文 | 犀牛娛樂(lè) 方正
編輯 | 樸芳
2025，更多品牌爸爸正在躬身入局短劇。
前有求職軟件BOSS直聘于2月8日上線首部豎屏短劇《公主周末不上班》，五集砍下100w+抖音點(diǎn)贊量、目前 #公主周末不上班# 抖音話題已達(dá)3.1億次播放量；后有2月14日周大福珠寶創(chuàng)始人嫡長(zhǎng)孫鄭志剛宣布攜手JAKOTA Capital進(jìn)軍全球短劇產(chǎn)業(yè)，資方將投入1億美元資金用于支持短劇公司及相關(guān)項(xiàng)目。
各路“外行”公司齊刷刷卷起短劇制作，足見(jiàn)目前短劇市場(chǎng)的火爆程度。而事實(shí)上，從去年到現(xiàn)在甲方爸爸下場(chǎng)做短劇的品牌公司多如牛毛，比較受關(guān)注的品牌有韓束（《讓愛(ài)束手就擒》）、麥當(dāng)勞（《重生之我在麥當(dāng)勞修煉美味魔法》）、春秋航空（《夢(mèng)想KPI之我的系統(tǒng)是“機(jī)娘”》）、太二酸菜魚(yú)（《實(shí)習(xí)霸總狂寵賣(mài)魚(yú)妹》）、杜蕾斯（《用AI追到女老板》）、蜜雪冰城（《雪王的穿越日記》）、肯德基（《重生之吃貨皇后惹不起》）、星巴克（《我在古代開(kāi)星巴克》）、BOSS直聘（《公主周末不上班》）……
前些年電商自制短劇的1.0時(shí)代，犀牛君觀察到的品牌短劇參賽選手還主要局限在以韓束為代表的美妝品牌，短短一年多時(shí)間，如今的品牌自制短劇界已經(jīng)迎來(lái)了各行業(yè)品牌“諸神混戰(zhàn)”的繁榮局面。
但品牌自己做短劇真能在行業(yè)“上桌”嗎？
作為“品牌新型營(yíng)銷(xiāo)工具”的短劇
品牌自制短劇營(yíng)銷(xiāo)味兒極濃。
在韓束領(lǐng)跑的電商自制短劇1.0時(shí)代，諸多美妝品牌將短劇視為更高效、更低成本投流短視頻平臺(tái)的新型營(yíng)銷(xiāo)載體，特別是韓束聯(lián)動(dòng)抖音品牌短劇一姐 @姜十七 定制開(kāi)發(fā)的《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》《讓愛(ài)束手就擒》等佳作在業(yè)界打響名聲，為品牌定制短劇趟出了一條有確定性的商業(yè)化之路。
當(dāng)下，電商自制短劇顯然正在邁進(jìn)2.0時(shí)代。不同于1.0時(shí)代的深度綁定短視頻平臺(tái)，2.0時(shí)代的電商短劇擁有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
絕對(duì)由品牌方主導(dǎo)出品制作（所謂“XX出品的首部短劇”）、投放渠道更多元（比如小紅書(shū)/美團(tuán)）、可看作是更精良制作的超大劇情體量TVC、拼的是“新品牌故事”的傳播力。
“我一個(gè)大廠底層外包變成長(zhǎng)公主，老板成了我的內(nèi)侍，還居然為我擋了一刀……”，不得不說(shuō)，從這個(gè)炸裂的一句話劇情設(shè)定來(lái)看，近期熱播短劇《公主周末不上班》通過(guò)共情大廠外包員工搞穿越逆襲的大女主爽劇，為BOSS直聘打了一個(gè)創(chuàng)意十足的巨長(zhǎng)廣告。
這就是時(shí)下作為“品牌新型營(yíng)銷(xiāo)工具”的品牌短劇新特性。如今無(wú)論是什么行業(yè)品牌，大家誰(shuí)都不愿缺席這場(chǎng)“短劇界的軍備競(jìng)賽”，爭(zhēng)先恐后將自家品牌的獨(dú)家文化與短劇故事巧妙相融，造出“XX出品首部短劇”的輿論聲量去短劇行業(yè)摻一腳。
從項(xiàng)目信息來(lái)看，BOSS直聘此番進(jìn)軍短劇拿出了絕對(duì)誠(chéng)意，由單獨(dú)成立主做短劇的準(zhǔn)點(diǎn)工作室出品、制作，找到抖音人氣博主 @芝月 、知名演員何健麒領(lǐng)銜主演，保證了高規(guī)格的項(xiàng)目制作水準(zhǔn)。更重要的是，作為連接老板與打工人的招聘平臺(tái)，BOSS直聘出品的《公主周末不上班》站在了共情牛馬的視角傳達(dá)幫打工人沖破職場(chǎng)困境的高級(jí)表達(dá)，化身長(zhǎng)公主的女主著手在古代推行了“能者錄用”、“周末雙休”等先進(jìn)制度盡顯女性力量，誠(chéng)意之作在抖音、小紅書(shū)兩個(gè)社媒平臺(tái)均引發(fā)了熱情討論（全網(wǎng)話題閱讀量破6億；抖音主話題播放量3.1億）。
與《公主周末不上班》異曲同工的是，此前麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等幾家餐飲品牌出品的精品短劇也做到了——為公眾展示全新的品牌故事、品牌形象。
