文 | 儀美尚
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，東南亞美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)正以年均3.57%的增速爆發(fā)，預(yù)計(jì)到2027年，這一市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)345.5億美元（約合人民幣2500億元）。
來(lái)自全球各地的美妝品牌在東南亞這片熱土上蓬勃生長(zhǎng)，而一些國(guó)產(chǎn)美妝品牌，也躋身當(dāng)?shù)孛缞y榜前列。根據(jù)FastMoss發(fā)布的數(shù)據(jù)，2月，在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、印尼、美國(guó)五國(guó)的TikTok美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)量榜TOP10品牌中，不僅有colorkey珂拉琪這位“?？汀保到奚衅?、米詩(shī)媞、清飛詩(shī)等國(guó)產(chǎn)品牌也嶄露頭角。
而在東南亞地區(qū)美妝個(gè)護(hù)帶貨達(dá)人TOP10中，也有新的潛力達(dá)人出現(xiàn)，“印尼李佳琦”的表現(xiàn)更是可圈可點(diǎn)。
01 東南亞達(dá)人榜：印尼達(dá)人完勝，“印尼李佳琦”一天帶貨近千萬(wàn)
根據(jù)上表，登上東南亞地區(qū)2月TikTok美妝個(gè)護(hù)帶貨達(dá)人榜TOP10的達(dá)人主要來(lái)自印尼，占據(jù)6個(gè)席位，泰國(guó)、馬來(lái)西亞地區(qū)達(dá)人各占2席，無(wú)一越南達(dá)人上榜。
這些達(dá)人粉絲數(shù)差距較大，比如，上榜達(dá)人中粉絲數(shù)量最多的是來(lái)自泰國(guó)的美妝類達(dá)人Win William，其粉絲量高達(dá)1811.48萬(wàn)，2月帶貨GMV為818.43萬(wàn)元；不過(guò)，上榜達(dá)人中粉絲量最少的Glad2Glow_Official，卻以37萬(wàn)粉絲創(chuàng)下1024.41萬(wàn)元的月GMV，逆襲登上榜單TOP3。
值得一提的是，Glad2Glow_Official實(shí)際上來(lái)自于印尼本土美妝品牌GLAD2GLOW關(guān)聯(lián)賬號(hào)，除了該賬號(hào)，glad2glow.indo、Glad2Glow.my也同時(shí)上榜。尤其是glad2glow.indo以2385.85萬(wàn)元的月銷(xiāo)售額成為整個(gè)東南亞地區(qū)2月最賺錢(qián)的賬號(hào)。僅憑借這三大賬號(hào)，GLAD2GLOW單月銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)3924.31萬(wàn)元。
此外，排在第五位的達(dá)人louissescarlettFamily同樣來(lái)自印尼，其積累了1692.55萬(wàn)粉絲。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，該達(dá)人帶貨236件，月GMV為647.56萬(wàn)元。在網(wǎng)上，有人稱其為“印尼李佳琦”，2023年8月，louissescarlettFamily一場(chǎng)直播實(shí)現(xiàn)了99萬(wàn)美元（約合人民幣720萬(wàn)元）的成交額，沖上當(dāng)日帶貨榜TOP1。
圖片截自FastMoss
02 越南：平度假睫毛痛失第一，“黑馬”香水月銷(xiāo)量暴漲873%
2月，登上越南TikTok美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)量榜TOP10的美妝產(chǎn)品，與上月重合度較高。綜合來(lái)看，一共有7款產(chǎn)品連續(xù)兩個(gè)月躋身該榜單。其中，在TOP5產(chǎn)品中，也僅僅是第一、二名互換了名次，其余產(chǎn)品排名維持不變。
具體來(lái)說(shuō)，越南美妝市場(chǎng)上銷(xiāo)售情況最好的產(chǎn)品仍然是假睫毛。根據(jù)上表，Lookme star假睫毛月銷(xiāo)16.07萬(wàn)件，當(dāng)月銷(xiāo)售額達(dá)到178.79萬(wàn)元，成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的美妝單品。排名第二的則是來(lái)自中國(guó)山東平度的玫睫尚品假睫毛，2月份，該產(chǎn)品月銷(xiāo)量環(huán)比下降了63.09%，僅賣(mài)出10.82萬(wàn)件，比上月縮減了約18.5萬(wàn)件。
COLORKEY粉撲、LILYSTAR洗發(fā)水、eHerb香水這三大單品則依然穩(wěn)居第3—5位。雖然名次穩(wěn)定，但COLORKEY粉撲在2月的銷(xiāo)量環(huán)比下滑了16.25%；eHerb香水銷(xiāo)量則環(huán)比下滑17.23%。
排名第8位的BEUACNES祛痘凝膠月銷(xiāo)量環(huán)比上升288.61%，其單價(jià)約合人民幣65.15元，2月份共計(jì)賣(mài)出483.25萬(wàn)元，成為上榜產(chǎn)品中GMV最高值；另一“黑馬”產(chǎn)品則是Honeybear香水，銷(xiāo)量環(huán)比暴漲872.78%，成功躋身排行榜TOP10。
03 印尼：防曬產(chǎn)品起勢(shì)，單品月銷(xiāo)環(huán)比上漲109%
2月，在印尼TikTok美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)量榜上登頂?shù)漠a(chǎn)品是METOO的牙膏，該產(chǎn)品單價(jià)約合人民幣12元，月銷(xiāo)量環(huán)比上升101.53%至13.93萬(wàn)件；METOO牙膏當(dāng)月GMV達(dá)162.38萬(wàn)元，排名第二。
月銷(xiāo)售額排名第一的則是HOBE BAR口腔噴劑，當(dāng)月銷(xiāo)量為12.37萬(wàn)件，共計(jì)賣(mài)出193.61萬(wàn)元。
