文 | FBIF食品飲料創(chuàng)新 abby

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國(guó)內(nèi)飲料品牌“悄悄”將目光投向汽水細(xì)分賽道。

2025年年初，元?dú)馍帧暗驼{(diào)”上線(xiàn)了一款新品——“冰乳蘇打”；同一時(shí)間段，華洋飲料也推出了新品——“奶汽”。這兩款產(chǎn)品，都瞄準(zhǔn)了“含乳汽水”這一方向，即將汽水和乳制品兩個(gè)元素搭配在一起。

國(guó)內(nèi)其他品牌也曾有過(guò)類(lèi)似創(chuàng)新，如伊利優(yōu)酸乳在2021年推出“乳汽”，娃哈哈在2015年上新了“莫小凡&白萌萌氣泡奶”。然而，目前在娃哈哈和伊利官網(wǎng)以及天貓旗艦店均為能搜索到這兩款產(chǎn)品。

隨著元?dú)馍趾腿A洋再次押注，“含乳汽水”創(chuàng)新產(chǎn)品重回到大眾視野。目前，冰乳蘇打已經(jīng)在天貓超市和抖音平臺(tái)這兩個(gè)線(xiàn)上渠道上線(xiàn)。從平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至3月26日12時(shí)，天貓超市元?dú)馍制放起^，元?dú)馍侄兑羝炫灥甑谋樘K打以箱（15瓶/箱）為單位分別售出1000多單和5482單。

同樣是瞄準(zhǔn)“含乳汽水”方向，韓國(guó)樂(lè)天七星做出了一款熱銷(xiāo)36年的產(chǎn)品，出口至中國(guó)、美國(guó)、俄羅斯等約40個(gè)國(guó)家和地區(qū)。它就是Milkis（中文名：妙之吻）。上市第34年，Milkis銷(xiāo)售額創(chuàng)下新高，首次突破千億韓元，達(dá)到1260億韓元（約6.25億元）。[1]

在韓國(guó)，由于食品飲料單位單價(jià)較低的特性，通常單一品牌的年銷(xiāo)售額超過(guò)1000億韓元時(shí)，這一品牌會(huì)被稱(chēng)為“超級(jí)品牌”。如一罐250ml的Milkis在線(xiàn)下渠道平均價(jià)格為700韓元，一年需要賣(mài)1.43億瓶Milkis，年銷(xiāo)售額才能超過(guò)千億韓元。隨著銷(xiāo)售額突破千億韓元，Milkis成為樂(lè)天七星旗下第八個(gè)進(jìn)入“超級(jí)品牌俱樂(lè)部”的品牌。[1]

同樣是將汽水和乳制品相搭配，Milkis究竟是如何做到持續(xù)熱銷(xiāo)36年？

一、36年前，韓國(guó)就跑出了“含乳汽水”的代表品牌

將汽水和乳制品搭配的玩家，并不在少數(shù)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，早在十年前，就有品牌有過(guò)嘗試。

2015年，娃哈哈推出了“莫小凡&白萌萌氣泡奶”；2021年，伊利優(yōu)酸乳上新了“乳汽”，蒙牛打造了“優(yōu)益C清爽氣泡飲”；2024年，李子園推出了“運(yùn)氣氣泡奶”。此外，還有部分品牌也推出了相關(guān)產(chǎn)品，如養(yǎng)味的“清涼樂(lè)”、金河的“此奶有汽”等。

在這類(lèi)產(chǎn)品的配料表中，往往包含二氧化碳和乳制品（如脫脂乳品、全脂乳粉、牛乳粉），且為主要成分。在口感上，它們兼具乳制品的“細(xì)膩柔和”與碳酸飲料的“清爽刺激”。

盡管各品牌對(duì)產(chǎn)品說(shuō)法各異，或是將其稱(chēng)為氣泡乳、或是蘇打飲料、或是牛奶碳酸飲料等，但由于它們都執(zhí)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)“GB/T 10792”—《碳酸飲料（汽水）》，因此我們將其統(tǒng)一稱(chēng)為“含乳汽水”。

雖然眾多品牌都推出過(guò)相關(guān)產(chǎn)品，但部分產(chǎn)品已經(jīng)逐步消失在大眾視野。目前，“莫小凡&白萌萌氣泡奶”“乳汽”“優(yōu)益C清爽氣泡飲”這三款產(chǎn)品在其官網(wǎng)、線(xiàn)上渠道官方旗艦店都未能檢索到，線(xiàn)下商超、便利店中的品牌陳列柜中也未能找到。

