文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Sage

編輯｜Bobo

滿地的瓜子皮，一看就知道這里曾人聲鼎沸。你可能馬上能聯(lián)想到一群人在這一邊談天一邊嗑瓜子的場(chǎng)景。

但這不是過年時(shí)誰家的客廳，而是美國的棒球場(chǎng)。

你沒看錯(cuò)，美國人也喜歡嗑瓜子（以下瓜子都指葵花籽）。事實(shí)上，美國不僅人會(huì)嗑瓜子，葵花本身在美洲熱帶地區(qū)就長(zhǎng)了3000年，是葵花的發(fā)源地，而它的種子葵花籽經(jīng)過炒制、烘干之后，就成了這片土地上的人們喜歡吃的零食——瓜子。

無獨(dú)有偶，西班牙人也喜歡嗑瓜子，調(diào)查顯示64%的西班牙人都喜歡嗑瓜子。曾有媒體報(bào)道，西班牙甲級(jí)聯(lián)賽一個(gè)賽季，球場(chǎng)掃出了2950噸瓜子皮，相當(dāng)于載重25噸的卡車，裝滿了118輛車。[1]當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)可能有點(diǎn)夸張，但不妨看出西班牙人對(duì)瓜子的熱愛。

中國消費(fèi)者也很愛瓜子，民國時(shí)期，葵花籽逐漸替代西瓜子成為統(tǒng)治級(jí)的瓜子品類，從此再?zèng)]從“王座”上下來。

除了中國，全球有不少國家都在嗑瓜子。

美國有近100多年嗑瓜子的歷史。

俄羅斯人19世紀(jì)末就把向日葵吃干抹凈，俄國葵花籽油產(chǎn)量最高之余，俄羅斯人也開始愛上嗑瓜子。

等到西班牙內(nèi)戰(zhàn)時(shí)，俄羅斯軍隊(duì)把嗑瓜子習(xí)俗帶到了西班牙，當(dāng)時(shí)的法西斯獨(dú)裁者把吃瓜子稱為“共產(chǎn)主義”消遣。[2]

這些愛嗑瓜子的國家們，構(gòu)成了全球瓜子市場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)很有趣，比如上面提到的，美國有一個(gè)非常匹配的官方場(chǎng)景——棒球比賽，換成西班牙，這個(gè)場(chǎng)景就變成了足球比賽。再比如，海外消費(fèi)者會(huì)用嗑瓜子來輔助戒煙，結(jié)果不小心又染上了“瓜子癮”，在社交媒體求助嗑瓜子上癮怎么辦。

報(bào)告顯示，2024 年，全球包裝葵花籽市場(chǎng)規(guī)模為 24 億美元，預(yù)計(jì) 2025 年至 2030 年復(fù)合年增長(zhǎng)率為 8.4%，中國瓜子出口的很大一部分預(yù)計(jì)將推動(dòng)未來幾年的增長(zhǎng)。[3]

外國消費(fèi)者是怎么嗑瓜子的，海外的瓜子品牌又是怎么將瓜子做出了更多花樣的？

今天這一篇文章，我們就來看看在全球增長(zhǎng)的零食——瓜子。

一、美國嗑瓜子近100年，瓜子成為棒球的“官方CP”

2024 年 4 月，當(dāng)日本棒球運(yùn)動(dòng)員大谷翔平打出了他在洛杉磯道奇隊(duì)的首個(gè)本壘打時(shí)，他的隊(duì)友Teoscar Hernández向他撒了一把瓜子。

這可不是什么職場(chǎng)霸凌，而是棒球場(chǎng)上常能見到的一種慶祝方式。

畢竟在美國，瓜子總是和棒球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起，棒球場(chǎng)上的球員手上拿著瓜子并不罕見，慶祝的時(shí)候也就遵循“就近原則”，向功臣撒瓜子致意。

