文 | 聚美麗 馬爾斯
2025年伊始，就有一批國際美妝品牌掀起新一輪漲價(jià)大戰(zhàn)。
彼時(shí)，聚美麗在《開年就漲價(jià)！國際大牌還割得動(dòng)嗎？》一文中，就報(bào)道了香奈兒、愛馬仕等奢侈品美妝線被曝漲價(jià)。
如今，時(shí)至1月中旬，又有一批國際美妝大牌加入其中，如赫蓮娜、資生堂、CPB、雪花秀等品牌。
在從事進(jìn)口化妝品代理的不具名行業(yè)人士看來，“漲價(jià)，早已是國際品牌們的常規(guī)操作了，我們剛到的進(jìn)口產(chǎn)品中，漲價(jià)的就不在少數(shù)，業(yè)績承壓下，有些品牌甚至不止于一年一漲了?！?/p>
此番國際大牌漲價(jià)原因都有什么？皆是原材料價(jià)格上升嗎？抱團(tuán)漲價(jià)的都涉及了哪些美妝品牌？漲幅多少？業(yè)內(nèi)人士如何看待這一輪漲價(jià)風(fēng)波的？
圍繞這些問題，聚美麗對(duì)目前被曝或宣布漲價(jià)的品牌進(jìn)行了梳理，并與行業(yè)人士展開了進(jìn)一步交流。
最高40%，資生堂們抱團(tuán)漲價(jià)
梳理此次抱團(tuán)漲價(jià)的國際大牌相關(guān)信息來看，可以發(fā)現(xiàn)歐美、日韓等品牌都有涉及，且從這些品牌財(cái)報(bào)和在中國市場的發(fā)展來看，有一個(gè)普遍共性，即多數(shù)面臨著業(yè)績承壓，及在華發(fā)展遇困等難題，而這也與經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境不無關(guān)系。
針對(duì)國際大牌抱團(tuán)漲價(jià)這一現(xiàn)象，某品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在交流時(shí)告訴聚美麗，“在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，漲價(jià)是正?，F(xiàn)象，原料狂漲，成本上升，品牌也會(huì)提價(jià)。”
在言安堂CEO趙國慶看來，所有品牌都只能服務(wù)一部分人?！霸?jīng)的經(jīng)驗(yàn)：普通產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)下行期降價(jià)，但是貴婦品牌會(huì)在經(jīng)濟(jì)下行期漲價(jià)。當(dāng)經(jīng)歷過一輪貨幣刺激周期，就會(huì)看到大牌的決策也是有道理的?！?/p>
結(jié)合抱團(tuán)漲價(jià)品牌們披露的相關(guān)信息來看，漲價(jià)原因多系原材料價(jià)格上漲、高通脹、高匯率。
其中，資生堂、CPB品牌在官網(wǎng)發(fā)布的通知顯示，此次漲價(jià)原因主要是原材料的價(jià)格上漲，將從4月17日開始，修改部分產(chǎn)品的價(jià)格。前者主要包括保濕霜、化妝水、化妝工具等在內(nèi)的產(chǎn)品，將漲價(jià)1%-10%左右。
圖源：資生堂品牌、CPB官網(wǎng)
例如，一款防曬乳液零售價(jià)由6380日元(約合人民幣298元)上漲至6600日元(約合人民幣308元)，漲幅為3.5%；一款化妝水零售價(jià)由9900日元(約合人民幣462元)上漲至11000日元(約合人民幣513元)，漲幅為11.11%。
資生堂Ultimune Powering護(hù)手霜?jiǎng)t大漲40%，由2200日元(約合人民幣103元)漲至3080日元(約合人民幣145元)。
而關(guān)于中國市場是否將同步進(jìn)行價(jià)格調(diào)整？1月17日，據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，資生堂中國對(duì)其表示，中國市場的建議零售價(jià)由品牌基于品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場情況決定。
除了資生堂、CPB等于官網(wǎng)發(fā)布通知外，據(jù)beautynury報(bào)道，LG生活健康、愛茉莉太平洋、Able C&C株式會(huì)社等企業(yè)均提高了化妝品的價(jià)格。
報(bào)道稱，LG生活健康自1月1日起提高了OHUI、SU:M37°等主要品牌的一些產(chǎn)品的價(jià)格，前者平均增長4%，后者平均增長5%。
