文 | 酒管財(cái)經(jīng) 蔣海峰

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，前喜達(dá)屋品牌的創(chuàng)始人巴里·斯特恩利希特 (Barry Sternlicht)現(xiàn)在的酒店管理公司SH Hotels & Resorts，將從2月份開(kāi)始重新恢復(fù)品牌名為喜達(dá)屋酒店。

現(xiàn)年64歲的Sternlicht仍然雄心勃勃，計(jì)劃在2028年之前新開(kāi)發(fā)22家酒店。

讓我們姑且設(shè)置評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)：在八年內(nèi)至少有發(fā)展出一百家掛牌酒店，才算在全球有影響力的酒店管理公司。

如今重新創(chuàng)業(yè)的喜達(dá)屋酒店，還起得來(lái)嗎？

01 萬(wàn)豪收購(gòu)喜達(dá)屋事件回放

當(dāng)年的喜達(dá)屋酒店曾經(jīng)是全球最大的酒店集團(tuán)之一，旗下的品牌有圣瑞吉、W、威斯汀、喜來(lái)登、雅樂(lè)軒等，有強(qiáng)大的SPG會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，有專門(mén)的品牌創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室 Starlab，在行業(yè)里面一直以引領(lǐng)創(chuàng)新著稱。

同時(shí)，喜達(dá)屋對(duì)于員工的關(guān)愛(ài)和培養(yǎng)、工作環(huán)境、福利制度的寬松程度，是當(dāng)年各酒店集團(tuán)中最好的。

2015年2月25日，喜達(dá)屋的CEO Frits van Paasschen (中文名：陳盛福) 突然宣布辭職。辭職原因據(jù)說(shuō)是因?yàn)橥顿Y人不滿喜達(dá)屋的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2015年第一季度喜達(dá)屋的凈利潤(rùn)僅為9900萬(wàn)美元，同比下降27.2%；到三季度凈利潤(rùn)降至8800萬(wàn)，同比下降19.2%。而且喜達(dá)屋的擴(kuò)張速度明顯落后于萬(wàn)豪、希爾頓等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在酒店總量、房間量及增長(zhǎng)率等方面，喜達(dá)屋與競(jìng)爭(zhēng)者的差距都在逐漸拉大。

2015年4月29日，喜達(dá)屋董事會(huì)宣布考慮出售。消息傳出，凱悅、萬(wàn)豪、錦江、萬(wàn)達(dá)、海航、安邦等大鱷紛紛出價(jià)。巨鱷之間你來(lái)我往出價(jià)砍價(jià)折騰了一年，讓人聯(lián)想起非洲草原上的獅子圍捕獵物時(shí)的樣子。

2016年3月，萬(wàn)豪以每股79.53美元總共136億美元最終完成收購(gòu)喜達(dá)屋的交易，成為全球第一大酒店集團(tuán)。

故事并沒(méi)有結(jié)束。

此次事件是兩個(gè)體量類似，品牌系列類似，企業(yè)文化相近的美國(guó)酒店集團(tuán)合并，肯定會(huì)對(duì)酒店行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在當(dāng)年收購(gòu)剛剛發(fā)生時(shí)，我提出了幾個(gè)值得深入思考的問(wèn)題:

1.運(yùn)營(yíng)方面:有許多定位高度重合的品牌如何處理？換萬(wàn)豪自己的牌子還是剝離？

2.消費(fèi)者方面: 對(duì)新酒店集團(tuán)的眾多品牌是否有能力識(shí)別?如果萬(wàn)豪將喜達(dá)屋旗下類似品牌更換成自己旗下品牌，那原有喜達(dá)屋的會(huì)員和忠誠(chéng)客戶是否會(huì)流失?

3.市場(chǎng)分布: 某些區(qū)域的酒店供給是否會(huì)因此次合并導(dǎo)致同質(zhì)化傾向?抑或是，萬(wàn)豪系列的酒店壟斷了某區(qū)域市場(chǎng)的情況將會(huì)出現(xiàn)?

4.業(yè)主和開(kāi)發(fā)商方面: 是否會(huì)由于此次合并導(dǎo)致喜達(dá)屋原酒店業(yè)主的換牌或撤牌?

