文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
“廠家+商家+店長(zhǎng)”合資開(kāi)店、三方分利——廣西丹泉酒業(yè)近期發(fā)布的“189模式”，試圖用資本紐帶“重塑醬酒價(jià)值鏈”。
作為乘著醬酒熱風(fēng)“起飛”的酒企，丹泉酒業(yè)近年來(lái)推出高端新品、發(fā)展酒旅融合、走向省外市場(chǎng)，不斷向外界強(qiáng)化品牌認(rèn)知，并為自己定下了百億目標(biāo)。
然而，當(dāng)“廣西小茅臺(tái)”的認(rèn)知度尚未突破地域邊界時(shí)，這場(chǎng)利益綁定的渠道改革，會(huì)是破局利器嗎？
圖片來(lái)源：丹泉酒業(yè)官網(wǎng)
01 專(zhuān)賣(mài)店角逐百億
丹泉酒業(yè)的“189模式”，是一場(chǎng)類(lèi)合伙人式的渠道改革。
從出資占股情況來(lái)看，單店投資額155萬(wàn)元，資金結(jié)構(gòu)劃分清晰：廠家出資50萬(wàn)元（占比32%），商家投入100萬(wàn)元（65%），店長(zhǎng)僅需出資5萬(wàn)元（3%）。這就意味著，該模式將廠家、商家、店長(zhǎng)進(jìn)行深度綁定，通過(guò)三方共同出資、共同經(jīng)營(yíng)，形成事業(yè)、利益共同體的“鐵三角”。
但收益分配機(jī)制更引人關(guān)注——商家分得70%核心收益，店長(zhǎng)享有20%超額激勵(lì)，丹泉廠家保留5%分紅權(quán)，另設(shè)5%作為駐店經(jīng)理績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)。
可以看出，“189模式”包含了上游廠家、中間渠道、終端零售三方，而三者正是酒業(yè)供應(yīng)鏈的基本構(gòu)成。
圖片來(lái)源：丹泉酒公眾號(hào)
結(jié)合投資和收益來(lái)看，商家實(shí)現(xiàn)絕對(duì)控股，收益也占大頭，廠家占股中間，收益較少，而店長(zhǎng)出資比例僅占3%，就能分得20%收益，還有駐店經(jīng)理空白分利的構(gòu)想，也就是說(shuō)，利潤(rùn)分成向下游傾斜。
此外，丹泉“189模式”嚴(yán)格執(zhí)行 “五個(gè)統(tǒng)一”：統(tǒng)一供價(jià)、統(tǒng)一報(bào)價(jià)、統(tǒng)一售價(jià)、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一結(jié)算，保證市場(chǎng)一盤(pán)棋。
丹泉酒業(yè)提到該模式核心是長(zhǎng)期穩(wěn)定，目標(biāo)是做強(qiáng)做大。
而這一切，為的便是“百億目標(biāo)”。酒訊注意到，2024年7月，在“丹泉廣西市場(chǎng)321戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上，丹泉就提出321戰(zhàn)略，即在廣西市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)30億、50億、100億的三個(gè)目標(biāo)。
圖片來(lái)源：丹泉酒視頻號(hào)截圖
當(dāng)時(shí)，丹泉酒業(yè)還發(fā)布了“丹泉專(zhuān)賣(mài)店合伙制”的新模式，也就是“189模式”的前身，并提出“丹泉專(zhuān)賣(mài)店合伙制”將在廣西省內(nèi)布局200家，預(yù)計(jì)當(dāng)年完成全部部署。
到了去年12月底，公司專(zhuān)賣(mài)店規(guī)劃“變形”，改為在廣西區(qū)內(nèi)科學(xué)合理開(kāi)設(shè)189家丹泉專(zhuān)賣(mài)店，“189”這一數(shù)字成為丹泉酒業(yè)對(duì)廣西終端把控的一種寄托。
而這份寄托，到如今演變?yōu)榈と茦I(yè)走向全國(guó)的絲路。從2024年7月提出的廣西開(kāi)店200家，到12月“科學(xué)調(diào)整”后的189家，再到如今確立“189模式”專(zhuān)賣(mài)店戰(zhàn)略定位，并揚(yáng)言全國(guó)開(kāi)店3000家，“專(zhuān)賣(mài)店”這一形式顯然已經(jīng)成為丹泉酒業(yè)攻占市場(chǎng)甚至走向全國(guó)的“葵花寶典”。
