文｜增長(zhǎng)會(huì)

上周，同程旅行以24.97億元收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒店發(fā)展旗下萬(wàn)達(dá)酒管的消息，引得行業(yè)熱議；上個(gè)月，攜程則以2626萬(wàn)元拿下了高端民宿品牌大樂(lè)之野67%股權(quán)。

OTA對(duì)于酒店的動(dòng)作，再次頻繁起來(lái)，對(duì)于國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的沖擊，也越發(fā)明顯。

OTA系酒店正日益壯大

在收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管之后，顯而易見(jiàn)的一個(gè)點(diǎn)是，同程旗下的酒店超級(jí)矩陣將初具雛形。

同程旅行旗下的酒管業(yè)務(wù)，主要依托藝龍酒店科技平臺(tái)展開(kāi)，本身就有尤為豐富的品牌，包含了雅致酒店、藝龍酒店、美豪麗致酒店、美豪酒店、廷泊酒店、莫林酒店、藝龍安悅酒店等，主要為中高端、中端以及經(jīng)濟(jì)型品牌，雅致酒店則是唯一的高端品牌。

而在收購(gòu)萬(wàn)達(dá)酒管后，除了萬(wàn)達(dá)酒管旗下的中高端及中端酒店品牌萬(wàn)達(dá)美華、萬(wàn)達(dá)悅?cè)A、萬(wàn)達(dá)安悅之外，萬(wàn)達(dá)瑞華、萬(wàn)達(dá)文華、萬(wàn)達(dá)嘉華、萬(wàn)達(dá)錦華、萬(wàn)達(dá)頤華、萬(wàn)達(dá)安柏等諸多品牌，則一次性幫藝龍酒店科技平臺(tái)補(bǔ)齊了高端板塊的“拼圖”。

不止是同程旅行，攜程的酒店矩陣，近些年也在逐步壯大。

早在控股大樂(lè)之野之前，2018年攜程集團(tuán)就推出了麗呈酒店集團(tuán)，這個(gè)集團(tuán)在創(chuàng)立初期，瞄準(zhǔn)的是高端酒店市場(chǎng)，通過(guò)將全國(guó)一二線城市的高星級(jí)酒店結(jié)成“同盟”，借助攜程集團(tuán)的大數(shù)據(jù)分析與服務(wù)等，助力酒店進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

正因如此，麗呈將主要目光放在了市場(chǎng)上大量存在的單體星級(jí)酒店上，并按不同的定位和檔次，分為了超高端、高端與中高端三類(lèi)，并以“輕加盟”的模式輸出，降低了投資者前期投入的預(yù)期。

另一方面，麗呈則聯(lián)手一批酒管公司共同開(kāi)發(fā)，加速了品牌擴(kuò)張速度，為中小酒管公司賦能。比如加入麗呈酒店矩陣的漫亭酒店、富士麗雅旗下“季楓”和“富士”等系列品牌；另外，這些中小酒管還與麗呈集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布品牌，比如麗呈集團(tuán)與富士麗雅酒店集團(tuán)聯(lián)合發(fā)布旗下高端豪華商旅品牌“麗呈花盛”，與武漢信誠(chéng)達(dá)科技集團(tuán)成立聯(lián)合品牌“麗呈江河潮”，與河南桔作酒店集團(tuán)共同創(chuàng)立聯(lián)合品牌麗呈文覽品牌等等。

這種輕巧的開(kāi)發(fā)模式，使得麗呈的發(fā)展尤為迅速，大有逆勢(shì)而上的姿態(tài)。

最新數(shù)據(jù)顯示，目前麗呈集團(tuán)旗下超高端、高端和中高端酒店品牌共有22個(gè)，開(kāi)業(yè)酒店超700家，客房總量突破8.5萬(wàn)間，分布在全國(guó)200多個(gè)城市。

去年年底，美團(tuán)成立經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋“酒店管理”業(yè)務(wù)的公司——“成都里白酒店管理有限公司”，同樣引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，不過(guò)具體是否會(huì)涉及自營(yíng)酒店品牌，尚不確定。

實(shí)際上，早在2021年就有消息稱(chēng)，美團(tuán)計(jì)劃投資酒店品牌東呈國(guó)際集團(tuán)，在東呈集團(tuán)的上市招股書(shū)中，由美團(tuán)間接控股的公司也確實(shí)是東呈集團(tuán)的股東之一。

