文｜古爺商業(yè)分析

2024年的賈國(guó)龍與西貝，經(jīng)歷了他眼中餐飲業(yè)36年以來(lái)的「最難年」。

「像現(xiàn)在這樣大幅度生意下滑的現(xiàn)象，還是第一次遇到?！?/p>

「2024過(guò)完年之后，生意就開始往下掉，原計(jì)劃增長(zhǎng)10%，但過(guò)了年之后往下掉了10%，和預(yù)想的反差特別大?！?/p>

所以從去年12月末賈國(guó)龍發(fā)新年公開信開始，西貝又開始了新一輪的升級(jí)，賈國(guó)龍將西貝的logo由「西貝莜面村」煥新為「西貝XIBEI」，品牌定位由原來(lái)的西北菜轉(zhuǎn)為了「家庭歡樂(lè)餐廳」。

如果不是2024年太難熬，或許我們也不會(huì)看到賈國(guó)龍這么快就開始新一輪的變革。

畢竟，就在2023年的時(shí)候，西貝還仍將「快餐王」、「中式麥當(dāng)勞」、「千億營(yíng)收」、「開店10萬(wàn)家」作為自己的戰(zhàn)略賽道和終極目標(biāo)。

僅僅一年，滄海桑田，雄心勃勃的快餐戰(zhàn)略被放在了一旁，取而代之的，是依靠新「西貝XIBEI」，企圖挨過(guò)這個(gè)寒冬再說(shuō)。

快餐錯(cuò)在了哪？家庭餐廳又有多正確？眼下還沒(méi)人說(shuō)的好。

倒是賈國(guó)龍這一會(huì)兒一個(gè)主意的「西北點(diǎn)子王」做派，讓很多人都疑惑這樣的戰(zhàn)略不堅(jiān)定，究竟是在救西貝，還是在誤西貝。

當(dāng)然，作為一家數(shù)次穿越過(guò)餐飲周期的老玩家，真正了解過(guò)賈國(guó)龍與西貝過(guò)往36年歷史的話，或許也就更容易理解今日的賈國(guó)龍、甚至如今的餐飲業(yè)了。

01 新西貝，準(zhǔn)備靠孩子們來(lái)救場(chǎng)

根據(jù)界面新聞《連鎖餐飲冬天自救計(jì)劃》中的說(shuō)法，如今「兒童餐」的銷售占比已經(jīng)達(dá)到西貝整體的10%，在賈國(guó)龍眼中這可以帶動(dòng)40%的家庭消費(fèi)。

這是賈國(guó)龍認(rèn)為西貝的新品牌定位「家庭歡樂(lè)餐廳」能成的基礎(chǔ)。

合理性是有的。

事實(shí)上最早在2017年時(shí)，「西貝莜面村」就推出了兒童餐，因?yàn)橄噍^于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們主打的火鍋、川菜、燒烤、海鮮，這些要么重油重辣要么有過(guò)敏風(fēng)險(xiǎn)的菜系，西貝長(zhǎng)久以來(lái)的牛羊肉與粗糧對(duì)于兒童來(lái)說(shuō)更溫和。

在2025的開年賀詞里，賈國(guó)龍主要分享了三個(gè)「與顧客有關(guān)的故事」，其中兩個(gè)都與「兒童」有關(guān)：

「西貝專業(yè)兒童餐總導(dǎo)師張瑞青女兒因肺炎住院，鄰床是個(gè)5歲男孩，每天要媽媽點(diǎn)西貝，還自己報(bào)菜名：頭一天點(diǎn)酸湯莜面魚魚（也是我4歲孫女的最愛(ài)）和厚嘟嘟牛肉雜糧漢堡，第二天點(diǎn)蒙古奶酪餅加甜蜜蜜香烤雞翅。男孩邊吃邊問(wèn)媽媽：“媽媽，西貝的廚師咋就這么會(huì)做飯？”」

「前幾天和兩組家庭顧客晚餐，5歲的郝好和6歲的歆歆都是吃西貝長(zhǎng)大的女孩，吃著吃著隔壁包間響起了變魔術(shù)的音樂(lè)聲，郝好和歆歆跑去看，原來(lái)是兩個(gè)年齡相仿的女孩在開生日會(huì)。郝好幾乎認(rèn)識(shí)門店每一位服務(wù)員，也知道門店魔術(shù)道具箱在哪里，就跑去翻出一面和她一般高的彩旗，和歆歆一人拎住一角跑回生日會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，沖兩位小壽星抖出畫著“祝你生日快樂(lè)”的彩旗另一面，特有成就感！」

