文｜白馬商評(píng)
“任何組織都容易犯錯(cuò)誤，每當(dāng)發(fā)展速度快的時(shí)候，就會(huì)有人開(kāi)始飄了，以為是自己本事大。一旦碰到問(wèn)題，就開(kāi)始抱怨?！?/p>
“所有貪腐人員無(wú)論職務(wù)高低，必須在3月31日前限時(shí)交代問(wèn)題、提交辭呈。”
“這個(gè)公司離開(kāi)了誰(shuí)都可以重新組織，唯一離不開(kāi)的是我這個(gè)創(chuàng)始人?！?/p>
……
華熙生物最近進(jìn)入“動(dòng)蕩期”，公司董事長(zhǎng)趙燕3月3日發(fā)表了火藥味十足的內(nèi)部講話，不僅提到了管理問(wèn)題，還要求公司減少費(fèi)用、治理貪腐。
這位一手打造了華熙生物帝國(guó)的“玻尿酸女王”徹底怒了，從幕后走到臺(tái)前，誓要“重新建立創(chuàng)業(yè)型組織”，“重新培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)精神”。
就在趙燕撂下“重話”后不到半個(gè)月，華熙生物發(fā)布公告，宣布了多個(gè)高級(jí)管理崗位的調(diào)整。
這場(chǎng)調(diào)整究竟還將持續(xù)多久，會(huì)否有更加嚴(yán)重的貪腐問(wèn)題曝光，對(duì)華熙生物經(jīng)營(yíng)管理將產(chǎn)生什么樣的影響，仍然不可預(yù)測(cè)。
業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，趙燕急了？
作為國(guó)內(nèi)行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者，華熙生物一度形成玻尿酸原料壟斷。不過(guò)隨著時(shí)間的推移，華熙生物的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再，其市值也被愛(ài)美客超越。
目前，華熙生物總市值約240億元，愛(ài)美客總市值超過(guò)570億元，前者僅為后者的40%多。
弗若斯特沙利文的研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)，在基于透明質(zhì)酸鈉的皮膚填充劑市場(chǎng)，愛(ài)美客自2018年期市場(chǎng)占有率連續(xù)多年保持國(guó)內(nèi)企業(yè)第一名。攻守之勢(shì)異也。
兩家公司市值變遷的背后是業(yè)績(jī)走向的背離。2021-2023年，愛(ài)美客的歸母凈利潤(rùn)從9.58億元增長(zhǎng)至18.58億元，接近翻倍；華熙生物則從7.82億元下降到5.93億元。
2024年，醫(yī)美賽道景氣度下行，愛(ài)美客收入、利潤(rùn)仍然實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，增速均為5%。華熙生物則陷入了業(yè)績(jī)下滑的泥潭。
1月24日，華熙生物發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告。2024年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.71億元，同比下降11.6%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.64億元，同比下降72.27%；扣除非經(jīng)常性損益后的歸母凈利潤(rùn)為1.01億元，同比下降79.36%。
2023年，華熙生物歸母凈利潤(rùn)已經(jīng)下滑了38.97%。連續(xù)兩年業(yè)績(jī)下降，華熙生物到了不得不“圖變求生”的境地。
賺的錢去哪了？
華熙生物是中國(guó)醫(yī)美行業(yè)營(yíng)收最大的上市公司。以2023年為例，在A股申萬(wàn)醫(yī)療美容行業(yè)，華熙生物的營(yíng)業(yè)收入為60.76億元，而另外三家公司愛(ài)美客、奧園美谷、錦波生物營(yíng)收總和才50億元。
在“醫(yī)美三劍客”中，華熙生物的營(yíng)收規(guī)模亦是遙遙領(lǐng)先。即便放眼整個(gè)美容護(hù)理板塊，華熙生物的營(yíng)收也常年維持在前五、前六的水平。