例如，麥當(dāng)勞于去年7月10日發(fā)布的首部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉美味魔法》，特邀到高人氣脫口秀演員童漠男賣(mài)力出演，劇中他化身“打工人嘴替”輸出了海量反套路的對(duì)傳統(tǒng)短劇的毒舌吐槽，并在劇情里絲滑植入了“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”、“熱而新鮮”等產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，跑通了從品牌創(chuàng)意到商業(yè)轉(zhuǎn)化的多點(diǎn)賦能。
再比如，星巴克于去年9月19日上線的首部短劇《我在古代開(kāi)星巴克》曾一度引發(fā)輿論場(chǎng)多方熱議，身背兩包掛耳咖啡闖古都、在古代合伙經(jīng)營(yíng)起一家“星巴客?！钡韧孓D(zhuǎn)古今熱梗的大膽創(chuàng)意既黑色幽默又犀利深刻，該劇的破圈話題有效帶動(dòng)了劇外主題直播間短劇同款星巴克單品銷(xiāo)售額賣(mài)到了10萬(wàn)+。
總結(jié)來(lái)看，跨界品牌進(jìn)軍短劇，本質(zhì)上都像是炒作一場(chǎng)品牌促銷(xiāo)大事件。特別像星巴克、春秋航空、太二酸菜魚(yú)、杜蕾斯拍短劇這種事，天然帶有新聞爆點(diǎn)屬性，公眾很好奇這些“外行”能否拍好短劇，借如此新聞噱頭順勢(shì)坐上短劇出品的牌桌，就是各家品牌集體敲打的如意算盤(pán)。
作為“平臺(tái)流量發(fā)動(dòng)機(jī)”的短劇
但品牌自制短劇與“爆款”仍有距離。
很顯然，犀牛君上文提及到的所有品牌短劇，很多人或許聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但真正完整看過(guò)的人并不多。究其原因，品牌短劇的“營(yíng)銷(xiāo)味兒”、“廣告味兒”還是過(guò)重，刷到片段的觀眾只要聞到這些商業(yè)味兒幾乎都很難堅(jiān)持刷完全劇。
由此可見(jiàn)，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，對(duì)于進(jìn)軍自制短劇的品牌而言，僅憑一部自制短劇就想“上桌”短劇行業(yè)是不切實(shí)際的，更多時(shí)候這些來(lái)自各行各業(yè)的牛鬼蛇神只是“試試水”罷了。
在犀牛君看來(lái)，或只有擁有“平臺(tái)”的品牌更有可能在自制短劇界闖出一片天。沒(méi)錯(cuò)，我們指的就是支付寶、京東、拼多多這些可搭建短劇播放生態(tài)的品牌方；以及，自帶APP/小程序的麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、BOSS直聘等品牌若能在APP/小程序里內(nèi)嵌短劇板塊，將品牌短劇在自家APP/小程度里“內(nèi)生化”，我們覺(jué)得這才是這些品牌有機(jī)會(huì)在短劇行業(yè)分杯羹的發(fā)展方向。
換言之，作為“平臺(tái)流量發(fā)動(dòng)機(jī)”的品牌短劇才是真正大有可為。試著想象一下，如果今后消費(fèi)者去到星巴克、肯德基等場(chǎng)所用餐時(shí)能順便在點(diǎn)餐APP里聯(lián)動(dòng)刷短劇，把品牌平臺(tái)轉(zhuǎn)化為短劇娛樂(lè)消費(fèi)入口，那可能才是品牌真正在自制短劇行業(yè)拿到“入場(chǎng)券”之時(shí)。
所以犀牛君去年很關(guān)注美團(tuán)短劇的一個(gè)項(xiàng)目。去年8月，美團(tuán)在自家APP/小程序上播映了短劇《我在日記本里逆天改命》，邀到喜人演員王天放講述了一個(gè)男主意外得到神奇日記本逆天改命的創(chuàng)意故事。而更值得注意的是，該劇將美團(tuán)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)里的「美團(tuán)神券」融入劇情強(qiáng)化了觀眾對(duì)「最高膨脹100元美團(tuán)神券」心智的認(rèn)知，一定程度上實(shí)現(xiàn)了短劇與商業(yè)載體“融為一體”。
綜上，品牌方若能在自營(yíng)平臺(tái)上“大做文章”，打通短劇娛樂(lè)與消費(fèi)折扣“綁定營(yíng)銷(xiāo)”、從而實(shí)現(xiàn)短劇娛樂(lè)與品牌消費(fèi)在多種場(chǎng)景下的雙向轉(zhuǎn)化，或才能助推品牌短劇營(yíng)銷(xiāo)邁向真正的next level。