5.投資者方面: 萬(wàn)豪的股東們開(kāi)始會(huì)歡欣鼓舞，但幾年之后發(fā)展緩慢下來(lái)，之后又如何突破瓶頸?還會(huì)繼續(xù)收購(gòu)嗎?

從后面陸續(xù)發(fā)生的事情來(lái)看，萬(wàn)豪基本保留了喜達(dá)屋大部分品牌，而且?guī)啄旰髮?duì)一些品牌推出了相應(yīng)的新產(chǎn)品模型，比如喜來(lái)登品牌就煥然一新。

萬(wàn)豪花了幾年時(shí)間完成了兩個(gè)集團(tuán)的常旅客系統(tǒng)的合并，成了最龐大也是最有價(jià)值的酒店業(yè)會(huì)員系統(tǒng)。

在個(gè)別區(qū)域的酒店集團(tuán)歸屬的高度同質(zhì)化一直無(wú)解，一些原喜達(dá)屋的業(yè)主們也確實(shí)曾經(jīng)組織起一個(gè)群體和萬(wàn)豪集團(tuán)談判，反對(duì)由于更換集團(tuán)而造成的品牌標(biāo)準(zhǔn)上的額外成本投入。

但客觀地講，一個(gè)酒店開(kāi)業(yè)八年后，也確實(shí)到了更新改造的節(jié)點(diǎn)，這種品牌標(biāo)準(zhǔn)更新未嘗不是一件好事。

但在四星級(jí)、五星級(jí)序列的品牌同萬(wàn)豪自己的品牌撞臉——同質(zhì)化也是一個(gè)無(wú)解的問(wèn)題。

在奢華品牌層級(jí)，除了W酒店成為彌補(bǔ)萬(wàn)豪集團(tuán)產(chǎn)品空白的新亮點(diǎn)以外，圣瑞吉、豪華精選等品牌就有點(diǎn)雞肋。

總體來(lái)說(shuō)，萬(wàn)豪收購(gòu)喜達(dá)屋達(dá)成了經(jīng)濟(jì)規(guī)模的門(mén)檻，成了全球第一大酒店集團(tuán)——在工業(yè)時(shí)代能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模是核心競(jìng)爭(zhēng)力。但進(jìn)入到智能時(shí)代，新的商業(yè)組織形式不斷涌現(xiàn)：去中心化、小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)、一人公司等紛紛出現(xiàn)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)這個(gè)概念還站得住腳嗎？

02 “喜達(dá)屋”往事

斯特恩利希特的朋友丹·斯特恩(Dan Stern)是一位基經(jīng)理，管理著價(jià)值55億美元的 Resevoir Capital。在決定與誰(shuí)一起投資之前，丹·斯特恩會(huì)對(duì)他們進(jìn)行嚴(yán)格的、有時(shí)長(zhǎng)達(dá)一年的考察。

有一次，兩人去科羅拉多州尋找房地產(chǎn)投資標(biāo)的。一天晚上，他們跳進(jìn)了科羅拉多州阿斯彭附近的溫泉度假屋的溫泉泡池。兩人認(rèn)為斯特恩利希特應(yīng)該為自己的業(yè)務(wù)成立個(gè)公司，然后就聊到要起個(gè)什么名字好。

正好那個(gè)溫泉度假屋的名字叫STARWOOD——喜達(dá)屋。Sternlicht的德文意思是“星光”，Stern的德文意思是“星星”。而Starwood意思是“星木”。他倆認(rèn)為這個(gè)詞作為公司名字很完美。

顯然，斯特恩也下定決心要投資斯特恩利希特的公司，在溫泉泡池里度過(guò)的那一夜最終促成了這個(gè)合作。1991年喜達(dá)屋資本 (Starwood Capital)成立了。

斯特恩利希特憑借自己的猶太圈層資源籌集了巨額資金，利用信貸危機(jī)和商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)崩盤(pán)的機(jī)會(huì)，從清算信托公司（Resolution Trust Corporation）以很低的價(jià)格收購(gòu)公寓樓——清算信托公司是由聯(lián)邦政府創(chuàng)建，旨在持有和清算儲(chǔ)蓄和貸款危機(jī)后破產(chǎn)銀行所持有的房地產(chǎn)資產(chǎn)。

一年半后，當(dāng)他將收購(gòu)的公寓資產(chǎn)包出售給薩姆·澤爾的股權(quán)住宅房地產(chǎn)信托公司時(shí)，他的投資賺了兩倍。

