文 | C2CC新傳媒

隨著年輕群體成為消費(fèi)主力，品牌年輕化逐漸成為品牌煥新、創(chuàng)新突圍的核心命題。

但事實(shí)上，品牌年輕化并不是簡(jiǎn)單通過(guò)設(shè)計(jì)年輕化包裝、選擇年輕偶像代言等形式上的年輕化就能實(shí)現(xiàn)的。對(duì)此，本文將梳理年輕一代消費(fèi)特質(zhì)、2025年行業(yè)發(fā)展風(fēng)向，拆解美妝品牌年輕化內(nèi)核。

01 從四大消費(fèi)特質(zhì)，看懂年輕一代

1、愿意為快樂(lè)買單，年輕消費(fèi)者主張消費(fèi)降級(jí)不降質(zhì)

“該省省該花花，摳摳搜搜花大錢”，成為年輕一代低消費(fèi)傾向與高消費(fèi)偏好并存的新特征，即總體上追求高性價(jià)比的低消費(fèi)，但在特定消費(fèi)領(lǐng)域愿意一擲千金。

整體而言，他們對(duì)房子、車子、家裝類大額消費(fèi)品關(guān)注度不高，對(duì)快消品的購(gòu)買決策愈發(fā)理性和慎重。不過(guò)，他們樂(lè)于體會(huì)即時(shí)滿足的快樂(lè)，偏好能夠提供情緒價(jià)值的消費(fèi)內(nèi)容。例如，火爆的“二次元經(jīng)濟(jì)”、新奇有趣的潮玩盲盒等均為這一偏好下的典型高消費(fèi)品類。

2、重視自我感受，尋求精神共鳴

在大量社媒平臺(tái)的討論聲中不難發(fā)現(xiàn)，年輕一代重視自身感受，向內(nèi)探求“真實(shí)”需求（如釋放壓力、尋求精神共鳴、建立互動(dòng)關(guān)系等），將滿足這類需求的消費(fèi)決策視作更純粹的“真我”選擇，希望通過(guò)消費(fèi)成為幫助自身獲得掌控自我與生活、建立內(nèi)心秩序的工具，從而賦予“消費(fèi)”新的意義。

3、喜歡玩梗、玩抽象，追求個(gè)性化表達(dá)

通過(guò)自媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，是新世代年輕人自我表達(dá)、實(shí)現(xiàn)個(gè)體價(jià)值的重要方式，不少人將其發(fā)展為自身職業(yè)規(guī)劃。以抖音、小紅書為例，活躍在不同領(lǐng)域的博主們創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了一眾年輕人的關(guān)注和喜愛(ài)，喜歡玩梗、玩抽象、打破常規(guī)的年輕一代對(duì)于品牌“趣味性內(nèi)容”有著較高追求，推動(dòng)了品牌創(chuàng)意營(yíng)銷的發(fā)展。

4、“顏值即正義”，年輕消費(fèi)者所認(rèn)可的“永恒真理”

深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品都有一個(gè)共性——高顏值，他們追求與高顏值相關(guān)的事物，激發(fā)分享欲望，使得“顏值經(jīng)濟(jì)”在新世代年輕群體中盛行。而高顏值產(chǎn)品也更能獲得消費(fèi)者的注意跟喜愛(ài)，大量美妝、護(hù)膚、香薰等產(chǎn)品因此受到追捧。

通過(guò)合理消費(fèi)，年輕一代在滿足產(chǎn)品功能性的同時(shí)，渴望進(jìn)行個(gè)性表達(dá)、情緒滿足和社交互動(dòng)。不難看出，理性消費(fèi)浪潮下，他們的購(gòu)物習(xí)慣遠(yuǎn)比我們?cè)O(shè)想的更為多元化，而這種消費(fèi)心態(tài)也將在2025年迎來(lái)全面爆發(fā)，推動(dòng)行業(yè)向年輕化發(fā)展。

02 2025年美妝消費(fèi)市場(chǎng)之風(fēng)吹向何處？

新年伊始，美妝行業(yè)的“好戲”便已開(kāi)場(chǎng)。

頭部國(guó)貨美妝品牌珀萊雅便精準(zhǔn)抓住了開(kāi)年之際年輕消費(fèi)者祈求“好運(yùn)”的情感期待，攜手天下第一財(cái)神廟所在地“北高峰”，重磅推出「蛇轉(zhuǎn)紅運(yùn)」新年聯(lián)名禮盒及「蛇纏好運(yùn)」祈福手繩、「蛇串金財(cái)」定制紅包兩大周邊，為消費(fèi)者帶去新年財(cái)運(yùn)和好運(yùn)。

還通過(guò)在線下打造一系列“好運(yùn)”裝置，滿足用戶“祈?！薄扒蠛眠\(yùn)”多維度情感訴求，以場(chǎng)景滲透、社交互動(dòng)、話題引爆等多個(gè)維度“給好運(yùn)上個(gè)高度”，解鎖品牌“年輕化”的無(wú)限可能。

同期，國(guó)內(nèi)外美妝品牌也在代言人選擇上發(fā)力。1月2日，新銳國(guó)貨美妝品牌優(yōu)時(shí)顏官宣奧運(yùn)冠軍王楚欽為品牌代言人；1月6日，國(guó)貨美妝品牌半畝花田官宣奧運(yùn)冠軍孫穎莎為其全球品牌代言人（洗護(hù)發(fā)系列）；1月17日，理膚泉宣布中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎成為L(zhǎng)aRoche-Posay品牌修護(hù)代言人（精華及面膜）。

