文｜小食代 何丹琳

中國(guó)頭部連鎖茶飲霸王茶姬管理層中的“麥當(dāng)勞系”含量再次提高。

小食代留意到，這家十多天前剛在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市的現(xiàn)制茶飲品牌，最新迎來(lái)了一位來(lái)自麥當(dāng)勞的國(guó)際高管加盟，以加速霸王茶姬在海外市場(chǎng)的“攻城略地”。

公開(kāi)信息顯示，霸王茶姬日前任命Eugene Lee為其亞太區(qū)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官。在此之前，Lee為麥當(dāng)勞國(guó)際首席營(yíng)銷(xiāo)官，在麥當(dāng)勞公司工作了15年。

此番霸王茶姬任命亞太新CMO，正值其尋求從中國(guó)本土茶飲品牌轉(zhuǎn)型為全球茶飲巨頭之際。下面，我們一起來(lái)關(guān)注下。

新任命

“我很高興地宣布，我將加入霸王茶姬，擔(dān)任亞太區(qū)副總裁兼首席營(yíng)銷(xiāo)官，將與霸王茶姬的全球領(lǐng)導(dǎo)層密切合作，加速品牌的國(guó)際擴(kuò)張。”小食代留意到，今天在社交媒體上，Lee本人也證實(shí)了這一消息。資料顯示，這一職位設(shè)于新加坡。

這位麥當(dāng)勞前高管之所以被霸王茶姬吸引，據(jù)悉是因?yàn)閯?chuàng)始人的愿景以及公司重塑顧客茶飲認(rèn)知的使命?！霸谂c霸王茶姬創(chuàng)始人會(huì)面、深入了解他的愿景和公司使命后，我迫不及待地（在工作合同上）簽字了?！彼f(shuō)。

“茶是世界上消費(fèi)量最大的飲料（僅次于水），但人們對(duì)茶的認(rèn)知卻落后于咖啡等飲品——20年前，咖啡也處于類(lèi)似的境地，直到一些大品牌將咖啡變成了如今的時(shí)尚飲品?！盠ee表示。

他說(shuō)，霸王茶姬的使命是打造現(xiàn)代化的茶飲體驗(yàn)，升級(jí)茶飲品類(lèi)，并重塑顧客對(duì)茶的認(rèn)知。簡(jiǎn)而言之，霸王茶姬致力于讓茶飲變得酷炫，而該品牌無(wú)疑是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者和先鋒。

此外，小食代留意到，Lee就將加入“新東家”接受了采訪(fǎng)。他提到，霸王茶姬的扁平化架構(gòu)、協(xié)作文化和積極進(jìn)取的精神與他產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。他補(bǔ)充說(shuō)，在考慮擔(dān)任這個(gè)職位之前，他就已經(jīng)是霸王茶姬的忠實(shí)粉絲，每周都會(huì)消費(fèi)3-4次該品牌的產(chǎn)品。

“所以，我的職業(yè)（從麥當(dāng)勞離職后）的假期比我預(yù)想的要短，但機(jī)會(huì)不等人?！边@位閑不下來(lái)的餐飲老將今天表示，如今自己充滿(mǎn)動(dòng)力，期待著能夠推動(dòng)霸王茶姬的品牌和業(yè)務(wù)在國(guó)際上的發(fā)展。

據(jù)外媒消息，在新的職位上，Lee將負(fù)責(zé)照管霸王茶姬亞太地區(qū)的品牌和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，重點(diǎn)是確保品牌形象的統(tǒng)一性，并針對(duì)不同的新市場(chǎng)制定本地化戰(zhàn)略。他將成為該公司全球領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的一員，直接向霸王茶姬亞太區(qū)首席執(zhí)行官和全球首席營(yíng)銷(xiāo)官匯報(bào)。

目前，Lee加入的這一亞太區(qū)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)由25人組成，他形容這個(gè)團(tuán)隊(duì)“現(xiàn)代化、才華橫溢、充滿(mǎn)活力”，并計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模?！拔蚁Ｍ谒麄円延械幕A(chǔ)上，共同推動(dòng)霸王茶姬的國(guó)際化發(fā)展，在全球范圍內(nèi)打造現(xiàn)代化的茶飲體驗(yàn)。”

