文 | 源Sight  王言

麥當(dāng)勞在放飛自我的路上越走越遠(yuǎn)。

3月5日，麥當(dāng)勞發(fā)文稱，將在3月10日推出“全新AI產(chǎn)品”，并表示“敬請(qǐng)期待”。在此次麥當(dāng)勞官方放出的預(yù)熱海報(bào)上，出現(xiàn)了“3.14159”“P.AI”等多個(gè)與“派”相關(guān)的內(nèi)容，這似乎也暗示著麥當(dāng)勞將會(huì)推出新的派系列產(chǎn)品。

來(lái)源：麥當(dāng)勞官方微博

這并不是最近麥當(dāng)勞唯一一次受到關(guān)注。3月3日，有網(wǎng)友曬出疑似同一家麥當(dāng)勞門店2009年和2025年的裝修風(fēng)格對(duì)比圖，并配文稱：麥當(dāng)勞在悄無(wú)聲息間變成了個(gè)沒(méi)有情緒的中年人。

3月4日，#麥當(dāng)勞變成了沒(méi)有情緒的中年人#詞條登上微博熱搜榜。當(dāng)天麥當(dāng)勞官方賬號(hào)發(fā)文回應(yīng)：“？我情緒挺好的呀”，并表示，“喜歡吃麥當(dāng)勞的人心情差不到哪里去”。

來(lái)源：麥當(dāng)勞官方微博

自我營(yíng)銷之外，雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，麥當(dāng)勞和肯德基這對(duì)老冤家的競(jìng)爭(zhēng)總是針尖對(duì)麥芒，暗戰(zhàn)不斷，但在大眾化的營(yíng)銷上，兩家的風(fēng)格一直都相對(duì)克制，并不會(huì)有太多過(guò)于直白的交鋒。

然而這兩年來(lái)，麥當(dāng)勞的營(yíng)銷“畫風(fēng)”變得異常活躍，甚至還會(huì)選擇直接向老對(duì)手“貼臉開(kāi)大”。

和麥當(dāng)勞對(duì)著干

在肯德基“瘋狂星期四”的梗不斷刷屏?xí)r，麥當(dāng)勞似乎并不愿意久居人后，在營(yíng)銷上頻頻出招。最近，麥當(dāng)勞與肯德基之間，最讓人關(guān)注的是一張宣傳海報(bào)。

在很多城市，一張紅黃白色相間的海報(bào)豎立在“CFC”公交車站等場(chǎng)所，就在網(wǎng)友們下意識(shí)認(rèn)為這肯定又是肯德基的“騷操作”時(shí)，走近一看卻發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是麥當(dāng)勞的“杰作”。

源Sight攝

這張海報(bào)的配色其實(shí)與肯德基的日常宣傳圖非常接近，其中，CFC為“Cage Free Chicken”（無(wú)籠好雞）的縮寫。

據(jù)了解，CFC是麥當(dāng)勞中國(guó)于2024年6月推出的雞肉類產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，用以說(shuō)明其選用的白羽雞的養(yǎng)殖模式，包括非籠養(yǎng)殖、雞舍選址、平層環(huán)境、谷飼喂養(yǎng)等一系列要求與標(biāo)準(zhǔn)。

更有意思的是，很多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)麥當(dāng)勞“CFC”海報(bào)距離肯德基門店不遠(yuǎn)。此外，麥當(dāng)勞還在APP上發(fā)放限時(shí)優(yōu)惠券，并推出線下活動(dòng)，讓雞玩偶在廣告牌旁與粉絲合影打卡，后者憑借“CFC”口令可在門店免費(fèi)領(lǐng)取炸雞。

可以看到，麥當(dāng)勞這次向肯德基“宣戰(zhàn)”的核心，是炸雞產(chǎn)品。相比肯德基的吮指原味雞等產(chǎn)品，雖然近年來(lái)麥當(dāng)勞一直在“雞”上下功夫，但至少在市場(chǎng)聲量上，始終被肯德基壓一頭。

此前，麥當(dāng)勞還因部分餐廳被曝雞翅不在門店手工裹粉，經(jīng)由工廠統(tǒng)一加工而受到爭(zhēng)議，被消費(fèi)者認(rèn)為其炸雞“沒(méi)有鱗片”，更“沒(méi)有靈魂”。

如今所做的一切，似乎在暗示著麥當(dāng)勞在向肯德基“宣戰(zhàn)”——我們做的雞才是最正宗的。

雖然至今，肯德基并沒(méi)有回應(yīng)麥當(dāng)勞的做法，但對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也許誰(shuí)家做炸雞更正宗、更好吃已經(jīng)不重要了，大家更想看到的，是看著這兩家洋快餐巨頭能時(shí)不時(shí)互相戳一把。

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，麥當(dāng)勞造出“CFC”的梗與KFC正面對(duì)決，雖然是一次單方面的“挑釁”動(dòng)作，但也可能是一場(chǎng)雙贏的營(yíng)銷，雙方都樂(lè)見(jiàn)其成。

