文 | 娛樂資本論 邢書博
2025年2月5日，豐田官方宣布，旗下豪華品牌雷克薩斯將在上海獨(dú)資建廠。
公告中稱：雷克薩斯將在上海市金山區(qū)獨(dú)資建設(shè)純電動(dòng)汽車及動(dòng)力電池研發(fā)、生產(chǎn)基地，初期年產(chǎn)能10萬輛，員工規(guī)模1000人，預(yù)計(jì)2027年投產(chǎn)。
盡管我國(guó)在8年前已經(jīng)宣布了汽車產(chǎn)業(yè)合資股比政策，為外資獨(dú)資建廠掃清了政策障礙。但迄今為止，在國(guó)內(nèi)獨(dú)資設(shè)廠的海外汽車品牌只有特斯拉。雷克薩斯是繼特斯拉之后唯二外資獨(dú)資車企，也是日系汽車品牌首次打破“合資模式”。
特斯拉國(guó)產(chǎn)化后，售價(jià)從80萬降到20萬，銷量節(jié)節(jié)攀升，零部件95%是國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈，極大的促進(jìn)了我國(guó)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，成為市場(chǎng)大鯰魚，倒逼國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)升級(jí)。
此次雷克薩斯落戶上海，會(huì)不會(huì)和特斯拉一樣大幅降價(jià)拿下天量市場(chǎng)份額，還是重新走向高端路線，鏖戰(zhàn)50萬乃至百萬級(jí)的超豪華市場(chǎng)？
在網(wǎng)上廣為流傳的車主畫像中，雷克薩斯車主標(biāo)簽：外企中高層。基本狀況：性別偏男性、年齡偏年長(zhǎng)、學(xué)歷偏高學(xué)歷。社會(huì)身份：中小企業(yè)家、外企高層、外企中層。性格特征：自我奮斗。
簡(jiǎn)而言之，這些車主低調(diào)務(wù)實(shí)有自己獨(dú)特的品味和追求，是典型的高凈值人群。
中國(guó)的雷車車主心系天下。一個(gè)雷車車主評(píng)論說：不管怎么說，喜迎雷克薩斯入華。至少能提高就業(yè)。
當(dāng)別的車系車主關(guān)心動(dòng)力、產(chǎn)品和優(yōu)惠信息時(shí)，中國(guó)的雷車車主在關(guān)心就業(yè)率。這么一群有大愛的車主背后，雷克薩斯究竟是怎樣的一個(gè)品牌？
“玻璃杯不沾水”是雷克薩斯ES200車主，作為雷克薩斯旗下最便宜的油混車，經(jīng)常被人嘲笑是“精裝凱美瑞”、“公路閃電”。原因在于這款車動(dòng)力孱弱，車主普遍路上開車也比較肉。TNGA架構(gòu)和豐田的其他廉價(jià)車型并無區(qū)別，除了豪華車該有的內(nèi)飾水準(zhǔn)，可以說一無是處。
“我又不是開賽車，馬路上開要多快。” “玻璃杯不沾水”說，這就是一臺(tái)通勤買菜車，動(dòng)力夠用就好，外觀有人覺得好看有人覺得難看見仁見智?！巴庥^是給別人看的，內(nèi)飾才是給自己爽的?！?/p>
ES200最初售價(jià)35萬，和奔馳C、奧迪A4等初始售價(jià)一致，官方動(dòng)力只有2.0L、173P馬力。而據(jù)多個(gè)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，這款車馬力機(jī)上實(shí)際開出來的馬力僅有98P馬力，百公里加速需要十幾秒。作為對(duì)比，售價(jià)10萬左右的比亞迪海豚榮耀版馬力177P,百公里加速能進(jìn)10秒俱樂部。
豐田用老舊動(dòng)力省下來的錢，為ES200營(yíng)造了一個(gè)百萬級(jí)豪車才有的豪華內(nèi)飾。平心而論，這套內(nèi)飾對(duì)比50萬以上的國(guó)產(chǎn)車略顯寒酸廉價(jià)，但實(shí)際體驗(yàn)是另一回事。
“前排座椅依然算是比較舒服的，坐墊對(duì)大腿的支撐還有靠背角度都很合理，座椅的材質(zhì)軟硬適中坐著有一定的下陷感以及包裹感，算是一張比較舒適的座椅。方向盤調(diào)節(jié)范圍依然很大且握感舒適?！?/p>
