文｜小食代 潘嫻

今天下午小食代獲悉，雀巢亞洲、大洋洲和非洲大區(qū)（AOA）出現(xiàn)多項高層調整，包括在華高層。其中，現(xiàn)任菲律賓市場負責人馬凱思（Kais Marzouki）將成為雀巢大中華區(qū)市場的負責人；現(xiàn)任雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官張西強決定搬到上海以更多陪伴家人，并將在集團外尋求新的職業(yè)發(fā)展機會。

小食代還了解到，根據(jù)安排，馬凱思將于7月1日起正式履職，并將在5月開始進行交接。張西強將于7月1日卸任，但是將在今后的18個月中繼續(xù)擔任公司戰(zhàn)略顧問。雀巢今天祝愿張西強在新的事業(yè)中取得成功。

這意味著，雀巢3年多以來在華首次調整“一號位”；同時，這也意味著，雀巢繼續(xù)從內部尋找“新掌門”，以接過該公司超過400億的中國生意并將領導超過1.8萬名在華員工。

下面，我們就一起看看最新的調整。

新帥

公開資料顯示，馬凱思擁有歐洲管理學院管理學碩士學位，在1995年11月就加入雀巢，在公司里擔任多個重要職務。在本次新任命之前，他于2018年7月起就出任雀巢菲律賓董事長兼首席執(zhí)行官。

在更早前，他自2013年8月起擔任雀巢中非和西非地區(qū)首席執(zhí)行官。2001年至2011年，他在約旦、黎巴嫩、南部非洲和東部非洲地區(qū)、瑞士以及大洋洲等國家擔任過市場營銷、銷售和綜合管理等多個高級管理職位。

他在雀巢的不同市場成功推動了業(yè)務增長和市場擴張，展現(xiàn)了出色的領導能力和戰(zhàn)略規(guī)劃能力。

在不久前，雀巢首席執(zhí)行官傅樂宏（Laurent Freixe）和亞洲、大洋洲和非洲大區(qū)（AOA）首席執(zhí)行官艾睿明（Remy Ejel）一道到訪了菲律賓市場。

當時，傅樂宏贊揚了菲律賓市場的本土化創(chuàng)新，稱10個當?shù)丶彝ブ杏?個都購買雀巢產品，公司盡力滿足了他們對質量和多元化的高期望?！胺坡少e是雀巢最大的市場之一，我們對自己的業(yè)務和對社會產生積極影響的努力充滿信心?！卑Ｃ髡f。

據(jù)小食代了解到，雀巢方面認為，自2018年以來馬凱思帶領雀巢菲律賓取得了顯著的增長和業(yè)務成功。在他的領導下，公司通過成功的跨品類策略實施，協(xié)同高效的職能體系，及清的人才發(fā)展、能力提升和高績效文化的戰(zhàn)略，鞏固了市場地位。

雀巢方面還認為，憑借豐富的職業(yè)背景和卓越的領導能力，馬凱思非常適合擔任領導中國市場這一新職務。

回顧

今天，小食代還了解到，雀巢方面認為，2022年1月張西強擔任現(xiàn)職以來，雀巢中國實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，擴大了市場份額，推出了適合中國市場的產品，并與本地利益相關者建立了牢固的合作關系，他對中國商業(yè)環(huán)境的深刻理解、創(chuàng)新策略以及應對復雜挑戰(zhàn)的能力對我們的成功至關重要。

據(jù)小食代今天從業(yè)內了解到的信息，張西強或將出任“挑戰(zhàn)者創(chuàng)投”的運營合伙人。公開資料顯示，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投于2014年創(chuàng)立，是一家專注在消費領域的投資機構，投資了包括元氣森林、M Stand、馬記永、有棵樹、alexanderwang、小吉科技、西鴿酒莊等在內的眾多知名新消費企業(yè)。

張西強的走馬上任，源于雀巢集團的一次重要組織變革。2021年10月13日，雀巢宣布將組建全新的大中華大區(qū)，從2022年1月1日起生效。當時雀巢方面指出，新架構將會強化公司以市場主導的管理模式并且進一步增強公司在快速變化的環(huán)境中取得成功的能力，“同時再次彰顯公司在包括北美、大中華區(qū)兩個最大市場在內的全球所有地區(qū)，都要取得成功的決心”。

就在那時候，原雀巢食品調味品業(yè)務單元太太樂集團首席執(zhí)行官兼大中華區(qū)食品業(yè)務負責人張西強加入到集團執(zhí)行董事會，擔任集團執(zhí)行副總裁，并掌舵大中華大區(qū)。

隨著雀巢中國的“指揮棒”再次交到華人手中，“張西強時間”到了。早于2012年就加入雀巢的他，在新官上任后就曾提出非常讓人印象深刻的目標，即雀巢大中華區(qū)要在2030年前實現(xiàn)營收1000億元，并要在2025年前實現(xiàn)營收600億元的目標。

