文 | 美覺(jué)BeautyNEXT

根據(jù)米蘭報(bào)紙MF Fashion報(bào)道，2024年11月，巴黎世家(BALENCIAGA)向法國(guó)國(guó)家工業(yè)產(chǎn)權(quán)局(INPI)提交了“Le Dix”名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)的商標(biāo)申請(qǐng)，涉及香水、化妝品和香薰蠟燭類(lèi)別。

這也意味著，法國(guó)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)(Kering)旗下品牌巴黎世家將在2025年重啟其香水線，并有切入其他美妝領(lǐng)域的可能。

對(duì)成立即將滿兩年的開(kāi)云美妝來(lái)說(shuō)，2025年將是迫切希望“出成績(jī)”的關(guān)鍵之年。

2023年初，開(kāi)云宣布自建美妝部門(mén)(Kering Beauté)。兩年間，開(kāi)云美妝陸續(xù)完善人才梯隊(duì)的搭建，并通過(guò)收購(gòu)奢華香水品牌Creed，投資小眾香氛Matiere Premiere，重振葆蝶家(Bottega Veneta)香水線等動(dòng)作，完成了美妝部門(mén)“從0到1”的起步工作。

——但這還不夠。

開(kāi)云組建美妝部門(mén)的這兩年，恰好是集團(tuán)陷于業(yè)績(jī)之困的兩年。美妝部門(mén)成為開(kāi)云的新指望，不難想象，開(kāi)云美妝正在醞釀“從1走向10”的新展望。

從開(kāi)云美妝手里的“牌”來(lái)看，巴黎世家潛力無(wú)限。

過(guò)去10年，巴黎世家是全球最受矚目的奢侈品之一。在設(shè)計(jì)總監(jiān)Demna Gvasalia的操盤(pán)下，巴黎世家在年輕群體中引發(fā)了一場(chǎng)顛覆式的宗教狂熱，甚至“巴黎世家”可以是一個(gè)形容反叛、創(chuàng)意和反奢侈品的形容詞。

巴黎世家的美妝線，會(huì)延續(xù)這種狂熱嗎？

01 成衣天才“做不好”香水

巴黎世家是罕見(jiàn)的，經(jīng)歷過(guò)輝煌的起點(diǎn)和漫長(zhǎng)的沉寂，但依靠新掌舵者對(duì)“美”的再定義，重新“翻新”自己再續(xù)輝煌的奢侈品品牌。

1937年，西班牙服裝設(shè)計(jì)師Cristóbal Balenciaga在巴黎喬治五世大道10號(hào)開(kāi)設(shè)了自己的高級(jí)時(shí)裝店，并帶來(lái)了自己的同名品牌。Balenciaga本人用前所未見(jiàn)的解構(gòu)設(shè)計(jì)、大膽廓形革新了服裝界，并以“不妥協(xié)的標(biāo)準(zhǔn)”橫掃全球高級(jí)定制市場(chǎng)。

Dior的創(chuàng)始人Christian Dior曾稱(chēng)贊Balenciaga為“我們所有人的大師”，Chanel的創(chuàng)始人Gabrielle Chanel稱(chēng)他為“唯一真正意義上的高級(jí)定制匠人，其他人只不過(guò)是服裝設(shè)計(jì)師罷了?！?/p>

搬來(lái)巴黎十年后，也就是1947年，巴黎世家推出第一款香水“Le Dix”。在法語(yǔ)中，“Dix”是“十”的意思，主要是為了紀(jì)念喬治五世大道10號(hào)這一對(duì)品牌具有深刻意義的歷史原點(diǎn)。

在隨后的1948年、1955年，巴黎世家先后推出其第二款香水“La Fuite des Heures”、第三款香水“Quadrille”等等。

但或許是巴黎世家沒(méi)有更快適應(yīng)美妝品類(lèi)的商業(yè)化運(yùn)作，品牌在此后出香水的頻次并不高，在業(yè)界也未激起大水花。

1968年，Balenciaga在推出最后一個(gè)系列后就回歸西班牙故土；1972年，Balenciaga去世，《女裝日?qǐng)?bào)》刊登的頭條直言“國(guó)王已逝”。

此后的巴黎世家，進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)30年的靜默期，香水業(yè)務(wù)也一并沉寂。品牌形象垂暮，市場(chǎng)表現(xiàn)搖搖欲墜——直到20歲出頭的新秀設(shè)計(jì)師Nicolas Ghesquière（從2013年擔(dān)任Louis Vuitton女裝創(chuàng)意總監(jiān)至今）在1997年執(zhí)掌。

通過(guò)汲取創(chuàng)始人Balenciaga的核心設(shè)計(jì)理念，Nicolas將巴黎世家“再現(xiàn)代化”，直接將品牌從谷底撈回?zé)衢T(mén)奢牌陣營(yíng)。2001年，巴黎世家被Gucci集團(tuán)收購(gòu)，而后隨Gucci并入開(kāi)云集團(tuán)麾下。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，開(kāi)云對(duì)美妝都是親力親為的，但是在2008年，開(kāi)云為了猛攻冉冉升起的奢侈品市場(chǎng)，一是將旗下的YSL Beauté出售給歐萊雅集團(tuán)，二是向科蒂集團(tuán)“外包”了巴黎世家的美妝業(yè)務(wù)。

