文 | 時代周報
一次零售巨頭的會面，逆轉(zhuǎn)了東方甄選年初以來的股價跌勢。
2月25日晚間，胖東來創(chuàng)始人于東來、新東方創(chuàng)始人俞敏洪、物美集團(tuán)創(chuàng)始人張文中三人一同現(xiàn)身許昌胖東來天使城，考察商業(yè)業(yè)態(tài)。三人一身休閑裝扮，在超市貨架食品區(qū)、禮品區(qū)、酒水區(qū)邊走邊聊。于東來在2月26日通過抖音分享了三人的合影，并配文寫道：“在同一條路上前行的人”。
在接受大河財立方記者采訪時，俞敏洪還透露，東方甄選與胖東來未來有可能會展開合作。他還強(qiáng)調(diào)，東方甄選將力求在產(chǎn)品品質(zhì)上與胖東來看齊。
相關(guān)消息一出，東方甄選股價一路飄紅。2月26日收盤，東方甄選（01797.HK）收漲8.31%，漲幅創(chuàng)年內(nèi)新高；2月27日，東方甄選股價繼續(xù)上漲，收漲3.24%，總市值145.02億港元；兩天內(nèi)總市值上漲超15億港元，約合人民幣超13億元。
這場會面背后，是線上電商與線下零售的激烈碰撞與深度融合。東方甄選作為從教育跨界直播電商的新秀，正試圖擺脫對單一平臺的依賴，加速布局線下渠道、緊追送禮經(jīng)濟(jì)風(fēng)口；胖東來則是線下零售的黑馬，正在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中探索線上銷售的可能性；而物美集團(tuán)作為曾經(jīng)的線下商超巨頭，正以胖東來為標(biāo)桿、向東方甄選拋橄欖枝，努力追趕時代的步伐。
從線上到線下，從競爭到合作，零售行業(yè)的變革正在加速。而東方甄選、胖東來、物美三大巨頭的選擇，將如何影響未來零售市場的格局？
三大零售巨頭合作猜想
三名零售“大佬”走到一起，引發(fā)外界關(guān)于多方合作可能性的諸多猜想。
東方甄選是轉(zhuǎn)型線上電商的代表企業(yè)。2021年6月，東方甄選進(jìn)軍直播帶貨賽道，以知識帶貨方式打破了傳統(tǒng)的直播帶貨模式。而胖東來則是線下零售的黑馬，在過去一年，胖東來商貿(mào)集團(tuán)銷售額達(dá)169.64億元，每家門店平均銷售額超過13億元。
隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展與市場形勢的變化，東方甄選也在加速布局線下渠道。
俞敏洪曾在2024年7月時表示，東方甄選將依托新東方的線下網(wǎng)點(diǎn)，探索線上線下結(jié)合的零售模式。通過在新東方的地面教學(xué)點(diǎn)增加產(chǎn)品展示和智能售貨柜等設(shè)施，東方甄選的自營產(chǎn)品曝光率將大幅提升。2025財年，東方甄選還將啟動線下自營產(chǎn)品的推廣，利用新東方網(wǎng)點(diǎn)多、分布廣、人流大、客戶粘性高的優(yōu)勢，推動自營產(chǎn)品與東方甄選APP的曝光。
與此同時，胖東來也在積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開始“觸網(wǎng)”。
面對日益增長的線上消費(fèi)需求以及線下運(yùn)營的新挑戰(zhàn)，2024年12月起，胖東來將部分商品轉(zhuǎn)為線上銷售，部分商品因線下客流過大而出現(xiàn)的持續(xù)哄搶現(xiàn)象，已開始引導(dǎo)消費(fèi)者在線上購買。
而在此次交流中，張文中的出現(xiàn)也備受矚目。物美集團(tuán)是傳統(tǒng)線下商超的代表企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)興起前，物美集團(tuán)一度風(fēng)頭無兩。近年來，隨著線下零售優(yōu)勢式微，線上電商的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)商超帶來巨大沖擊，物美集團(tuán)也從昔日的領(lǐng)跑者成為當(dāng)下的追趕者。
在轉(zhuǎn)型過程中，胖東來是物美的學(xué)習(xí)對象。2024年4月，物美旗下的多點(diǎn)Dmall與胖東來達(dá)成了戰(zhàn)略合作。今年2月6日，物美集團(tuán)宣布正式啟動向胖東來學(xué)習(xí)的自主調(diào)改計劃，且北京物美的第一家向胖東來學(xué)習(xí)的門店已在調(diào)改中，進(jìn)一步深化與胖東來的合作。
