文 | 娛樂(lè)資本論 豆芽
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，號(hào)稱手機(jī)殼界“愛(ài)馬仕”的CASETiFY因?yàn)橐晃粶y(cè)評(píng)博主，被消費(fèi)者以“背刺”之名罵上熱搜。
前段時(shí)間，博主@零志零 發(fā)布了一支測(cè)評(píng)視頻，對(duì)比原版CASETiFY手機(jī)殼與7元、20元、30元等不同價(jià)位的盜版手機(jī)殼，雖然對(duì)比結(jié)果是“原版在工藝和細(xì)節(jié)上略勝一籌”，但博主依然對(duì)“500元值不值”打上了問(wèn)號(hào)，并最后推薦了低價(jià)盜版，理由是“反正看起來(lái)也大差不差。”
這條測(cè)評(píng)本無(wú)可厚非，真正點(diǎn)燃輿論的是品牌方的“跪舔操作”，該博主不久后就在小號(hào)@壹志壹 曬出了品牌方寄來(lái)的整整兩大箱手機(jī)殼。
這下，正價(jià)下單的粉絲們坐不住了，集體討伐品牌方?！罢?qǐng)問(wèn)我的錢(qián)是大風(fēng)刮來(lái)的嗎？”、“我不買(mǎi)了直接測(cè)評(píng)拍視頻好不好”、“那我真金白銀買(mǎi)的算什么？”加入這場(chǎng)審判的，還有向來(lái)不理解、終于逮到機(jī)會(huì)說(shuō)兩句的路人，“成本不超過(guò)20塊，溢價(jià)部分都由你們所有買(mǎi)的人共同承擔(dān)”。
3月19日晚，#casetify手機(jī)殼 背刺#被沖上熱搜，巨大的輿論壓力下，博主已經(jīng)刪除了關(guān)于品牌方贈(zèng)送手機(jī)殼的視頻，但測(cè)評(píng)視頻依舊保留。
也有部分路人認(rèn)為這屬于品牌營(yíng)銷的慣性操作，稱不上“背刺”，但從粉絲激烈的反應(yīng)來(lái)看，兩大箱的“賤送”，品牌方多少有點(diǎn)自降身價(jià)、公然承認(rèn)手機(jī)殼“不值錢(qián)”的意思了。
從CASETiFY通過(guò)各大明星出鏡、IP聯(lián)名、藝術(shù)家合作等營(yíng)銷手段走進(jìn)大眾視線之時(shí)，就一直有人對(duì)高達(dá)500元、遠(yuǎn)超市場(chǎng)價(jià)的定價(jià)有疑慮。但重拳營(yíng)銷下，花幾百塊買(mǎi)個(gè)LISA同款、當(dāng)作潮流時(shí)尚單品，也算愿者上鉤，甚至讓人乍舌的價(jià)格也成為噱頭之一。
只不過(guò)靠營(yíng)銷堆起來(lái)的溢價(jià)，拿捏不到位就會(huì)隨時(shí)坍塌。除了CASETiFY外，定位在100～500元的高價(jià)手機(jī)配件品牌還有Popsockets、圖拉斯等，這些品牌雖然成功營(yíng)造出了“符號(hào)價(jià)值”，但如何在高風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷泡沫中獲得穩(wěn)穩(wěn)的幸福，是個(gè)難題。
一個(gè)路人和粉絲都清楚的事實(shí)是，“10分錢(qián)3分貨”的CASETiFY手機(jī)殼賣(mài)的就是設(shè)計(jì)感、“時(shí)尚符號(hào)”，以此滿足部分消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
品牌也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)和品質(zhì)，比如耐摔、耐壓、不褪色，并通過(guò)可持續(xù)理念為品質(zhì)升咖，但歸根結(jié)底，在沒(méi)什么技術(shù)門(mén)檻，華強(qiáng)北、義烏小商品輕松就能復(fù)制同款的品類，品質(zhì)只是基本素養(yǎng)，技術(shù)也沒(méi)有更多故事可講。