“玻璃杯不沾水”認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)車的豪華是看起來豪華，用起來不怎么樣。雷克薩斯的豪華是真豪華，用起來舒適，恰到好處。國(guó)人只在乎內(nèi)飾用了材質(zhì)，用了什么芯片，忽視實(shí)際體驗(yàn)。但雷克薩斯花了大量時(shí)間和精力，花在怎么調(diào)教座椅舒適度、方向盤角度這些細(xì)節(jié)上，“調(diào)教細(xì)節(jié)也是要花錢的，大部分人不懂”。
不過隨著這款車從35萬降到21萬之后（指導(dǎo)價(jià)29萬優(yōu)惠8萬），部分經(jīng)銷商甚至給出了19.8萬的底價(jià),把豪車車設(shè)拉到20萬以下。原先小眾的“公路閃電”也有變成街車的潛力了。
“雷車這種降價(jià)不可持續(xù)。”車評(píng)人迷路領(lǐng)航員認(rèn)為，雷車目前的降價(jià)政策是“竭澤而漁”，在進(jìn)口成本沒有降低的情況下，通過失血式補(bǔ)貼換銷量不可持續(xù)。
“ES系列在2017年是高光時(shí)刻，30萬以上的售價(jià)一年賣了8萬臺(tái)。此后一年不如一年。（降價(jià)原因）一個(gè)是新能源的競(jìng)爭(zhēng)，還有一個(gè)是一線BBA豪車也在大降價(jià)。雷車作為二線豪華，沒有市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，只能跟著BBA降價(jià)。”
2024年豐田雷克薩斯全年銷量18萬臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)微增0.3%。其中超過15萬臺(tái)來自其低價(jià)ES系列。值得一提的是，2024年8月雷克薩斯ES勇奪高端B級(jí)車市場(chǎng)冠軍，銷量高達(dá)10100臺(tái)，累計(jì)銷量更是突破76000臺(tái)，超越奧迪A4L。
“雷克薩斯現(xiàn)在的市場(chǎng)策略就是讓D級(jí)車打C級(jí)車，C級(jí)車自降身價(jià)和B級(jí)車搶市場(chǎng)。這在傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)非常奏效。”
有評(píng)論認(rèn)為，雷克薩斯作為二線豪華品牌，在動(dòng)力、內(nèi)飾、外觀各方面都不如BBA的情況下，靠低價(jià)車走量是明智之舉。
如果期待雷克薩斯在上海建廠后ES200的價(jià)格進(jìn)一步降低，那恐怕要落空了。
雷克薩斯在上海的獨(dú)資項(xiàng)目，將以純電動(dòng)汽車和高性能動(dòng)力電池為核心，并不涉及當(dāng)前雷克薩斯在國(guó)內(nèi)賣得最好的ES系列。
也有分析師預(yù)測(cè)，新工廠將生產(chǎn)全尺寸電動(dòng)SUV，對(duì)標(biāo)蔚來、理想和問界。
更大的期待或許在于更多全新的技術(shù)——有消息稱，上海工廠將成為雷克薩斯電動(dòng)技術(shù)的試驗(yàn)田，包括固態(tài)電池、智能四驅(qū)、線控底盤將有望在國(guó)產(chǎn)雷車中使用，同時(shí)為國(guó)內(nèi)培育供應(yīng)鏈。
此外，豐田還有引以為傲的氫能源、燃料電池等項(xiàng)目，雷克薩斯上海工廠或許有更大的想象空間。不過這是另一個(gè)賽道，這里就不再贅述。
在冉冉升起的希望背后，雷克薩斯當(dāng)下在中國(guó)的電動(dòng)車銷售，成績(jī)可以說是非常慘淡。
目前，雷克薩斯在華純電車型只有RZ450e，動(dòng)力好過豐田bZ4X，但續(xù)航只有450km，可以理解為“精裝版BZ4X”，售價(jià)35.59萬~45.99萬。
由于銷量寒酸，我們甚至在太平洋汽車等多個(gè)銷量榜上都看不到該車近一年的銷量數(shù)據(jù)。
悲觀一點(diǎn)說，面對(duì)目前7s破百、納帕真皮座椅、冰箱彩電一應(yīng)俱全還只賣十來萬的國(guó)產(chǎn)新能源，雷克薩斯如果還按照燃油車時(shí)代的方式造電車和定價(jià)，那顯然不可行。
何況有樣學(xué)樣的特斯拉也宣布今年上半年將推廉價(jià)電車model Q，售價(jià)或低至15萬。寶馬也宣布今年要推出5款廉價(jià)版純電車。
前有狼后有虎，留給雷克薩斯降價(jià)的空間不多了。
