文 | 執(zhí)牛耳傳媒
耐克最近再次交出了一份不那么亮眼的成績單。面對著全球各地，特別是中國市場業(yè)績的不斷下滑，耐克亟待打一場“翻身仗”：需要全力出擊，加速戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，構(gòu)建新的競爭力，從而提升消費者對耐克品牌的信心。
這意味著，耐克高層需要做的，需要改變的事情將會很多。其中，讓人眼前一亮的新品牌營銷策略，可能會成為幫助耐克擺脫現(xiàn)今窘境的重要手段。
耐克發(fā)布最新財報 業(yè)績亟待提升
近日，耐克集團發(fā)布2025財年第三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，本季度集團總營收113億美元，高于市場預(yù)期的110.20億美元，同比下降9%。凈利潤為8億美元，下降32%。在2025財年，耐克已連續(xù)三個季度出現(xiàn)營收和凈利潤雙降。業(yè)績公布后，耐克市值一度跌破千億美元。
面對這樣的業(yè)績，耐克集團總裁兼首席執(zhí)行官Elliott Hill（賀雁峰）表示，“我們達成了期望的目標，但我們對整體業(yè)績不太滿意，我們可以做得更好?！?/p>
他表示，根據(jù)“Win Now”戰(zhàn)略，耐克優(yōu)先關(guān)注三個重點國別市場——美國、中國和英國，以及五大關(guān)鍵城市——紐約、洛杉磯、倫敦、北京和上海。
“我們在過去90天內(nèi)圍繞‘Win Now’戰(zhàn)略重點所取得的進展，進一步讓我確信我們走在正確的道路上。更令人振奮的是，通過運動員故事，性能產(chǎn)品和重大的體育時刻，耐克在本季度以運動為核心展現(xiàn)了品牌影響力。”
從Elliott Hill這番表述中，可以強烈感受到中國市場對于耐克的重要性。
然而中國市場的業(yè)績卻在不斷下滑。財報顯示，本季度耐克大中華區(qū)營收為17.33億美元，同比下降17%。而在2025財年第一季度至第二季度，耐克大中華區(qū)的營收同比分別下滑4%和8%。
對此，耐克高層表示，大中華區(qū)客流量連續(xù)三個季度下滑雙位數(shù)，疊加激烈的促銷環(huán)境，導(dǎo)致銷售不及目標。對于大中華區(qū)市場，Elliott Hill說：“在中國市場，我們正在全力加快庫存優(yōu)化，并以更有感染力的方式加深與中國消費者的連接?！?/p>
新的嘗試：加速轉(zhuǎn)型的大中華區(qū)市場
中國市場可以說是耐克目前全球轉(zhuǎn)型策略中最為關(guān)鍵的市場之一。在耐克高層看來，即使財務(wù)表現(xiàn)未達預(yù)期，但公司正在采取措施優(yōu)化業(yè)務(wù)生態(tài)，致力于在大中華區(qū)以最快速度完成庫存優(yōu)化，并促進良好的合作伙伴關(guān)系，為長期發(fā)展提供更為健康的市場基礎(chǔ)。
與此同時，耐克也將繼續(xù)為國內(nèi)消費者帶來創(chuàng)新、本土化的產(chǎn)品，提升品牌的差異化和影響力，重燃市場熱度。Elliott Hill就表示，耐克當(dāng)前正在加大對中國市場的業(yè)務(wù)調(diào)整。他在去年年底時走訪了中國市場，與中國團隊緊密合作，加大步伐落實“Win Now”戰(zhàn)略，提升品牌影響力。
本土化創(chuàng)新一直是耐克在中國市場的重點戰(zhàn)略之一。今年春節(jié)期間，耐克從中國傳統(tǒng)文化中汲取靈感，推出了“靈蛇迎新”新年系列產(chǎn)品，涵蓋生活方式、籃球、跑步等多元品類，打造兼具運動與日常穿搭需求的全新裝備，全方位滿足消費者的不同需求。
