文 | 市象 景行

編輯 | 楊舟

“我們的目標(biāo)就是，性能比肩保時(shí)捷、科技緊追特斯拉、豪華媲美BBA?！?/p>

把百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)打?qū)φ圪u(mài)，雷軍正在擊穿BBA的價(jià)格防線。

2月27日晚，北京國(guó)家會(huì)議中心，小米SU7 Ultra正式發(fā)布，實(shí)售價(jià)格52.99萬(wàn)元，比預(yù)售價(jià)81.49萬(wàn)元，砍掉了28.5萬(wàn)。

此前，小米汽車(chē)一直與百萬(wàn)級(jí)的保時(shí)捷豪華車(chē)型Taycan掰手腕，在小米SU7發(fā)布會(huì)上，雷軍直言，SU7一直在性能上與保時(shí)捷Taycan死磕；SU7 Ultra上市前，又在專業(yè)賽道上力壓保時(shí)捷Taycan。

因此外界猜測(cè)，配置全面提升的SU7 Ultra，必將對(duì)標(biāo)保時(shí)捷價(jià)格帶。

但隨著52.99萬(wàn)元的實(shí)售價(jià)發(fā)布，市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，小米SU7 Ultra真正要做的，是顛覆寶馬5系、奔馳E級(jí)、奧迪A6L統(tǒng)治的C級(jí)豪車(chē)市場(chǎng)，打造高性能?chē)?guó)產(chǎn)豪車(chē)。

消息一出，小米SU7 Ultra當(dāng)即掀起一股搶購(gòu)潮——10分鐘大定（交付購(gòu)車(chē)意向金）突破6900臺(tái)，2小時(shí)內(nèi)大定超萬(wàn)臺(tái)。

而在今年2月開(kāi)工日，雷軍在視頻中為小米SU7 Ultra制定的銷(xiāo)售目標(biāo)是：

全年一萬(wàn)臺(tái)。

對(duì)比BBA們，車(chē)主指南數(shù)據(jù)顯示，2025年1月，中國(guó)市場(chǎng)寶馬5系、奔馳E級(jí)、奧迪A6L銷(xiāo)量分別是 10625 輛、12100 輛、19710 輛。換言之，BBA在中國(guó)數(shù)十年經(jīng)營(yíng)的萬(wàn)級(jí)月銷(xiāo)量規(guī)模，小米用兩個(gè)小時(shí)搞定了。

而在市場(chǎng)另一端，小米致敬的對(duì)手們，正為一場(chǎng)中年危機(jī)焦頭爛額。

01 BBA的諾基亞時(shí)刻

“警惕4S店突然閉店下的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)！”去年11月底，福建省消委會(huì)的一則公告，揭開(kāi)了BBA的傷疤。

2024年10月下旬，寶馬全球首家“5S”授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商北京星德寶突然閉店。風(fēng)波未落，福建省消委會(huì)接到反饋，寶馬授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商福州中寶、福建星德寶已經(jīng)人去樓空。有員工哀嘆：

“門(mén)店累計(jì)虧損了800萬(wàn)?！?/p>

這只是BBA渠道失血的冰山一角。

相近時(shí)間里，長(zhǎng)沙最大的奔馳4S店改頭換面，賣(mài)起了問(wèn)界；天津最大的奧迪4S店“天津永濠奧達(dá)”關(guān)門(mén)跑路，大批車(chē)主上門(mén)維權(quán)，留給他們的是空蕩蕩的展廳。

曾受普通人仰視的BBA 4S店，為何棄店跑路？

答案是，因?yàn)槠放啤氨炒獭毕拢?S店沒(méi)得選。

這個(gè)行業(yè)的普遍玩法是，借錢(qián)買(mǎi)車(chē)，加價(jià)銷(xiāo)售，用金融杠桿謀增長(zhǎng)。當(dāng)消費(fèi)者不再對(duì)外資豪車(chē)品牌的高溢價(jià)買(mǎi)賬，經(jīng)銷(xiāo)商面臨資金鏈斷裂的重壓，只能降價(jià)促銷(xiāo)，甚至割肉離場(chǎng)。