前高管

這位霸王茶姬亞太新CMO過(guò)往工作履歷均與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)。

資料顯示，他從2023年4月開(kāi)始擔(dān)任麥當(dāng)勞國(guó)際首席營(yíng)銷(xiāo)官，該職位設(shè)于新加坡，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)國(guó)際特許市場(chǎng)部門(mén)（IDL）的商業(yè)（營(yíng)銷(xiāo)）、業(yè)務(wù)和品牌，管理全球80個(gè)麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)中的16,000多家餐廳，覆蓋亞洲（以中國(guó)和日本為主）、歐洲、中東和非洲以及拉丁美洲，相關(guān)業(yè)務(wù)每年創(chuàng)造超過(guò)330億美元的收入。

在此之前，他還曾擔(dān)任麥當(dāng)勞亞洲地區(qū)CMO，負(fù)責(zé)推動(dòng)亞洲12個(gè)市場(chǎng)超過(guò)3500家餐廳的商業(yè)（營(yíng)銷(xiāo)）和業(yè)務(wù)成功，其中包括麥當(dāng)勞系統(tǒng)中增長(zhǎng)最快的一些市場(chǎng)，例如菲律賓、中國(guó)香港、韓國(guó)、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、泰國(guó)和印度，管理的業(yè)務(wù)年收入超過(guò)70億美元。

此外，Lee還擔(dān)任過(guò)麥當(dāng)勞馬來(lái)西亞市場(chǎng)、戰(zhàn)略和洞察資深總監(jiān)等職位。在加入麥當(dāng)勞之前，Lee曾于馬來(lái)西亞本地的一家餐飲公司SOULed OUT Group擔(dān)任市場(chǎng)相關(guān)管理職務(wù)。

在麥當(dāng)勞任職期間，Lee領(lǐng)導(dǎo)了多項(xiàng)備受矚目的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括馬來(lái)西亞“Ayam Goreng McD”（麥當(dāng)勞炸雞）的重新推出、麥當(dāng)勞與韓國(guó)男子組合防彈少年團(tuán)合作推出的限時(shí)套餐在亞洲的區(qū)域推廣，以及“Raise your arches”活動(dòng)的全球推廣，該活動(dòng)將揚(yáng)起眉毛作為“讓我們?nèi)湲?dāng)勞”的信號(hào)。

在此前接受外媒采訪(fǎng)時(shí)，Lee曾表示，辭去麥當(dāng)勞職務(wù)是一個(gè)“艱難但必要的決定”，因?yàn)檫@讓他能夠優(yōu)先考慮家庭，并探索新的個(gè)人興趣，例如對(duì)電子競(jìng)技、汽車(chē)和其他新興行業(yè)的興趣。在他離職后，該職位由麥當(dāng)勞前全球品牌領(lǐng)導(dǎo)副總裁Erwin Dito接任。

小食代留意到，頗為符合“老營(yíng)銷(xiāo)人”人設(shè)的是，Lee早前同樣在社交媒體上公布了其于3月31日正式從麥當(dāng)勞離職的消息，并配上一個(gè)很chill的黑白色短視頻：他在親友圍繞中面對(duì)鏡頭，淡定地拿起一個(gè)看起來(lái)像啤酒的玻璃瓶喝了一口，旁邊的女士摘下墨鏡后，用手朝他比了一個(gè)射擊動(dòng)作，全程沒(méi)有人說(shuō)話(huà)，只聽(tīng)到微醺氛圍感十足的背景配樂(lè)《Yo Soy Pablo Escobar》。

這位CMO自己顯然也很精通于玩轉(zhuǎn)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的短視頻語(yǔ)言。一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，這首配樂(lè)源自《Write This Down》，其歌詞也許頗為契合告別者的心境：“我不想將自己的經(jīng)歷寫(xiě)下來(lái)，我想像現(xiàn)在這樣傾訴心聲，所以，讓我拿起麥克風(fēng)?！?/p>

今年3月，在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)回顧自己的從業(yè)經(jīng)歷，這位資深高管闡述了自己的營(yíng)銷(xiāo)理念，他表示，希望營(yíng)銷(xiāo)人能夠采取“洞察至上”的方式，而不是“想法至上”。

“作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們經(jīng)常無(wú)法真正洞察消費(fèi)者，無(wú)法深刻理解為什么客戶(hù)會(huì)想要、需要或購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，而是停留在表面，直接思考如何銷(xiāo)售它?！彼f(shuō)，作為一名營(yíng)銷(xiāo)人，最讓他感到壓力的是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)變得過(guò)于交易化，并且過(guò)度依賴(lài)績(jī)效指標(biāo)。