但是，華熙生物的盈利能力并不突出。
2023年，華熙生物的毛利率為73.32%，落后愛(ài)美客21.77個(gè)百分點(diǎn)；凈利率更是只有9.59%，在行業(yè)中處于墊底的位置。
背后的原因是華熙生物的銷售費(fèi)用顯著高于行業(yè)平均水平。2023年華熙生物銷售費(fèi)用達(dá)到了28.42億元；銷售費(fèi)用率為46.78%，比愛(ài)美客、昊海生科分別高出37.71、16.09個(gè)百分點(diǎn)！
對(duì)于高企的銷售費(fèi)用，趙燕顯然極為不滿——
“高速發(fā)展帶來(lái)的豐盈的財(cái)務(wù)資源和影響力資源，也使得團(tuán)隊(duì)很快就失去了在資源稀缺的創(chuàng)業(yè)狀態(tài)下解決問(wèn)題的拼勁和思考能力，在遇到問(wèn)題和困難時(shí)候，不是自己想辦法解決，而是層層下放，然后又通過(guò)預(yù)算外包去做了很多偽工作，形成了如今不給大筆預(yù)算什么事都干不成的局面，還滋生了腐敗、利己、走輕松捷徑的思想。”
“核心工作要從簡(jiǎn)單蹭風(fēng)口、簡(jiǎn)單組合和外包模式徹底轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)自身能力的建設(shè)?！?/p>
“不要以任何業(yè)績(jī)波動(dòng)來(lái)要挾公司收緊外包的決心，降低費(fèi)用率只是表面的問(wèn)題，為組織培養(yǎng)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力才是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的考量。”
趙燕稱，公司今年已經(jīng)開(kāi)始了“刮骨療毒”。
護(hù)膚品業(yè)務(wù)大起大落
盡管趙燕表現(xiàn)出了整改的決心，但是作為董事長(zhǎng)的她，真的不清楚華熙生物銷售費(fèi)用的情況嗎？
2018-2021年，華熙生物的銷售費(fèi)用持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，4年間有3年的增速超過(guò)100%，即翻倍式增長(zhǎng)。
銷售費(fèi)用如此巨大的變動(dòng)，加上絕對(duì)值超過(guò)10億元，說(shuō)趙燕并不知情恐怕難以令人信服。
2016-2023年華熙生物銷售費(fèi)用（億元）及增速
伴隨著銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)，華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)，從不足億元的邊緣業(yè)務(wù)成長(zhǎng)為收入一度超過(guò)40億元的核心業(yè)務(wù)。
2023年，護(hù)膚品業(yè)務(wù)的收入在總營(yíng)收中的占比達(dá)到60%，是第一大營(yíng)收板塊；而在上市前的2018年，護(hù)膚品業(yè)務(wù)的收入占比僅為22.98%?？梢哉f(shuō)，護(hù)膚品業(yè)務(wù)“再造”了一個(gè)華熙生物。
2016-2023年華熙生物功能性護(hù)膚品收入（億元）及增速
如果把華熙生物“功能性護(hù)膚品收入及增速”和“銷售費(fèi)用及增速”兩張表放在一起，就會(huì)很容易地發(fā)現(xiàn)兩者具備極強(qiáng)的正相關(guān)性——功能性護(hù)膚品收入的增減和銷售費(fèi)用的增減同步發(fā)生。
我們可以得出一個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論：大量的銷售費(fèi)用投入推動(dòng)了華熙生物功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)的崛起，從而使得華熙生物在短短五年內(nèi)的時(shí)間里營(yíng)業(yè)收入擴(kuò)大了接近400%。
在業(yè)務(wù)層面，華熙生物孵化出了潤(rùn)百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活等多個(gè)面向消費(fèi)者的護(hù)膚品品牌，其中潤(rùn)百顏和夸迪在2022年時(shí)就已經(jīng)成為10億級(jí)的大單品。