兩個(gè)故事合在一起來(lái)看，正是西貝最新戰(zhàn)略定位「家庭歡樂(lè)餐廳」所追求的目標(biāo)：成為「中國(guó)一二三四五線城市家庭帶娃吃飯首選餐廳」。

「要讓家庭帶娃外出吃飯自然而然想到西貝?！官Z國(guó)龍說(shuō)。

不過(guò)在餐飲界，這樣專門聚焦于某一特定人群的戰(zhàn)略定位，所能撬動(dòng)的資源其實(shí)是有限的。從這里也能明顯感受到，在經(jīng)歷了2024年寒冬的餐飲界，也的確已經(jīng)到了「蚊子腿也是肉」的地步了。

賈國(guó)龍公開承認(rèn)，這次的生意下滑現(xiàn)象從去年9月陸續(xù)開始顯現(xiàn)，今年過(guò)年時(shí)人們以為會(huì)有好的扭轉(zhuǎn)，但也一直沒(méi)完全恢復(fù)?！?024過(guò)完年之后，生意就開始往下掉，原計(jì)劃增長(zhǎng)10%，但過(guò)了年之后往下掉了10%，和預(yù)想的反差特別大?！?/p>

根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2024年1-6月，北京限額以上（年主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收200萬(wàn)元及以上）的2628家餐飲企業(yè)，利潤(rùn)總額為1.8億元，利潤(rùn)總額同比下降了88.8%，利潤(rùn)率更是降至0.37%的低點(diǎn)。

上海也沒(méi)好到哪里去，上海統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年限額以上住宿和餐飲企業(yè)營(yíng)收同比下降2.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-7.7億元。

這背后的成因比較復(fù)雜，甚至哪怕是對(duì)于目前賈國(guó)龍這些幾十年的餐飲老兵們而言，也沒(méi)有完全弄清楚這一切究竟是怎么一回事，大家期望的，都是先活下去再說(shuō)。

這和去年還曾幻想靠快餐稱王稱霸的賈國(guó)龍，簡(jiǎn)直判若兩人。

02 快餐終究沒(méi)有成為第二增長(zhǎng)曲線

自從2015年開始，賈國(guó)龍?jiān)谶^(guò)去的10年里連續(xù)創(chuàng)立過(guò)11個(gè)快餐品牌，西貝燕麥工坊、麥香村、超級(jí)肉夾饃、酸奶屋、賈國(guó)龍·功夫菜、賈國(guó)龍中國(guó)堡、賈國(guó)龍小鍋牛肉、西貝小牛燜飯與拌面，這些連續(xù)創(chuàng)立的快餐品牌所彰顯的是那些年的賈國(guó)龍不滿足于只做正餐賺倆辛苦錢，承擔(dān)的是賈國(guó)龍?jiān)诓惋嫿缒酥林袊?guó)餐飲歷史上的更大野心。

餐飲界對(duì)賈國(guó)龍有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)簽，那就是「折騰」，畢竟10年11個(gè)品牌，這需要的不僅是決心，更需要的是「點(diǎn)子王」般的一會(huì)兒一個(gè)主意。

2016年9月，西貝首個(gè)快餐品牌「西貝燕麥面」，宣稱4年要開1000家，但年底就叫停；

2017年7月，「西貝燕麥面」升級(jí)成「麥香村」，這次宣稱3年1000家，卻僅僅維持了3個(gè)月；

2018年5月，主打輕奢的「超級(jí)肉夾饃」立志要成為中國(guó)的「Shake Shack」，3年后全部關(guān)停；

2019年6月，「西貝酸奶屋」首店在北京開業(yè)，1年后關(guān)停。

疫情的到來(lái)非但沒(méi)有讓賈國(guó)龍停止在快餐的嘗試，反而是更加激發(fā)了其在快餐賽道創(chuàng)出一片天的決心，弓長(zhǎng)張，賈國(guó)龍功夫菜，賈國(guó)龍中國(guó)堡，賈國(guó)龍小鍋牛肉，屢敗屢戰(zhàn)的賈國(guó)龍從沒(méi)停下來(lái)，甚至一直到2024年6月，新品牌「西貝小牛燜飯與拌面」在北京又開了4家，那個(gè)有關(guān)快餐的夢(mèng)，起碼到2024年中還沒(méi)停止。

而根據(jù)財(cái)經(jīng)作者李翔在《折騰不止：西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍的成敗與藍(lán)圖》一書中的說(shuō)法，10年來(lái)在快餐賽道，西貝投入了5億元。

而按照賈國(guó)龍自己在「2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)」上的說(shuō)法，在這10年里，「開大店也掙錢、開高端也掙錢、開大眾餐飲也掙錢，除了在快餐上沒(méi)掙到錢之外，我們?cè)谌珖?guó)有西貝莜面村、在北京有九十九頂氈房，在內(nèi)蒙古有西貝海鮮、西貝宴會(huì)城，這些我們都是掙錢的?！?/p>

