4月4日是米蘭設(shè)計周開幕的第一日，在夜幕剛落的米蘭大學(xué)馬格納大廳外，人們舉起酒杯看著5架無人機(jī)升入空中，和草地上的大型多媒體藝術(shù)裝置“City DNA”相映成輝。

在一旁，由133個紙箱搭成的高樓大廈就像一座微型城市——紙箱正面鑲嵌的視頻上，展示的是中國城市的飛速變遷，背面則循環(huán)放送著張永和、梁志天、如恩設(shè)計、周宸宸等20位中國建筑師和設(shè)計師對設(shè)計、生活以及中國發(fā)展的探討。

但人們還是會注意到箱體上偶爾出現(xiàn)的網(wǎng)址名和小狗圖案，因?yàn)檫@座“紙箱之城”來自中國電商——京東。

紙箱做成的微型城市并不是什么工業(yè)模型，它的正身是名為“萬物”的設(shè)計展，由清華大學(xué)藝術(shù)博物館副館長、意大利權(quán)威設(shè)計雜志《Interni 設(shè)計時代》主編楊冬江策展。據(jù)楊冬江介紹，策展理念之中融入了世界與人類自身互為參照的道家思想。

在這個匯集來自全球各地設(shè)計師的米蘭設(shè)計周上，中國品牌深入?yún)⑴c尚不多見，京東的這份中式哲思不一定能被外國人看懂，但無人機(jī)加快遞紙箱的搭配倒是可以跨越文化障礙，因?yàn)樗N近現(xiàn)代人的日常起居，帶著點(diǎn)堆疊的壓迫感，就像互聯(lián)網(wǎng)越來越滲透我們的生活一樣。

京東的“從藝”之路

“萬物”講的是一個中國故事，這與京東去年在米蘭設(shè)計周上的初次嘗試不同。2016年首次奔赴米蘭，京東是以給出“命題作文”的方式出發(fā)，做的展覽名叫““旅行的人生，行走的盒子”——21名中國和意大利知名設(shè)計師組成了10個組合，來完成固定主題的展覽創(chuàng)作。而今年，這種跨國合作變成了中國獨(dú)唱。

京東集團(tuán)副總裁、京東商城居家生活事業(yè)部總裁辛利軍對界面解釋道，改變展覽形式是想了很久才做出的決定，“也許你們會覺得做這些內(nèi)容對京東的商業(yè)模式幫助不大，但是，這對于京東的消費(fèi)者幫助很大。在消費(fèi)升級的階段，越來越多的消費(fèi)者希望京東不止是賣貨，還能輸出一些相應(yīng)的生活理念，并且產(chǎn)品和理念要跟得上國際。”

對于京東來說，這次展覽適逢一個特殊的時間節(jié)點(diǎn)，它是京東服飾部門和家居部門宣布拆分后的第一場較大的國際活動。就在半月以前，辛利軍曾表示京東的新計劃是要在“5年內(nèi)把家居做到線上線下第一”。拆分后，原任京東服飾家居事業(yè)部總裁的他將專心經(jīng)營居家生活事業(yè)部的業(yè)務(wù)和布局，涵蓋家居家裝、汽車用品、醫(yī)藥健康等，以實(shí)現(xiàn)用戶和銷售額的穩(wěn)步增長。

伴隨著消費(fèi)者日漸追求時尚感、個性化的行為轉(zhuǎn)變，京東認(rèn)定設(shè)計感和品質(zhì)將成為消費(fèi)主流，這種需求也投射在銷售額快速增長的兩大品類——服飾和家居上。經(jīng)過幾年打磨，它們各自成長至此，辛利軍認(rèn)為服飾家居生意已經(jīng)度過野蠻生長期，步入了精耕細(xì)作的時候。

這一兩年，京東持續(xù)在國際設(shè)計盛會上露臉，先后奔赴過紐約時裝周、米蘭時裝周、米蘭設(shè)計周、上海時裝周等全球性設(shè)計盛會，它的目標(biāo)已經(jīng)非常明確，即希望借此塑造更多元、更時尚的品牌形象，努力超越以往消費(fèi)者認(rèn)為京東等于3C電商的認(rèn)知。

從這點(diǎn)上看，京東已經(jīng)不再滿足做一個單純的買賣人了，他要從文從藝，目標(biāo)角色可以是哲學(xué)家，也可以是藝術(shù)家。但這番從藝之路，目的卻是想讓自己變成一個更好的商人——這其中的緣由，就好比如果沒有牛頓和夏娃的故事，蘋果便只是一種紅色的水果而已。

買家居，上京東？

京東的家居生意，是從被QQ教育起來的新一代互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者身上開始的。五六年前，大部分消費(fèi)者對這個領(lǐng)域的產(chǎn)品，還是習(xí)慣通過實(shí)體店完成購買，“可以說，我們是冒險賣起來的，但有了這個生意后，很多服務(wù)會慢慢完善。”加上家居行業(yè)在線上、實(shí)體渠道的價差很大，許多利潤被中間環(huán)節(jié)吞噬，辛利軍看到了很大的市場潛力。

