文 | 后廠村

京東進(jìn)軍外賣，可謂是今年以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)影響力最大的一件事。但對(duì)于“京東究竟會(huì)在外賣上投入多少資金”這件事情上，行業(yè)內(nèi)卻未有定論。

但是關(guān)于京東和美團(tuán)的熱搜一直不斷，“被美團(tuán)高管暗貶，劉強(qiáng)東回應(yīng)了”“美團(tuán)閃購(gòu)疑似嘲諷京東”“京東外賣崩了”等多條新聞沖上熱搜。

在電商平臺(tái)普遍面臨用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂、獲客成本飆升的當(dāng)下，這個(gè)2萬(wàn)億元外賣市場(chǎng)，美團(tuán)和京東誰(shuí)能“持久”到最后？

01 亮劍

4月12日上午 ，針對(duì)近期京東高調(diào)進(jìn)軍外賣市場(chǎng)，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在評(píng)論稱，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。同時(shí)表示某些公司如鯁在喉，如芒在背，劍有所指！

4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，定位為24小時(shí)服務(wù)的購(gòu)物平臺(tái)，主打“30分鐘送達(dá)”。其宣傳視頻中對(duì)傳統(tǒng)電商配送的對(duì)比，出現(xiàn)“你的東東再等等”標(biāo)語(yǔ)，配圖與京東App標(biāo)識(shí)中的狗形象高度相似，被外界解讀為“內(nèi)涵”京東。

同一天，京東黑板報(bào)發(fā)文“京東不打口水仗，但會(huì)堅(jiān)持說(shuō)實(shí)話”，計(jì)劃新增超5萬(wàn)名全職外賣員，全額承擔(dān)五險(xiǎn)一金費(fèi)用；京東品質(zhì)外賣日訂單量突破500萬(wàn)單，GMV超越“幽靈外賣”千萬(wàn)單量；京東自營(yíng)秒送“快于30分鐘”。

這場(chǎng)攻防戰(zhàn)背后，是雙方對(duì)于即時(shí)零售邁入“全品類即時(shí)化”的共識(shí)：當(dāng)配送時(shí)效壓縮至半小時(shí)級(jí)別，商品品類豐富度與供應(yīng)鏈穩(wěn)定性成為新戰(zhàn)場(chǎng)，即時(shí)零售除了比配送速度，關(guān)鍵還得看商家數(shù)量、商品品類以及品控。

02 京東為何入局外賣業(yè)務(wù)？

首先要確定一個(gè)事情，京東外賣的推出絕非偶然。

在《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.08億人，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)9.74億人，當(dāng)數(shù)據(jù)逼近天花板，電商增速放緩、用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，作為電商平臺(tái)流量焦慮如何釋放？京東需要尋找第二增長(zhǎng)曲線，也必須尋找第二增長(zhǎng)曲線，那就是本地生活了。

2015年，平臺(tái)推出“京東到家”，把超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等作為核心服務(wù)內(nèi)容。2016年，京東到家和達(dá)達(dá)合并。

2017年4月，京東自營(yíng)超市七鮮正式成立。

2024年3月，京東APP首頁(yè)上線全新“秒送”頻道。

2025年2月，正式上線京東外賣。

但是與美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)不同，京東外賣并非獨(dú)立APP，而是嵌入在京東APP內(nèi)。（京東APP首頁(yè)—秒送—品質(zhì)外賣）

為什么京東外賣不做獨(dú)立APP？

后廠村認(rèn)為：首先對(duì)于京東本身而言，外賣不僅是現(xiàn)象級(jí)流量入口，更是撬動(dòng)全品類即時(shí)零售的杠桿。其次高頻外賣服務(wù)有助于提升京東APP日活/月活，也可以將流量延伸至生鮮、日用百貨、3C等京東優(yōu)勢(shì)品類，反哺主站GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)。

只能說(shuō)，這如意算盤(pán)打的是真好。

03 京東外賣真的讓美團(tuán)坐不住了嗎？

雖然外賣是美團(tuán)發(fā)家的陣地，但外賣并非美團(tuán)的全部領(lǐng)地，吃、喝、玩、樂(lè)，行，人們的日常生活的每個(gè)角落，美團(tuán)無(wú)不涉及，2024年，美團(tuán)年交易用戶數(shù)突破7.7億，年活躍商戶數(shù)增至1450萬(wàn)，閃電倉(cāng)的數(shù)量于2024年達(dá)到3萬(wàn)個(gè)，750萬(wàn)騎手。

據(jù)筷玩思維報(bào)道，美團(tuán)閃購(gòu)多品類訂單超過(guò)京東全站，去年酒類訂單達(dá)到京東全站近2倍，成人用品訂單達(dá)京東全站近4倍，3C家電訂單接近京東全站一半。

似乎電商戰(zhàn)火已經(jīng)燒到京東大本營(yíng)了。

而在外賣平臺(tái)市場(chǎng)占有率上看，據(jù)交銀國(guó)際證券的研報(bào)，2024年美團(tuán)外賣市場(chǎng)份額占比為65%，而餓了么占比為33%，其他平臺(tái)合計(jì)占有率僅為2%。其中餓了么截至2022年第三季度，國(guó)內(nèi)活躍商家數(shù)量達(dá)到了 420萬(wàn) 。