2023年，西貝餐飲集團(tuán)整體營(yíng)收是創(chuàng)新高的超62億元。

也就是說(shuō)，西貝旗下除了快餐在持續(xù)放血外，幾十年沉淀下來(lái)的各地正餐品牌，都是穩(wěn)中向好的。

這是賈國(guó)龍敢10年屢敗屢戰(zhàn)搞快餐的底氣，也是讓他幻覺(jué)那么多品牌都能做成、一個(gè)小小的快餐怎么會(huì)搞不成的病根。

這個(gè)快餐為什么就非做不可呢？

因?yàn)橹袊?guó)快餐市場(chǎng)，從2018年開始，每年都是萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，而在千店品牌里，簡(jiǎn)快餐占比超三分之一。南城香、米村拌飯、西少爺、魚你在一起、老娘舅、老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基，成功案例也不少。

2023年的時(shí)候，賈國(guó)龍的目標(biāo)都還是靠快餐賽道在2026年實(shí)現(xiàn)IPO，到2030年?duì)I收超千億。

想IPO，又想營(yíng)收千億，對(duì)于62億已是當(dāng)年新高的西貝，你說(shuō)快餐又怎么繞的過(guò)去呢？

所以從戰(zhàn)略決斷的高度來(lái)講，2015年就開始做快餐，不能單純被視作是一個(gè)錯(cuò)誤的決策。

餐飲這行，實(shí)在是太復(fù)雜了。

被大環(huán)境壓垮的快餐，想必也是已經(jīng)讓賈國(guó)龍足夠失望了，所以2025開年第一件事，就是先回歸自己的正餐主業(yè)。在前面提到的、講了三個(gè)顧客故事的新年賀詞結(jié)尾，賈國(guó)龍還動(dòng)情地總結(jié)道，「我們都知道餐飲業(yè)是勤行，餐飲人每天從早忙到晚，很“辛苦”，但我們不怕“苦”，我反而覺(jué)得我們是世界上最幸福的一群人，因?yàn)槲覀兠刻於加袡C(jī)會(huì)付出愛(ài)，并得到愛(ài)?！?/p>

這里面的邏輯很有趣：如果說(shuō)自己的正餐主業(yè)一直都是個(gè)辛苦的勤行，那么過(guò)去十年拼命要做快餐，應(yīng)該也就是想要拼命擺脫掉勤行這個(gè)苦出身，如今，則又在全行業(yè)凋敝、快餐無(wú)望的情況下，準(zhǔn)備再度擁抱勤行、不怕辛苦，實(shí)在是浪子回頭、不忘初心。

可這初心，貌似也已經(jīng)被丟棄10年了。

如今說(shuō)得越動(dòng)聽，其實(shí)是顯得越諷刺。

03 請(qǐng)回答，1988

1988年的內(nèi)蒙古臨河市，一個(gè)叫賈國(guó)龍的年輕人開了一家咖啡館，在這個(gè)剛剛脫貧的縣級(jí)市，咖啡館這種時(shí)髦的去處還并不能讓當(dāng)?shù)厝讼硎艿脕?lái)，因此2個(gè)月后，咖啡館被改成了「黃土坡小吃店」。

1989年5月，賈國(guó)龍又準(zhǔn)備搞一個(gè)小酒吧，名字就是將自己的姓拆開，「西貝酒吧」，這是「西貝」這個(gè)品牌第一次出現(xiàn)。賈國(guó)龍就這樣開始了自己餐飲征途，并在此后的7年時(shí)間里賺的盆滿缽滿。

在臨河賺到錢的賈國(guó)龍并沒(méi)有停下自己的餐飲腳步，有了錢的他也有了更大的野望。

1997年，賈國(guó)龍?jiān)谏钲陂_酒樓，沒(méi)能成功。

1999年7月，賈國(guó)龍借著臨河設(shè)立駐京辦的機(jī)會(huì)也跟著來(lái)到北京，開了一家「金翠宮海鮮大酒樓」，但是就經(jīng)營(yíng)不下去，于是在年底改成了「金翠宮莜面美食村」。

主打西北菜的賈國(guó)龍也就此找準(zhǔn)了自己的全國(guó)戰(zhàn)略方向，那就是把西北菜推廣起來(lái)，于是西北地區(qū)的一種特色主食，「莜面」，就慢慢成為了其招牌。