2022年上市的寶馬純電車(chē)型i3，官方指導(dǎo)價(jià)34.99萬(wàn)元。據(jù)《時(shí)代財(cái)經(jīng)》報(bào)道，有車(chē)主預(yù)訂不到一個(gè)月，4S店就把價(jià)格砸到26萬(wàn)。銷(xiāo)售對(duì)降價(jià)有一套話術(shù)叫：

“還價(jià)就賣(mài)?！?/p>

價(jià)格跌落的，不止是寶馬。蘭杰路數(shù)據(jù)顯示，2023年，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)單車(chē)成交均價(jià)還是32萬(wàn)元，2024年則是29.7萬(wàn)元；同期奔馳則從50.3萬(wàn)元砸到43.1萬(wàn)元，降幅14.31%，相當(dāng)于一年就貶值了一輛入門(mén)級(jí)SUV。

起初，豪車(chē)品牌們寄希望于降量保價(jià)，卻等來(lái)銷(xiāo)量的急劇萎縮，于是轉(zhuǎn)頭加入價(jià)格戰(zhàn)，徹底摒棄豪車(chē)身價(jià)。

從中國(guó)區(qū)2024年全年銷(xiāo)量看，他們?cè)庥隽艘粓?chǎng)暴風(fēng)雨——寶馬銷(xiāo)量下跌了13.4%，奧迪下跌10.9%，奔馳下跌7%。

這股寒潮，很快降到業(yè)績(jī)報(bào)表上。

BBA的利潤(rùn)，被逼入歷史冰點(diǎn)。2024年第三季度，寶馬凈利潤(rùn)同比暴跌了83.8%，奧迪同比跌了91%，奔馳則下跌53.8%。

日系品牌的日子同樣不好過(guò)。2024年末以來(lái)，日產(chǎn)汽車(chē)先后尋求“賣(mài)身”本田、富士康。2024年第三財(cái)季（10月1日至12月31日），日產(chǎn)凈虧損141億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為1%。

為求生存，日產(chǎn)刀刃對(duì)內(nèi)，先砍了20%全球產(chǎn)能，又緊急裁員9000人，CEO“自愿放棄一半月薪”。緊接著，日產(chǎn)先后向本田、富士康拋出“賣(mài)身”橄欖枝，引得日產(chǎn)前CEO卡洛斯·戈恩埋怨：

“這是個(gè)絕望的舉動(dòng)，日產(chǎn)和本田，幾乎沒(méi)有互補(bǔ)關(guān)系。”

與此對(duì)應(yīng)的，是中國(guó)品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)。

全球最大電動(dòng)汽車(chē)制造商，早已從特斯拉換成比亞迪。去年比亞迪銷(xiāo)量超過(guò)427萬(wàn)輛，其中新能源汽車(chē)超425萬(wàn)輛，居世界首位。

在國(guó)內(nèi)，去年12月，橫行中國(guó)市場(chǎng)的特斯拉Model 3，銷(xiāo)量則被發(fā)布不到一年的小米SU7反超。

值得玩味的現(xiàn)象是，小米SU7用戶中，29%來(lái)自BBA車(chē)主的“倒戈”。

老牌巨頭的壁壘瓦解，市場(chǎng)被新生代品牌瓜分，這樣的故事，歷史上曾無(wú)數(shù)次發(fā)生。

iPhone發(fā)布之前，曾有多名員工警告諾基亞管理層，必須盡快跟進(jìn)智能機(jī)市場(chǎng)。但彼時(shí)諾基亞統(tǒng)治手機(jī)賽道，對(duì)后發(fā)者的威脅毫無(wú)觸動(dòng)。

結(jié)果是，短短數(shù)年，諾基亞就被蘋(píng)果掃進(jìn)了歷史。

如今，汽車(chē)市場(chǎng)仍在重演歷史。

德國(guó)斯圖加特的奔馳博物館，存放著無(wú)數(shù)令奔馳引以為傲的展品：人類(lèi)第一輛汽車(chē)、第一款汽車(chē)底盤(pán)、第一臺(tái)機(jī)械增壓發(fā)動(dòng)機(jī)……有媒體評(píng)價(jià)：“只有奔馳汽車(chē)博物館，才能集中如此之多的世界第一?！?/p>