盡管該細(xì)分領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)尚未誕生標(biāo)桿性品牌，但在碳酸飲料這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的賽道中，將汽水和乳制品融合創(chuàng)新仍被持續(xù)看好。

在國(guó)外也有部分企業(yè)圍繞這一方向持續(xù)探索，如可口可樂(lè)曾在美國(guó)市場(chǎng)推出過(guò)碳酸牛奶飲料“Vio”，日本品牌Calpis在日本推出了“Calpis sada”，越南品牌Rita在本土推出了“Milk Soda”。在韓國(guó)市場(chǎng)，“含乳汽水”這一細(xì)分領(lǐng)域跑出了一個(gè)年銷(xiāo)售額超千億韓元、暢銷(xiāo)36年的品牌——Milkis。

1989年，韓國(guó)樂(lè)天七星推出“乳品碳酸飲料”品牌Milkis。2018年，Milkis上市第29年，銷(xiāo)售額達(dá)580億韓元（約2.87億元），累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)1.14萬(wàn)億韓元（約56.32億元），成為樂(lè)天七星旗下飲料品牌中第五個(gè)累計(jì)銷(xiāo)售額破萬(wàn)億的品牌。[2]

Milkis長(zhǎng)青的秘訣是什么？韓國(guó)主流媒體《中央日?qǐng)?bào)》將其總結(jié)為“口感柔和”，“在以可樂(lè)為主的傳統(tǒng)碳酸飲料市場(chǎng)，Milkis憑借如牛奶般柔滑的味道，中和刺激的碳酸感，迎合了消費(fèi)者‘既想喝可樂(lè)，但又不想有太刺鼻的口感’的需求?！盵2]

二、后發(fā)者進(jìn)攻：9000萬(wàn)韓元請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)代言，砸錢(qián)打響知名度

將汽水和乳制品搭配，Milkis并不是首創(chuàng)。

1982年，可口可樂(lè)在日本推出一款牛奶汽水——Ambasa。兩年后，Ambasa進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，并長(zhǎng)期占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的榜首。然而，僅僅因?yàn)橐粍t廣告，Ambasa不得不為Milkis“讓位”。[3]

作為市場(chǎng)的后發(fā)者，Milkis如何打開(kāi)市場(chǎng)？它選擇了廣告宣傳。

Milkis趕上了好時(shí)機(jī)。在Milkis上市當(dāng)年，1989年，恰逢韓國(guó)廣告法改革，允許在廣告中自由使用國(guó)外模特。[4]彼時(shí)，周潤(rùn)發(fā)正因電影《英雄本色》在韓國(guó)爆火，Milkis抓住機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)他拍攝了韓國(guó)首個(gè)以外國(guó)模特為主角的廣告。

9000萬(wàn)韓元（44萬(wàn)元），這是Milkis付給周潤(rùn)發(fā)一年的廣告費(fèi)。這在當(dāng)時(shí)是一筆巨款——同一年，韓國(guó)彩票的最高獎(jiǎng)金為1億韓元，而韓國(guó)知名的棒球運(yùn)動(dòng)員年薪也不過(guò)9000萬(wàn)韓元。[4]

Milkis的這筆錢(qián)花得很值。作為韓國(guó)首個(gè)以外國(guó)模特為主角的廣告，Milkis廣告一時(shí)間成為熱門(mén)話(huà)題。[4]周潤(rùn)發(fā)說(shuō)出的一句廣告語(yǔ)，成為了當(dāng)時(shí)人們津津樂(lè)道的口頭禪。[5]

2015年，也就是廣告播出26年后，Milkis在韓國(guó)熱播劇《請(qǐng)回答1988》中，以PPL（植入式廣告）的形式出現(xiàn)在劇中的電視畫(huà)面中，依然勾起了不少80、90后的回憶。

有意思的是，“ ????，???（我愛(ài)你，Milkis）”，這句廣告語(yǔ)是周潤(rùn)發(fā)的即興發(fā)揮，并用不太標(biāo)準(zhǔn)的韓語(yǔ)說(shuō)了出來(lái)。