從目前來看，京東居家生活事業(yè)部的做法已經(jīng)有一些固定模式可尋。其中之一就是建立自己的人才庫，在米蘭設(shè)計周上，它已經(jīng)持續(xù)兩年向國際推出包括產(chǎn)品、建筑、家居在內(nèi)的各界中國設(shè)計師，并在銷售渠道上給予支持。

相比家居電商，獨(dú)立設(shè)計師往往更早參與到國際行業(yè)性活動中，他們在商業(yè)品牌商的介入選擇也更自由而多元。比如家居設(shè)計師周宸宸就已經(jīng)來過米蘭多次，而隨著中國電商對國際化設(shè)計理念和品牌的整合需求加大，他與京東也第二次在米蘭設(shè)計周上合作了。另外，他的個人工作室也入選了米蘭衛(wèi)星展SaloneSatellite20周年特別展，其入選作品也將同步在京東上銷售——對于京東來說，爭取到更多甚至獨(dú)家的設(shè)計師產(chǎn)品入駐有利于發(fā)揮平臺優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供更多選擇。

“普遍來說，互聯(lián)網(wǎng)最初是以技術(shù)驅(qū)動的，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟，設(shè)計思維其實(shí)才是根本推動力之一。”周宸宸表示。

然而，單靠新興設(shè)計師產(chǎn)品還不足以支撐京東這樣的超大平臺。除了開發(fā)獨(dú)立板塊支持“小而美”的事業(yè)，引進(jìn)歐美的成熟品牌是一種更為穩(wěn)妥的方式。2016年，中國的家居市場已經(jīng)達(dá)到了4.3萬億量級，但力量分散、缺少體量大的領(lǐng)航者，市場中存在嚴(yán)重的魚龍混雜現(xiàn)象。何況，家具品類屬于低頻次消費(fèi)品，在售后、退換貨上也有更高難度。

這些問題以前都是家居電商發(fā)展的桎梏，但隨著競爭加劇，爭奪這塊市場卻成為了必然之舉。為了更快更早地抓住消費(fèi)者，京東希望在代表行業(yè)最高水平的米蘭爭取到更多愿意入駐京東的意大利家居品牌，它相信，自己在B2C正品、自建物流、倉儲上形成的優(yōu)勢可以彌合互聯(lián)網(wǎng)和家居行業(yè)的溝渠。

這并不是一個容易的過程。和服飾行業(yè)比起來，以傳統(tǒng)小工廠生產(chǎn)模式為主的意大利家具行業(yè)在數(shù)字化的嘗試還要更慢，“去年第一次來米蘭的時候，我們就開始和一些品牌談，但有一些品牌不愿意接受電子商務(wù)，或有的在中國毫無受眾和根基，也沒有代理商，所以它們的進(jìn)程會慢一點(diǎn)。”京東商城居家生活事業(yè)部家居家裝部總經(jīng)理周新元說。

但是轉(zhuǎn)變已經(jīng)開始，比如在米蘭家具展的展會上，已經(jīng)有不少品牌使用VR技術(shù)模擬家具放置在真實(shí)空間的場景。京東要找的就是這些嘗鮮者，在本次的米蘭設(shè)計周期間，京東和意大利品牌SAVIO FIRMINO、Bordington和Contraction宣布合作。其中，Bordington和Contraction將在Fibonacci寶窩旗艦店中出售，SAVIO FIRMINO將擁有自己的旗艦店。創(chuàng)建于1941年佛羅倫薩的SAVIO FIRMINO目前在意大利目前在北京、上海和成都擁有經(jīng)銷店，它在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型上相對積極，據(jù)其執(zhí)行總裁Cosimo Savio向界面表示，品牌在意大利的團(tuán)隊擁有一支20人的數(shù)字化小組，主要負(fù)責(zé)VR展示等方案。

入駐京東是SAVIO FIRMINO首次在中國嘗試電商，Cosimo認(rèn)為，“線上銷售家具對于SAVIO FIRMINO來說是個很大的嘗試，我們希望借此機(jī)會在中國尋找到更多的合作伙伴、經(jīng)銷商和服務(wù)商，并提高服務(wù)質(zhì)量。”據(jù)悉，京東就將在接下來的銷售中幫助SAVIO FIRMINO進(jìn)行3D建模，并置入京東平臺上一個幫助家居品牌販?zhǔn)壅鎸?shí)生活場景的頻道——“設(shè)計幫”中。憑著這個模塊，消費(fèi)者可以更“身臨其境”，從客廳看到衛(wèi)生間，所見即所得。

按照計劃，場景化營銷也是京東現(xiàn)在推行的方案，它頁面中的設(shè)計幫、服務(wù)幫和門店幫等產(chǎn)品將在為未來服務(wù)線下體驗(yàn)店做鋪墊，但“我們不一定要自己開店，可以和線下的門店合作。”周新元說，“在大件不便利交付的家具市場，我們計劃在未來兩三年內(nèi)有個突破口，第一就是通過設(shè)計，這就是我們這么頻繁出現(xiàn)在許多跟設(shè)計相關(guān)的場合的原因，第二個就是通過服務(wù)。”