不過(guò)CASETiFY早期憑借精準(zhǔn)的痛點(diǎn)洞察、以及在長(zhǎng)期的時(shí)尚符號(hào)構(gòu)建中，成功積累了一批粉絲。
在品牌起步階段，也就是還在iPhone4剛發(fā)布的2011年，創(chuàng)始人吳培燊因?yàn)檎也坏綕M意的手機(jī)殼，決定自己推出“用戶可通下載ins照片定制手機(jī)殼”的服務(wù)程序，也就是CASETiFY的前身 Casetagram，立馬吸引了很多資深果粉的關(guān)注，畢竟彼時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)也不如現(xiàn)在發(fā)達(dá)，手機(jī)殼也僅僅起到了的保護(hù)功能。
直到英國(guó)知名廚師Jamie Oliver在ins上分享了CASETiFY手機(jī)殼，為品牌帶來(lái)了巨大流量關(guān)注，吳培燊看到了手機(jī)配件市場(chǎng)的商機(jī)，才全身心投入做品牌。
現(xiàn)在回看CASETiFY的起家，可以稱的上是“個(gè)性化手機(jī)殼”的鼻祖。此后，CASETiFY搭建起了全球銷售網(wǎng)絡(luò)，并獲得多輪融資，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，目前CASETiFY在全球有31家線下門(mén)店，產(chǎn)品銷往180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為手機(jī)配件TOP品牌，賣(mài)出了高價(jià)。
不過(guò)這次手機(jī)殼贈(zèng)禮事件，讓一直以來(lái)就掩藏在“潮牌”標(biāo)簽下的矛盾被公開(kāi)處刑，讓消費(fèi)者心中的天平傾向了“不值”，損害了品牌形象。
如很多網(wǎng)友所言，品牌給博主贈(zèng)產(chǎn)品、禮盒的動(dòng)作屬于常規(guī)操作，幾乎所有品牌都會(huì)通過(guò)PR禮盒博一個(gè)低成本露出，CASETiFY并非犯了嚴(yán)重的原則性錯(cuò)誤。
關(guān)鍵在于，粉絲這邊辛辛苦苦與路人爭(zhēng)執(zhí)，只為維護(hù)品牌營(yíng)造出來(lái)的“設(shè)計(jì)和品質(zhì)值這個(gè)價(jià)”的幻覺(jué)，官方轉(zhuǎn)頭就送兩大箱給支持盜版的博主，相當(dāng)于公開(kāi)承認(rèn)“產(chǎn)品就是很廉價(jià)”，在粉絲眼里屬于“掉價(jià)行為”。
“意思是我為了維護(hù)我家愛(ài)豆跟對(duì)家撕，沒(méi)想到我愛(ài)豆發(fā)了張跟對(duì)家的親密合照，還是我愛(ài)豆主動(dòng)要求拍的，于是我感覺(jué)自己被打臉了”，有網(wǎng)友如此比喻“背刺”之感。還有粉絲表示，“既然都走‘手機(jī)殼中愛(ài)馬仕’這個(gè)營(yíng)銷路線了，就算成本為個(gè)位數(shù)，品牌也得‘高貴’一點(diǎn)，要讓人知道雖然溢價(jià)但不是靠其他渠道就能輕松獲得的。”
這背后還有一個(gè)行業(yè)變化，是越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)品牌方批量給博主寄禮盒感到不滿，認(rèn)為成本最終是算在了自己身上，社交平臺(tái)上有大量“看到博主們拆pr禮盒就心?！钡耐虏圪N。
回到CASETiFY身上，這次測(cè)評(píng)博主事件更像一個(gè)導(dǎo)火索，引爆了品牌多次負(fù)面爭(zhēng)議堆積的信任危機(jī)。