2021-2022年華熙生物四大護(hù)膚品品牌收入
因此，通過(guò)大舉投入銷售費(fèi)用推動(dòng)護(hù)膚品業(yè)務(wù)的快速成長(zhǎng)是華熙生物的戰(zhàn)略選擇，絕非費(fèi)用管理的“失控”。
那么，為什么2025年的趙燕要否定2018年的趙燕呢？核心原因還是原先的經(jīng)營(yíng)模式失效了。
雖然華熙生物的銷售費(fèi)用并不完全用于功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)，但是不妨礙我們用兩者的比值來(lái)觀察“費(fèi)效比”。
2018年每1元的銷售費(fèi)用對(duì)應(yīng)的功能性護(hù)膚品收入為1.02元，這一數(shù)據(jù)一直增長(zhǎng)到2022年，當(dāng)年每1元的銷售費(fèi)用對(duì)應(yīng)的功能性護(hù)膚品收入為1.51元；到2023年，每1元銷售費(fèi)用對(duì)應(yīng)的功能性護(hù)膚品收入下降到1.32元——通過(guò)堆銷售費(fèi)用的方式已經(jīng)無(wú)法拉動(dòng)收入增長(zhǎng)了。
在這種情況下，華熙生物的營(yíng)銷模式卻保持了一定的慣性，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效率的降低。趙燕希望做出改變，但是團(tuán)隊(duì)已經(jīng)形成路徑依賴，談何容易？
華熙進(jìn)入“亂紀(jì)元”
當(dāng)下，趙燕不惜以懲治貪腐作為突破口來(lái)推動(dòng)華熙生物的變革，甚至放下狠話，“這個(gè)公司離開(kāi)了誰(shuí)都可以重新組織，唯一離不開(kāi)的是我這個(gè)創(chuàng)始人?！?/p>
言外之意是不變革就走人。
有人確實(shí)已經(jīng)離開(kāi)，無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)。
3月20日，華熙生物發(fā)布高管調(diào)整公告，公司原副總經(jīng)理劉愛(ài)華返聘合同到期后不再續(xù)簽，后續(xù)不再公司擔(dān)任任何職務(wù)；徐桂欣、欒依崢不再擔(dān)任副總經(jīng)理職務(wù)，不再屬于高級(jí)管理人員序列。
公開(kāi)資料顯示，劉愛(ài)華曾任山東省生物藥物研究院擔(dān)任副院長(zhǎng)，2002至今先后在華熙福瑞達(dá)、華熙國(guó)際投資集團(tuán)、華熙生物擔(dān)任高管，在華熙相關(guān)公司任職已經(jīng)超過(guò)20年。
徐桂欣1997年4月進(jìn)入博士倫福瑞達(dá)制藥有限公司（華熙生物的發(fā)起人之一）工作，2000年1月進(jìn)入華熙福瑞達(dá)工作，迄今也已經(jīng)超過(guò)20年。
欒依崢2019年加入華熙生物，一度擔(dān)任華熙生物財(cái)務(wù)總監(jiān)、副總經(jīng)理。去年2月，欒依崢不再擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)一職；今年3月，不再擔(dān)任副總經(jīng)理職務(wù)，僅擔(dān)任業(yè)務(wù)副總裁職務(wù)。也就是說(shuō)，一年年時(shí)間欒依崢先后卸任財(cái)務(wù)總監(jiān)、副總經(jīng)理，職務(wù)連續(xù)被“調(diào)整”。
兩位在華熙長(zhǎng)期工作的“老將”一位離開(kāi)、一位“降級(jí)”；一位高管一年之內(nèi)職位連續(xù)“調(diào)整”。可見(jiàn)這次人事調(diào)整的動(dòng)作不小。
隨著3月31日“最后通牒日”的臨近，華熙生物后續(xù)恐怕還會(huì)有新的重大變動(dòng)。趙燕3月3日的講話最后提及《三體》，稱劉慈欣很少流露出對(duì)烏合之眾的憐憫，這部著作謳歌的一直是危機(jī)中有極致的理性，能帶領(lǐng)大眾走出危機(jī)的人。
那么，誰(shuí)是烏合之眾，誰(shuí)又是能帶領(lǐng)大眾走出危機(jī)的人？
華熙生物已經(jīng)進(jìn)入“亂紀(jì)元”，動(dòng)蕩將持續(xù)。