愛茉莉太平洋旗下雪花秀則決定在3月份調(diào)整部分產(chǎn)品的價(jià)格，但確切金額和時(shí)間尚未得到確認(rèn)；另外，愛茉莉太平洋旗下子公司ETUDE已將其“Look at My Eyes”眼影產(chǎn)品的價(jià)格有所提高。
此外，還有些品牌的漲價(jià)是被網(wǎng)友爆料的。據(jù)小紅書網(wǎng)友發(fā)帖稱，歐萊雅集團(tuán)將于今年2月1日起上調(diào)專柜價(jià)格，覆蓋旗下蘭蔻、科顏氏、赫蓮娜等品牌。
對(duì)此，聚美麗致電了線下專柜，蘭蔻、科顏氏柜姐均表示，漲價(jià)消息屬實(shí)。蘭蔻柜姐稱，基本明星產(chǎn)品都會(huì)漲，差不多每樣?xùn)|西漲價(jià)20元左右。例如，蘭蔻菁純臻顏精粹乳霜將漲價(jià)30元。
科顏氏柜姐稱，面霜、眼霜都會(huì)漲價(jià)，漲幅在20—30元，例如，科顏氏高保濕面霜將漲價(jià)10元。
赫蓮娜柜姐則表示，具體沒有收到通知，但確實(shí)有風(fēng)聲透露出來，漲價(jià)通知一般在提前一兩天才會(huì)發(fā)布。
另外，某代購向聚美麗透露，赫蓮娜專柜將于2月1日漲價(jià)，并表示，此次黑珍珠系列漲100元，新肌水400ML漲160元。
原材料價(jià)格上漲、成本上升是被頻繁提及的漲價(jià)原因。關(guān)于原材料價(jià)格的上漲，從國際原料商的財(cái)報(bào)中也能窺見一二。
例如，贏創(chuàng)于2024年Q3財(cái)報(bào)表示，其營養(yǎng)與消費(fèi)化學(xué)品業(yè)務(wù)部門報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長8%，主要?dú)w功于漲價(jià)、需求增加及業(yè)務(wù)模式優(yōu)化帶來的成本節(jié)約。
另外，陶氏化學(xué)在近期也宣布化妝品原料價(jià)格要上漲。據(jù)IESD表面活性劑和洗滌劑展公眾號(hào)報(bào)道，陶氏化學(xué)宣布北美地區(qū)數(shù)種乙二醇醚等級(jí)價(jià)格上調(diào)0.05美元/磅(110.23美元/噸)，該調(diào)整于2025年1月6日起生效。
除去原料價(jià)格上升外，beautynury報(bào)道中指出，LG生活健康將價(jià)格上漲的原因系高匯率和高通脹，其稱價(jià)格調(diào)整是不可避免的；愛茉莉太平洋則表示，這不是針對(duì)年初的漲價(jià)，而是由于續(xù)訂，不可避免的價(jià)格調(diào)整。
趙國慶在跟聚美麗交流時(shí)也提到了通貨膨脹這一因素。“大家對(duì)于未來的預(yù)期，是通貨膨脹會(huì)抬頭，這可能是除了原材料價(jià)格上漲成本上升之外，國際大牌們漲價(jià)的一個(gè)很重要因素?！?/p>
如前文所述，國際美妝大牌的漲價(jià)與原材料價(jià)格上漲、高匯率、高通脹等有關(guān)。而這也是很多其它品牌漲價(jià)的原因。
然而，要注意的是，成本的變化導(dǎo)致價(jià)格上漲，在當(dāng)前的化妝品行業(yè)雖是正常的市場策略。但若頻繁漲價(jià)/大幅度漲價(jià)，或引發(fā)消費(fèi)者的情緒波動(dòng)。
結(jié)合社交平臺(tái)上網(wǎng)友的相關(guān)評(píng)論來看，目前國際美妝大牌掀起的漲價(jià)潮，引發(fā)了消費(fèi)者端的熱議，從“不買了退坑！”、“怎么還漲？”、“又漲價(jià)？印象中剛漲過”、“不是說消費(fèi)降級(jí)嗎？”等評(píng)論中即可窺見一二。
另外，在小紅書平臺(tái)上，還能看到不少網(wǎng)友發(fā)表如下評(píng)論：
“歐萊雅漲價(jià)太厲害了，一款玫瑰油，一年多從76元(2023年11月)漲到181元(2025年1月中旬，且是活動(dòng)價(jià))，漲了1.5倍。”
“現(xiàn)在口紅漲價(jià)都那么厲害了嗎？蘭蔻不是270漲到330嘛啥時(shí)候漲到360了？迪奧也從320漲上去了！”
“品牌價(jià)格在狂漲，二級(jí)市場價(jià)格在狂跌！”、“愛咋漲咋漲，以后不買了?！?/p>
上文提及的品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“目前的實(shí)際境況是美妝生意不好做，產(chǎn)品銷售的業(yè)績已大不如從前，在此之下，還頻繁或者過度漲價(jià)，可能會(huì)引起‘適得其反’的市場情緒擴(kuò)散?！?/p>