此外，在印尼美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)上，防曬霜漸漸起勢(shì)，這一點(diǎn)從上榜產(chǎn)品銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)情況可知。根據(jù)上表，2月，排名第三位的Grace and Glow防曬霜月銷(xiāo)量環(huán)比大幅提升109.24%，成為漲幅最大的單品，其單月GMV為144.72萬(wàn)元，也躋身榜單前三；上榜的另一防曬產(chǎn)品則是排在第八位的OMG防曬霜，月銷(xiāo)環(huán)比上漲49.4%。
香水也始終在印尼美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)保有一席之地，2月，Harrumlovely香水、Yessica’s香水兩大香水產(chǎn)品，共計(jì)賣(mài)出19.56萬(wàn)件。
04 泰國(guó)：來(lái)自廣東的國(guó)產(chǎn)沐浴露登榜，月銷(xiāo)量環(huán)比暴漲7530%
中國(guó)產(chǎn)品在泰國(guó)市場(chǎng)上地位穩(wěn)固。2月，登上泰國(guó)TikTok美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)量榜TOP10的產(chǎn)品中，有三席為國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品，分別是排名TOP1的MYONLY眉筆、TOP3米詩(shī)媞雙頭眉筆、TOP8清飛詩(shī)沐浴露。
其中，MYONLY眉筆和米詩(shī)媞雙頭眉筆已是泰國(guó)美妝個(gè)護(hù)排行榜上的“?？汀保?025年前兩個(gè)月，這兩大單品更是輪流“坐莊”。
2月，MYONLY眉筆賣(mài)出37.72萬(wàn)件，比米詩(shī)媞雙頭眉筆的14.8萬(wàn)件多出近23萬(wàn)件。而在今年首次躋身榜單TOP10的清飛詩(shī)沐浴露產(chǎn)自中國(guó)廣東，單月銷(xiāo)量環(huán)比暴漲7530%；該沐浴露單價(jià)約為13元，月銷(xiāo)售額為101.88萬(wàn)元。根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)，清飛詩(shī)沐浴露備案人為廣州市萊萃化妝品有限公司。
圖片截自FastMoss
上榜產(chǎn)品中，GMV最高的為一款視黃醇葡萄籽油精華，其單價(jià)高達(dá)108元，在2月份共計(jì)賣(mài)出12.03萬(wàn)件，月GMV達(dá)到951.94萬(wàn)元，這一金額遠(yuǎn)超其他產(chǎn)品。
05 馬來(lái)西亞：TOP1草本油銷(xiāo)量暴漲32050%，GMV超一香水近38倍
今年2月，一款草本油在馬來(lái)西亞美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)上“橫空出世”。該產(chǎn)品來(lái)自NILAM HQ店鋪，銷(xiāo)量暴漲32050%至7.39萬(wàn)件，穩(wěn)坐當(dāng)月馬來(lái)西亞TikTok美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)量榜TOP10榜首；除了銷(xiāo)量第一，Nilam草本油單價(jià)約58元，是登上榜單的產(chǎn)品中售價(jià)最高的產(chǎn)品。2月份，其共售出408.27萬(wàn)元，比GMV排名第二的CUBREMI X SALLYWHOO氣墊，超出近1.5倍；這一銷(xiāo)售額與榜單第十位的VIYOUNA香水相比，超出近38倍。
與1月份相比，排在第二位的Tanamera沐浴皂月銷(xiāo)量環(huán)比上漲了24.61%，對(duì)之對(duì)應(yīng)，其名次也提升了5位。當(dāng)月，其拿下143.35萬(wàn)元的月銷(xiāo)售額。
馬來(lái)西亞本土品牌WNA旗下的美白修護(hù)皂在2月的美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)上也表現(xiàn)亮眼，月銷(xiāo)環(huán)比大漲701.05%，躋身當(dāng)?shù)孛缞y個(gè)護(hù)榜TOP9；另外，AMORA粉霜雖然拿下了149.94萬(wàn)元的GMV，但其銷(xiāo)量環(huán)比下滑了19%，為當(dāng)月銷(xiāo)量下滑幅度最大的單品。
06 美國(guó)：一款身體乳單月賣(mài)出1676萬(wàn)元，耳鼻護(hù)理產(chǎn)品頗受青睞
相比于東南亞美妝市場(chǎng)榜單，登上美國(guó)當(dāng)?shù)豑ikTok美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)量榜TOP10的單品品類更加豐富。比如，鼻通棒、耳垢清潔工具、脫毛儀、卷發(fā)棒等美妝個(gè)護(hù)相關(guān)產(chǎn)品頗受青睞。
具體來(lái)說(shuō)，曾在1月登頂榜單的某品牌耳垢清潔工具，次月已從上榜中消失，而來(lái)自NE3的兩款耳垢清潔工具取而代之。其中，排名TOP3的NE3-B耳垢清潔工具月銷(xiāo)量環(huán)比上漲192.27%至7.4萬(wàn)件，當(dāng)月賣(mài)出了582.85萬(wàn)元。
上榜的EVIL GOODS身體乳單價(jià)約合人民幣245元，2月賣(mài)了7.39萬(wàn)件，創(chuàng)下1676.46萬(wàn)元的月GMV，成為當(dāng)月GMV第一的產(chǎn)品。排在第八位的Wavytalk卷發(fā)棒，單價(jià)約249元，雖然月銷(xiāo)量環(huán)比下滑24.65%至4.57萬(wàn)件，依然以968.23萬(wàn)元的月銷(xiāo)售額，成為美國(guó)第二賺錢(qián)的美妝個(gè)護(hù)單品。
而Artistry Singles眼影售價(jià)不足8元，直接導(dǎo)致其月GMV僅有39.64萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他上榜產(chǎn)品。