2002年，「西貝莜面村」品牌首店在北京開業(yè)；2004年，西貝莜面村營(yíng)業(yè)額就來(lái)到了1個(gè)億。

有了更大資本的賈國(guó)龍又開始覺(jué)得，只做一個(gè)莜面就這么大發(fā)，要是每種西北菜都能像莜面這么火呢？

于是，2009年，進(jìn)京10年之際，賈國(guó)龍將「西貝莜面村」升級(jí)成了「西貝民間菜」，隨后又改成了「西貝西北菜」，強(qiáng)調(diào)90%材料來(lái)自西北民間，主打草原羊肉與鄉(xiāng)野雜糧，融合陜西、內(nèi)蒙、甘肅、新疆等西北多地風(fēng)味，創(chuàng)立西北菜品類，成為了中國(guó)最大的「西北菜連鎖餐飲企業(yè)」（不是蘭州拉面）。

只不過(guò)這次定位看上去醒目專業(yè)又合理，市場(chǎng)反響卻如同西貝前些年的快餐戰(zhàn)略一樣，不見什么實(shí)際增長(zhǎng)。

于是5年后的2014年，「西貝」又回到了「西貝莜面村」，并在華與華的幫助下創(chuàng)作了「I love 莜」品牌符號(hào)。

這一品牌符號(hào)巧妙的用一句人盡皆知的英文，把「莜面」的正確發(fā)音教會(huì)給了所有人，并為西貝帶來(lái)了巨大的品牌影響力，這次，不再會(huì)被念成「西貝筱面村」了，伴隨著廣鋪門店的戰(zhàn)略，從那時(shí)起，幾乎每座商場(chǎng)，都能看到醒目而明亮的「西貝莜面村」。

然后就是2015年開始，前文所述，西貝10年的快餐之路。

如今的西貝，是一家擁有直營(yíng)門店400家、員工超2萬(wàn)、遍布中國(guó)近60個(gè)城市的餐飲品牌，哪怕不必去打這次的「家庭歡樂(lè)餐廳」招牌，成立近40年的西貝本身也有著別家根本搶不走的生存空間與品牌聲量。

但是賈國(guó)龍依然「折騰」出了「家庭歡樂(lè)餐廳」的新概念。

無(wú)它，老餐飲人了，幾十年都是這么折騰過(guò)來(lái)的，不創(chuàng)新是不可能的。

從這個(gè)視角，我們也可以一窺餐飲業(yè)的獨(dú)特之處，那就是這個(gè)行業(yè)始終既要注意「留陳」，又要注意「出新」。

任何一家餐廳，都要有自己萬(wàn)年不變的招牌菜，同時(shí)還要定期上新菜、更新菜單；

任何一個(gè)商場(chǎng)，都要有人盡皆知的老品牌駐場(chǎng)，還要不停引入新品牌入駐；

任何一個(gè)像西貝這樣的幾十年餐飲品牌，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不忘主業(yè)，同時(shí)一路走來(lái)也從不能停下創(chuàng)新。

這或許源于人類與食物之間本就獨(dú)特的關(guān)系。

「民以食為天」，這是一件每個(gè)人每天都要琢磨至少兩遍的事情；

因?yàn)槊刻熘辽賰杀?，所以它?huì)被視作稀松平常、輕易不變；

因?yàn)槊刻熘辽賰杀椋独儆植煌Ｖ敢覀內(nèi)ひ恍┬碌拇碳ぃ?/p>

這份既要不變又要刺激的貪婪雜糅著近千年的地域積習(xí)、食材傳統(tǒng)，久而久之形成了各種各樣的獨(dú)特飲食遍布世界各地，它還引領(lǐng)著我們不停地嘗試、進(jìn)化、融合，并慢慢成為自己的「每天至少兩遍」中的一部分。

而以滿足人類此需求為天然使命的賈國(guó)龍們，也就因此，不得不一刻不停地留陳、創(chuàng)新下去，到死都一刻不停。

因?yàn)橥Ａ司陀锌赡艿瓜隆?/p>

參考

[1]馬越 盧奕貝.商業(yè)頭條No.56｜連鎖餐飲冬天自救計(jì)劃.界面新聞.2024

[2]賈國(guó)龍.如果愛(ài)的行動(dòng)沒(méi)有增加，一切都不會(huì)改變！.西貝官網(wǎng).2025

[3]馬越.賈國(guó)龍還沒(méi)有放棄做快餐，新品牌更便宜了.界面新聞.2024

[4]金梅.西貝賈國(guó)龍：中餐界的折騰王.礪石商業(yè)評(píng)論.2021

[5]新零售商業(yè)評(píng)論.花5億做快餐，賈國(guó)龍輸給80后.36氪.2024

[6]劉紓含.賈國(guó)龍難賺小錢.雪豹財(cái)經(jīng)社.2024

[7]西貝餐飲.百度百科.2025