在科蒂時(shí)代，巴黎世家曾出過(guò)幾款有記憶度的香水，比如2012年推出的花之密語(yǔ)、2014年推出的至真冰裂，這兩款停產(chǎn)香是不少中國(guó)香迷的心頭好，在二級(jí)市場(chǎng)都有極高呼聲。在中國(guó)大陸市場(chǎng)，科蒂時(shí)期的巴黎世家香水在絲芙蘭獨(dú)家銷(xiāo)售，大約在2020年后逐漸下架。

也就是說(shuō)，在中國(guó)，巴黎世家香水已經(jīng)經(jīng)歷了約5年的“停更”，以至于在上周，筆者在上海市中心逛一家巴黎世家精品店時(shí)，00后的店員發(fā)出了“我們品牌有香水嗎”這樣的疑問(wèn)。

02 重回巴黎喬治五世大道10號(hào)

從現(xiàn)有消息來(lái)看，巴黎世家在2025年的新品，很可能會(huì)重新解構(gòu)自己在1947年推出的第一款香水“Le Dix”。

背后動(dòng)機(jī)很好猜測(cè)。

2023年，巴黎世家將公司重新搬回其誕生地——巴黎喬治五世大道10號(hào)。品牌不僅將高級(jí)定制沙龍的規(guī)模擴(kuò)大一倍，還為創(chuàng)意總監(jiān)Demna和其團(tuán)隊(duì)增設(shè)新的辦公室。巴黎世家還在建筑外墻上放置了一塊牌匾，這一舉動(dòng)不僅是對(duì)品牌歷史的致敬，更是為對(duì)未來(lái)的承諾。

在之前的報(bào)道《「文化重塑」如何重塑美妝？》中，我們?cè)?jīng)討論過(guò)，品牌通過(guò)強(qiáng)化與品牌起源地、創(chuàng)始人的關(guān)聯(lián)，在歷史與現(xiàn)實(shí)情境的交融中明晰品牌的文化內(nèi)核，從而進(jìn)行品牌煥新。

即使從象征意義甚至玄學(xué)角度來(lái)看，重新解構(gòu)過(guò)的“Le Dix”作為巴黎世家“殺”回美妝的第一步，也極為恰逢其時(shí)。

上文中說(shuō)過(guò)，法語(yǔ)“Dix”意思為“十”。2015年10月，Demna被任命為巴黎世家新藝術(shù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)該品牌系列的所有創(chuàng)意工作及品牌形象宣傳——迄今正好10年。

對(duì)大部分中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的巴黎世家，就幾乎等于Demna。同樣汲取創(chuàng)始人的廓形標(biāo)志，Demna創(chuàng)新比例和剪裁，在設(shè)計(jì)中融入大量街頭潮流元素，并賦予對(duì)社會(huì)文化的思考——在設(shè)計(jì)之外，Demna賦予巴黎世家超凡的商業(yè)運(yùn)作，通過(guò)“Triple S”老爹鞋等一個(gè)個(gè)大爆單品，引領(lǐng)潮流趨勢(shì)的同時(shí)極大提升了品牌的商業(yè)價(jià)值。

由Demna賦予新靈魂的巴黎世家，如何歸回香水這個(gè)舊賽道？——品牌需要“一根線”去串起過(guò)去和未來(lái)，而起源地就是很好的串聯(lián)元素。

早在2022年，海外已有消息傳出，設(shè)計(jì)總監(jiān)Demna Gvasalia要推出自己執(zhí)掌品牌后的第一款香水。彼時(shí)，Demna還曾回應(yīng)過(guò)這一猜測(cè)：“如果有人想知道Demna香水會(huì)是什么樣子，它肯定聞起來(lái)不是人們想象中的味道”。而在Demna之前的設(shè)計(jì)中，他就已經(jīng)提取過(guò)“Le Dix”香水瓶的元素融入成衣。

對(duì)有美妝線的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意總監(jiān)推出香水算是一個(gè)水到渠成的事，例如菲董(Pharrell Williams)空降Louis Vuitton男裝藝術(shù)總監(jiān)一年后就推出了全新香水LVERS。（詳情參見(jiàn)報(bào)道《LV怎么還不出美妝線？》）

還有更多的“暗示”。2023年11月，巴黎世家在推出skiwear滑雪系列時(shí)，曾將一款潤(rùn)唇膏作為禮物贈(zèng)送，這款唇膏的純黑色包裝上印有白色品牌logo，不少網(wǎng)友表示潤(rùn)唇效果不錯(cuò)，并猜測(cè)品牌是否會(huì)進(jìn)軍美妝界。

03 開(kāi)云的野心：品類(lèi)再造加速構(gòu)建奢侈的多維觸點(diǎn)

當(dāng)開(kāi)云在2023年初內(nèi)部孵化出美妝部門(mén)時(shí)，集團(tuán)挖來(lái)了執(zhí)掌美妝行業(yè)近30年的老將Raffaella Cornaggia任開(kāi)云美妝CEO。Cornaggia曾在歐萊雅、香奈兒擔(dān)任高管，并最終在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)任職長(zhǎng)達(dá)14年。