此外，耐克開始嘗試以小眾賽事為支點，撬動大眾戶外市場。該公司于今年二月宣布，與2025崇禮168超級越野賽達成合作，成為該賽事的首席獨家冠名贊助商、戶外裝備供應(yīng)商、唯一體育產(chǎn)品贊助商以及官方指定專用裝備商。有評論稱，此番合作將是耐克加速推動品牌在戶外和越野跑領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵一步。
對于中國市場，耐克集團執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示，耐克在中國市場的品牌影響力依舊強大，“我們正持續(xù)加快腳步，利用關(guān)鍵的消費節(jié)點和數(shù)字渠道優(yōu)化庫存，并采取積極的措施優(yōu)化業(yè)務(wù)生態(tài)。”
品牌營銷：出奇制勝的關(guān)鍵因素
營收下滑，股價和市值波動，耐克顯然正處于新的低谷期之中。無論是阿迪達斯、彪馬、New Balance等國外品牌，還是安踏、李寧等本土巨頭，都在紛紛發(fā)力追趕，分食耐克的市場份額。
特別是阿迪達斯，該公司于本月初公布的2024年度財報顯示，中國市場繼續(xù)成為公司業(yè)績增長重要引擎。在本土化戰(zhàn)略推動下，阿迪達斯大中華區(qū)全年營收實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
這也是Elliott Hill這位耐克老將回歸并重新掌管公司的重要原因。“他要做的、要改變的事情很多，其中的一大重點，可能就是如何通過更好的品牌營銷，重新拉開耐克與對手之間的距離，同時將耐克重新置于中國市場的聚光燈下，”有業(yè)界分析人士認為。
這位人士表示，作為全球頭部運動品牌，耐克從來不缺少曝光度，但這并不意味著就一定能夠吸引更多人群，特別是年輕消費群體的關(guān)注?！跋M品牌不僅需要產(chǎn)品、商業(yè)模式上的創(chuàng)新，同樣也需要品牌打造和營銷思路上的創(chuàng)新?！?/p>
近年來，耐克在品牌營銷上屢受質(zhì)疑。無論是2023年“618”活動前夕，耐克廣告中的“瞇瞇眼”模特，還是去年7月宣傳片《勝者不是誰都能當(dāng)》中，運動員舔乒乓球拍的畫面，都把耐克推到了輿論的“風(fēng)口浪尖”之上。隨著爭議的不斷升級，消費者對耐克的品牌形象也開始產(chǎn)生了質(zhì)疑，影響了消費者的購買意愿。
“其實，阿迪達斯業(yè)績的不斷增長，能夠為耐克帶來一些借鑒，”營銷行業(yè)資深人士認為，阿迪達斯在幾年前同樣遭遇過業(yè)績不佳，除了革新產(chǎn)品、升級門店之外，阿迪達斯的關(guān)鍵動作在于改變了自身的品牌傳播的形式，不但利用明星流量制造話題，還通過社交媒體引發(fā)UGC內(nèi)容裂變，讓產(chǎn)品變成潮流文化符號。而且還運用長文本、紀錄片等內(nèi)容形式，展現(xiàn)可持續(xù)的品牌價值觀，與消費者建立更深入的情感鏈接。
而本土巨頭也能為耐克帶來啟示。安踏、李寧近年來均主打“營銷牌”，不僅簽約眾多體育和娛樂明星，還頻頻參加國際時裝周、大型時裝秀，自主推出和冠名各種體育賽事，用以強化自身的專業(yè)品牌形象，不斷拓展更廣年齡、圈層和地域的受眾。
營銷商業(yè)研究院分析認為：在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、消費者謹慎消費的當(dāng)下，運動品牌面臨的行業(yè)競爭是非常激烈的。這就需要獨樹一幟，以創(chuàng)新思路贏得市場和消費者的青睞，而從這個角度來說，品牌營銷能夠起到出奇制勝的作用，耐克能否通過營銷策略重塑市場格局，這十分考驗這家公司新任管理者的智慧。