文｜洞見(jiàn)新研社
李斌對(duì)蔚來(lái)和樂(lè)道人事調(diào)整還在繼續(xù)。
4月10日，蔚來(lái)發(fā)布內(nèi)部郵件宣布大量人事變動(dòng)。
蔚來(lái)方面：
原用戶(hù)關(guān)系（UR）負(fù)責(zé)人沈泓因個(gè)人原因?qū)㈦x開(kāi)公司。
任命孫明擔(dān)任用戶(hù)關(guān)系（UR）負(fù)責(zé)人，向高級(jí)副總裁魏健匯報(bào)，孫明不再擔(dān)任蔚來(lái)上海區(qū)域公司總經(jīng)理。
任命夏慶華擔(dān)任蔚來(lái)上海區(qū)域公司總經(jīng)理，向公司總裁秦力洪匯報(bào)，夏慶華不再擔(dān)任樂(lè)道用戶(hù)運(yùn)營(yíng)及服務(wù)負(fù)責(zé)人。
品牌與傳播（BC）車(chē)型與技術(shù)傳播部（VTC）、區(qū)域市場(chǎng)協(xié)同部（RMD）、營(yíng)銷(xiāo)策劃部（MPD）等部門(mén)合并，成立蔚來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃部（NMA），由馬麟兼任部門(mén)負(fù)責(zé)人。
馬磊不再擔(dān)任品牌與傳播（BC）媒介與傳播部（MCD）負(fù)責(zé)人，該部門(mén)負(fù)責(zé)人由馬麟兼任。
樂(lè)道方面：
樂(lè)道事業(yè)部（OV）樂(lè)道品牌與傳播部（OBC）更名為樂(lè)道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃部（OMA），負(fù)責(zé)樂(lè)道品牌建設(shè)、傳播、用戶(hù)增長(zhǎng)、市場(chǎng)活動(dòng)的策略策劃及官方媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，并支持區(qū)域公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)工作。原樂(lè)道品牌與傳播部（OBC）媒介、用戶(hù)增長(zhǎng)、輿情等執(zhí)行職能并入蔚來(lái)品牌與傳播（BC）相關(guān)部門(mén)。
原樂(lè)道品牌與傳播部（OBC）負(fù)責(zé)人紀(jì)昊因個(gè)人原因離職。
在此之前的4月2日，樂(lè)道汽車(chē)原總裁艾鐵成通過(guò)樂(lè)道App發(fā)表文章宣布離職，不再擔(dān)任樂(lè)道汽車(chē)總裁和蔚來(lái)高級(jí)副總裁，接任艾鐵成的是蔚來(lái)能源原業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈斐。
當(dāng)時(shí)與樂(lè)道人事變動(dòng)一起發(fā)生，還有內(nèi)部組織架構(gòu)的變革。樂(lè)道的研發(fā)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量部門(mén)向蔚來(lái)CEO李斌匯報(bào)；營(yíng)銷(xiāo)體系向蔚來(lái)總裁秦力洪匯報(bào)。
李斌頻繁動(dòng)作的背后是對(duì)今年四季度盈利目標(biāo)的焦慮，畢竟2025年已經(jīng)過(guò)去1/4，“別家孩子已經(jīng)考上大學(xué)，而蔚來(lái)”還在復(fù)讀“。
01 樂(lè)道賣(mài)不動(dòng)，蔚來(lái)也賣(mài)不動(dòng)
在汽車(chē)行業(yè)，臨陣換帥的原因大多只有一個(gè)，那就是車(chē)沒(méi)賣(mài)好。
樂(lè)道自不用說(shuō)，去年的廣州車(chē)展上，艾鐵成曾樂(lè)觀表示：“樂(lè)道L60在12月份的交付量應(yīng)該過(guò)萬(wàn)，2025年1月從萬(wàn)再往上爬，到了2月應(yīng)該過(guò)1萬(wàn)5，3月就是2萬(wàn)輛，做不到的話(huà)（我）就只能下課?！?/p>
可是今年前三個(gè)月，樂(lè)道分別交付新車(chē)5912輛、4049輛、4820輛，艾鐵成吹的牛沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，下課自然難免。
相比樂(lè)道，蔚來(lái)主品牌的銷(xiāo)售情況也好不了多少。
今年前三個(gè)月，蔚來(lái)品牌也只交付新車(chē)27313輛，被小鵬的94408輛和理想的92864輛交付量遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉在身后。
因而進(jìn)入4月以來(lái)，蔚來(lái)在消費(fèi)端開(kāi)始了大幅降價(jià)促銷(xiāo)。
4月初，蔚來(lái)推出5年免費(fèi)換電、5年0息金融優(yōu)惠等優(yōu)惠活動(dòng)。
以ET5T為例，在北京地區(qū)，原價(jià)29.8萬(wàn)元的ET5T在疊加BaaS方案減免、置換補(bǔ)貼等優(yōu)惠后，最終落地價(jià)可降至15.59萬(wàn)元。蔚來(lái)的老車(chē)主如果放棄老車(chē)權(quán)益，還可享受復(fù)購(gòu)抵扣3萬(wàn)元，也就是說(shuō)，只需花費(fèi)12.59萬(wàn)元就能拿下。
