文｜最話FunTalk 梁艷琳?

編輯｜楊磊

李輝沒能過個好年。

李輝之前在哪吒汽車直營店做銷售，年前離職，這次離職鬧得并不愉快，李輝說，“之前哪吒基本上不存在拖欠工資的情況，但是這幾個月的銷量慘不忍睹，工資也經(jīng)常發(fā)錯”，至今，哪吒汽車還拖欠了他5000元左右的賣車傭金。

與李輝一樣從哪吒離開的還有吳冰。2024年12月，剛入職哪吒總部沒多久，吳冰就被“優(yōu)化”掉了，被“優(yōu)化”后的吳冰理應拿到相應的賠償，但是年前不光是賠償金沒到賬，就連離職前幾個月的工資也沒有拿到。

比李輝、吳冰離開崗位更早的是，2024年12月7日，哪吒汽車官宣因戰(zhàn)略調整，張勇不再擔任CEO，轉任顧問。張勇的最后一條微博停留在了 2024 年 10 月 14 日，評論區(qū)不少車主詢問何時才能交付新車，張勇并未回應。

年后，趁著電影《哪吒之魔童鬧海》的火爆，一則《哪吒汽車曾跟光線影業(yè)爭奪“魔童哪吒”商標被駁回》的新聞算是給哪吒汽車帶來了些流量，但這點流量能否轉化為銷量，就要打個問號了。

目前哪吒汽車主要有 5 款在售車型，分別是哪吒X、哪吒L、哪吒S、哪吒 AYA、哪吒 GT，據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年前11個月，哪吒汽車上牌數(shù)據(jù)顯示銷量達6.14萬輛，但到11月銷量就下跌到1500輛，到12月份哪吒汽車國內的零售銷量更是僅有237輛，同比下滑88.89%，環(huán)比下滑84.2%，李輝用“慘不忍睹”來形容哪吒汽車那幾個月的銷量，要知道，在銷量比較好的時候，哪吒汽車一個月的交付量可以過萬。

不僅是月度銷售數(shù)據(jù)持續(xù)下滑，從全年數(shù)據(jù)來看，與2022年、2023年相比，哪吒汽車在2024年可謂雪崩式下墜，公開數(shù)據(jù)顯示，2024年哪吒汽車交付新車64549輛，相較于2023年的127496輛下滑了49.37%，與2022年的150273輛相比下滑的更多。

只需對比這些數(shù)據(jù)，就令人沮喪，加上其他原因，李輝覺得他堅持不下去了，雖然他還想繼續(xù)從事汽車銷售這個行業(yè)，但是他不會再留在哪吒4s店了。

雖然內外部都籠罩著陰霾，但在社交媒體上，哪吒汽車仍想營造出正常的景象。大年初八開工日那天，哪吒汽車官微發(fā)了條微博，“今日開工，宜開著哪吒去上班！祝大家薪想事成，事業(yè)高升”，評論區(qū)有車主留言，“能催催配件嗎，電池包配件，等兩個半月了，過年都沒開上車，怎么催都沒用是嗎？”

這位車主同樣沒有得到回應。

01

在李輝看來，哪吒的銷量數(shù)據(jù)不盡如人意只是表面現(xiàn)象，管理混亂、車型定位混亂、戰(zhàn)略決策失誤等因素才是阻礙哪吒發(fā)展的最大障礙。李輝說，“哪吒現(xiàn)在出的很多車型都不太符合市場的主流趨勢，買車的人大部分比較喜歡家用suv，但是哪吒新出的跑車Gt還有S獵裝賣的都不太好”。

從汽車之家的銷售數(shù)據(jù)上，哪吒GT的銷量在哪吒的各大車型中是最差的，2024年12月哪吒GT只賣出了18輛。但小米su 7的銷量證明，電動跑車也是有龐大的擁躉的。更有可能的是，在20 萬的價格區(qū)間里，哪吒汽車并沒有建立競爭力。

這個看法，李輝表示認同，“20萬左右的價位，大家可以選擇的新能源車太多了，比如小米su7、極氪007等，從實用性的角度來講，哪吒GT并不具備太強的競爭力”，甚至他覺得哪吒GT這款車一出來的時候銷量就已經(jīng)注定了，他認為，“從實用性以及性價比的角度來看，哪吒L、哪吒AYA顯然要更好一些，哪吒AYA是小型suv，充滿電能開400多公里，價格也只需要7萬多，哪吒L純電驅動的續(xù)航可以達到510km，增程的在滿油滿電的情況下，綜合續(xù)航可以達到1300km，價格也不貴，十五六萬就可以拿下?！?/p>