盡管向日葵在美洲大陸已經(jīng)長(zhǎng)了3000年，但成為美國消費(fèi)者可以直接吃的零食也只有100年不到。

1926 年，加利福尼亞州的一家雜貨店開始烘烤和銷售葵花籽，店主是亞美尼亞裔美國人David Der Hairabedian。亞美尼亞同樣是瓜子消費(fèi)大國，國民都習(xí)慣了瓜子作為一種日常零食，亞美尼亞裔美國人也將瓜子帶到了美國。

Hairabedian在店里自己烘烤瓜子，把它包裝成單份出售，每份5美分，他不止在自己的店里零售瓜子，還向周圍的零售商推銷這種零食。

這就是美國目前代表瓜子品牌DAVID Seeds（下文簡(jiǎn)寫為DAVID）。在美國評(píng)論分析網(wǎng)站274wallst的調(diào)查中，DAVID在消費(fèi)者心中的排名是最高的，它可能是美國知名度最高的瓜子品牌，在線下門店也能輕松買到。DAVID的忠實(shí)消費(fèi)者表示：“你永遠(yuǎn)不會(huì)對(duì)DAVID失望，它的原味瓜子根本吃不膩?！盵4]

盡管瓜子零食做出來了，但要讓它更廣為人知還得靠名人效應(yīng)。

20世紀(jì)50年代，棒球名人堂球員Stan Musial、Enos Slaughter都是瓜子狂熱分子，但出于種種原因，他們的小愛好沒有流傳開來。等到Reggie Jackson開始狂熱的愛上嗑瓜子，瓜子逐漸成了棒球的官方符號(hào)之一，外界普遍認(rèn)為Reggie點(diǎn)燃了棒球和瓜子的火花。[5]

根據(jù)Reggie隊(duì)友的說法，Reggie是“吐瓜子皮的高手。他可以把一把瓜子放進(jìn)嘴里，嚼碎后吐出殼，然后繼續(xù)打比賽?！币?yàn)樗挠绊懥Γ?0年代末和70年代初，吃瓜子在棒球圈內(nèi)開始風(fēng)行。[5]

棒球是唯一一種球員可以在整個(gè)比賽過程中都吃零食的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。足球運(yùn)動(dòng)員可能會(huì)喝運(yùn)動(dòng)飲料，籃球運(yùn)動(dòng)員會(huì)攝取水分，但棒球是唯一球員可以在打比賽時(shí)嚼口香糖、吃瓜子的運(yùn)動(dòng)。[6]

棒球運(yùn)動(dòng)和瓜子的火花，也為它成為消費(fèi)者熟悉的健康零食打下了一定的基礎(chǔ)。

瓜子愛好者Reggie在接受《體育畫報(bào)》采訪時(shí)，就談到了吃瓜子的好處?！肮献雍苡袪I養(yǎng)價(jià)值，它含有蛋白質(zhì)、硫胺素、煙酸、鐵、鎂和磷。我們必須服用磷片以防止肌肉拉傷?！奔热贿\(yùn)動(dòng)員平常都會(huì)吃磷片補(bǔ)充身體所需，那么吃點(diǎn)零食幫助攝入也有助于防止肌肉拉傷。[5]

至今，棒球依舊是瓜子重要的推廣場(chǎng)景之一。

美國市場(chǎng)的開創(chuàng)品牌DAVID宣傳自己是“棒球、壘球運(yùn)動(dòng)的官方瓜子”，[4]后來者則是努力成為棒球運(yùn)動(dòng)中的一部分。新瓜子品牌SMACKIN會(huì)宣傳自己是諸多棒球運(yùn)動(dòng)員的選擇；BIGS則是加拿大棒球協(xié)會(huì)的合作伙伴；Chinook Seedery成為美國棒球協(xié)會(huì)和美國棒球運(yùn)動(dòng)地產(chǎn)的獨(dú)家合作品牌，球迷參加活動(dòng)達(dá)到要求可以免費(fèi)領(lǐng)取瓜子。

和美國不同，歐洲地區(qū)的消費(fèi)者習(xí)慣在看足球比賽時(shí)吃瓜子。

足球運(yùn)動(dòng)員沒辦法一邊踢球一邊嗑瓜子，但場(chǎng)邊的球迷可以。在歐洲杯上，格魯吉亞、西班牙、意大利、羅馬尼亞等國家的球迷都會(huì)將瓜子作為一種看球零食隨身攜帶，這給球場(chǎng)帶來了不小的負(fù)擔(dān)。