在大中華大區(qū)建立后，雀巢中國業(yè)務與雀巢瑞士總部之間的關系看起來是更緊密了。在兩年多期間，雖然當中經(jīng)歷了疫情和中國消費趨勢的顯著轉變，時任雀巢全球CEO馬克·施奈德（Mark Schneider）幾乎每年都到訪中國市場。

在這三年多的時間里，雀巢有數(shù)個投資、收購項目落地中國市場。

例如，在2022年上半年，雀巢啟動雙城雀巢嬰幼兒配方奶粉升級項目，新建車間生產水解配方嬰幼兒奶粉。該項目總投資金額為1.9億元，成為雀巢在中國擁有的首個本土水解嬰幼兒配方奶粉生產線。在2024年4月，雀巢宣布將在現(xiàn)有雀巢青島奶廠廠區(qū)內增資擴產，建設雀巢高溫滅菌奶項目。項目一期計劃投資2.5億元，按計劃將于2025年6月份投產，以提高雀巢青島奶廠奶制品生產能力。

在收購方面，太太樂所在的調味品業(yè)務還收購了本土復合調味料企業(yè)“朝天香”，這也是雀巢在成為獨立大區(qū)后的第一筆收購。到2025年，雀巢宣布收購徐福記剩余40%的股份，實現(xiàn)100%全資控股，以進一步發(fā)展國內的零食和糖果業(yè)務。

此外，和當時集團總部的“指揮棒”指向類似，雀巢在中國市場的創(chuàng)新速度、新品數(shù)量也明顯增加。據(jù)張西強透露，2023年全年計劃在中國地區(qū)推出超200種新品，同時提出了以“高大健”（高端化、大賽道、健康化）的產品創(chuàng)新思路。

例如，雀巢咖啡全球首款專為冰咖啡設計的速溶產品，將中國選為了首發(fā)市場。張西強還親自從雀巢總部新品研發(fā)庫為中國市場“搶”來了全球首款應用“雀巢至鉆適度水解技術”的N3親體奶，等等。

背后，是在過去幾年雀巢在華旗下各BU進入到了新品密集上市期，從能量咖啡風味飲料、咖啡果茶產品到無糖養(yǎng)生飲料等等，多款跨界的“新物種”產品讓外界目不暇給。

2022年雀巢中國品類表現(xiàn)概況

2024年雀巢中國品類表現(xiàn)概況

最后，雀巢中國的企業(yè)文化與組織架構也被重塑。他曾說過，打造本土化人才團隊是“一號工程”，雀巢中國的重點工作之一就是“打基礎、樹文化”。

在張西強任內，雀巢在中國的組合基本保持穩(wěn)定，旗下各業(yè)務板塊包括雀巢咖啡、雀巢奶品、雀巢糖果、雀巢冰品、雀巢嬰兒營養(yǎng)、雀巢寵物、惠氏、徐福記、太太樂等。

不過，雀巢大中華大區(qū)旗下太太樂、奶品、咖啡、糖果和冰淇淋、嬰兒營養(yǎng)、惠氏等多個業(yè)務板塊的負責人期間多有所變更或輪換。他認為，通過調整和搭建完善的業(yè)務組織架構，新團隊更適合本土化的需求。

“我們現(xiàn)在正朝著打造一個高績效的文化在邁進?！睂Υ?，張西強說，首先是在內部不斷強調團隊的責任心，其次是人才梯隊的建設。他稱雀巢在發(fā)展業(yè)務的同時更看重人才的培養(yǎng)，尤其是本土人才的培養(yǎng)。為了強化執(zhí)行，雀巢大中華大區(qū)各個部門和團隊都制定了更細化的KPI。

今年初，雀巢發(fā)布2024年業(yè)績。雀巢大中華大區(qū)去年有機增長率為2.1%，銷售額約50億瑞士法郎，折合人民幣408.69億元，在加入雀巢健康科學和雀巢奈斯派索（Nespresso）這兩大塊由總部“直管”的業(yè)務后折合人民幣約445億元。

隨后，張西強向雀巢在華員工指出，在新的一年，他給團隊期許是“良性循環(huán)、全速向前”。他還表示，將投資于關鍵品牌和增長平臺，按照“更少、更大、更好”的原則來集中資源投入，強化競爭能力。

到了昨日，雀巢發(fā)布一季度業(yè)績。在中國市場，一季度實現(xiàn)有機增長率為1.7%，其中實際內部增長率為4.0%，定價貢獻率為-2.3%。折合人民幣計算，今年前三個月雀巢中國的收入依然保持在百億水平。

對這份成績單，雀巢首席財務官Anna Manz昨日代表集團高層給出了新的洞察。她對分析師指出，整個大洋洲和非洲區(qū)（AOA）區(qū)域的消費者情緒仍然低迷，尤其是在中國市場。

對此，她不同尋常地說：“在這種背景下，中國市場的有機增長是由銷售階段性安排和庫存積累（buildup of inventories）所驅動的，而非基礎消費需求。在華消費需求在第一季度基本持平?！?/p>