性價比一直是哪吒汽車主打的方向。張勇曾在北汽、奇瑞工作多年，這兩家車企的主攻方向就是性價比。加盟哪吒汽車后，張勇延續(xù)了在北汽新能源的打法，一方面主攻B端，其首款車型、定位小型SUV的哪吒N01，以6萬-7.5萬元的超低售價獲得汽車租賃、出租車公司大批量訂單，B端銷量一度占據(jù)哪吒汽車總銷量的50%；另一方面就是在 C 端市場也主打高性價比，憑借“低價高配”的產(chǎn)品策略擴張。

但這一打法也為后來哪吒汽車的銷量下滑埋下了伏筆。由于品牌被打上了出租用車、廉價的印象，哪吒 GT就很難與同價格區(qū)間的其他品牌車型競爭。

并且其高性價比也因整體銷量的暴跌，資金緊張，難以給供應商結款而不得不減配。曾有顧客要買哪吒獵裝轎車，顧客需要中配，但最后只能給到顧客低配，在問及原因時，李輝說，“還不是因為沒錢，供應商索性就不給配件了，所以就導致了顧客要什么沒什么的情況?！?/p>

在李輝看來，哪吒的車是不錯的，但是對市場定位把控的不精準、在產(chǎn)品戰(zhàn)略上頻頻犯錯直接導致了后續(xù)市場競爭力的下降，用李輝的話說就是，“光車好也沒用，車好也掩蓋不了很多其他的問題”。

除了戰(zhàn)略決策失誤，李輝覺得他所在的4s店的管理是十分混亂的，李輝說，“這幾個月我們店都沒有招保潔，衛(wèi)生都是我們銷售自己打掃，銷售總監(jiān)不抓銷售業(yè)績，每天盯著店內的銷售打掃衛(wèi)生也確實離譜，后來大部分銷售離職都是因為這個原因，加上銷量不好以及拖欠傭金。”

另有IP屬地分別在河南鄭州、海南?？诘哪倪?S店的員工在網(wǎng)上發(fā)帖稱，他們那的哪吒直營店都閉店了，自己也被裁員了。據(jù)了解，哪吒汽車在?？诘囊患抑睜I店售后服務群已經(jīng)關閉，售后團隊也集體離職。

仍留在哪吒汽車的員工也難過個好年。從2024年9月份開始，哪吒汽車就一直每個月只發(fā)半薪，11月初的裁員事前也并沒有通知過員工，讓員工在降薪和離職中二選一，在未談妥的情況下，每月只發(fā)員工兩千多的基本工資。

根據(jù)天眼查披露的一份司法文書，哪吒汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO方運舟也已被北京市朝陽區(qū)法院限制高消費。

02

李輝稱哪吒的車是不錯的，但也有哪吒的車主有不同看法。

一位浙江杭州的哪吒車主就在社交媒體上抱怨，他買的哪吒L質量很差，提車之后就一直在修車，遇到的問題主要有車子左側后視鏡和倒車影像經(jīng)常黑屏、方向盤往右嚴重跑偏、儀表盤內飾板開裂塌陷以及后備箱尾門總是無故自行打開等問題。

而在哪吒汽車陷入困境后，售后服務也變得愈加混亂。一位哪吒車主發(fā)文稱，自己的哪吒汽車跳出車機系統(tǒng)授權到期的字樣，但哪吒汽車APP的在線客服表示，目前授權到期無法使用，等待后續(xù)官方通知為準。

IP屬地在廣東的楊冰在小紅書上發(fā)了個求助貼，求助帖上寫著“哪吒卷車主貸款跑路”，楊冰表示剛買完哪吒的車4s店就倒閉了，當時做了10萬的貸款，說好的貸款利息返現(xiàn)1.1萬也無法兌現(xiàn)了，楊冰說“新車上牌后告訴我返現(xiàn)大概一個月能到賬，一個月之后去問說是2024年年底到賬，現(xiàn)在4s店直接關門了，因為返現(xiàn)都是口頭約定，沒有簽訂任何的返現(xiàn)合同，所以客服說我證據(jù)不足，無法要回這1.1萬”。

在小紅書評論區(qū)有很多熱心網(wǎng)友給楊冰出主意，有說讓他直接找總公司的，有說讓他報警的，但目前來看楊冰的這筆貸款返現(xiàn)還是沒能成功要回來。

《最話》翻看了下小紅書、脈脈、抖音等各大社交平臺上，發(fā)現(xiàn)關于哪吒的評論好壞參半，尤其是經(jīng)歷了CEO離職、裁員降薪、官網(wǎng)無法正常打開等事件后，哪吒現(xiàn)在正在面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。