2023年，另一手機(jī)殼品牌dbrand控訴CASETiFY的“inside out”系列有抄襲嫌疑，在數(shù)碼圈引發(fā)了不少人圍觀，并被多家頭部科技kol、媒體聲討，后續(xù)CASETiFY表示會(huì)調(diào)查，并下架了相關(guān)產(chǎn)品，但最終并沒(méi)有給出明確的回應(yīng)。
此前，CASETiFY還因?yàn)榱?chǎng)問(wèn)題惹惱了一批國(guó)內(nèi)粉絲，去年品牌推出韓國(guó)博物館系列，其中官網(wǎng)介紹牡丹花系列時(shí)表示“在韓國(guó)歷史中，牡丹一直被視為花中之王”，引發(fā)了很多國(guó)內(nèi)粉絲的不滿。
CASETiFY品牌的信任危機(jī)，實(shí)際是在一次次的“塌房”中，導(dǎo)致了如今“一點(diǎn)就燃”的境地。
除此之外，CASETiFY的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也反復(fù)被提及。此前陸續(xù)有人提出“容易裂邊”、“掉漆”、“開(kāi)膠”等問(wèn)題，但在巨大的情緒價(jià)值加持、以及一批忠實(shí)粉絲的擁護(hù)之下，這些產(chǎn)品層面的吐槽并沒(méi)有將品牌推向輿論中心，不過(guò)一旦品牌面臨負(fù)面爭(zhēng)議，消費(fèi)者的討伐中必定少不了“質(zhì)量”，這些聲音也在一步步瓦解著品牌好不容易建立起來(lái)的信任度。而在每一次關(guān)于值不值的討論中，都少不了網(wǎng)友對(duì)華強(qiáng)北同款的積極推薦。
最后不得不提到CASETiFY一以貫之冷處理的公關(guān)態(tài)度，不論是此前被控抄襲、還是這次的背刺指控，CASETiFY幾乎都是持“沉默是金”的態(tài)度，這也激發(fā)了很多粉絲的逆反心理，很多人沖向官號(hào)評(píng)論區(qū)，諷刺“原來(lái)是便宜貨啊”、“聽(tīng)說(shuō)你家兩箱兩箱送人，成本很低吧”、“送我一箱15pro，我也不說(shuō)你壞話?！?/p>
包括CASETiFY在內(nèi)，很多把手機(jī)殼、手機(jī)支架等低成本的手機(jī)配件賣(mài)出幾百倍溢價(jià)的品牌，基本上都是當(dāng)紅明星、kol、藝術(shù)家、IP聯(lián)名拉滿的營(yíng)銷節(jié)奏，才能把手機(jī)配件當(dāng)成潮牌賣(mài)。
其實(shí)起初CASETiFY并非從國(guó)內(nèi)火起來(lái)的，而是率先出現(xiàn)在了ins時(shí)尚博主、以及k-pop頂流愛(ài)豆的手里。
在明星營(yíng)銷上，CASETiFY可謂下足了功夫，在BLACKPINK、AESPA、BTS、LESSERAFIM、IVE等當(dāng)紅偶像組合成員的對(duì)鏡拍中都能看到CASETiFY的身影，梅西、卡戴珊家族、Dua Lipa等歐美明星藝人也都用上了CASETiFY。國(guó)內(nèi)的藝人也沒(méi)落下，從周雨彤、羅云熙、龔俊等娛樂(lè)明星到樊振東、全紅嬋、潘展樂(lè)等體育圈明星，也都能看到不經(jīng)意間露出的CASETiFY。
這其中應(yīng)該也不乏明星個(gè)人購(gòu)入，但絕對(duì)有不少的比例是品牌方的主動(dòng)營(yíng)銷，而且品牌方為了露出手機(jī)殼，附送上了新款iphone手機(jī)，還貼心地連手機(jī)鋼化膜都配好了。
明星愛(ài)豆合作向來(lái)是助推“潮流屬性”、放大品牌溢價(jià)的最新?tīng)I(yíng)銷手段，高級(jí)手機(jī)配件品牌幾乎都離不開(kāi)明星同款，把手機(jī)支架賣(mài)出上百元的Popsockets，也與Jennie、Kendall、程瀟、宋雨琦、盧昱曉等國(guó)內(nèi)外藝人合作，圖拉斯也毫不意外地出現(xiàn)在了周深、張韶涵、宋妍霏等明星手里。