Lee說(shuō)，現(xiàn)在投資回報(bào)率成了游戲的核心，每一分錢(qián)都必須立即產(chǎn)生回報(bào)。這使得營(yíng)銷(xiāo)人的注意力和精力都轉(zhuǎn)移到戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上，從而扼殺了工作中的創(chuàng)造力?！巴ㄟ^(guò)品牌親和力和品牌信任來(lái)打造品牌需要時(shí)間、投入，而且通常需要長(zhǎng)期投資，而這些投資無(wú)法立即看到回報(bào)?！?/p>

在Lee看來(lái)，最成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)總是源于對(duì)消費(fèi)者強(qiáng)烈需求的洞察?！爱?dāng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)需每年都不斷變化，只需在戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新以保持新鮮感時(shí)，你就知道你已經(jīng)獲得了深刻的洞察?！彼f(shuō)，“所以，放慢腳步，花時(shí)間思考‘為什么’，因?yàn)檫@將帶來(lái)更成功的營(yíng)銷(xiāo)。”

加速“出?！?/h4>

此番霸王茶姬任命亞太新CMO，正值其尋求從中國(guó)本土茶飲品牌轉(zhuǎn)型為全球茶飲巨頭之際。

本月早些時(shí)候，這家中國(guó)頭部茶飲連鎖在納斯達(dá)克上市。就在這個(gè)周末，霸王茶姬開(kāi)出了在美國(guó)市場(chǎng)的第一家門(mén)店。截至發(fā)稿時(shí)，在“出?！惫适碌暮嫱邢?，該股今晚開(kāi)盤(pán)后上漲超6%至33美元，目前市值超過(guò)60億美元（約合人民幣437億元）。這家創(chuàng)立于2017年的中國(guó)頭部連鎖茶飲，用8年時(shí)間完成了在納斯達(dá)克的上市。

按照霸王茶姬規(guī)劃，其此次上市募資的最大用途還是開(kāi)店，約1.448億美元用于擴(kuò)大位于中國(guó)和海外的門(mén)店。在2025年，該公司計(jì)劃在中國(guó)及全球新開(kāi)1000家至1500家門(mén)店。

資料顯示，霸王茶姬在2019年就開(kāi)始布局全球化，目前已在馬來(lái)西亞、新加坡、印尼等東南亞市場(chǎng)開(kāi)設(shè)上百家門(mén)店。亞太地區(qū)顯然是其擴(kuò)張重點(diǎn)之一。這里的文化多元且復(fù)雜，對(duì)于廣大的“出?！逼髽I(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是宣傳措辭還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，一不小心就可能“踩雷”。

如今，從中國(guó)擴(kuò)張走向全球布局，霸王茶姬顯然需要再次在管理層中引入“新鮮血液”。Lee在麥當(dāng)勞平衡全球戰(zhàn)略與本地洞察的經(jīng)驗(yàn)，將有助于霸王茶姬在保持品牌形象的同時(shí)擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

此前在上市敲鐘儀式現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言時(shí)，霸王茶姬首席財(cái)務(wù)官黃鴻飛就提到，從第一天起，霸王茶姬就想創(chuàng)建一個(gè)“全球品牌”。截至去年年底，霸王茶姬在全球擁有超過(guò)6400家門(mén)店。他說(shuō)，公司股票代碼“CHA”呼應(yīng)了茶在30多種語(yǔ)言中的表達(dá)，這反映了公司使命，即用每一杯茶將周?chē)娜撕臀幕?lián)系起來(lái)。

他說(shuō)，茶將世界各地的人們聯(lián)系在一起，隨著霸王茶姬翻開(kāi)新篇章，公司仍然致力于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，卓越運(yùn)營(yíng)，并為客戶(hù)、股東、伙伴持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，“秉承全球愿景，提供優(yōu)質(zhì)茶飲品”。

對(duì)此，有美國(guó)媒體今天指出，其全球擴(kuò)張的愿景是受到星巴克等咖啡連鎖店在全球成功的啟發(fā)，“隨著在美國(guó)開(kāi)出首店和IPO，霸王茶姬正將自己定位為一個(gè)高層茶品牌和全球飲料行業(yè)的主要參與者。”