在行業(yè)加速融合、競爭日益激烈的大背景下，張文中曾向俞敏洪拋過橄欖枝。
早在2024年8月的亞布力會議上，俞敏洪與張文中曾就零售行業(yè)的未來進(jìn)行對話。張文中表示，他對俞敏洪和東方甄選充滿敬意，并提到物美和東方甄選能夠共贏、能夠合作的地方很多。
多重預(yù)熱之下，三方的合作可能性引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉在接受時代周報記者采訪時表示，胖東來和物美在供應(yīng)鏈管理上有深厚積累，如果能和東方甄選合作，可為后者提供穩(wěn)定的商品供應(yīng)和質(zhì)量保障。而物美集團(tuán)的物流網(wǎng)絡(luò)能提升合作方的配送效率；東方甄選則能幫助優(yōu)化供應(yīng)鏈的數(shù)字化和透明化，可引導(dǎo)用戶到線下門店體驗；降低物流成本，實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)。
關(guān)于東方甄選與胖東來、東方甄選與物美集團(tuán)的合作可能性和規(guī)劃等問題，時代周報記者發(fā)送采訪函至東方甄選相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
東方甄選緊追送禮經(jīng)濟(jì)風(fēng)口
三人在送禮區(qū)會面，引發(fā)外界對東方甄選加碼送禮經(jīng)濟(jì)的暢想。東方甄選是微信小店業(yè)態(tài)里最早入局的企業(yè)之一，也因此吃到了第一波紅利。在微信團(tuán)隊于2024年12月18日深夜官宣上線送禮功能后，東方甄選12月20日股價收漲15.54%。
在微信小店上線送禮功能后，東方甄選亦在其自有APP上推出同款功能。時代周報記者發(fā)現(xiàn)，在東方甄選自有APP中，其“送禮物”功能除了單獨(dú)送給1位特定好友的“單人禮包”模式，還提供了“多人禮包”和“抽獎禮包”的送禮方式。
而俞敏洪表示，在APP中推出群體送禮、單個送禮功能，跟抖音、微信也進(jìn)行了很好的結(jié)合?！拔矣X得大平臺的模式變革給我們帶來了很多方便，關(guān)鍵是我們要緊緊地跟上?！?/p>
中信證券發(fā)布研報稱，微信小店僅在送禮場景即有望取得千億元級市場份額，進(jìn)一步考慮其對于微信生態(tài)的影響，牽動的社交電商總規(guī)模有望在2027年達(dá)到萬億元。
于東方甄選而言，入局送禮經(jīng)濟(jì)是其擺脫依賴癥的關(guān)鍵布局。自入局直播賽道以來，東方甄選的主要營收貢獻(xiàn)來自抖音，俞敏洪曾坦言東方甄選仍過于依賴抖音平臺，“這對于一個獨(dú)立的上市公司來說，絕對不是一個正常的商業(yè)模式”。
一名MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對時代周報記者分析稱，在直播電商平臺，流量掌握在平臺和主播手中，導(dǎo)致其不穩(wěn)定性較強(qiáng)，在東方甄選已經(jīng)在董宇輝“小作文事件”上買過教訓(xùn)。而送禮功能則依賴于產(chǎn)品力、口碑、運(yùn)營和服務(wù)，更考驗供應(yīng)鏈的綜合實(shí)力。
楊懷玉表示，微信小店入駐和運(yùn)營成本低，適合東方甄選快速拓展市場。利用微信的社交屬性，沉淀私域流量，提高用戶復(fù)購率。
微信小店業(yè)態(tài)，已成為東方甄選的業(yè)績增長點(diǎn)。時代周報記者獲悉，2025年元旦，東方甄選微信小店經(jīng)歷了送禮訂單的首次爆發(fā)，當(dāng)日送禮訂單數(shù)量相比前一天暴增1622%。除夕夜，東方甄選的微信小店，一天GMV就突破了500萬元，送禮訂單占比高達(dá)85%。
關(guān)于微信小店的發(fā)展規(guī)劃，東方甄選微信小店負(fù)責(zé)人向時代周報記者透露，東方甄選微信小店下一步將聚焦兩大方向：一是將發(fā)力在送禮物場景的搜索運(yùn)營方向；二是強(qiáng)化內(nèi)容生態(tài)布局，充分發(fā)揮其在短視頻、直播等內(nèi)容領(lǐng)域等優(yōu)勢。這種“社交情感+內(nèi)容營銷”的思路，或許正是東方甄選在微信送禮這一社交電商新賽道領(lǐng)跑的關(guān)鍵。