找到成功路徑后，他繼續(xù)尋找更多的機(jī)會(huì)收購(gòu)房地產(chǎn)資產(chǎn)。這讓他找到了西屋信貸公司，當(dāng)時(shí)該公司正在做破產(chǎn)清算，還剩下一些酒店。斯特恩利希特買下了它們。

從此，酒店業(yè)帝國(guó)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

03 如夢(mèng)似幻：喜達(dá)屋資本三年從零到200億

上個(gè)世紀(jì)，斯特恩利希特借助當(dāng)時(shí)美國(guó)存在的一種雙股權(quán)結(jié)構(gòu)的信托基金（Paired-Share REIT）迅速在三年之內(nèi)建立了一個(gè)幾百億資產(chǎn)的酒店帝國(guó)。顯然，這并不是偶然的運(yùn)氣。

當(dāng)時(shí)美國(guó)正在經(jīng)歷信貸危機(jī)，有大量?jī)?yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)被銀行收回抵押權(quán)而變?yōu)榱畠r(jià)的不良資產(chǎn)，一些猶太資本就會(huì)抄底收購(gòu)。而斯特恩利希特就是猶太人中的一員。

為斯特恩利希特帶來(lái)巨大成功的模式是：由喜達(dá)屋資本集團(tuán)牽頭，尋找價(jià)值被低估的資產(chǎn)標(biāo)的，然后不遺余力促成交易，確保成功收購(gòu)標(biāo)的資產(chǎn)，然后要設(shè)法融資，并運(yùn)營(yíng)、管理這些資產(chǎn)（各種商業(yè)和住宅資產(chǎn)），實(shí)現(xiàn)合理的現(xiàn)金流，然后在合適的時(shí)點(diǎn)賣掉、退出獲利。

當(dāng)下，業(yè)內(nèi)稱這種模式為“資產(chǎn)管理”。

斯特恩利希特戰(zhàn)略的一個(gè)有趣的方面是利用酒店業(yè)利基市場(chǎng)取得成功。他理解并精心迎合細(xì)分的目標(biāo)客戶群體的重要性，這一原則指導(dǎo)了他的大部分酒店品牌。他研究了各個(gè)品牌及其市場(chǎng)適應(yīng)的細(xì)微差別，從可持續(xù)實(shí)踐到個(gè)性化服務(wù)，他強(qiáng)調(diào)了注重細(xì)節(jié)對(duì)于為客人打造難忘體驗(yàn)的關(guān)鍵作用。

斯特恩利希特善于駕馭復(fù)雜的金融結(jié)構(gòu)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)收購(gòu)不良資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新與盈利能力平衡的理念。這種操盤(pán)能力涉及到資產(chǎn)重組、交易和利用獨(dú)特的金融工具。

為了方便收購(gòu)資產(chǎn)，斯特恩利希特將當(dāng)時(shí)一個(gè)有雙股權(quán)結(jié)構(gòu)的REIT公司收購(gòu)并改名為“喜達(dá)屋房地產(chǎn)信托基金”，這個(gè)喜達(dá)屋REIT公司成立后，在十年內(nèi)成為美國(guó)最大的商業(yè)抵押房地產(chǎn)投資信托基金，并通過(guò)其子公司LNR Property LLC——當(dāng)時(shí)美國(guó)最大的商業(yè)抵押貸款特殊服務(wù)商運(yùn)營(yíng)。

喜達(dá)屋房地產(chǎn)信托的核心業(yè)務(wù)是專注于利差和風(fēng)險(xiǎn)管理，包括投資收益率以及債務(wù)利息支出和股權(quán)成本的組合。

公開(kāi)交易的房地產(chǎn)投資信托基金提供了一種將房地產(chǎn)投資開(kāi)放給小投資人的可行方式，會(huì)提供比普通股票更高的股息——因?yàn)檎疄榱吮苊怆p重征稅，對(duì)于REIT的投資人有稅收優(yōu)惠的政策。

他對(duì)公寓房產(chǎn)和酒店房產(chǎn)的投資使公司的凈資產(chǎn)在幾年之后迅速達(dá)到1200億美元，喜達(dá)屋資本發(fā)展成為一家全球巨頭，擁有廣泛的投資組合，包括住宅單元、酒店、零售店、辦公空間和土地開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。