在2022年以超15萬輛的交付量力壓“蔚小理”，成為當年的銷冠。不過到了2023年，價格戰(zhàn)開始打響，作為本就依靠性價比來搶占市場的汽車品牌，缺乏品牌影響力的哪吒汽車確實沒有太多值得入手的理由，25萬輛的年銷量目標，哪吒的完成率只有51%。

面對慘淡的銷量表現(xiàn)，當時的CEO張勇坦言是新老產(chǎn)品沒有銜接好、新產(chǎn)品上市定價過高、營銷方式老舊等問題導致。

雖然張勇已經(jīng)卸任了CEO，他的微博也沒有再更新，但還能從他微博的評論區(qū)看到很多哪吒的車主來催交付，甚至有車主質疑哪吒的車是否已經(jīng)停產(chǎn)了。有IP屬地在湖南的網(wǎng)友自稱是哪吒S獵裝的車主，他表示訂車已經(jīng)一個多月了還沒有交付，希望哪吒把主要精力用來提高產(chǎn)能。有IP屬地在山東的網(wǎng)友發(fā)出了疑問“獵裝PRO已經(jīng)被傳停產(chǎn)很久了，既然已經(jīng)停產(chǎn)為什么不如實告知下訂單的客戶？即沒有告知也沒有補償，難道為了上市要欺騙消費者嗎”，對此，哪吒售后小助理表示沒有停產(chǎn)，都是在加急生產(chǎn)的，但小助理并沒有對該網(wǎng)友提出的“補償問題”予以答復。

同樣在小紅書、抖音、知乎等平臺很多車友反饋哪吒汽車存在交付困難的問題，部分4s店給出的答案是“由于零部件無法供應，導致車輛無法生產(chǎn)”，不少車友選擇了退訂。

交付困難大多數(shù)源自于對供應商貨款的拖欠，去年11月8日，埃夫特發(fā)布公告表示要提起訴訟，因為合眾新能源汽車股份有限公司宜春分公司拖欠其4819.5萬元的款項；11月14日，東風科技發(fā)布公告稱，因合眾新能源汽車股份有限公司（哪吒汽車母公司）拖欠了1273萬元貨款，故其子公司東風延鋒汽車座艙系統(tǒng)有限公司向法院提起了仲裁申請。

據(jù)相關媒體報道，除埃夫特、東風科技外，哪吒汽車還拖欠了多家供應商貨款，有的供應商甚至已經(jīng)前往哪吒總部討要說法。

哪吒汽車的官微竭力在維持著“一切正?！钡捏w面，但誰都心知肚明，這只是假象，如果哪吒汽車迎不來它的白衣騎士，崩塌只是遲早的事。

03

那么，誰會是哪吒的白衣騎士？

新能源汽車行業(yè)的淘汰賽還在繼續(xù)，恒馳、威馬、奇點、雷丁、陸地方舟陸續(xù)倒下時，投資方基本未能力挽狂瀾，甚至聽之任之。

因為誰都知道，造車是個重投入的無底洞，一旦進入下墜趨勢，要挽回頹勢，需要的錢是數(shù)以十億計的。

眼下的哪吒正在面臨銷量下滑、CEO離職、官網(wǎng)無法正常訪問、股權被凍結、拖欠供應商貨款、裁員降薪、交付困難、線下門店停業(yè)等等問題，要重振聲勢就需要巨額資金注入。這筆錢，誰出呢？

想從資本市場融資是很難了，目前從港交所的信息來看，哪吒汽車母公司合眾新能源汽車股份有限公司在2024年6月向港交所遞交上市申請后，便再沒有了消息。

股東方再掏錢注資也是條路。1月24日，南都從哪吒方面了解獲悉，哪吒汽車母公司合眾新能源召開股東溝通會，討論正在進行中的E輪融資計劃，據(jù)報道，本輪計劃融資規(guī)模約40億-45億元人民幣。

合眾新能源的前三大股東都是地方國資背景，投資審批流程嚴格，即使審批通過，到打款也是需要一定時間的。第四大股東是三六零旗下公司，而在2021年10月，當小米宣布造車7 個月后，三六零以自有資金29億元投資入股哪吒汽車，在哪吒汽車持股比例一度高達16.6%，位列第二。

三六零創(chuàng)始人、董事長周鴻祎在那年召開的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，以“上山下?！惫_回應投資哪吒汽車動機，宣布要“打造智能網(wǎng)聯(lián)汽車的新標桿”。

周鴻祎具有極高的網(wǎng)感，自帶流量，在三六零與哪吒汽車的蜜月期期間，他多次與張勇互動，并為哪吒汽車帶貨，也曾毫不留情批評哪吒汽車“你們從營銷到產(chǎn)品規(guī)劃就老是’自嗨’”，頗有恨鐵不成鋼之意。

