文 | 市象 景行

編輯 | 楊舟

IPO首日股價(jià)暴漲超43%，市值突破千億港幣……只賣(mài)原料不開(kāi)店的蜜雪冰城，向世人講述了一個(gè)真理：

越是站在產(chǎn)業(yè)鏈上游，收益越穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)越小。

冰火兩重天的酒旅住宿行業(yè)，則是這個(gè)理論的好注腳。

OTA平臺(tái)的絕對(duì)龍頭攜程，2024年全年?duì)I收同比增長(zhǎng)了19.5%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了72.1%。

另一邊，錦江、首旅、華住三家酒店上市公司，2024年前三季度營(yíng)收增速分別是-2.6%、-0.37%和2.4%。

根據(jù)STR數(shù)據(jù)，截至2024年9月，中國(guó)內(nèi)地酒店的三大核心數(shù)據(jù)——年累計(jì)RevPAR（每間可銷(xiāo)售房收入）、ADR（平均房?jī)r(jià)）和OCC（入住率）同比下降了6%、4%和2%。

中小商家的日子同樣不好過(guò)。一位酒店從業(yè)者對(duì)「市象」表示，“現(xiàn)在不建議租物業(yè)開(kāi)酒店，回報(bào)太差了?！?/p>

與此同時(shí)，OTA平臺(tái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，成為商家繞不開(kāi)的“收稅人”。

01 繞不開(kāi)的價(jià)格戰(zhàn)

“1.0就是架爐烤餅，2.0開(kāi)始添油生火，到了3.0，我們要把餅做大?！?/p>

1月6日的攜程旅游全球合作伙伴大會(huì)上，攜程旅游事業(yè)群CEO陳瑞亮宣布，攜程將進(jìn)入“共贏生態(tài)3.0模式”，為商家創(chuàng)造更大增長(zhǎng)空間。

但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，感觸最深的，仍然是平臺(tái)間無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。

與互聯(lián)網(wǎng)歷史上著名的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)、外賣(mài)大戰(zhàn)、打車(chē)大戰(zhàn)一樣，酒旅市場(chǎng)正在打一場(chǎng)大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)。其中，發(fā)起者是以美團(tuán)、攜程為代表的OTA平臺(tái)，而“出血”的是商家。有商家對(duì)「市象」表示：

“現(xiàn)在的單體酒店，已經(jīng)沒(méi)有定價(jià)權(quán)了，全都在OTA手里?！?/p>

據(jù)「市象」了解，攜程業(yè)務(wù)經(jīng)理的KPI中，一個(gè)指標(biāo)是盯商家在攜程結(jié)算價(jià)格是否高于其他平臺(tái)。有商家對(duì)「市象」表示，攜程業(yè)務(wù)對(duì)商家盯得很緊：“沒(méi)事就冒充客人打電話(huà)詢(xún)價(jià)”。

如果反復(fù)溝通無(wú)果，業(yè)務(wù)經(jīng)理會(huì)把價(jià)格交給系統(tǒng)的調(diào)價(jià)助手，開(kāi)啟自動(dòng)追價(jià)。

一位酒店商家對(duì)「市象」表示，攜程系的去哪兒經(jīng)常拿出部分商家傭金，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼，如原價(jià)200元的房間，去哪兒會(huì)補(bǔ)貼到180元。美團(tuán)看到后，則會(huì)要求商家在美團(tuán)降價(jià)到比去哪兒更低，降價(jià)后價(jià)格往往到了170元左右。

170元的價(jià)格很快又會(huì)被攜程業(yè)務(wù)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，再要求價(jià)格低于美團(tuán)……追來(lái)追去，結(jié)果往往是商品價(jià)格的“腰斬”。

這是一場(chǎng)無(wú)底洞般的內(nèi)卷。商家表示：“最嚴(yán)重的是國(guó)慶節(jié)旺季期間，我的房間價(jià)格被追到60塊錢(qián)。”

平臺(tái)追價(jià)之下，酒店商家往往出現(xiàn)滑稽的商品價(jià)格倒掛：“家庭房比大床房還便宜?！薄昂绮头勘葻o(wú)早餐房還便宜?！?/p>

有從業(yè)者表示，面對(duì)平臺(tái)追價(jià)，商家沒(méi)有太好的處理辦法，只能是截?cái)嘣搭^，聲明不參加任何平臺(tái)的價(jià)格補(bǔ)貼。

對(duì)OTA渠道的強(qiáng)勢(shì)，酒店一方有苦難言。

2014年，攜程與去哪兒之間展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，攜程上線(xiàn)消費(fèi)返現(xiàn)、點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)等促銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果是華住、如家、錦江之星三大品牌聯(lián)手施壓攜程，要求平臺(tái)停止返現(xiàn)。