酒店正從地產(chǎn)時(shí)代，邁向OTA時(shí)代？

與OTA系酒店不斷壯大相對(duì)的，是地產(chǎn)系酒店的逐漸式微。同程旅行對(duì)于萬(wàn)達(dá)酒管的收購(gòu)，某種程度上，就像是酒店正從地產(chǎn)時(shí)代，邁向OTA時(shí)代的冥冥暗示。

在過(guò)去的二十多年里，酒店受地產(chǎn)發(fā)展影響頗深。

我們?cè)凇兜禺a(chǎn)酒店，路在何方？》一文中提到，酒店與地產(chǎn)的彼此靠近，幾乎是一種必然，一種“商業(yè)本能”。在最早期，酒店作為地產(chǎn)配套而得到重視。而在地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展的十多年里，酒店行業(yè)也變得炙手可熱。

在無(wú)比輝煌的大酒店時(shí)代里，隨著地產(chǎn)增量的不斷增加，一座座驚艷的國(guó)際高星酒店落地，成為點(diǎn)綴物業(yè)皇冠的明珠。

在地產(chǎn)發(fā)展驅(qū)動(dòng)下，特別是2011年至2018年，酒店業(yè)持續(xù)高歌猛進(jìn)。根據(jù)盈蝶咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)已開(kāi)酒店48萬(wàn)余家，1816萬(wàn)多間客房，整體酒店數(shù)量規(guī)模大約是2003年的50倍。

如果說(shuō)以2018年為界，前10年的關(guān)鍵詞是“增量”，那么2018年之后，受地產(chǎn)行業(yè)增速放緩影響，地產(chǎn)配套的增量酒店開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)減少，“存量”則成為了主旋律。

此時(shí)的地產(chǎn)酒店，也早已陸續(xù)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，紛紛推出自己的品牌，以挖掘存量物業(yè)的收益優(yōu)化機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，等待改造、升級(jí)、煥新的存量酒店市場(chǎng)，也迎來(lái)了對(duì)酒店市場(chǎng)關(guān)注許久的場(chǎng)外玩家——OTA們。

在2018年之前，OTA們也曾涉足過(guò)酒店行業(yè)，不過(guò)，試探意味更濃。

比如2008年，攜程投資成立星程酒店管理(上海)有限公司，推出了星程酒店品牌；2016年，由攜程集團(tuán)戰(zhàn)略投資，經(jīng)去哪兒網(wǎng)內(nèi)部孵化而成的旅悅集團(tuán)，推出了針對(duì)民宿客棧市場(chǎng)的品牌花筑；2017年，去哪兒網(wǎng)推出酒店品牌Q+等等。不過(guò)這些品牌在如今，大多發(fā)展平平。

但到了2018年之后，幾乎國(guó)內(nèi)所有的OTA平臺(tái)都以不同的形式進(jìn)軍到酒店業(yè)。

前文提到的麗呈酒店集團(tuán)，就是攜程在2018年推出的，也是在這一年，阿里旗下的飛豬則推出了以“智慧酒店”聞名的菲住布渴，這一酒店被寄予成為阿里“新零售”戰(zhàn)略試驗(yàn)場(chǎng)的厚望。

但到了2019年，飛豬再度以“菲住”的名義，成立菲住酒店聯(lián)盟，并將低星單體酒店作為重點(diǎn)收編目標(biāo)，以聯(lián)盟共享會(huì)員的方式，幫助單體酒店“脫單”。

那兩年，OTA推出的酒店品牌，大多與當(dāng)時(shí)尤其炙手可熱的OYO輕加盟模式相似，針對(duì)低星和中小單體酒店的翻改，如美團(tuán)推出的美團(tuán)輕住酒店，攜程投資的旅悅集團(tuán)推出的索性酒店品牌，同程藝龍通過(guò)戰(zhàn)略投資河馬酒店管理公司的形式，推出的OYU（我寓）等等。

酒店行業(yè)也并非OTA們信馬由韁之地，上述不少酒店品牌在熱鬧之后，又歸于沉寂。索性酒店自2020年之后，便已沒(méi)有新的消息；OYU酒店官網(wǎng)已無(wú)法進(jìn)入，公眾號(hào)信息也停留在了2019年8月8日；菲住酒店聯(lián)盟雖然在開(kāi)放免費(fèi)入盟之處，以每8分鐘簽約1家酒店的速度迅猛發(fā)展，但到了如今，公眾號(hào)則停留在了2022年2月4日，沒(méi)有再更新。