西班牙足球俱樂部瓦倫西亞2023年就公開倡議球迷不要在看比賽期間吃瓜子，如果要吃也得自己把瓜子殼帶走?！恶R卡報(bào)》表示，因?yàn)橛^眾隨地亂丟瓜子殼的行為，給球場(chǎng)引來了老鼠，而俱樂部用于清理瓜子殼的機(jī)器噪音很大，會(huì)遭到鄰居投訴。為了更好地執(zhí)行“瓜子禁令”，瓦倫西亞的梅斯塔利亞球場(chǎng)已經(jīng)開始禁售瓜子。[7]

從美國到歐洲，消費(fèi)者們都嗑瓜子。只是和中國消費(fèi)者的嘮嗑場(chǎng)景不同，海外消費(fèi)者嗑瓜子的場(chǎng)景是觀賽。

二、嗑瓜子“上癮”？但一開始瓜子是用來戒煙癮的

在海外論壇Reddit上，有一個(gè)海外網(wǎng)友曾經(jīng)開帖求助——Help break my addiction to sunflower seeds（幫我戒掉嗑瓜子的癮）。

這位網(wǎng)友表示，自己只要開始寫東西，就會(huì)開始嗑瓜子。一般來說這不是什么大問題，但他最近需要寫很多東西，于是瓜子不離手，每周要吃好幾磅的瓜子，吃到口腔潰瘍，臉頰都發(fā)痛。在察覺吃瓜子竟然會(huì)讓嘴巴潰瘍之后，他試圖用口香糖代替瓜子，但效果一點(diǎn)都不好。于是只能發(fā)帖求助，看看有沒有什么辦法能給瓜子尋找一個(gè)健康“平替”。

評(píng)論區(qū)有“樂子人”表示，要不試試抽煙吧，可能有了煙癮就不會(huì)想嗑瓜子了。好在“樂子人”還在后面的評(píng)論區(qū)補(bǔ)了一句：“我顯然是在開玩笑，因?yàn)楣献邮侨藗兂Ｍ扑]的戒煙食物?！?/p>

是的，戒煙，這是瓜子在海外的另一重要食用場(chǎng)景。

數(shù)據(jù)顯示，有70%的美國吸煙者想要戒煙，但每年只有7.4%的人能夠成功戒煙。而對(duì)于那些想戒煙的人來說，嗑瓜子可以很好地替代咀嚼煙草或抽煙時(shí)的口腔依賴。[8]

甚至嗑瓜子可以幫助戒煙的特性，也讓瓜子在棒球圈的受歡迎程度再上一個(gè)等級(jí)。由于部分地區(qū)的法規(guī)開始禁止球員在球場(chǎng)上咀嚼無煙煙草，同樣可以被咀嚼而沒有被禁的瓜子就成了很多球員的替代品。

而瓜子本身含有的營養(yǎng)物質(zhì)，以及吃瓜子必備的咀嚼方式也助力了這種零食的推廣。

研究表明，咀嚼動(dòng)作也能有效幫助應(yīng)對(duì)壓力和焦慮，因?yàn)樗鼘?duì)神經(jīng)系統(tǒng)有一定影響。此外，瓜子中含有和改善情緒相關(guān)的鎂。[9]

瓜子的特性讓它在美國超過350萬人的卡車司機(jī)群體中也很受歡迎。

因?yàn)槌怨献佑兄诒３志X和清醒，即便是吃一小時(shí)的瓜子，攝入的卡路里相對(duì)其他食物也不算多，適合久坐的司機(jī)群體。同時(shí)，瓜子富含富含維生素E，含有一定的維生素B6，瓜子的營養(yǎng)價(jià)值使其成為司機(jī)夜間駕駛的選擇之一。[10]