有評(píng)論認(rèn)為，以RZ系列為例，國(guó)產(chǎn)化后15%的進(jìn)口關(guān)稅被免除，零部件采購(gòu)成本將降低30%,中國(guó)工廠員工成本將降低60%。這將讓雷車打價(jià)格戰(zhàn)不再有成本包袱，更好的參與到中國(guó)市場(chǎng)的新能源競(jìng)爭(zhēng)中。
“日本工廠員工平均薪資折合人民幣約42萬元，中國(guó)工廠員工收入12萬元?！睋?jù)悉日本豐田工廠目前正在大量使用派遣員工（零時(shí)工）代替正式役員（正式工），以其降低用工成本，繼而拉低車輛售價(jià)。
但零時(shí)工造出來的豐田車，還能保證原先省油耐用的高品質(zhì)嗎？如果沒有耐用的光環(huán)，豐田的競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？
車評(píng)人“TMC動(dòng)力”認(rèn)為，雷克薩斯不僅是要借助國(guó)產(chǎn)化提升在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，更是要借助上?；刳A得在全球豪華新能源汽車市場(chǎng)彎道超車的機(jī)會(huì)，甚至可以說是唯一的機(jī)會(huì)。
雷車入華30年，給消費(fèi)者留下了高品牌調(diào)性、高服務(wù)水平、高保值率、可靠耐用的形象。
作為日系全進(jìn)口車，雷克薩斯早年間在華受歡迎的車型更加多元。論豪華，有LX570，標(biāo)準(zhǔn)的大佬座駕，還有越野能力，趙本山就曾有一臺(tái)LX570,低調(diào)奢華有內(nèi)涵；論操控，有知名的雷克薩斯IS200，車友親切的稱它“咬地鯊”，曾經(jīng)對(duì)標(biāo)寶馬E46，經(jīng)典前置后驅(qū)布局，至今仍然作為賽道日練習(xí)車和漂移新手的心頭愛。
有車主感慨，入手雷車五年，沒花一分錢維修。雷克薩斯官方更是承諾，混動(dòng)車型6年15萬公里免費(fèi)保修。
這一政策還延續(xù)到了純電車型RZ系列。官方甚至表示，“一年內(nèi)置換同品牌車型可以享受最高90%高保值政策。”
說實(shí)話，這些政策在油車時(shí)代的確領(lǐng)先于同行，打破了“豪車不保值”的魔咒，也證明了雷車在可靠性方面有獨(dú)到之處。
然而進(jìn)入電車時(shí)代，由于車身結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，油車時(shí)代幾萬個(gè)零件在電車上只需幾千個(gè)。車身結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單了，故障率也隨之變少。雷車的可靠性優(yōu)勢(shì)變得不那么重要。
甚至，不少新能源品牌提供的售后服務(wù)比雷車還好。
比亞迪首任車主終身質(zhì)保，極氪甚至喊出了“三電終生質(zhì)保不限里程”的服務(wù)政策。
保值率方面雷車的油車時(shí)代保值率居高不下，不過根據(jù)中汽協(xié)《2024年12月中國(guó)汽車保值率研究報(bào)告》報(bào)告顯示，雷克薩斯部分車型已落后與保時(shí)捷、特斯拉，甚至是自家豐田的保值率。
這么看來，雷車官方下場(chǎng)保價(jià)其實(shí)是為了穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格。但是經(jīng)銷商大降價(jià)又把保值率砸了下來。況且官方保價(jià)這個(gè)事如今亦不算新東西。2024年以來特斯拉、上汽大眾、凱迪拉克等紛紛推出保值回購(gòu)，雷車與同行相比并無亮點(diǎn)。
對(duì)于還在限制公里數(shù)和年限的雷車服務(wù)而言，亟需改變自身的服務(wù)策略，最起碼跟上國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力的保修政策，否則雷車即便國(guó)產(chǎn)化，面對(duì)如狼似虎的國(guó)產(chǎn)同行也沒什么勝算。
當(dāng)豐田中國(guó)低價(jià)擴(kuò)張市場(chǎng)策略和雷車消費(fèi)者的真實(shí)需求相沖突，市場(chǎng)又會(huì)發(fā)生什么樣的變革？消費(fèi)者會(huì)買單嗎？畢竟即便是在售的雷克薩斯RZ450e也只賣36萬，在雷車車型中也算便宜的一檔，賣的還不好。更低的售價(jià)是否會(huì)導(dǎo)致老用戶逃離？因?yàn)槔总嚥幌裉厮估?，滿打滿算造車十年沒有歷史包袱，雷車在全球幾百萬客戶，用好了轉(zhuǎn)化率驚人，服務(wù)不好，這些高凈值車主走的也非常決絕。