隨著年輕消費(fèi)者對(duì)體育賽事關(guān)注度逐漸提升，他們被體育明星身上所展現(xiàn)的拼搏、進(jìn)取精神所吸引。對(duì)于以女性為主要用戶群體的美妝品牌來(lái)說(shuō)，選擇女性運(yùn)動(dòng)員還有更深層次的意義：不僅能表達(dá)品牌對(duì)女性“她力量”的支持，更能契合年輕消費(fèi)者對(duì)“真實(shí)感”和“社會(huì)價(jià)值”的追求。

近期，《哪吒之魔童鬧海》迎來(lái)爆火，票房已破百億。作為該電影合作方，泡泡瑪特推出的天生羈絆系列手辦盲盒上架僅兩天便已售罄，線上、線下渠道均已“一盒難求”，電影熱度的持續(xù)，讓年輕消費(fèi)者們涌入二手交易平臺(tái)和社交媒體，各大品牌紛紛借勢(shì)推出自制周邊。母嬰品牌兔頭媽媽則瞄準(zhǔn)了家庭與兒童群體，以創(chuàng)意廣告短片、聯(lián)名周邊等形式推廣兔頭媽媽新一代高純奧拉氟防蛀牙膏，收獲廣泛好評(píng)。

值得一提的是，今年美妝品牌的傳播思路還將更“影視化”。就像國(guó)內(nèi)品牌加碼短劇一樣，近日，絲芙蘭推出了三集紀(jì)錄片《FacesofMusic》，通過(guò)記錄歌手ChappellRoan、VictoriaMonét和BeckyG的化妝生活，來(lái)探討美妝和音樂(lè)之間的創(chuàng)作關(guān)系。歐美品牌如elfBeauty也開(kāi)始與Netflix合作，未來(lái)有可能出品自己的電視節(jié)目。

此外，美妝與AI、元宇宙的數(shù)字化虛擬體驗(yàn)創(chuàng)新也將迎來(lái)爆發(fā)。正如NYX所造出的元宇宙世界一樣，更多美妝品牌也會(huì)根據(jù)用戶的喜好，為年輕用戶定制樂(lè)趣和創(chuàng)意的線上虛擬空間；未來(lái)，AI也會(huì)幫助美妝行業(yè)在驅(qū)動(dòng)個(gè)性化美妝方案、原料研發(fā)加速、智能制造升級(jí)、可持續(xù)化發(fā)展、監(jiān)管科技應(yīng)用等方面實(shí)現(xiàn)提升。

03 品牌年輕化內(nèi)核：做懂年輕消費(fèi)者的品牌

綜合上述發(fā)現(xiàn)，今年的美妝市場(chǎng)主體環(huán)境將更為多元、向上、充滿活力，年輕一代也不再是被動(dòng)接受者，而是美妝行業(yè)消費(fèi)規(guī)則的深度參與者。也就是說(shuō)，品牌年輕化的內(nèi)核或許不是在年輕消費(fèi)者中找“存在感”、讓消費(fèi)者懂品牌，而是讓消費(fèi)者感到品牌真的“懂”自己。

這就需要品牌明確現(xiàn)階段消費(fèi)者注重個(gè)性及自我表達(dá)、關(guān)注情緒價(jià)值及個(gè)人成長(zhǎng)、標(biāo)榜數(shù)字原住民、重視環(huán)境和社會(huì)責(zé)任的同時(shí)熱愛(ài)線下體驗(yàn)的生活態(tài)度。

延伸外化，就可得到——在選擇品牌時(shí)他們不僅期待個(gè)性化產(chǎn)品，也期待品牌能根據(jù)他們的興趣和需求提供個(gè)性化的溝通與服務(wù)，在生活方式、文化認(rèn)同和價(jià)值觀上與他們產(chǎn)生共鳴；除產(chǎn)品功能或價(jià)格外，也同樣看重品牌在社會(huì)問(wèn)題上的態(tài)度及其社會(huì)責(zé)任。

對(duì)此，美妝品牌可以通過(guò)創(chuàng)造年輕有活力的空間，給足消費(fèi)者自我發(fā)揮的舞臺(tái)，促進(jìn)用戶間的互動(dòng)和內(nèi)容創(chuàng)作，以加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶；嘗試在營(yíng)銷中做減法，用好的創(chuàng)新內(nèi)容去吸引消費(fèi)者，喚醒消費(fèi)者活力與好奇心；并以更真誠(chéng)的態(tài)度傳遞其價(jià)值觀，在實(shí)際行動(dòng)中踐行社會(huì)責(zé)任。未來(lái)，隨著AI、大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)的不斷革新，品牌還將會(huì)有更多機(jī)會(huì)為年輕消費(fèi)者提供定制化的產(chǎn)品與服務(wù)。

而要做到這樣的品牌年輕化，離不開(kāi)品牌對(duì)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重視。在年輕消費(fèi)者“既要、又要”的內(nèi)卷時(shí)代，美妝品牌們只有找到產(chǎn)品、科研、創(chuàng)新三者之間的微妙平衡外，還需鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)大膽破圈，對(duì)新鮮事物保持好奇，才能隨時(shí)洞察并把握新生事物，由內(nèi)到外實(shí)現(xiàn)年輕化增長(zhǎng)。