不過，在趙國慶看來，“高端人群可能影響不大，因社會(huì)財(cái)富分配也是這樣，富的人只會(huì)更富，在這個(gè)過程中，受到影響最大的是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)人群。那些中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)人群，在之前還在用高端化妝品，但因?yàn)閮r(jià)格上漲，后面可能就不用了，或者用的少，所以，主要是這部分人群會(huì)有影響?！?/p>
消費(fèi)分層下，美妝增長受限？
在不同的業(yè)內(nèi)人士看來，漲價(jià)所帶來的影響各異，不過，毋庸置疑的是，當(dāng)今的美妝市場中，國際高端美妝產(chǎn)品漲價(jià)已成為普遍現(xiàn)象。而這背后反映的也是高端美妝如今面臨的競爭與挑戰(zhàn)。
業(yè)績下滑，是高端美妝目前的窘境之一，這也可在財(cái)報(bào)中直觀感受。2024年前三季度，歐萊雅高檔化妝品部門雖同比增長，但該部門增速繼續(xù)墊底。
拜爾斯道夫旗下高端護(hù)膚品萊珀妮有機(jī)銷售額下滑持續(xù)，2024年Q3同比下滑8%，2024年前三季度下滑7.3%。
資生堂集團(tuán)亦是如此，2024年前三季度，其旗下資生堂品牌、CPB肌膚之鑰呈個(gè)位數(shù)下滑，而IPSA茵芙莎則大跌21%。
圖源：資生堂財(cái)報(bào)
高端部門及高端美妝品牌的下滑，也進(jìn)一步印證了部分高端美妝面臨賣不動(dòng)的難題。中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，市場的萎靡亦能窺見國際高端美妝的窘境。
近年來，韓流失寵、日妝跳水，到如今“高端美妝受挫”等系列話題接連出現(xiàn)，也反映了高端美妝的發(fā)展已不再如十年前那么順利。
趙國慶在采訪中直言：“像雅詩蘭黛高端美妝的增長上不去，但是體量還是有的?！?/p>
結(jié)合業(yè)績表現(xiàn)來看，雅詩蘭黛集團(tuán)于2025財(cái)年Q1(2024年Q3)財(cái)報(bào)中透露，受消費(fèi)者情緒、高端美妝產(chǎn)品進(jìn)一步疲軟的影響，導(dǎo)致中國內(nèi)地凈銷售額呈雙位數(shù)下降。
另外，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，近年來已經(jīng)有SK-II、雅詩蘭黛、資生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、萊珀妮等明星高端品牌出現(xiàn)下滑，或被傳出在華大規(guī)模撤柜等負(fù)面消息。
但值得注意的是，并非所有高端美妝都不行了，只是部分不行了。
趙國慶就告訴聚美麗，“國際大牌往往是全球化發(fā)展的，不能只看一個(gè)區(qū)域，從全球化來講，如同富人只會(huì)更富一樣，美妝品牌的發(fā)展也是會(huì)向巨頭集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)，在一個(gè)地區(qū)發(fā)展不行，可能是受到經(jīng)濟(jì)形勢等的影響，一旦動(dòng)蕩過去，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，我們可以見到那些國際高端美妝還是會(huì)加碼、會(huì)重新回歸的。”
而探究部分高端美妝不行了的原因，可以發(fā)現(xiàn)還與當(dāng)前消費(fèi)分層有一定關(guān)系。
據(jù)人民論壇網(wǎng)報(bào)道，如今，公眾消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，“精打細(xì)算”成為當(dāng)前公眾消費(fèi)的主要行為模式。
而在公眾消費(fèi)行為模式中，理性消費(fèi)和量入為出成為當(dāng)前公眾消費(fèi)行為的普遍特點(diǎn)，“精打細(xì)算”的消費(fèi)行為模式在各類群體中都較為普遍。
其中，56.1%的受訪者認(rèn)為當(dāng)前自身的消費(fèi)行為模式是“精打細(xì)算，一些方面能省則省，另一些方面舍得花錢”，16.9%的受訪者認(rèn)為是“能省則省，低欲望生活”，超七成受訪者選擇了與“省”相關(guān)的內(nèi)容。
