文 | 張書(shū)樂(lè)
又不是猴年，但猴元素的年貨卻熱賣了！
15日，國(guó)產(chǎn)3A游戲代表作《黑神話：悟空》在天貓開(kāi)出了自己的 IP衍生品旗艦店。
17日上午，媒體根據(jù)天貓黑神話官方旗艦店頁(yè)面信息統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，上線三日，該店鋪內(nèi)的30余款周邊的累計(jì)銷售額已近300萬(wàn)元。
天貓黑神話官方旗艦店還推出了限定版春聯(lián)與紅包，用以訂單滿贈(zèng)的增值服務(wù)。
妥妥的年貨節(jié)奏。
《黑神話：悟空》超強(qiáng)吸金力從游戲延續(xù)到周邊的同時(shí)，各大品牌的春節(jié)禮盒中也有著越來(lái)越多IP聯(lián)名的身影。
天貓超市數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)品牌聯(lián)名禮盒的數(shù)量同比去年增長(zhǎng)了3倍，其中多是與當(dāng)下熱門IP的聯(lián)名。
不得不說(shuō)，當(dāng)“谷子”闖進(jìn)了年貨市場(chǎng)，這熱力之強(qiáng)，讓人驚嘆。
“谷子”，即英文 “goods” 的諧音，指的是以動(dòng)漫、游戲、偶像等流行文化元素為主題的周邊商品。
伴隨著中國(guó)國(guó)內(nèi)潮玩、二次元經(jīng)濟(jì)的崛起，基于國(guó)內(nèi)IP生產(chǎn)的谷子商品逐漸受到二次元消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年年貨節(jié)有超過(guò)30個(gè)品牌與黃油小熊、原神游戲、封神大電影等合作。
例如，格力高、上好佳、得力與黃油小熊聯(lián)名推出相關(guān)的年貨產(chǎn)品，加多寶與《崩壞：星穹鐵道》、絕味鴨脖與《貪吃蛇大作戰(zhàn)》、脆升升與《大奉打更人》推出聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品等。
這些產(chǎn)品吸引了大量年輕消費(fèi)者購(gòu)買，使得二次元也有自己的過(guò)年物料。
此前，阿里媽媽發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，有 83% 的年輕人（18~34 歲）認(rèn)為自己是春節(jié)消費(fèi)的決策者，他們傾向于將自己的審美觀念、興趣愛(ài)好及社交需求巧妙融入年貨的選購(gòu)與贈(zèng)送中。
2024年春節(jié)，阿里媽媽發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，18-34歲的年輕人已成為年貨消費(fèi)的主力人群。
其中，25-34歲的90/95后是最核心的消費(fèi)人群，18-24歲的00后則是最具潛力的消費(fèi)群體。
如何看待黑神話官方iP衍生品牌的上線，未來(lái)可能有哪些挑戰(zhàn)？
“谷子經(jīng)濟(jì)”與年貨的結(jié)合，能真正帶動(dòng)年貨的消費(fèi)嗎？
品牌借力“谷子經(jīng)濟(jì)”的過(guò)程中，有哪些坑是需要避免的？
對(duì)此，第一財(cái)經(jīng)記者陳楊園和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：
以往年貨往往都是“老三樣”，讓年輕人無(wú)感，而谷子經(jīng)濟(jì)完全可以成為年貨的一個(gè)新賽道。
無(wú)論是喜慶風(fēng)格的谷子，還是與谷子聯(lián)名的傳統(tǒng)年貨，又或者是線下實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景中增加“谷子味”，都可以成為谷子經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一種范式。
“谷子經(jīng)濟(jì)”的價(jià)值核心就是求新、求變，通過(guò)引導(dǎo)年輕人的喜好，達(dá)成各種場(chǎng)景下的首發(fā)、首創(chuàng)。
游戲周邊，本就是國(guó)產(chǎn)游戲探索近20年卻沒(méi)實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想。
但直到黑神話的發(fā)售中，才以典藏版達(dá)成了第一波商業(yè)成功。
顯然，黑神話官方IP目前足夠有號(hào)召力，但真正要成為超級(jí)IP，就不能使單一品類，而是要在周邊衍生包括但不限于公仔、玩具、影視、主題公園等各種領(lǐng)域都有一定地位。
作為中國(guó)目前最知名的游戲IP，它完全可以如同樣從游戲中崛起的精靈寶可夢(mèng)一樣，在周邊衍生上開(kāi)拓出更大的商機(jī)。
如果說(shuō)挑戰(zhàn)，則是其周邊衍生品的創(chuàng)意，是否能跳出簡(jiǎn)單的手辦、貼紙的局限，和更多產(chǎn)品生態(tài)形成組合、聯(lián)名。
對(duì)于品牌而言，借力谷子經(jīng)濟(jì)，比較常見(jiàn)的就是聯(lián)名開(kāi)首店。
但谷子經(jīng)濟(jì)對(duì)線下場(chǎng)景其實(shí)是“挑剔”的，不能遍地開(kāi)花、現(xiàn)階段更不要搞“谷子下鄉(xiāng)”。
谷子店要根據(jù)其消費(fèi)人群的特征，把門店開(kāi)設(shè)在年輕人容易聚集和有更多消費(fèi)衍生的場(chǎng)景中。