在OTA入局酒店的熱潮中，當(dāng)然也不乏憑借自身實(shí)力堅(jiān)守在牌桌上的選手，甚至形成了自己的品牌矩陣。

就像前文提到的攜程旗下的麗呈集團(tuán)，同程旗下的藝龍酒店科技，都實(shí)現(xiàn)了自己的矩陣布局，向市場(chǎng)密集輸送品牌。

尤其是藝龍酒店科技，囊括了同程藝龍將投資及內(nèi)部孵化的酒管公司，形成了行業(yè)中不容小覷的“巨無(wú)霸”。

在增量式微，存量深耕的新時(shí)代下，地產(chǎn)酒店品牌們依然難以跳出地產(chǎn)下行的困境，“一邊賣(mài)，一邊開(kāi)”的反哺式發(fā)展，終究阻礙重重。如今萬(wàn)達(dá)酒管被同程旅行的收購(gòu)，不由讓人猜想，OTA的酒店時(shí)代，是否真的到來(lái)了？而這個(gè)時(shí)代，又將帶來(lái)什么？

國(guó)內(nèi)酒店格局，會(huì)有怎樣的變化？

在酒店市場(chǎng)中，OTA系酒店與過(guò)去的地產(chǎn)系酒店一樣，真正的對(duì)手，是那些傳統(tǒng)的酒店集團(tuán)，它們一致構(gòu)成了如今的酒店行業(yè)，對(duì)新入局者，自然充滿(mǎn)警惕，正如“老錢(qián)”面對(duì)“新錢(qián)”。

尤其是“新錢(qián)”們的規(guī)模正在不斷膨脹，以驚人的速度，躋身本土酒店開(kāi)業(yè)規(guī)模榜單之中——從這一點(diǎn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)酒店的排序格局，已經(jīng)發(fā)生了改寫(xiě)。

但更值得注意的是，隨著OTA系酒店的不斷深入發(fā)展，憑借“新錢(qián)”敏銳的嗅覺(jué)與靈活的嘗試，更多新的變化也在出現(xiàn)。

一方面是，全鏈路數(shù)字化正在OTA系酒店的嘗試下逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其既有平臺(tái)，又有品牌，消費(fèi)者從預(yù)訂到入住到評(píng)價(jià)的整個(gè)過(guò)程中，所有的數(shù)據(jù)與用戶(hù)畫(huà)像，基本都可以在平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，單店可以依靠平臺(tái)的數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的提升。

就像藝龍酒店科技提供的八大賦能，貫穿了品牌、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、人才、技術(shù)、會(huì)員、采購(gòu)、金融，打通了酒店的生態(tài)鏈。相比起在數(shù)字化上仍磕磕絆絆的不少傳統(tǒng)酒管公司而言，OTA系酒店顯然有著天然的優(yōu)勢(shì)，而它們的數(shù)字化嘗試，則無(wú)疑能為傳統(tǒng)酒管帶來(lái)一定的啟迪。

另一方面，OTA平臺(tái)們做酒店，也給了不少中小酒管抱團(tuán)發(fā)展的可能。

不同于頭部酒店集團(tuán)有敢于與OTA叫板的勇氣，中小酒管對(duì)于OTA平臺(tái)，更多的則是依賴(lài)，更甚者，則是“敢怒而不敢言”。OTA系酒店則巧妙地消弭了OTA與中小酒管的對(duì)立，而是成為共同發(fā)展的合伙人，對(duì)于遭遇發(fā)展瓶頸的中小酒管而言，這無(wú)疑也是一條好出路。

比如山東的漫亭酒店，作為區(qū)域型中小酒店品牌，在與麗呈的合作后，實(shí)現(xiàn)品牌知名度提升，規(guī)模擴(kuò)張，用近2年時(shí)間，從3家直營(yíng)店發(fā)展至11家開(kāi)業(yè)酒店，簽約項(xiàng)目數(shù)超過(guò)50家，也走出了區(qū)域。

依托OTA的力量，中小酒管也有了“上桌”的機(jī)會(huì)，對(duì)于酒店行業(yè)而言，引入良性的競(jìng)爭(zhēng)，顯然也并非壞事。

縱觀國(guó)內(nèi)酒店發(fā)展的歷程，地產(chǎn)集團(tuán)以“增量”為關(guān)鍵詞，影響了過(guò)去二十年的酒店發(fā)展模式，OTA們則或許將從“存量”出發(fā)，改變酒店業(yè)的格局。傳統(tǒng)酒店與新銳玩家的面對(duì)面交鋒時(shí)時(shí)發(fā)生，交鋒過(guò)后的新紀(jì)元，更令人期待！