2015年，華住集團(tuán)中斷了攜程系平臺(tái)的線(xiàn)上直連及線(xiàn)下合作，原因是這些平臺(tái)擅自違規(guī)促銷(xiāo)，導(dǎo)致酒店產(chǎn)品價(jià)格倒掛。到2024年9月，華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦在內(nèi)部信中痛斥酒店獲客能力不足：“很多門(mén)店過(guò)于依賴(lài)集團(tuán)已有的會(huì)員和中央渠道，已經(jīng)逐步喪失銷(xiāo)售拓客的能力?！?/p>

在供需矛盾尖銳、市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，酒店管理者的做法往往是先求生存，再抓主動(dòng)權(quán)。有酒店從業(yè)者對(duì)「市象」表示：“華住也沒(méi)辦法，只靠直銷(xiāo)生意差，加盟商是不干的?！?/p>

02 用傭金換流量

如果按照“整體傭金率=總收入÷總交易額”的公式計(jì)算，國(guó)內(nèi)OTA平臺(tái)的傭金水平明顯低于海外主流平臺(tái)。

近五年來(lái)，海外三大OTA平臺(tái)Booking、Expedia、Airbnb的傭金率均超過(guò)10%，而攜程在交易額與Booking相近的背景下，傭金率常年維持在4%左右。

但有從業(yè)者表示，受?chē)?guó)家政策影響，我國(guó)航運(yùn)鐵路車(chē)票傭金率極低，OTA平臺(tái)的利潤(rùn)核心仍然是住宿預(yù)訂。

而具體到酒旅商家領(lǐng)域，攜程的傭金費(fèi)率往往要更高。

有酒店從業(yè)者對(duì)「市象」表示，攜程的酒店按照掛牌等級(jí)劃分，從優(yōu)到劣依次為特牌、金牌、銀牌、無(wú)牌，更高級(jí)的商家，將享有搜索排名展示、流量曝光的優(yōu)先權(quán)。與此對(duì)應(yīng)的，金牌商家需提供5%的價(jià)格優(yōu)惠，特牌商家不得上架美團(tuán)，在部分城市，抖音也限制上架。

有商家對(duì)「市象」表示，攜程的抽傭在業(yè)內(nèi)仍屬于高水平，如美團(tuán)舒適型及以上酒店，傭金為10%起；抖音和飛豬都是8%；攜程舒適型以上酒店傭金為12%起，高線(xiàn)城市的高星酒店則是15%起，金牌商家為15%，特牌商家為20%。一位商家對(duì)「市象」透露：

“如果加上金字塔、云梯等平臺(tái)廣告費(fèi)用，商家的支出還要更高。大部分商家在攜程上想要拿到一個(gè)訂單，都要拿出房?jī)r(jià)兩成的收入?！?/p>

「市象」了解到，商家可以主動(dòng)選擇門(mén)店在OTA平臺(tái)的等級(jí)水平，不少商家愿意主動(dòng)在平臺(tái)“升牌”。只要所在區(qū)域的酒店沒(méi)有大規(guī)模升牌，主動(dòng)升牌就能給門(mén)店帶來(lái)優(yōu)先展示權(quán)，對(duì)急于拓客的商家來(lái)說(shuō)，這一選擇頗有吸引力。

但升牌意味著花錢(qián)買(mǎi)量，抽傭比例上調(diào)，商品價(jià)格被打亂。有攜程商家表示，升到特牌商家后，門(mén)店性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，又無(wú)力降價(jià)促銷(xiāo)，最后不得已主動(dòng)撤銷(xiāo)特牌。

但只是升牌，還無(wú)法滿(mǎn)足商家的競(jìng)爭(zhēng)要求。

以積分聯(lián)盟活動(dòng)為例，2023年，攜程推出積分聯(lián)盟計(jì)劃，旨在鼓勵(lì)消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)，提升酒店消費(fèi)粘性。

這是一種近似“攜程會(huì)員”的活動(dòng)，用戶(hù)使用攜程購(gòu)買(mǎi)機(jī)票、車(chē)票、訂購(gòu)酒店可獲得積分，每100積分可抵扣1元房費(fèi)。同時(shí)，參與積分聯(lián)盟的商家，需提供房間底價(jià)5%的折扣。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2024年12月18日，積分聯(lián)盟用戶(hù)復(fù)購(gòu)率增長(zhǎng)了10%。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，參與積分聯(lián)盟的酒店更具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)；而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，參與積分聯(lián)盟，本質(zhì)上是花錢(qián)買(mǎi)曝光。但不止一位攜程商家表示，自己在不知情的情況下，被平臺(tái)強(qiáng)制參加了積分聯(lián)盟活動(dòng)，且業(yè)務(wù)經(jīng)理拒絕退出活動(dòng)。

有大量商家想方設(shè)法繞開(kāi)OTA，尋找自建流量的方法。36kr報(bào)道顯示，2024年暑假前，華住董事長(zhǎng)季琦與一眾高管前往熱門(mén)旅游目的地視察，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)亻T(mén)店依賴(lài)OTA獲客，部分門(mén)店OTA訂單占比超過(guò)50%。