圖片來(lái)源：丹泉酒業(yè)官網(wǎng)
酒訊就“189模式”專(zhuān)賣(mài)店具體開(kāi)設(shè)情況致電丹泉酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有限公司，截至發(fā)稿，對(duì)方暫未回復(fù)。
02 銷(xiāo)售壓力嫁接
丹泉的“189模式”并非孤例，無(wú)論是白酒行業(yè)還是其他行業(yè)，“合伙開(kāi)店”一直存在，有些因此誕生擴(kuò)張傳奇，有些因此官司纏身。
利益向店長(zhǎng)傾斜、刺激店長(zhǎng)積極性的操作當(dāng)屬喜家德的“385合伙人模式”，店長(zhǎng)考核成績(jī)排名靠前可獲得3％干股收益，和丹泉酒業(yè)駐店經(jīng)理空白分利有異曲同工之妙。
此外，喜家德“385合伙人模式”如果店長(zhǎng)培養(yǎng)出新店長(zhǎng)，并符合考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，再開(kāi)新店，可以在新店入股5%。對(duì)于公司職能管理層，也根據(jù)不同層別設(shè)定考核標(biāo)準(zhǔn)。
圖片來(lái)源：喜家德官網(wǎng)
這種模式，不僅店長(zhǎng)極大地調(diào)動(dòng)了店長(zhǎng)培養(yǎng)人的積極性，還解決了喜家德一部分新店的資金問(wèn)題，真正將店長(zhǎng)與總部綁在一起。
相比喜家德，百果園合伙制和丹泉酒業(yè)相似之處更多。百果園合伙制參與投資單個(gè)門(mén)店的有3方：公司片區(qū)管理者（17%）、大區(qū)加盟商（3%）和店長(zhǎng)（80%）。利潤(rùn)分配上，百果園收取30%，其余70%按門(mén)店股權(quán)結(jié)構(gòu)分配。
不難看出百果園店長(zhǎng)投資高收益高，相比之下，丹泉酒業(yè)的“189模式”中，店長(zhǎng)5%的投入享有20%收益，則是輕資產(chǎn)、高回報(bào)，吸引力更強(qiáng)。
在酒業(yè)，通過(guò)“合伙開(kāi)店”進(jìn)行擴(kuò)張的也不少，比如壹玖壹玖曾經(jīng)借助省級(jí)合伙人平臺(tái)，在內(nèi)蒙古、河南等地實(shí)現(xiàn)了快速布局滲透。日月酒窖曾推出股東合伙人、事業(yè)合伙人兩種合伙人模式。
這之中，有的“合伙人”模式店長(zhǎng)不需要投資，可以獲得收益；有的把客戶(hù)發(fā)展成“合伙人”，在消費(fèi)中獲得收益，如此種種，不勝枚舉。
在丹泉酒業(yè)看來(lái)，“189模式”將通過(guò)發(fā)揮集體力量，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、培育核心消費(fèi)人群，將生意做強(qiáng)做大。
但不容忽視的是回報(bào)率問(wèn)題。
“賺到錢(qián)的時(shí)候各方皆大歡喜，但如果賺錢(qián)少甚至虧錢(qián)則有很大風(fēng)險(xiǎn)?！北本┚祁?lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松直言，這種模式有點(diǎn)類(lèi)似“對(duì)賭”。在賺不到錢(qián)的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商、店長(zhǎng)都在“船上”難以脫身。因此所謂“189模式”只是解決了渠道控制的問(wèn)題，并不能解決消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題。
酒類(lèi)分析師肖竹青認(rèn)為，白酒行業(yè)目前都是頭部企業(yè)圍繞終端做C端，重點(diǎn)是強(qiáng)化消費(fèi)者愿意買(mǎi)成為渠道愿意賣(mài)的根本，而丹泉酒業(yè)“189模式”是將進(jìn)貨的壓力轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷(xiāo)商和店長(zhǎng)，將消費(fèi)者培育和品牌拉升的壓力一并轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷(xiāo)商和店長(zhǎng)，讓二者成為最終承擔(dān)后果和責(zé)任的人。
03 醬酒品牌決賽圈