作為燃油車(chē)時(shí)代的領(lǐng)跑者，一百多年里，BBA們依靠海量專利與供應(yīng)鏈壁壘，在中國(guó)市場(chǎng)建立了牢不可破的品牌優(yōu)勢(shì)。

但隨著汽車(chē)邁入電動(dòng)化與智能化時(shí)代，舊壁壘被新品牌繞開(kāi)，一個(gè)時(shí)代的泡沫，正在消解。

以高性能聞名的保時(shí)捷，2024年中國(guó)區(qū)銷(xiāo)量竟暴跌28%，創(chuàng)下入華二十年以來(lái)最大跌幅。在官方聲明中，保時(shí)捷無(wú)奈慨嘆：

“向電動(dòng)汽車(chē)的過(guò)渡，比我們預(yù)想的要長(zhǎng)?！?/p>

02 BBA們，落后一個(gè)時(shí)代

2024年10月，上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)，保時(shí)捷Taycan Turbo GT以2分11秒的成績(jī)擊敗極氪001 FR，創(chuàng)下賽道速度紀(jì)錄，并打出巨幅廣告：

“廣告里誰(shuí)都可以說(shuō)趕超保時(shí)捷，上賽道就不一定了?！?/p>

保時(shí)捷沒(méi)想到，短短幾個(gè)月，這個(gè)數(shù)據(jù)就被中國(guó)品牌刷新了。

今年2月，雷軍在社交媒體發(fā)文，慶祝小米SU7 Ultra的新榮譽(yù)——在同一條賽道上，小米SU7 Ultra的成績(jī)是2分9秒。

這不是小米SU7 Ultra第一次在國(guó)際賽場(chǎng)上揚(yáng)名。早在2024年10月的紐伯格林北環(huán)賽道，小米SU7 Ultra原型車(chē)就以6分46秒874的官方認(rèn)證圈速戰(zhàn)勝保時(shí)捷Taycan Turbo GT，拿下全球最速四門(mén)車(chē)稱號(hào)。

而此前，這個(gè)號(hào)稱最硬核汽車(chē)性能測(cè)試的圈速紀(jì)錄，一直被國(guó)外巨頭壟斷。

這正是BBA們的難言之隱——產(chǎn)業(yè)變革期，老牌巨頭早已跌落技術(shù)之巔，被中國(guó)品牌甩開(kāi)一個(gè)時(shí)代。

2023年慕尼黑車(chē)展，四成廠商席位，被中國(guó)品牌占去。危機(jī)感下，德媒警告國(guó)民：“德國(guó)汽車(chē)工業(yè)將面臨艱難時(shí)刻?！?/p>

右眼傷疤未愈，戴著眼罩的德國(guó)總理朔爾茨上陣演講：“德國(guó)不應(yīng)被（中國(guó)品牌）嚇到，德國(guó)作為汽車(chē)大國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力是毋庸置疑的！”

隨后，朔爾茨親自巡展，卻刻意繞開(kāi)中國(guó)品牌不看。

對(duì)于中國(guó)品牌的強(qiáng)勢(shì)沖擊，BBA們恐怕是清楚的。慕尼黑的寶馬博物館，號(hào)稱全球?qū)汃R車(chē)迷的朝圣之地。但德國(guó)媒體報(bào)道中，館內(nèi)講解員無(wú)奈感嘆，每天都有6到8名訪客詢問(wèn)同一個(gè)問(wèn)題：

“為什么寶馬的展車(chē)，不如中國(guó)電動(dòng)車(chē)智能？”

差距往往是從細(xì)節(jié)拉開(kāi)的。

中國(guó)汽車(chē)品牌的車(chē)機(jī)應(yīng)用，早已向手機(jī)看齊——即時(shí)通訊、導(dǎo)航地圖、影視平臺(tái)、音樂(lè)平臺(tái)、短視頻乃至游戲應(yīng)有盡有。