數(shù)月后，季琦就在內(nèi)部信中對(duì)華住系提出期望——自有會(huì)員占比達(dá)到85%，建立自己的獲客能力。

有商家對(duì)「市象」表示，自己正在嘗試在抖音、小紅書(shū)自建私域流量。盡管過(guò)程緩慢，但相比費(fèi)用居高不下的OTA平臺(tái)，這至少是一種新的嘗試。

03 在寒潮下生存

2024年，酒旅市場(chǎng)的關(guān)鍵詞是不溫不火。

一方面，過(guò)境免簽政策正在成為中國(guó)旅游市場(chǎng)的新名片。去年免簽入境外國(guó)游客超過(guò)2000萬(wàn)人次，僅今年春節(jié)期間，我國(guó)入境游客就同比激增150%，創(chuàng)下歷史新高，拉動(dòng)旅游業(yè)收入增長(zhǎng)37.5%。

另一邊，酒店行業(yè)供大于求。巨頭正在跑馬圈地，加速擴(kuò)張。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度全國(guó)新開(kāi)業(yè)酒店約為3.7萬(wàn)家，接近2023年全年新開(kāi)酒店總量。

《環(huán)球旅訊》報(bào)道顯示，2024年第三季度，國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)同比了下降5%；平均出租率下降4%；而國(guó)內(nèi)消費(fèi)尚未恢復(fù)至疫情前水平，去年上半年，國(guó)內(nèi)旅游人次只有2019年同期的89%。

相比分散的酒店市場(chǎng)，OTA平臺(tái)的一超多強(qiáng)趨勢(shì)仍然牢固。

盡管飛豬、抖音等平臺(tái)全力追趕，但對(duì)酒店商家來(lái)說(shuō)，攜程、美團(tuán)仍然是商家繞不開(kāi)的重要渠道，除了極少數(shù)門(mén)店能靠線(xiàn)下獲客維系外，絕大多數(shù)酒店要靠OTA補(bǔ)充獲客能力。酒店商家對(duì)「市象」表示：“現(xiàn)在做酒店離不開(kāi)平臺(tái)，除非你的位置、規(guī)模特殊，否則絕大多數(shù)商家還是要靠攜程和美團(tuán)活下去?！?/p>

也有從業(yè)者表示：“選擇OTA平臺(tái)，要看自己的目標(biāo)客群，異地客群選攜程，本地客群選美團(tuán)，也要看單價(jià)，400元以上ADR主抓攜程就行?！?/p>

肩負(fù)行業(yè)重振責(zé)任，攜程顯然意識(shí)到了矛盾所在。在攜程旅游平臺(tái)3.0戰(zhàn)略中，一個(gè)關(guān)鍵詞是減負(fù)。相關(guān)報(bào)道顯示，2024年，攜程砍掉多個(gè)商家收費(fèi)項(xiàng)，并取消地域間收費(fèi)差異，并向商家提供多項(xiàng)技術(shù)支持、培訓(xùn)，累計(jì)費(fèi)用減免超過(guò)1億元。

另一邊，攜程把做大國(guó)內(nèi)蛋糕的籌碼押在AI上。

2023年，攜程曾發(fā)布首個(gè)旅游業(yè)垂直大模型“攜程問(wèn)道”，并應(yīng)用于向用戶(hù)推薦行程，提供旅行建議。但不少用戶(hù)反饋顯示，攜程問(wèn)道體驗(yàn)一般。

在Deepseek掀起AI熱潮后，同程旅行、馬蜂窩相繼接入Deepseek。同程旅行CMO白志偉表示，Deepseek的推理能力，將協(xié)助同程自有大模型，生成更精確的消費(fèi)推薦內(nèi)容。

2月17日，攜程集團(tuán)對(duì)高管群體大幅調(diào)整，一個(gè)重要調(diào)整是，曾創(chuàng)建攜程地面交通業(yè)務(wù)群，歷任途家、去哪兒CEO的干將陳剛出任集團(tuán)首席產(chǎn)品官，負(fù)責(zé)攜程集團(tuán)AI相關(guān)產(chǎn)品的戰(zhàn)略制定。

此次臨陣換將，也表明攜程對(duì)AI產(chǎn)品性能落后的現(xiàn)狀有所認(rèn)知。

此前，攜程長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)酒旅市場(chǎng)高端份額，集團(tuán)重心放在國(guó)際化領(lǐng)域。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊加劇，攜程的用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化、商家減負(fù)動(dòng)作必須提速。美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024年二季度到店酒旅訂單同比增長(zhǎng)了60%，三季度增長(zhǎng)了50%。

在電商賽道，流量費(fèi)用高企、全面轉(zhuǎn)型高端的淘寶，曾讓無(wú)數(shù)中小賣(mài)家感嘆生存艱難，結(jié)果是拼多多的崛起。如今，攜程仍需考慮，如何防止歷史重演。