在一次接受采訪時(shí)，他回憶道：“那時(shí)我并不知道我的生活會(huì)變成什么樣子。有時(shí)我想知道是什么讓我堅(jiān)持下來(lái)的？為什么當(dāng)我們經(jīng)營(yíng)喜達(dá)屋酒店集團(tuán)時(shí)，會(huì)收購(gòu)那家在紐約證券交易所價(jià)值數(shù)億美元的破產(chǎn)房地產(chǎn)投資信托基金？之后我們就繼續(xù)收購(gòu)，就可以繼續(xù)籌集資金，繼續(xù)前進(jìn)。突然間，它變成了價(jià)值50億美元的紐約證券交易所房地產(chǎn)投資信托基金。然后我們收購(gòu)了威斯汀酒店連鎖，這使我們成為價(jià)值70億美元的房地產(chǎn)投資信托基金。在完成威斯汀的交易收尾工作時(shí)，我決定收購(gòu)ITT喜來(lái)登酒店連鎖，它的市值為140億美元。我們用70億美元收購(gòu)了一家140億美元的公司，當(dāng)時(shí)是與希爾頓一起競(jìng)價(jià)，這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了。我兩三年前就創(chuàng)立了喜達(dá)屋資本這家公司。他們用現(xiàn)金出價(jià)。我們沒(méi)有錢購(gòu)買ITT，所以我們用股票出價(jià)，我的股東們很忠誠(chéng)，當(dāng)我們出價(jià)時(shí)，股票上漲了。所以，我們的貨幣更值錢了，我們就買下了這家公司，然后我們突然成為一家價(jià)值200億美元的公司。當(dāng)時(shí)我38歲,我在80個(gè)國(guó)家擁有120,000名員工，但我還不知道自己在做什么?！?/p>

我給這段采訪配個(gè)畫(huà)外音：如果你不是猶太資本圈子的一員，你就知道自己在做什么了。

04 酒店帝國(guó)——喜達(dá)屋品牌的崛起

斯特恩利希特在一次訪談中回憶了喜達(dá)屋酒店的崛起歷程：

我當(dāng)年收購(gòu)的喜來(lái)登酒店在波士頓和紐約，收購(gòu)的威斯汀酒店在西雅圖。而我們的喜達(dá)屋住宿公司在鳳凰城。

我必須為大家選擇一個(gè)新總部的地點(diǎn)，所以我把每個(gè)人都搬到了韋斯切斯特，并將他們兩個(gè)公司都搬出了波士頓、西雅圖。但我把會(huì)計(jì)部門(mén)留在了在鳳凰城，因?yàn)槟抢锉阋?。然后，紐約的也搬到了韋斯切斯特。所以從我在格林威治的家形成了一個(gè)三角形。

在我位于韋斯切斯特白原（white plain）喜達(dá)屋資本的辦公室里，我授權(quán)我的兩名副手在我不在的時(shí)候管理喜達(dá)屋資本，我的工作量是正常人120%。所以我把100%的時(shí)間花在喜達(dá)屋酒店集團(tuán)上，大約5%的時(shí)間在喜達(dá)屋資本上，其實(shí)只是偶爾把把關(guān)而已。

我們籌集了一些基金，然后交給他們?nèi)ネ顿Y。擔(dān)任上市公司首席執(zhí)行官是一種后天習(xí)得的能力，會(huì)得到一些說(shuō)不清的好運(yùn)。

他回憶W品牌的落地過(guò)程說(shuō)：

第一家W酒店是在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，我們花了6700萬(wàn)購(gòu)買大樓，然后投資1億用于翻修，第一年就賺了3200 萬(wàn)。因此，32比160，回報(bào)率為20%。這可能是我一生中見(jiàn)過(guò)的最成功的酒店。

1998年這家酒店開(kāi)業(yè)時(shí)，有一位來(lái)自證券公司的分析師說(shuō)，你在做什么？這行不通吧。我想，它會(huì)行得通。在完成 W 酒店和瑞吉酒店之后，我正在考慮我們將如何推出另一個(gè)酒店品牌 。