反觀BBA，車(chē)機(jī)系統(tǒng)裝機(jī)量TOP10的應(yīng)用里，有7個(gè)是手機(jī)鏡像投屏工具。

BBA的燃油技術(shù)護(hù)城河，正被中國(guó)品牌逐一攻克。

續(xù)航，曾是電動(dòng)汽車(chē)的一大痛點(diǎn)。去年4月的北京車(chē)展上，寧德時(shí)代發(fā)布的神行 PLUS 電池，整車(chē)?yán)m(xù)航超過(guò)1000公里。比亞迪也宣布，2025年的新一代刀片電池，續(xù)航將突破1000公里。

這個(gè)距離，相當(dāng)于從北京開(kāi)到南京，無(wú)需充電。

曾在賽場(chǎng)擊敗巨頭的小米SU7 Ultra，用的是全球首發(fā)的寧德時(shí)代麒麟II賽道級(jí)電池包，可實(shí)現(xiàn)10%-80%充電只需11分鐘。1330kW放電功率。

這意味著，賽場(chǎng)上的小米SU7 Ultra，百公里加速時(shí)間只要1.98秒。

對(duì)于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)豪車(chē)品牌，小米的做法是，挑戰(zhàn)BBA，先要打造甩開(kāi)BBA代差的產(chǎn)品。雷軍在發(fā)布會(huì)上說(shuō)：

“小米SU7 Ultra就是我們?yōu)檫@個(gè)時(shí)代打造的新豪車(chē)?！?/p>

軟件定義汽車(chē)（SDV），標(biāo)志著汽車(chē)的智能化能力先進(jìn)與否，而在2024 年SDV計(jì)分排名表中，小米汽車(chē)一舉超越特斯拉，并將BBA遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

SU7 Ultra上搭載的小米自研超級(jí)電機(jī) V8s，轉(zhuǎn)速性能全球第一；智能駕駛系統(tǒng)Xiaomi HAD，則是全球首個(gè)可量產(chǎn)的端到端大模型，用戶從啟車(chē)到停車(chē)，可實(shí)現(xiàn)智駕的全程無(wú)縫銜接。

就在上海賽道上，小米反超保時(shí)捷的同月，寶馬集團(tuán)CEO奧利弗·齊普策還在巴黎汽車(chē)峰會(huì)上炮轟歐盟，指責(zé)2035年全面停售燃油車(chē)的計(jì)劃過(guò)于倉(cāng)促，會(huì)讓汽車(chē)行業(yè)大幅萎縮。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)過(guò)新時(shí)代國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的性價(jià)比后，就很難回歸到BBA陣營(yíng)中去。數(shù)據(jù)顯示，此次SU7 Ultra上市，預(yù)訂用戶中，絕大部分都是BBA車(chē)主。

研究BBA如何被中國(guó)品牌甩開(kāi)代差，這是一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象。

03 中國(guó)時(shí)代拉開(kāi)帷幕

“中國(guó)仍然是全球最具投資價(jià)值的國(guó)家之一?！?/p>

2月24日，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》撰文表示，忽略中國(guó)資本市場(chǎng)是錯(cuò)誤的，外國(guó)投資者正在重新發(fā)現(xiàn)中國(guó)。

外媒如此表述，是因?yàn)槲鞣奖恢袊?guó)反超的，不止一條汽車(chē)賽道。

當(dāng)《哪吒2》問(wèn)鼎全球動(dòng)畫(huà)電影票房冠軍；Deepseek讓大洋彼岸的英偉達(dá)一夜暴跌近6000億美元；國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌份額超越蘋(píng)果，世界終于認(rèn)清，中國(guó)產(chǎn)品與中國(guó)創(chuàng)意，正在全面反超西方發(fā)達(dá)國(guó)家。

背后是數(shù)十年艱辛積累。

過(guò)去，中國(guó)人死磕基建，建成全球第一的電網(wǎng)、交通網(wǎng)、信息通信網(wǎng)；我們以市場(chǎng)換技術(shù)，讓智能手機(jī)、電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈在本土落地，從無(wú)到有拉起一條完整產(chǎn)業(yè)鏈。