其他熱門(mén)車(chē)型如ES6、EC6、ET7、EC7，原價(jià)分別為33.8萬(wàn)元、35.8萬(wàn)元、42.8萬(wàn)元、45.8萬(wàn)元，享受最大優(yōu)惠后，價(jià)格可低至16.1萬(wàn)元、18.1萬(wàn)元、25.1萬(wàn)元、28.1萬(wàn)元，優(yōu)惠幅度最高接近五折。
過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，李斌一直對(duì)媒體表示蔚來(lái)“不降價(jià)”，然而上述動(dòng)作的背景是今年要達(dá)44萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)。
蔚來(lái)去年交付了22萬(wàn)輛新車(chē)，今年蔚來(lái)品牌除了2025款蔚來(lái) “5566” 車(chē)型（ET5、ET5T和ES6、EC6）之外，還將推出75萬(wàn)以上的ET9和第四季度的一款新車(chē)。
樂(lè)道除了目前在售的L60，今年還將推出2款新車(chē)，一款是預(yù)計(jì)在三季度交付的大三排SUV樂(lè)道L90，一款是在四季度交付的大五座SUV樂(lè)道L80。
加上在4月上市的第三品牌螢火蟲(chóng)的首款新車(chē)，李斌認(rèn)為在9款新品的拉動(dòng)下，蔚來(lái)整體銷(xiāo)量會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)。
可是蔚來(lái)主品牌新車(chē)上市時(shí)間較晚，加之價(jià)格偏高，注定不是走量車(chē)型，而螢火蟲(chóng)的精品小車(chē)定位在中國(guó)市場(chǎng)早已被驗(yàn)證，很難擔(dān)當(dāng)起走量的重任，大部分銷(xiāo)售增量需要樂(lè)道消化。
L60面對(duì)的競(jìng)品是新款Model Y、極氪7X和小米YU7，樂(lè)道L90則與問(wèn)界M8、理想i8等車(chē)型處于同一賽道，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不樂(lè)觀。
02 攤子鋪大了
明明都已經(jīng)好起來(lái)了，蔚來(lái)怎么又陷入了困境？用一通俗的話(huà)來(lái)概括，“步子邁大了”。
很多初創(chuàng)公司在企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面都講究業(yè)務(wù)聚焦，一根針頂破天，這樣才能將有限的資源發(fā)揮到最大的作用，然而蔚來(lái)作為一家新勢(shì)力車(chē)企，胃口極大，在多個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”同時(shí)開(kāi)火，為了賣(mài)車(chē)，做換電生態(tài)；為了提升智駕水平，上馬自研芯片；甚至還做起了手機(jī)的業(yè)務(wù)。
具體在賣(mài)車(chē)這件事情上，蔚來(lái)在NIO主品牌還需與友商們苦苦廝殺，未能穩(wěn)固地位的情況下，一年之內(nèi)連發(fā)樂(lè)道和螢火蟲(chóng)兩個(gè)子品牌。
李斌曾多次表示，子品牌的誕生并非趕鴨子上架，而是底層技術(shù)筑牢之后的“水到渠成”，然而樂(lè)道的高開(kāi)低走則在一定程度上說(shuō)明蔚來(lái)并沒(méi)有做好準(zhǔn)備。
樂(lè)道上市初期，憑借著較高的性?xún)r(jià)比以及蔚來(lái)主品牌的背書(shū)，銷(xiāo)量還算不錯(cuò)，李斌和艾鐵成多次表示“爆單了”，但進(jìn)入2025年之后，受產(chǎn)能拖累，換電受限制等因素影響，樂(lè)道銷(xiāo)量從月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)直接跌落至兩個(gè)月加起來(lái)不到1萬(wàn)。
艾鐵成曾在3月份復(fù)盤(pán)樂(lè)道銷(xiāo)售目標(biāo)沒(méi)有完成的原因，一是準(zhǔn)備不足，車(chē)沒(méi)有及時(shí)交付，很多訂單流失了；二是由此造成的“次生災(zāi)害”，導(dǎo)致市場(chǎng)信心不足，“如果去年訂單不流失的話(huà)，那今年的1、2月份趨勢(shì)會(huì)更好，樂(lè)道就能順勢(shì)而為，抓住把新車(chē)市場(chǎng)效應(yīng)轉(zhuǎn)化成用戶(hù)口碑效應(yīng)的機(jī)會(huì)”。
李斌則用“樂(lè)道品牌知名度低、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)需要爬坡、銷(xiāo)售人員不夠成熟、換電兼容不到位”進(jìn)行總結(jié)。
至于螢火蟲(chóng)，蔚來(lái)的定位是面向海外的全球化車(chē)型，出海的方向沒(méi)有錯(cuò)，可是蔚來(lái)有能力在這個(gè)時(shí)間兩線(xiàn)作戰(zhàn)嗎？