不過(guò)相比之下，圖拉斯的明星合作不如其他兩個(gè)品牌覆蓋面廣，而且更傾向于在大事件中曝光，周深在演唱會(huì)上舉起了帶著圖拉斯手機(jī)記錄現(xiàn)場(chǎng)，宋妍霏帶著圖拉斯走進(jìn)GQ盛典。
在為手機(jī)殼升咖這件事上，藝術(shù)家合作也是必不可少，尤其是CASETiFY和Popsockets，頻繁與各藝術(shù)家推出聯(lián)名設(shè)計(jì)、線下布展，加強(qiáng)品牌的原創(chuàng)、設(shè)計(jì)、藝術(shù)標(biāo)簽。
CASETiFY就與美國(guó)繪本大師、插畫(huà)師Richard Scarry，李昱昱，不二馬大叔等多位藝術(shù)家合作了產(chǎn)品，還與歐陽(yáng)娜娜以藝術(shù)家的身份推出了“森林秘境”系列，也在線下陳列了不少主題藝術(shù)展覽，如“SHOW YOUR COLORS”、“新世紀(jì)福音戰(zhàn)士聯(lián)名展廳”等。
Popsockets也是同樣，與多位獨(dú)立藝術(shù)家合作推出新品，“新春祝?！?、“小豆的悠游日?！?、“藍(lán)星訪客”系列都是與藝術(shù)家的合作。
圖拉斯相比之下有些特立獨(dú)行，幾乎不強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)、藝術(shù)，核心是講述產(chǎn)品科技，聚焦360度環(huán)形支架、緩震、防滑、便捷等實(shí)用性，外殼設(shè)計(jì)也主要是簡(jiǎn)單的純色。
此外，已被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)能帶品又帶量的IP聯(lián)名，也成為高級(jí)手機(jī)配件品牌的重點(diǎn)營(yíng)銷策略。
CASETiFY幾乎是按月位節(jié)奏推出聯(lián)名合作，且都是黃油小熊、Chiikawa、酷洛米、哈利波特等粉絲量很大的熱門(mén)IP。新新并不是手機(jī)殼的忠實(shí)擁護(hù)者，甚至日常都是裸機(jī)出行，但在看到CASETiFY與Hello kitty的聯(lián)名款后，還是忍不住下單了，“我是Hello kitty的死忠粉，聯(lián)名太可愛(ài)了所以沒(méi)忍住，我是給Hello kitty買(mǎi)單的?！?/p>
Popsockets也是頻繁聯(lián)名，與哈利波特、迪士尼、Pingu等IP合作。但圖拉斯依舊保持低調(diào)冷靜的態(tài)度，除了與奶龍、海賊王合作外，幾乎沒(méi)有推出其他的IP聯(lián)名。
總結(jié)下來(lái)，CASETiFY與Popsockets遵循的是一套標(biāo)準(zhǔn)的“潮流單品”打法，即借頂流愛(ài)豆、時(shí)尚kol的影響力精準(zhǔn)輻射粉絲，再以藝術(shù)家合作和IP聯(lián)名凸顯設(shè)計(jì)感，最終成為品類王者，圖拉斯走的是簡(jiǎn)潔、冷靜的技術(shù)風(fēng)格。
雖然這些高價(jià)手機(jī)殼在拿捏消費(fèi)主義上，做的非常出彩，但必須承認(rèn)的是，這種靠概念和調(diào)性拉起來(lái)的溢價(jià)，再火爆，也是危險(xiǎn)的泡泡夢(mèng)境。
一方面，這些品牌要想持續(xù)保持身價(jià)，就得不斷燒錢(qián)，還得讓最頂流、最具影響力的明星藝人持續(xù)為之輸送養(yǎng)分，否則一旦斷供，就會(huì)立刻走向神壇、無(wú)人問(wèn)津。
另一方面，品牌方也得把握好“值不值”的微妙尺度，畢竟消費(fèi)如此敏感的當(dāng)前，過(guò)于傲慢容易走向“花西子眉筆”的全民大審判，但姿態(tài)過(guò)低也會(huì)不小心掉下“消費(fèi)主義”的面具，露出低成本的真面目，CASETiFY此次的輿論翻車(chē)正是因此。
否則，誰(shuí)愿意為一件花費(fèi)十幾塊就可以隨意選擇的手機(jī)殼持續(xù)溢價(jià)呢？