提出“189模式”、目標(biāo)百億，丹泉酒業(yè)的底氣源于其轉(zhuǎn)型醬香后的快速增長(zhǎng)。
廣西并非醬酒主產(chǎn)區(qū)，當(dāng)?shù)刂髁飨阈褪敲紫阈?，而丹泉?jiǎng)t經(jīng)歷了從米香到醬香的轉(zhuǎn)型。
圖片來(lái)源：丹泉酒業(yè)京東網(wǎng)頁(yè)版截圖
據(jù)了解，丹泉酒業(yè)的前身是1956年成立的國(guó)營(yíng)南丹縣酒廠，2003年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)吳榮全通過(guò)收購(gòu)?fù)瓿闪似髽I(yè)改制，將丹泉酒廠轉(zhuǎn)型為民營(yíng)企業(yè)，開(kāi)始布局醬香型白酒市場(chǎng)。2018年醬香熱以來(lái)，丹泉酒乘勢(shì)逐漸在全國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，并被稱(chēng)為“廣西小茅臺(tái)”。
資料顯示，2021年，丹泉酒業(yè)銷(xiāo)售額突破20億元，已實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)醬酒1.5萬(wàn)噸，儲(chǔ)酒7萬(wàn)多噸，并在全國(guó)10多個(gè)省、市布局銷(xiāo)售。
“丹泉酒業(yè)目前最大的問(wèn)題是缺乏以公眾認(rèn)知為基礎(chǔ)的心理價(jià)位預(yù)期?！毙ぶ袂啾硎荆F(xiàn)在400元可以買(mǎi)到習(xí)酒窖藏1988，700元可以買(mǎi)到茅臺(tái)1935，兩千元以上更是貴州茅臺(tái)的領(lǐng)地，珍酒、金沙摘要等大量醬酒都在爭(zhēng)奪次高端的消費(fèi)場(chǎng)景。丹泉酒業(yè)運(yùn)作品牌的時(shí)間很短暫，需要花更多的精力和資源做圈層互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)分享，而不是換個(gè)方式壓貨。
酒訊了解到，目前丹泉酒業(yè)已構(gòu)建起了覆蓋高中低價(jià)格帶的產(chǎn)品矩陣。其中，丹泉洞藏30年定價(jià)1500元/瓶以上，定位高端核心大單品；丹泉復(fù)刻版定價(jià)300-800元/瓶，定位次高端；老醬酒定價(jià)則在300元/瓶左右，作為大眾和塔基產(chǎn)品。
圖片來(lái)源：丹泉酒業(yè)淘寶截圖
回看“189模式”，能否持續(xù)的關(guān)鍵就在于產(chǎn)品賣(mài)不賣(mài)得動(dòng)，能不能讓各方賺到錢(qián)?！?89模式”專(zhuān)賣(mài)店只是廠商利益博弈的結(jié)果，而非終端動(dòng)銷(xiāo)乏力的解決方案。
更為重要的是，醬酒行業(yè)更需要解決的是品牌價(jià)值認(rèn)知問(wèn)題。
在此次發(fā)布會(huì)上，丹泉酒業(yè)提出計(jì)劃每年投入2億元專(zhuān)項(xiàng)資金，與合伙人、店長(zhǎng)和駐店經(jīng)理共同開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，精準(zhǔn)邀約企業(yè)家、社會(huì)名流等核心消費(fèi)人群體驗(yàn)“丹泉洞藏之旅”。
在程萬(wàn)松看來(lái)，這種類(lèi)似回廠游的體驗(yàn)重成本且回報(bào)不確定。對(duì)于丹泉酒業(yè)來(lái)說(shuō)，做品牌認(rèn)知需要講品質(zhì)故事，也需要傳遞情緒價(jià)值。比起“廣西小茅臺(tái)”，丹泉酒業(yè)更需要讓大眾知道廣西和茅臺(tái)鎮(zhèn)生態(tài)環(huán)境的差異性和相似性，讓消費(fèi)者知道丹泉醬酒和茅臺(tái)的不同之處。
圖片來(lái)源：丹泉酒業(yè)官網(wǎng)
顯然，比起云門(mén)醬酒力推“北派醬酒”，華都酒業(yè)定位“京派醬香”，扎根本地市場(chǎng)做消費(fèi)者認(rèn)知提升，丹泉酒業(yè)的醬酒特點(diǎn)顯得有些模糊。
在千帆競(jìng)逐的當(dāng)下，丹泉酒業(yè)的“189模式”，像是一場(chǎng)用渠道合伙對(duì)沖品牌弱勢(shì)的冒險(xiǎn)。或許比起給經(jīng)銷(xiāo)商許下百億目標(biāo)，丹泉酒業(yè)更需要向消費(fèi)者講好品質(zhì)故事。