很早之前，蔚來(lái)就在歐洲市場(chǎng)布局了，根據(jù)相關(guān)報(bào)道，蔚來(lái)目前已在歐洲建成了近百家蔚來(lái)中心、蔚來(lái)空間和服務(wù)中心，數(shù)十座換電站和超充站，可是這巨大的投入去年在歐洲只換回了1598輛銷(xiāo)量，占比不到1%，今年前兩個(gè)月蔚來(lái)在歐洲的銷(xiāo)量都只有兩位數(shù)，分別為31輛和73輛。
一個(gè)可以借鑒的案例，小鵬汽車(chē)也曾計(jì)劃推出獨(dú)立子品牌MONA，后經(jīng)調(diào)研衡量同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)品牌的難度之后，做了減法，將MONA作為一款車(chē)型推出。
至于與智駕相關(guān)的車(chē)載系統(tǒng)、智能座艙、三電，乃至芯片，只要車(chē)上需要的，蔚來(lái)通通自研，雖然從長(zhǎng)期來(lái)看，“全棧自研”可以做到核心技術(shù)的自主可控，有利于形成自己的護(hù)城河，但精力分散、資源平攤必然導(dǎo)致樣樣都有，樣樣都不突出。畢竟，傳統(tǒng)的成熟車(chē)企也不會(huì)將所有技術(shù)都全部自研。
03 CEO不能當(dāng)好人
李斌顯然也是意識(shí)到問(wèn)題的所在，項(xiàng)目攤的太多，成本控制能力不足，繼而影響到公司的盈利，于是這才有了這次人事和組織架構(gòu)的大調(diào)整。
要知道，自蔚來(lái)創(chuàng)建以來(lái)，李斌反思蔚來(lái)的危機(jī)大多來(lái)自于“決策于執(zhí)行脫節(jié)問(wèn)題”，很多時(shí)候自己將鍋背了下來(lái)，從未對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行過(guò)調(diào)整，長(zhǎng)久口碑的積累，有了“車(chē)圈好人”的標(biāo)簽。
例如，智駕研發(fā)項(xiàng)目中，李斌為項(xiàng)目組建了一個(gè)數(shù)千人的團(tuán)隊(duì)，三年投入接近百億，可現(xiàn)今還是沒(méi)有顯示出足夠強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)端到端，城區(qū)NOA的表現(xiàn)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如友商出色。
面對(duì)如此成績(jī)，李斌沒(méi)有對(duì)團(tuán)隊(duì)做出任何懲罰，還是一如既往的加油打氣，“理想就用了幾個(gè)月而已，咱們加油干便是”。
對(duì)照著小鵬汽車(chē)，也曾因銷(xiāo)量原因陷入困境，何小鵬先是將最高決策權(quán)從總辦收歸自己手中，將十幾個(gè)業(yè)務(wù)組織架構(gòu)重新整理，然后挖來(lái)了王鳳英，運(yùn)用鐵腕手段對(duì)公司的內(nèi)部管理和供應(yīng)鏈進(jìn)行整改，這才慢慢回彈，重回銷(xiāo)量榜單。
因而從今年3月開(kāi)始，可以明顯看到李斌在“好人”標(biāo)簽之外的變化。
3月14日，李斌面向產(chǎn)研集群全體員工進(jìn)行的一次內(nèi)部講話(huà)中，再次強(qiáng)調(diào)了“基本經(jīng)營(yíng)單元”CBU的核心邏輯，“要在有效的資源邊界內(nèi)，把錢(qián)花在刀刃上，把時(shí)間花在刀刃上”，蔚來(lái)預(yù)計(jì)在一季度大規(guī)模推行該制度，二季度實(shí)行全面落實(shí)。
3月23日，一場(chǎng)蔚來(lái)小范圍溝通會(huì)上，李斌表示， “我們從來(lái)不去說(shuō)把誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)干掉這個(gè)事，當(dāng)作優(yōu)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這個(gè)事我們不太認(rèn)可。”
同時(shí)，李斌還倡導(dǎo)在公司把每一筆帳算清楚，“一個(gè)區(qū)域公司、每一輛車(chē)、每一塊電池、每一個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)、每一個(gè)研發(fā)項(xiàng)目、每一個(gè)電機(jī)，我們都要搞清楚，把賬算清楚。每一個(gè)經(jīng)營(yíng)報(bào)表都要有人負(fù)責(zé)任，這就是全員經(jīng)營(yíng)意識(shí)?！?/p>
雖然在過(guò)去的10年間，蔚來(lái)讓20多個(gè)VP“主動(dòng)走人”，其中大部分“是公司讓他們走的”，可是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好轉(zhuǎn)僅僅就靠“換人”就能實(shí)現(xiàn)嗎？
樂(lè)道已經(jīng)失去了市場(chǎng)占位的時(shí)間窗口，螢火蟲(chóng)前途未明，換電業(yè)務(wù)距離收獲也還遙遙無(wú)期，蔚來(lái)的改革終究還是來(lái)得晚了些。