和渠道布局，知名度和美譽度勢能輻射京東、淘寶這樣的貨架電商平臺。在淘寶上，韓束雖沒有躋身TOP20，但GMV增速也達到29%。

04、快手：快品牌“失意”，辛巴家族“得意”

后WHOO遙遙領(lǐng)先，辛巴功不可沒。

2024年全年，后WHOO在快手上的GMV超24億元，同比增速超600%，與第二名拉開超10億差距。其中，雙十一期間的10月19日，辛巴單場直播便為后WHOO帶來超16億GMV。

“快品牌”攔腰斬。

2024年，快品牌集體下滑。其中，黛萊皙2021年-2023年都是快手上GMV超10億的存在，2024年其GMV已跌去將近一半。另外，朵拉朵尚、夢泉這些曾經(jīng)的頭部，也均有30%以上的下滑。

辛巴家族帶貨力仍然可觀。

除了帶動后WHOO在快手上沖量，與辛巴家族相關(guān)的兩個品牌丸貞、ZUZU，也躋身美妝類TOP20，增速分別為331%、98%，均屬于TOP20里面增速最快的品牌之一。

注：數(shù)據(jù)未經(jīng)審計，僅供參考。