Milkis保留了這一個(gè)小插曲。這句簡(jiǎn)短且獨(dú)具特色的廣告詞，深深印在了觀眾的腦海中，加深了消費(fèi)者對(duì)Milkis的認(rèn)知度。[4]如今，在國(guó)外社交媒體上有網(wǎng)友回憶，“小時(shí)候喝Milkis都會(huì)親吻飲料罐，然后模仿周潤(rùn)發(fā)的口音說(shuō)一句‘‘????，???’ ’?！?/p>

廣告播出后，Milkis幾乎每天都被搶購(gòu)一空，甚至在韓國(guó)引發(fā)了一場(chǎng)飲料搶購(gòu)熱潮。樂(lè)天七星不得不停產(chǎn)其他產(chǎn)品，為Milkis讓出產(chǎn)能以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求[6]。7個(gè)月內(nèi)，Milkis售出了180萬(wàn)箱。[7]

因?yàn)檫@則廣告，在不少韓國(guó)人的印象中，Milkis才是牛奶汽水品類(lèi)的原創(chuàng)。

Milkis爆紅后，不少品牌爭(zhēng)相效仿。當(dāng)時(shí)，另一家飲料企業(yè)“海太”立刻跟進(jìn)，推出牛奶汽水產(chǎn)品“creamy”，并邀請(qǐng)中國(guó)香港明星王祖賢拍攝廣告。不過(guò)，與周潤(rùn)發(fā)略帶口音的“我愛(ài)你，Milkis”不同，“creamy”的廣告語(yǔ)由韓國(guó)專(zhuān)業(yè)配音演員完成。這反倒失去了特色，“海太”的廣告未能再現(xiàn)Milkis的“輝煌”。[7]

此后，Milkis利用情感鏈接精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，“拿捏”不同時(shí)代的年輕人。

Milkis高管在接受采訪(fǎng)時(shí)曾提到，他們計(jì)劃推出10歲～20歲年輕人，以及“ ????”（Kidult族，也稱(chēng)“杰斗族”，指代保有童心的成年人群體）可能喜歡的內(nèi)容，來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)群體。如，在聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，Milkis也偏向與“史努比”“Hello Kitty”這類(lèi)有大眾記憶的IP合作。

隨著Z世代逐步成為消費(fèi)主力后，2024年，Milkis選定韓國(guó)歌手作為產(chǎn)品代言人，并發(fā)布全新廣告。在廣告中，Milkis傳遞出“將志趣相投的人連接在一起”的理念。這則廣告發(fā)布僅一周，YouTube上的觀看次數(shù)就達(dá)到了約120萬(wàn)次。[8]

三、熱銷(xiāo)34年后，迎來(lái)發(fā)展“第二春”

產(chǎn)品上市34年后，步入“中年”的Milkis竟然煥發(fā)了“第二春”。2023年，Milkis銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到1260億韓元，其中韓國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額約810億韓元，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售約450億韓元。[1]

Milkis將原因歸于創(chuàng)新和出海。

零卡新品的推出，直接帶動(dòng)了2023年銷(xiāo)售額。

2020年以來(lái)，全球消費(fèi)者健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，“零糖、零卡、零添加”的概念不止風(fēng)靡中國(guó)，在韓國(guó)同樣備受追捧，不少飲料品牌早已推出了零卡新品。

如，2021年，可口可樂(lè)旗下品“雪碧”在韓國(guó)推出不含糖的“零度雪碧”。同一時(shí)間段，樂(lè)天七星旗下其他飲料品牌百事可樂(lè)、七喜也推出了“零糖”新品。實(shí)際上，樂(lè)天七星在2015年就曾推出過(guò)零度七喜，但因?yàn)殇N(xiāo)量低迷等原因一度停產(chǎn)，6年后零度七喜再次上線(xiàn)一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量就突破了400萬(wàn)。[10]

在這樣的背景下，2023年2月，Milkis推出零卡新品。在預(yù)售階段，在七星樂(lè)天的電商平臺(tái)“七星商城”一小時(shí)內(nèi)就銷(xiāo)售一空?；诰€(xiàn)上積極的反饋，2023年2月底，Milkis便立刻在線(xiàn)下鋪貨，上線(xiàn)便利店、KA渠道，發(fā)售250ml罐裝、300ml，500ml寶特瓶裝3種規(guī)格，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求。[11]