此次雷克薩斯入華建廠，依然邀請(qǐng)BTET（豐田與比亞迪成立的合資公司）總工程師和董事長(zhǎng)加藤武郎，擔(dān)任新公司總經(jīng)理。雷克薩斯中國(guó)獨(dú)資公司董事長(zhǎng)上田達(dá)郎現(xiàn)任豐田中國(guó)董事長(zhǎng)，一手促成與比亞迪成立合資公司?？磥碡S田是鐵了心打算讓這兩位老將第二次征戰(zhàn)新能源了。
值得一提的是，加藤武郎相當(dāng)喜歡電動(dòng)車，曾在豐田股東大會(huì)中脫口而出“我非常喜歡BEV（純電動(dòng)汽車）”。這次擔(dān)綱雷克薩斯上海獨(dú)資公司總經(jīng)理，對(duì)加藤五郎來說是不小的挑戰(zhàn)，因?yàn)槠湓诒葋喌县S田合資公司擔(dān)任董事長(zhǎng)期間，旗下產(chǎn)品市場(chǎng)反響并不好。
2020年比亞迪與豐田的合資公司成立，主要用來設(shè)計(jì)全新的電動(dòng)汽車，生產(chǎn)銷售則交給了一汽豐田和廣汽豐田。但這個(gè)合資公司貌合神離，產(chǎn)品的市場(chǎng)反響一般。
比如，使用豐田工藝和比亞迪三電技術(shù)生產(chǎn)的BZ系列電車，被中國(guó)用戶稱之為“驗(yàn)證碼”，名字復(fù)雜拗口像“驗(yàn)證碼”，bZ3、bZ4X等產(chǎn)品續(xù)航、內(nèi)飾等方面全面落后國(guó)產(chǎn)電車，但售價(jià)并不親民。自2022年10月上市至今，一汽豐田與廣汽豐田生產(chǎn)的bZ4X總銷量竟不足一萬輛。為了提振銷量，豐田在上市不到4個(gè)月的時(shí)間里就推出了6萬元的官方優(yōu)惠，但銷量仍未見明顯提升。
“bZ4X存在續(xù)航里程虛高、內(nèi)飾材質(zhì)廉價(jià)、動(dòng)力不足、配置一般以及智能化水平有待提高等問題。特別是中型車的軸距里面塞了一個(gè)緊湊型的空間。本來電動(dòng)車因?yàn)殡姵卦蚩臻g就小，更應(yīng)該重視車內(nèi)空間得房率，但豐田老舊的設(shè)計(jì)理念使得內(nèi)部空間非常擠，內(nèi)飾像是上個(gè)時(shí)代搬過來的產(chǎn)物。這款車的設(shè)計(jì)師都該被開除?！?/p>
要理解新能源合資為什么賣不好，需要先說一下騰勢(shì)。
比亞迪早先與奔馳、豐田等都成立了合資企業(yè)，用以推廣其三電技術(shù)。
但合資企業(yè)多方掣肘，資源整合不利。特別是當(dāng)時(shí)，對(duì)于各大傳統(tǒng)車企而言，合資新能源是邊緣業(yè)務(wù)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷留下諸多問題。
反而比亞迪從奔馳收回騰勢(shì)股權(quán)之后，得以使用集團(tuán)最新的技術(shù)和生產(chǎn)線，如易三方等先進(jìn)架構(gòu)，市場(chǎng)預(yù)算也水漲船高，營(yíng)銷活動(dòng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，因此品牌力和銷量水平都上了一個(gè)新臺(tái)階。騰勢(shì)在2024年1-11月的成交均價(jià)達(dá)到了37.7萬元，已經(jīng)超越了BBA（奔馳、寶馬、奧迪），成為了主流豪華品牌之首。這是首次中國(guó)豪華品牌成交均價(jià)超過了傳統(tǒng)豪車。
而豐田顯然也意識(shí)到，如果繼續(xù)通過同比亞迪合作生產(chǎn)電動(dòng)車，那么勢(shì)必會(huì)重蹈奔馳騰勢(shì)的覆轍，最終也避免不了被正在崛起的比亞迪全資收購(gòu)的窘境，為他人做嫁衣。倒不如拿出旗下最好的品牌，拿著特斯拉的劇本，獨(dú)資建廠造電車，把原先合資電車這個(gè)邊緣業(yè)務(wù)扶正，方才能在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源市場(chǎng)有拼死一搏之力。
但是，隨著我國(guó)新能源滲透率超過50%，2027年才正式投產(chǎn)的上海雷克薩斯，想要復(fù)制特斯拉當(dāng)年的成功，談何容易？