針對(duì)消費(fèi)分層，趙國慶表示，任何一場大的危機(jī)都會(huì)導(dǎo)致人群的分化，經(jīng)歷了幾年疫情，加上國際這幾年戰(zhàn)爭等因素，所以，國內(nèi)外的人群，特別是中國的人群，開始出現(xiàn)很大的分化?！氨热纾耙绕鸬闹挟a(chǎn)階級(jí)，現(xiàn)在是萎縮的，而且中產(chǎn)階級(jí)負(fù)債率也高，在目前的這種情況下，消費(fèi)勢必會(huì)受到影響。”
2025的價(jià)格之戰(zhàn)：漲價(jià)VS平價(jià)
前文提到，品牌選擇漲價(jià)與消費(fèi)分層有關(guān)，降價(jià)或推大眾線也是。趙國慶舉例道：“與高端美妝相比，雅詩蘭黛的大眾護(hù)膚線，在收購TheOrdinary母公司以后，反而漲得快，從其集團(tuán)視角來講，雅詩蘭黛在中低端市場逐步推出一些品牌，或者把一些品牌價(jià)格下降，打這部分人群、市場。”
“所有的品牌都只能服務(wù)一部分人，奢侈品、高端美妝、大眾品牌的運(yùn)營邏輯是不一樣的，針對(duì)的人群也不一樣?！壁w國慶強(qiáng)調(diào)道。
如其所言，在當(dāng)下的消費(fèi)形勢下，除了高端美妝在漲價(jià)外，也可以看到平價(jià)、低成本美妝的推出。上文所說的beautynury報(bào)道顯示，韓國部分中小品牌正在推出針對(duì)高通脹時(shí)代負(fù)擔(dān)沉重的消費(fèi)者的低成本系列。
如，Neopharm旗下的皮膚美容品牌Real Barrier于1月13日推出了第二個(gè)品牌by Realbarrier，價(jià)格從1000—5000韓元(約合人民幣5元—25元)不等。
Real Barrier相關(guān)人員在上述報(bào)道中表示，“如果說RealBarrier的現(xiàn)有客戶群以2030年為中心，那么By RealBarrier已將Jalpa一代作為其主要客戶群；我們以低廉的價(jià)格增加了可訪問性，同時(shí)通過品牌形象強(qiáng)調(diào)皮膚屏障的強(qiáng)化功能?！?/p>
另外，上述報(bào)道中亦提到，純素彩妝品牌Dinto也將于本月在大創(chuàng)推出其第二個(gè)品牌Prelude Dinto，價(jià)格不會(huì)超過5000韓元(約合人民幣25元)。
一面是平價(jià)品牌積極推出低價(jià)系列，試圖以親民的價(jià)格吸引更多消費(fèi)者；另一面則是高端美妝漲價(jià)，選擇“堅(jiān)守”其高端定位。
由此可見，國際美妝的價(jià)格戰(zhàn)正愈演愈烈。而價(jià)格戰(zhàn)并非簡單的價(jià)格高低之爭，背后反映的是市場細(xì)分和消費(fèi)者需求的多元化、分化。
“2021、2022、2023大家因?yàn)橐咔榈挠绊?，都在談活下來，?024，有一個(gè)關(guān)鍵詞叫分化，人群在分化、品牌端在分化，分化的過程中，再加上社交媒體等的盛行，很多消費(fèi)者開始祛魅，國外的一些品牌，可能在中國就慢慢退出了?！?/p>
趙國慶指出，另一方面，中國的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，包括渠道，基本達(dá)到平衡狀態(tài)，沒什么紅利，國外一些企業(yè)不能適應(yīng)中國互聯(lián)網(wǎng)全域運(yùn)營模式，也會(huì)逐步退出。“一步跟不上，步步跟不上。”
而若要跟上，在地化的運(yùn)營能力勢必要加強(qiáng)，另一方面，針對(duì)不同人群的產(chǎn)品分化也需明確，漲價(jià)之于品牌，是一種直接的調(diào)整手段，但前提是，與品牌的受眾人群的消費(fèi)能力要匹配。
時(shí)代車輪滾滾向前，當(dāng)前中國市場已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，原來的蓬勃生長周期結(jié)束了，國際美妝在中國的光環(huán)慢慢褪去，在拼存量的競爭下，國際美妝漲價(jià)策略見效幾何？是否反噬？還有待觀察。可以確定的是，2025年，國際美妝們?cè)谥袊袌鰧?huì)面臨更激烈的競爭。
參考資料：
《獨(dú)家調(diào)查！當(dāng)代人的消費(fèi)觀，有哪些新變化？》 人民論壇網(wǎng)