就像多年前瓜子愛好者Reggie就在接受采訪時(shí)大談瓜子的好處一樣，今天瓜子的好處也成為了品牌主要宣傳的賣點(diǎn)之一。

報(bào)告顯示，瓜子作為咀嚼煙草的替代品越來越受到運(yùn)動(dòng)員的青睞。由于其高營養(yǎng)價(jià)值，包裝葵花籽預(yù)計(jì)將在未來幾年作為功能性零食而受到關(guān)注。1/4杯瓜子可以滿足80%的成人每日推薦維生素E攝入量（DRA），除此之外，瓜子還能提供一定的脂溶性抗氧化劑、健康脂肪、纖維等營養(yǎng)物質(zhì)的攝入。對(duì)于注重健康的消費(fèi)者而言，瓜子成了有一定吸引力的健康零食。[3]

三、面向年輕一代，海外品牌把瓜子做出了什么新花樣？

數(shù)據(jù)顯示，美國和加拿大的職業(yè)棒球聯(lián)賽MLB球員一個(gè)賽季就要吃掉30萬袋瓜子，平均每個(gè)隊(duì)一場(chǎng)比賽要吃掉60袋瓜子。[9]對(duì)于美國的瓜子品牌來說，這些球星的名人效應(yīng)可以幫助品牌的推廣。

日本棒球運(yùn)動(dòng)員大谷翔平打出本壘打后的“瓜子浴”，就讓瓜子品牌Giants Snacks（以下簡(jiǎn)寫為Giants）在日本紅了起來。此前，Giants在日本的銷量幾近于無，在大谷翔平被撒了一把瓜子后，該品牌瓜子短時(shí)間就在日本售出了10萬袋。[11]

這不是MLB球員第一次球員幫助Giants出海了。

Giants的副總裁Robert Schuler表示，韓國的職業(yè)棒球運(yùn)動(dòng)員柳賢振在MLB效力期間，同樣幫助Giants打開了韓國市場(chǎng)。Schuler認(rèn)為，這些知名球星影響了粉絲，幫助粉絲培育了吃瓜子的習(xí)慣，Giants的銷量隨之上升。[11]

除了幫助品牌出海，名人效應(yīng)在美國國內(nèi)也非常有用。棒球運(yùn)動(dòng)員Conor Larkin在談到肉桂栗子時(shí)說：“我給9.5分，真的很好吃”。[12]

Conor Larkin在一條視頻中談到了Smackin'肉桂栗子口味的瓜子：“這是9.5分，真的很好吃。”類似這樣球員現(xiàn)身帶貨的視頻也幫助了新品牌Smackin'迅速起量，不僅銷售額連續(xù)幾年增長(zhǎng)十倍，品牌在TikTok上累積了將近62W的粉絲，在YouTube有16.5萬粉絲，在Instagram上擁有超12萬粉絲。[12]

靠山吃山，沒有山就自己移山。

除了靠名人效應(yīng)，Smackin'也在積極發(fā)展自己的創(chuàng)作者平臺(tái)，鼓勵(lì)不同博主為自己的產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，一旦帶貨成功，就給予他們豐厚的獎(jiǎng)金激勵(lì)。

Smackin'押注社交網(wǎng)絡(luò)，重線上而非線下的特點(diǎn)也和其他瓜子品牌有了明顯的差異。亞馬遜、TikTok和官網(wǎng)銷售是Smackin'的主要收入來源，線上的影響力，也成為Smackin'與線下零售商的談判砝碼。[12]

Smackin’的聯(lián)合創(chuàng)始人Brian Waddick表示：“千禧一代和Z世代是我們主要的客戶群體?！盵13]

Smackin'線上闖出生機(jī)，其他品牌則注重場(chǎng)景消費(fèi)。

DAVID、Chinook Seedery、BIGS等品牌積極的和棒球活動(dòng)所綁定。同時(shí)品牌還會(huì)在其目標(biāo)消費(fèi)者——貨車司機(jī)必經(jīng)的加油站中鋪貨，讓司機(jī)能夠更輕松地買到品牌瓜子。[10]