斯特恩利希特說(shuō)：

我在酒店產(chǎn)品層面做了很多創(chuàng)新。我做了瑞吉酒店、W酒店，XYZ是我的新品牌，我的下屬把這名字改成了雅樂(lè)軒，那是W酒店的可愛(ài)小表弟，我們讓W(xué)進(jìn)入了拉斯維加斯。

我們做了一系列品牌推廣的事情，我們做了天夢(mèng)之床。我們?yōu)橄瞾?lái)登酒店做了寵物狗床，我做了很多事情，在我任職期間，喜達(dá)屋酒店的股票一直是世界上大型酒店公司中表現(xiàn)最好的。

我們?cè)跐M足年輕一代消費(fèi)者的愿望（尤其是使用科技）方面也處于領(lǐng)先地位。這包括讓他們使用移動(dòng)設(shè)備辦理入住。我們的房間里有相當(dāng)多的專有技術(shù)，這使得客人可以通過(guò)房間里的平板電腦做很多事情。

在入住期間，客人可以使用名為 Field Guide 的移動(dòng)應(yīng)用程序。這種技術(shù)的轉(zhuǎn)變還將使酒店通過(guò)消除錯(cuò)誤來(lái)讓客人更加滿意。

05 喜達(dá)屋再度歸來(lái)

2016年9月，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)以130億美元的價(jià)格完成了對(duì)喜達(dá)屋酒店及度假村的收購(gòu)，建立了當(dāng)時(shí)由30個(gè)品牌和5700多家酒店組成的全球最大的酒店公司。

當(dāng)時(shí)斯特恩利希特已不再參與其中，他于2005 年放手酒店，將自己的注意力轉(zhuǎn)向喜達(dá)屋資本。

SH Group公司是他最新創(chuàng)立的一家公司，旨在為酒店和住宅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目打造創(chuàng)新的奢華和生活方式品牌。他推出了注重可持續(xù)發(fā)展的 1 Hotels 品牌。

他說(shuō)：“‘我們都是同一個(gè)世界的一部分’的原則，強(qiáng)調(diào)了我們對(duì)彼此以及我們的環(huán)境所承擔(dān)的道德責(zé)任。生態(tài)敏感背景的目的實(shí)際上主要是為客人創(chuàng)建一個(gè)與志同道合的人分享討論的平臺(tái)?！?/p>

對(duì)于歷經(jīng)新冠三年后的國(guó)際旅游業(yè)的未來(lái)，他說(shuō)：“人們會(huì)旅行。我們有一個(gè)核心觀點(diǎn)，旅行是未來(lái)的一個(gè)成長(zhǎng)型行業(yè)。這是一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。它會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，而且將會(huì)如此”。

斯特恩利希特認(rèn)為，如果能將商業(yè)與社交活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，這樣可以幫助世界。

這個(gè)概念源于他自己對(duì)環(huán)境的興趣，以及他認(rèn)為這對(duì)于旅游公眾來(lái)說(shuō)是一個(gè)可行的概念的感覺(jué)。它不僅能讓客人和員工參與到更大的目標(biāo)中，而且還能使自己的品牌與其他高端酒店區(qū)分開(kāi)來(lái)。

事實(shí)證明，他利用公眾感受和愿望的能力——生產(chǎn)符合他們自身道德規(guī)范的產(chǎn)品——是成功的。“我認(rèn)為我們正在談?wù)摰氖歉纳剖澜?，讓酒店不再只是提供一張床、一條毛巾和一個(gè)塑料瓶?！彼f(shuō)。

隨著人工智能的到來(lái)，酒店的很多事情都會(huì)發(fā)生變化，這個(gè)行業(yè)正在不斷發(fā)展。這也許就是他重新燃起讓喜達(dá)屋酒店回歸的信心來(lái)源。

另外，與巴菲特最近開(kāi)始大量持有現(xiàn)金的動(dòng)機(jī)類似，作為猶太資本圈的一員，斯特恩利希特可能預(yù)估美國(guó)乃至全球馬上會(huì)經(jīng)歷新一輪信貸泡沫破滅，然后大量?jī)?yōu)質(zhì)酒店資產(chǎn)被抵押、被賤賣、被銀行收回，這樣他就可以再重復(fù)一遍在上世紀(jì)八十年代經(jīng)歷的那場(chǎng)如夢(mèng)似幻的酒店帝國(guó)的崛起之路了。

不管你信不信，至少，他是相信的。