變局

在本次中國掌門人調整之前，雀巢集團已經(jīng)發(fā)生了不少的變化。

這一切，都要從2024年9月傅樂宏（Laurent Freixe）正式接替已經(jīng)執(zhí)掌帥印達到8年的施奈德，開始擔任雀巢首席執(zhí)行官說起。他是一位在公司工作了40年的“老雀巢”。也是從“空降兵”施奈德宣布離任那天起，雀巢要“回到根源”的口號被喊了出來。

在去年底舉行的雀巢資本市場日活動上，這位新帥向外界展示了他的“戰(zhàn)略初稿”，其中的一些講話仿佛對雀巢舊時代的反思，被外界評論為“現(xiàn)實主義回歸沃韋”。

首先，這家總部位于瑞士沃韋的食品巨頭在中期增長目標上進行了下調——4%的增長目標只是剛剛達到之前中期預測的下限。在盈利能力方面，雀巢調整后營業(yè)利潤率為17%。反觀施奈德在2017年上任時，他認為中期可能實現(xiàn)4%至6%增長，調整后的營業(yè)利潤率要達到17.5%至18.5%。

此外，新的管理層顯然將重點放在了雀巢自身的優(yōu)勢上。憑借知名品牌及其主導地位等優(yōu)勢，雀巢的目標是超越市場增長，進一步擴大份額?；酒奉惖哪昶骄鲩L率要在3%至4%，雀巢已經(jīng)確定了30個原有的領域來實現(xiàn)這一加速增長，而不是依靠外部收購帶來的增長。傅樂宏希望充分發(fā)揮現(xiàn)有業(yè)務的潛力。

這和施奈德從一開始就注重通過收購實現(xiàn)增長很不同。在對產品組合進行重大精簡之后的一段時間里，施奈德宣布打算進行一系列收購。2018年5月，雀巢以超過70億美元的價格收購了星巴克的零售業(yè)務，邁出了轉型的一步，也在很短的時間內通過快速創(chuàng)新促進了有機增長。然而，一些巨額收購卻受到外界詬病，特別是在保健食品和營養(yǎng)補充劑領域。

有瑞士媒體此前表示，在施奈德的領導下，雀巢的一些產品備受矚目，但現(xiàn)在似乎已被“擠到幕后”，例如“植物肉”；另外一些業(yè)務正在努力扭虧為盈，并繼續(xù)留在集團內，但冒險收購以及由此帶來的巨大宣傳效應肯定已經(jīng)結束了。

傅樂宏表示，在他出任首席執(zhí)行官的最初80天，已經(jīng)采取措施，通過令團隊更好地對齊，建立了責任更明確的架構，使組織適應未來發(fā)展。同時，推出了新的產品計劃，為加速增長提供了動力，并與公司內部和外部的所有利益相關者密切溝通互動。

他同時宣布，雀巢今后的“行動計劃”聚焦于三大重點領域：一是加強卓越運營，在現(xiàn)有舉措的基礎上計劃到2027年底實現(xiàn)至少25億瑞士法郎的額外成本節(jié)約；二是充分發(fā)揮產品組合的潛力，到2025年底廣告和營銷投資將增加到銷售額的9%；三是加強基礎能力，成為一家實時、端到端互聯(lián)的企業(yè)。

傅樂宏反復強調說，雀巢的做法將會轉變?yōu)椤皵?shù)量更少、規(guī)模更大、效果更好（fewer, bigger, better）”。

根據(jù)安排，雀巢按照地理劃分的五大區(qū)域市場在2025年起被精簡為三大區(qū)，其中，2022年單獨組建的大中華大區(qū)（GCR）將重新并入亞洲、大洋洲和非洲區(qū)（AOA）。這些大區(qū)的負責人，都將到雀巢位于瑞士沃韋的總部上班。

對此，傅樂宏表示：“更精簡的集團執(zhí)行董事會結構及總部領導團隊的密切合作，將提高簡化程度，加快決策速度并推動全球計劃。我們將繼續(xù)發(fā)揮各市場負責人的優(yōu)勢，確保整個集團的市場執(zhí)行連貫一致?！?/p>

在今年3月，傅樂宏在到訪中國市場期間和小食代等重申，未來雀巢將繼續(xù)投入資源，支持中國市場增長。他當時說：“在新架構之下，中國團隊的任務還是聚焦中國業(yè)務增長，這會得到來自于我們大區(qū)和集團毫無保留的支持?！?/p>

“中國繼續(xù)是雀巢集團的投資重點，集團也會繼續(xù)支持和賦能中國業(yè)務的增長。這將會是我們AOA大區(qū)團隊的頭等大事（No.1 priority），也繼續(xù)是我們集團增長的頭等大事?！彼f，要在中國取得成功，就需要做到“4D”，即決策在中國（Decide），為中國設計（Design），以中國速度交付（Deliver），迎合中國數(shù)字化趨勢（Digitalize）。

在上述談話中，傅樂宏沒有給出雀巢在華要換帥的任何線索；不過，他還是指出了這個職位的重要性：“我們的大中華區(qū)市場董事長及首席執(zhí)行官，要為中國市場決策?！?/p>