如果說(shuō)京東外賣讓美團(tuán)坐不住了，還不如說(shuō)，美團(tuán)讓京東坐不住了。

京東2024年財(cái)報(bào)，營(yíng)收1.16萬(wàn)億，凈利潤(rùn)413.59億，同比增長(zhǎng)71%，截止4月19日，京東港股市值：4041億港元；

美團(tuán)2024年財(cái)報(bào)，營(yíng)收3376億，凈利潤(rùn)358.07億，同比增長(zhǎng)158%，截止4月19日，美團(tuán)港股市值：8340億港元；

拼多多2024年財(cái)報(bào)，營(yíng)收3938億，凈利潤(rùn)1124億，同比增長(zhǎng)87%，美股市值1301億美元。

這組數(shù)據(jù)的對(duì)比，就可以想象，京東在電商平臺(tái)領(lǐng)域的日子并不好過(guò)，在面對(duì)拼多多，淘寶、抖音商城、快手電商、小紅書(shū)的多層“夾心”，流量的增長(zhǎng)成為京東最重要的事情。

京東高調(diào)上線外賣，尋找流量的突破口，同時(shí)借助騎手社保、百億補(bǔ)貼、品質(zhì)外賣、免傭金和低抽成等話題對(duì)美團(tuán)形成社會(huì)壓力和經(jīng)濟(jì)壓力，截止4月15日京東外賣日單量已突破500萬(wàn)單，雖然京東外賣規(guī)模尚小，但其掀起的輿論聲勢(shì)，對(duì)外賣行業(yè)造成巨大震動(dòng)。

還想問(wèn)一句，作為“老二”的餓了么何時(shí)亮劍？

04 論“持久戰(zhàn)”

補(bǔ)貼難換用戶忠誠(chéng)，供應(yīng)鏈與心智成決勝關(guān)鍵。

京東在喊出了外賣百億補(bǔ)貼的口號(hào)，并且劉強(qiáng)東總對(duì)京東外賣設(shè)定的5%凈利潤(rùn)率目標(biāo)的時(shí)候，京東在外賣領(lǐng)域作為后來(lái)者，如何能站穩(wěn)腳跟。

必須要說(shuō)的是，外賣江湖早已不是靠資本補(bǔ)貼就能改寫(xiě)規(guī)則的草莽時(shí)代，盡管短期內(nèi)吸引了價(jià)格敏感型用戶，但行業(yè)普遍認(rèn)為，即時(shí)零售的勝負(fù)關(guān)鍵在于長(zhǎng)期投入能力與用戶心智占領(lǐng)。

從用戶角度來(lái)看，外賣市場(chǎng)中價(jià)格敏感型用戶占比較大，他們對(duì)價(jià)格的變化十分敏感。當(dāng)補(bǔ)貼停止后，用戶在京東外賣平臺(tái)上點(diǎn)餐的成本增加，而其他平臺(tái)可能仍有補(bǔ)貼或優(yōu)惠活動(dòng)，這就使得用戶紛紛流向其他平臺(tái)。

從商業(yè)角度來(lái)看，美團(tuán)以外賣為核心，逐步拓展至酒店、旅行、打車、門(mén)票、線上超市、本地生活服務(wù)等業(yè)務(wù)，用高頻的外賣帶動(dòng)低頻的酒旅。而作為低頻的電商購(gòu)物帶動(dòng)高頻的外賣，則不太符合商業(yè)規(guī)律。

回歸到最初的問(wèn)題，論持久戰(zhàn)，京東究竟會(huì)在外賣上投入多少資金？我們不得而知，但是在4月14日，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰在“2025中國(guó)餐飲連鎖峰會(huì)”上宣布，未來(lái)三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元。

美團(tuán)已經(jīng)表明了決心，后面就看京東的決心了。

從用戶白嫖的角度來(lái)說(shuō)，真心希望雙方能打起來(lái)，如同當(dāng)年的滴滴和Uber一樣，燒錢(qián)如同燒紙，造福牛馬。

05 總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)從不講究先來(lái)后到，大廠業(yè)務(wù)互為攻守早就不是新鮮事，你來(lái)我往貼身肉搏都再正常不過(guò)。無(wú)論未來(lái)京東外賣能切走美團(tuán)多少蛋糕，美團(tuán)閃購(gòu)能挖走京東即時(shí)零售多少墻角，至少在現(xiàn)階段的氣勢(shì)上，雙方都不想輸，也不能輸。

參考資料：

《京東沖進(jìn)外賣市場(chǎng)，一塊早有布局的“拼圖”》-上觀新聞

《京東做外賣，是被美團(tuán)閃購(gòu)逼急了》-筷玩思維

《美團(tuán)，慌了》-新浪財(cái)經(jīng)

《京東外賣的“三板斧”能打多久》-經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)