曾幾何時(shí)，中國(guó)車(chē)企在海外備受白眼。奇瑞曾折戟美國(guó)市場(chǎng)，董事長(zhǎng)尹同躍在2014年憤而發(fā)聲：“這輩子不把車(chē)賣(mài)到美國(guó)，死不瞑目！”

十年之后，比亞迪傳出要進(jìn)軍美國(guó)時(shí)，美國(guó)制造業(yè)聯(lián)盟驚呼：“讓中國(guó)汽車(chē)入美，美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將面臨滅頂之災(zāi)！”

中國(guó)品牌領(lǐng)先世界的，不是某個(gè)產(chǎn)品，而是一整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

比電池技術(shù)，寧德時(shí)代、比亞迪等領(lǐng)軍企業(yè)正在領(lǐng)導(dǎo)固態(tài)電池革命，2024年下半年以來(lái)，中國(guó)相關(guān)專利體量是日本的三倍。

這種新型電池性能全面超越傳統(tǒng)鋰離子電池——更安全、續(xù)航更久、壽命更長(zhǎng)、充電更快，預(yù)計(jì)2030年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。

用SU7 Ultra重新定義豪車(chē)的小米，同樣有自己的高端化生態(tài)。

2025年1月，小米國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)到16.8%，超過(guò)蘋(píng)果位居國(guó)內(nèi)第二。小米集團(tuán)總裁盧偉冰透露，此前熱銷(xiāo)的小米15系列，約2成新用戶來(lái)自蘋(píng)果陣營(yíng)。

背后，小米正在影像能力、互聯(lián)功能上對(duì)標(biāo)蘋(píng)果。同樣在2月27日發(fā)布會(huì)亮相的小米15 Ultra手機(jī)，搭配徠卡兩億像素長(zhǎng)焦鏡頭，及一英寸超大底主攝鏡頭。盧偉冰評(píng)價(jià)稱：

“小米15 Ultra發(fā)布之后，友商Ultra都不能再被稱之為Ultra?！?/p>

同臺(tái)發(fā)布的米家中央空調(diào)Pro，則代表小米首次踏入高端硬裝市場(chǎng)。這款超高端空調(diào)，在性能上對(duì)標(biāo)全球霸主日本大金。在各大電商平臺(tái)，米家中央空調(diào)Pro已經(jīng)全面售罄，熱度極高。

背后，從手機(jī)到汽車(chē)、家電，小米人車(chē)家全生態(tài)的高端化戰(zhàn)略已然成型。

從長(zhǎng)期看，智能化時(shí)代正撲面而來(lái)，一個(gè)未來(lái)生活場(chǎng)景呼之欲出——從手機(jī)到汽車(chē)、家電，所有設(shè)備信息共享、智能協(xié)同，理解用戶使用習(xí)慣并加以記憶。

這場(chǎng)未來(lái)科技戰(zhàn)爭(zhēng)，全球品牌拼的，不是某個(gè)單一產(chǎn)品銷(xiāo)量，靠一款產(chǎn)品觸及所有消費(fèi)者。而是補(bǔ)齊每一塊短板，做全面無(wú)死角的智能生活體驗(yàn)——以智能手機(jī)為入口，以汽車(chē)、全屋智能家電為錨，共創(chuàng)獨(dú)一無(wú)二的智能體驗(yàn)。

正因如此，當(dāng)手機(jī)、汽車(chē)兩款高端產(chǎn)品觸及行業(yè)天花板水平，小米被資本市場(chǎng)投資者集體重估，也就成了理所應(yīng)當(dāng)。自去年八月以來(lái)，小米市值始終上升，新紀(jì)錄不斷創(chuàng)下。

眼下，全球科技戰(zhàn)爭(zhēng)走到關(guān)鍵時(shí)刻，中國(guó)品牌走出低價(jià)內(nèi)卷，進(jìn)軍高端，搶奪各賽道“BBA”們手上的高端市場(chǎng)勢(shì)在必行。

我們有理由相信，這場(chǎng)變革終將實(shí)現(xiàn)。