BIGS還參與了青少年吸煙預(yù)防活動(dòng)Truth ?，在全國范圍內(nèi)的戒煙活動(dòng)中分發(fā)迷你袋的BIGS產(chǎn)品，袋子上寫著ChewOnThis Smoking Kills Your Taste Buds（吃這個(gè)：吸煙會(huì)毀滅你的味蕾）。活動(dòng)中BIGS選擇的瓜子都是市場(chǎng)檢驗(yàn)過最受歡迎的口味，相當(dāng)于在公益活動(dòng)中完成了產(chǎn)品的推廣。[8]

而在產(chǎn)品上，海外的瓜子也玩出了很多新花樣。

BIGS和Giants兩個(gè)品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)就是瓜子相對(duì)更大。兩個(gè)品牌篩選出較大的瓜子后進(jìn)行烤制，它們售賣的瓜子尺寸比同類產(chǎn)品相對(duì)較大。

全食超市的自有品牌365則主打方便，因?yàn)樗圪u的是有機(jī)去殼瓜子仁，省去了剝殼的麻煩。

除了產(chǎn)品本身大小、形態(tài)不同，海外品牌在口味創(chuàng)新上更為積極。

報(bào)告顯示2024年，鹽味/調(diào)味瓜子最受歡迎。與此同時(shí)，品牌商還在積極推出新口味以吸引消費(fèi)者嘗鮮。甜味、腌黃瓜味、墨西哥胡椒味、燒烤味、酸奶油味、辛辣奶酪味、檸檬味、煙熏味、蜂蜜味、泡菜味等等。[3]

SMACKIN'同樣喜歡推出新口味和限定口味瓜子，品牌在2024年圣誕節(jié)還推出了一款24口味的瓜子盲盒，限定售賣24天。[12]盒子里售賣的是不同口味的瓜子，這款盲盒也吸引了諸多TikTok用戶拍攝開箱視頻，展示自己得到的是什么瓜子。

不同的定位、不同的口味、不同的消費(fèi)場(chǎng)景，使得海外的瓜子品牌和國內(nèi)品牌有較為明顯的不同。

但不管消費(fèi)者是看球嗑瓜子還是嘮嗑嗑瓜子，年復(fù)合年增長(zhǎng)率8.4%的瓜子零食市場(chǎng)都在吸引更多的品牌和消費(fèi)者關(guān)注這種“一吃就容易停不下來”的零食。

參考來源：

[1] 原來西班牙人也這么愛磕瓜子，2024年3月19日，會(huì)問青年

[2] Alex Dunham，Why do Spaniards love to eat sunflower seeds?，2024年10月16日，The Local

[3] Packaged Sunflower Seeds Market Size, Share & Trends Analysis Report By Form (Raw, Roasted), By Flavor (Plain/Unflavored, Salted/Flavored), By Distribution Channel, By Region, And Segment Forecasts, 2025 - 2030

[4] Mike Edmisten，Avoid All Sunflower Seed Brands, Except These 7，2024年4月12日，274wallst

[5] The History of Sunflower Seeds and Baseball，2020年12月3日，SMACKIN' Sunflower Seeds

[6] Sarah Ramsey，Why Baseball Players Love Eating Sunflower Seeds，2019年8月1日，Wide Open Country

[7] Ruairidh Barlow，Valencia plead with fans to stop eating sunflower seeds at home games，2023年8月1日，F(xiàn)ootball Espana

[8] truth? and BIGS are joining forces to save your taste buds one pack of seeds at a time，2018年7月16日，Truth Initiative

[9] Cole Schaefer，The Science Behind Baseball Players Chewing Sunflower Seeds，2023年4月25日

[10] Why Sunflower Seeds Fuel the Trucking Industry，2023年1月11日，Chinook Seedery

[11] David Olson Wahpeton snack maker surprise hit in Japan，2024年10月17日，agweek

[12] 美國這一門“成癮性”生意？你可能從沒想到過，2025年1月8日，觀火

[13] TikTok-Famous Snack Brand Moves HQ Into North Loop，2024年9月5日，North Loop