當時，正是小米汽車即將上市，同屬湖北老鄉(xiāng)的雷軍風頭正勁，顯然周鴻祎對哪吒汽車的發(fā)展有所不滿。

其實早在 2022 年6 月，三六零就以無償轉讓的方式放棄了其在哪吒汽車的部分股權，從二股東變四股東。當時周鴻祎向《中國企業(yè)家》回應稱，“哪吒汽車還是一個創(chuàng)業(yè)公司，需要讓創(chuàng)始人團隊主導公司發(fā)展，而不是完全資本主導，但是現(xiàn)在創(chuàng)始人團隊股權太少。三六零的定位還是支持和輔助團隊?！?/p>

壓力當時就給到了哪吒汽車的創(chuàng)始團隊。兩年多下來，哪吒汽車的發(fā)展經(jīng)歷了一次過山車。

時過境遷的是，造車已經(jīng)再不是個性感的賽道，deepseek 異軍突起后，AI 才是當紅炸子雞，去年當了一年“車模”的周鴻祎，對造車的興趣也逐漸退去，近期他在社交媒體發(fā)的內容，談得更多的是AI。

所以，想讓三六零和周鴻祎回心轉意再度拿出幾十億投入哪吒汽車，難度很大。雖然，誰都知道，即便國資股東方能拿出幾十億，哪吒汽車也缺少一個重量級的操盤手，周鴻祎最合適，但他此刻更青睞 AI。

至于創(chuàng)始團隊，如果他們能再拉來巨額外部融資，張勇應該也不會選擇離任 CEO 。

所以目前來看，哪吒只能自救，將希望寄托于海外市場上。據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)報道，此前哪吒創(chuàng)始人方運舟在內部信中承認公司確實在戰(zhàn)略、組織和管理體系上存在一系列問題，然而，他也說到海外市場將是哪吒汽車的“一劑良藥”，可以支撐起哪吒汽車的第二個十年。

1月16日，哪吒汽車官方發(fā)布信息提到，有來自40多個國家的投資人和經(jīng)銷商參加了哪吒汽車第二屆海外經(jīng)銷商大會。在經(jīng)銷商大會上，哪吒汽車宣布2024年哪吒汽車海外銷量近3萬臺，銷售渠道增長至184家，并表示2025年將持續(xù)發(fā)力海外市場，力求年度銷量翻倍。

在國內汽車市場“卷生卷死”的狀態(tài)下，海外的汽車市場競爭還不是那么充分，于是幾乎所有車企都把海外市場當“救命稻草”，另外，在海外可以比在國內賣的更貴一些，更有大的利潤空間。一輛哪吒v在中國售價7萬多，在泰國就可以賣到76萬泰銖，約合人民幣十六萬多，是中國售價的兩倍多。

東南亞市場一直是日系汽車的據(jù)點，泰國汽車消費市場又一直位居于東南亞市場的前列，近幾年，隨著中國新能源車企的強勢出海，中國汽車品牌在泰國的優(yōu)勢開始愈發(fā)明顯。據(jù)汽車之家數(shù)據(jù)顯示，2023年，在泰國電動車銷量排行榜上位列第一的是比亞迪，在當?shù)毓步桓读?0650輛電動車，第二名哪吒交付了12777輛電動車。

直到2024年上半年，哪吒汽車還保持著不錯的態(tài)勢，2024年1-6月，哪吒汽車出海銷量為17687臺，同比增長了154%，雖然距離哪吒30萬臺的銷售目標來說還是杯水車薪，但總體態(tài)勢是好的，而且這一年，哪吒汽車還成為了最早在泰國、印尼、馬來西亞建立三大海外工廠的新興造車企業(yè)。

當然，海外市場也不全是好消息，據(jù)泰國當?shù)孛襟w報道稱，截至2024年11月，哪吒汽車的總交付量僅為6534量，同比下降了45.8%，而這也直接導致了哪吒汽車在泰國的生產(chǎn)商BGAC面臨著巨大的經(jīng)營壓力，在這種局面下，BGAC決定實施裁員計劃，預計將裁掉400名員工。

在周鴻祎的微博上，他最后一次談論哪吒汽車是在2024 年 8 月 30 日，他在泰國參加了中國新能源車車展，他在文章中寫道，“這次到泰國我看到了廣汽埃安、深藍、小鵬，還有我投資的哪吒等多家品牌，哪吒很驕傲的告訴我說，他們在當?shù)匕l(fā)展得很好。海外市場是中國汽車品牌巨大的機會。”

智能車也是大模型、 AI 重要的載體，周鴻祎不妨考慮下讓哪吒汽車AI 起來，在海外市場這片“藍海”鬧起來。

（文中人名均為化名）