據(jù)Milkis方稱(chēng)，零卡新品上市后，每月銷(xiāo)售520萬(wàn)罐（以250ml/罐計(jì)算），截至2023年7月底，5個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量約2600萬(wàn)罐。[10]如果以線(xiàn)下均價(jià)700元韓元/罐來(lái)計(jì)算，新品上市5個(gè)月就為Milkis帶來(lái)了182億韓元的銷(xiāo)售額。

實(shí)際上，零卡新品的推出，并不僅限于面向需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，而是通過(guò)創(chuàng)新推動(dòng)品牌年輕化，提升年輕消費(fèi)者對(duì)于Milkis品牌的興趣，同時(shí)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量。[11]

除零卡之外，36年里，Milkis在包裝和口味上持續(xù)創(chuàng)新。

在包裝上，Milkis最初的包裝以紅色為底色，繪有撐傘的女孩圖案。2003年，為了更好地體現(xiàn)其含有“乳制品”，這一差異化的產(chǎn)品屬性，Milkis更換了包裝設(shè)計(jì)，采用白色基底，搭配藍(lán)色的天空和撐傘的女孩圖案，象征著牛奶的純凈與碳酸飲料的清爽口感。此后，Milkis在2010年、2019年和2023年多次更新包裝圖案。

在產(chǎn)品上，結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)，Milkis持續(xù)推出不同的口味。如，2016年前后，“乳酸菌”概念逐漸走紅，許多飲料品牌紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，Milkis也迅速跟進(jìn)，推出了添加乳酸菌和綠葡萄汁的新品。

2021年，Milkis還“跨界”與烘焙品牌多樂(lè)之日合作創(chuàng)新。多樂(lè)之日推出添加Milkis的烘焙產(chǎn)品，Milkis推出面包味新品。面包味新品引發(fā)了不小的關(guān)注。有網(wǎng)友分享：為了買(mǎi)到牛奶面包味Milkis，我花費(fèi)的交通成本早已超過(guò)了飲料本身的價(jià)格，跑了多家烘焙店才找到新口味的Milkis，甚至“到多樂(lè)之日（烘焙店）只為了買(mǎi)Milkis?！盵9]

Milkis銷(xiāo)售額創(chuàng)新高的另一原因，是加速出海。

零卡新品的推出，進(jìn)一步助力了Milkis在海外的擴(kuò)張。除了零卡口味外，Milkis在海外其他市場(chǎng)也及時(shí)上新了除原味之外的其他口味產(chǎn)品，滿(mǎn)足海外消費(fèi)者多樣化的需求。[14]Milkis透露，2023年，其海外銷(xiāo)售額450億韓元，同比增長(zhǎng)約20%。

實(shí)際上，Milkis早在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)開(kāi)啟了海外擴(kuò)張。2020年前后，為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，Milkis加快了出海的步伐。

以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，據(jù)樂(lè)天七星透露，2021年，Milkis向中國(guó)大陸市場(chǎng)出口了約2500萬(wàn)罐，創(chuàng)下了自20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)大陸飲料市場(chǎng)以來(lái)30多年間的歷史最高銷(xiāo)售紀(jì)錄。[11]一方面，Milkis與經(jīng)銷(xiāo)商合作共同搭建分銷(xiāo)體系，拓展線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道，目前已入駐711、羅森等便利店以及開(kāi)市客，同時(shí)建立起完善的流通管理系統(tǒng)，穩(wěn)定價(jià)格；另外一方面，在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，提高品牌知名度。

在俄羅斯市場(chǎng)，考慮到俄羅斯的氣候、地理?xiàng)l件限制了市場(chǎng)水果的多樣性，Milkis在原有“牛奶味”的基礎(chǔ)上，額外開(kāi)發(fā)包括草莓、哈密瓜、蘋(píng)果、菠蘿、香蕉等十種水果口味。[2]

除此之外，Milkis試圖通過(guò)豐富產(chǎn)品線(xiàn)加速進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。Milkis方透露，盡管歐洲市場(chǎng)規(guī)模還相對(duì)小，但Milkis實(shí)際每年銷(xiāo)量都在增加。[13]2023年，歐洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)50%，原因在于差異化的口味和零卡新品在海外市場(chǎng)走紅。[1]