在過(guò)去兩年，開(kāi)云美妝完成了高管團(tuán)隊(duì)的搭建。如在2024年4月，曾在歐萊雅工作了二十多年的Thibault Tétrel被任命為開(kāi)云美妝銷(xiāo)售總監(jiān)；2024年7月，資生堂前首席財(cái)務(wù)官Stéphane Perrault加入開(kāi)云美妝任首席財(cái)務(wù)官。

從外部看，開(kāi)云美妝完成了兩項(xiàng)重大投資收購(gòu)：2023年6月，開(kāi)云美妝以35億歐元收購(gòu)高端香水品牌Creed；2024年6月，開(kāi)云投資小眾香氛Matiere Premiere（詳情請(qǐng)點(diǎn)擊獨(dú)家報(bào)道《獨(dú)家｜開(kāi)云集團(tuán)投資香氛品牌馬蒂?！罚?。

從內(nèi)部看，開(kāi)云美妝已經(jīng)重啟了Bottega Veneta的美妝線：2024年10月，Bottega Veneta全新推出5款香水，每瓶售價(jià)每瓶450美元，所有香水均由內(nèi)部調(diào)香師調(diào)制。BV曾在2011年短暫推出過(guò)香水，直到2021年突然停產(chǎn)。

在公開(kāi)采訪中，Cornaggia曾表示“美妝是開(kāi)云世界的自然延伸”。她認(rèn)為，美妝是一個(gè)消費(fèi)者更容易獲取的產(chǎn)品類(lèi)別，但它放大了奢侈品世界，為集團(tuán)的客戶(hù)創(chuàng)造了一個(gè)自然的切入點(diǎn)。

為了給更多人構(gòu)建關(guān)于奢侈的多維觸點(diǎn)，同時(shí)也是發(fā)展美妝業(yè)務(wù)，找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力，集團(tuán)旗下的各大品牌，已經(jīng)箭在弦上。

而就開(kāi)云目前手里的“牌”來(lái)看，Gucci與科蒂的許可協(xié)議到2028年才到期，YSL美妝被歐萊雅收購(gòu)，當(dāng)這兩張“大小王”不在自己手上時(shí)，只能從其他大牌入手。

當(dāng)前，Bottega Veneta是2024財(cái)年上半年集團(tuán)旗下唯一增長(zhǎng)的品牌，但就客層、社交媒介影響力來(lái)看，走“靜奢風(fēng)”的BV，在美妝營(yíng)銷(xiāo)拓展的空間似乎不如巴黎世家。

——而基于社交媒介的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)能力，剛好是Demna和他手下的巴黎世家目前最為擅長(zhǎng)的。

舉集團(tuán)之力，開(kāi)云能否將開(kāi)云眼鏡的成功，復(fù)制成開(kāi)云美妝？在見(jiàn)證巴黎世家的美妝“飛出來(lái)”、“飛一會(huì)兒”之前，目前很難下一個(gè)定論。

但似乎，開(kāi)云非常支持內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，喜歡集中力氣實(shí)現(xiàn)品類(lèi)再造。

開(kāi)云的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，早有成功案例。10年前，開(kāi)云在業(yè)內(nèi)第一個(gè)將其所有眼鏡業(yè)務(wù)合并為一個(gè)部門(mén)——在此之前，與大多數(shù)時(shí)裝設(shè)計(jì)品牌一樣，開(kāi)云集團(tuán)旗下的時(shí)裝公司都與多家意大利制造商簽訂了許可協(xié)議。

10年間，開(kāi)云眼鏡共管理14個(gè)品牌，除了集團(tuán)旗下的Gucci、YSL、Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen之外，同時(shí)還管理其曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——?dú)v峰集團(tuán)旗下的幾個(gè)著名品牌，如：卡地亞、蔻依、萬(wàn)寶龍、登喜路和Ala a等等。

因?yàn)榧辛α康膬?yōu)勢(shì)，開(kāi)云眼鏡從一個(gè)2015年銷(xiāo)售額僅為1000萬(wàn)歐元的部門(mén)，變?yōu)槟赇N(xiāo)售或?qū)⑵?0億歐元（根據(jù)開(kāi)云集團(tuán)2024財(cái)年上半年數(shù)據(jù)推算）的龐然大物，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)87%。

因?yàn)閮?nèi)部創(chuàng)業(yè)的巨大成功，開(kāi)云合并眼鏡業(yè)務(wù)的案例在2024年底入選哈佛商業(yè)案例。

在截至6月30日的2024財(cái)年上半年，開(kāi)云集團(tuán)銷(xiāo)售額下滑11%至90億歐元，利潤(rùn)更是“腰斬”42%至16億歐元。

合理猜測(cè)，巴黎世家美妝線的釋出，將成開(kāi)云美妝成敗與否的「勝負(fù)手」。而開(kāi)云集團(tuán)，亦亟需借助巴黎世家美妝線的提振，給其2025全年的發(fā)展提一口氣。