品牌方在宣傳炸雞等產(chǎn)品的同時(shí)，也將消費(fèi)者的目光吸引到“洋快餐”這個(gè)品類當(dāng)中，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)檎l(shuí)家的炸雞更好吃產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)時(shí)，還會(huì)主動(dòng)前往兩家品牌的門店，下單品嘗作比較。

麥當(dāng)勞加速本土化

從品牌營(yíng)銷的角度看，不論賣漢堡還是炸雞，麥當(dāng)勞和肯德基一直希望以此占領(lǐng)中國(guó)本土消費(fèi)者的心智。而兩個(gè)品牌相愛(ài)相殺的另一面，是它們近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的本土化運(yùn)作。

相比麥當(dāng)勞，肯德基早早就在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行本土化和下沉開(kāi)店，并把負(fù)責(zé)中國(guó)業(yè)務(wù)的百勝中國(guó)分拆上市?？粗鴮?duì)手越走越快，麥當(dāng)勞緊跟其上，本土化速度也開(kāi)始提升。

2017年，中信股份、中信資本控股、凱雷投資集團(tuán)和麥當(dāng)勞達(dá)成戰(zhàn)略合作，麥當(dāng)勞中國(guó)更名為金拱門（中國(guó)）有限公司，進(jìn)入“金拱門時(shí)代”。

股權(quán)的變更明顯推動(dòng)麥當(dāng)勞的市場(chǎng)拓展腳步。在中信資本的支持下，其餐廳數(shù)量從2017年的2500家增長(zhǎng)至超過(guò)7600家，成為麥當(dāng)勞全球第二大且發(fā)展最快的市場(chǎng)。

這背后，自然離不開(kāi)中信資本在資源上的各種優(yōu)勢(shì)，比如其使麥當(dāng)勞與多家地產(chǎn)商建立戰(zhàn)略合作，每年獲得多個(gè)新增優(yōu)質(zhì)店鋪地址。

在菜單與產(chǎn)品的本土化方面，在本土供應(yīng)鏈的支撐下，麥當(dāng)勞也一直在進(jìn)行本地化嘗試，融入中式口味和食材，比如早餐引入油條等中式食品、推出辣雞肉漢堡、麻辣雞腿漢堡等。

在定位越來(lái)越像一家中國(guó)本土企業(yè)的情況下，麥當(dāng)勞在營(yíng)銷上能夠放開(kāi)手腳，更加接地氣和放飛自我的原因，也不難理解。

交鋒越來(lái)越激烈

明爭(zhēng)暗斗般的商戰(zhàn)背后，是當(dāng)前洋快餐的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)內(nèi)卷。

最新財(cái)報(bào)顯示，2024年麥當(dāng)勞全球全年合并收入259.20億美元，同比增長(zhǎng)2%，合并營(yíng)業(yè)利潤(rùn)117.12億美元，同比增長(zhǎng)1%，凈利潤(rùn)82.23億美元，同比下降3%。

不過(guò)，這一表現(xiàn)僅被其形容為“溫和增長(zhǎng)”。其中，中國(guó)所在的國(guó)際特許市場(chǎng)部門在2024年全年同店銷售額下滑0.3%，第四季度則增長(zhǎng)了4.1%。

但麥當(dāng)勞的擴(kuò)張腳步并未停止，其計(jì)劃2025年在中國(guó)新開(kāi)1000家新店。

肯德基在中國(guó)的處境與麥當(dāng)勞有些相似。2024全年，百勝中國(guó)總收入達(dá)到113億美元，同比增長(zhǎng)5%（不計(jì)及外幣換算影響）；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)12億美元，同比增長(zhǎng)12%。

不過(guò)，在同店交易量上漲、總收入創(chuàng)新高的情況下，百勝中國(guó)的同店銷售增速卻走起下坡路。2024年，百勝中國(guó)同店銷售額同比下滑3%。期內(nèi)，肯德基同店銷售下滑2%，必勝客下滑5%。

同樣面臨單店增長(zhǎng)壓力的肯德基，也拋出一份激進(jìn)的擴(kuò)張計(jì)劃——2025年，百勝中國(guó)計(jì)劃凈新增門店1600-1800家，到2026年門店數(shù)達(dá)到2萬(wàn)家。

同時(shí)，肯德基還將借助加盟模式，加快開(kāi)店速度，其預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)，肯德基的凈新增門店中，加盟店的比例將逐步提升至40%-50%，必勝客則提升至20%-30%。

在擴(kuò)張進(jìn)程中，在當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)平價(jià)趨勢(shì)與下沉需求的要求下，在這兩家快餐品牌的貼身肉搏中，產(chǎn)品價(jià)格與成本、門店增速和單店盈利能力的比拼，將成為一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)。

最重要的是，越來(lái)越多的本土品牌也加入到快餐行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中，對(duì)于麥當(dāng)勞和肯德基來(lái)說(shuō)，不論是一二線的大城市，還是縣城和小鎮(zhèn)，適合它們開(kāi)店的點(diǎn)位必然會(huì)越來(lái)越少。